在線K12寒假招生大戰(zhàn)，49元班不再“一統(tǒng)天下”

　　文 | 王上

　　“一天下來(lái)能在抖音上看到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告二三十次，看得眼花繚亂了。”2019年11月中旬，一位家長(zhǎng)如是感嘆。

　　在經(jīng)歷了春季、暑假、秋季招生之后，寒春續(xù)報(bào)在11月初就已經(jīng)來(lái)臨。相比于春秋，暑假和寒假尤為重要——學(xué)生有連續(xù)的可支配時(shí)間。

　　俗話說(shuō)“不怕同學(xué)是學(xué)霸，就怕同學(xué)過(guò)寒假”，寒假是學(xué)生拉開(kāi)差距的重要節(jié)點(diǎn)，因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也把寒假當(dāng)成一次重要試煉場(chǎng)。

　　在經(jīng)歷了暑期一役后，選擇在寒假投放的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比暑期更多了。但是寒假和暑假相比，放假時(shí)間短，投放邏輯并不同，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在寒假投放策略上有延續(xù)，也有改變，競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化。

　　低價(jià)課價(jià)格分化，49元不再“一統(tǒng)天下”

　　11月開(kāi)始，在百度、今日頭條、朋友圈、抖音、微博等流量陣地上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的寒假?gòu)V告來(lái)襲，在寒假投放中，附送教輔大禮包成為標(biāo)配。同時(shí)，不再普遍采用49元，各家價(jià)格策略和投放科目已經(jīng)大相徑庭。

　　好未來(lái)旗下的在線大班課品牌學(xué)而思網(wǎng)校在大力投入階段，從暑期開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)足馬力，秋季和寒假促銷(xiāo)一直沒(méi)有停歇。但是，與暑期選擇的是語(yǔ)文科目不同，學(xué)而思網(wǎng)校在秋季和寒假則是選擇的小學(xué)數(shù)學(xué)科目。

　　寒假投放中，雖然科目改成了數(shù)學(xué)，但是價(jià)格沒(méi)變，學(xué)而思網(wǎng)校選擇了和暑期一樣的“49元”的促銷(xiāo)價(jià)格。　　

　　

　　(學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)49元課)

　　猿輔導(dǎo)也不例外，“49元的數(shù)學(xué)課程”已經(jīng)成為從2019年夏天開(kāi)始固定下來(lái)的投放模型，此次寒假如故。

　　另外一家大班課品牌作業(yè)幫寒假投放略為低調(diào)，僅在秋季有少量投放，寒假課程在11月有零星投放，其選擇的是9元5節(jié)課，依然選擇數(shù)學(xué)。

　　2019年下半年，作業(yè)幫在產(chǎn)品上進(jìn)行了升級(jí)，且將作業(yè)幫一課更名為“作業(yè)幫直播課”，強(qiáng)化作業(yè)幫品牌。

　　與此同時(shí)，作業(yè)幫越來(lái)越注重內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化率。在多知網(wǎng)新書(shū)《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》中，作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明提到，“作業(yè)幫內(nèi)部一直非常重視內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化，在投放策略上，也注重內(nèi)部和外部的配合”。多知網(wǎng)觀察到，從秋季開(kāi)始，作業(yè)幫APP內(nèi)部推廣一直采用3元低價(jià)課，瞄準(zhǔn)的是數(shù)學(xué)科目，寒假內(nèi)推的火力更猛了。　　

　　

　　（作業(yè)幫的外部投放和內(nèi)部投放）

　　2019年新上市的在線教育機(jī)構(gòu)——新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)

易有道，這三家除了有道之外，在暑期都沒(méi)有參與投放，但在寒假投放中這三家都非常吸睛。　　

　　

　　(新東方在線、高途課堂、有道精品課)

　　暑期投放缺席的新東方在線在寒假投放大戰(zhàn)中出鏡率頻繁，“50元7節(jié)優(yōu)師直播課程”的廣告刷爆網(wǎng)絡(luò)，主打英語(yǔ)科目，從小學(xué)1年級(jí)至高二均有相應(yīng)課程。

　　在暑期，新東方在線處于觀望階段，但是從財(cái)報(bào)也可以看出其在戰(zhàn)略擴(kuò)張期，正在加大投入，投放策略由守轉(zhuǎn)攻，但在寒假的投放科目上，新東方在線選擇了英語(yǔ)，這此前在新東方是強(qiáng)勢(shì)科目，新東方在線或許想沿襲品牌優(yōu)勢(shì)。

　　除了大班課外，新東方在線旗下的在線本地化小班課品牌東方優(yōu)播正在擴(kuò)大進(jìn)入城市的數(shù)目。可以看到，新東方對(duì)在線業(yè)務(wù)全面進(jìn)擊。

　　同樣，跟誰(shuí)學(xué)以盈利狀態(tài)上市引人關(guān)注，其社群獲客以及0元公開(kāi)課做轉(zhuǎn)化都獨(dú)具特色，在暑期，跟誰(shuí)學(xué)并沒(méi)有加入戰(zhàn)局。然而，隨著跟誰(shuí)學(xué)的增長(zhǎng)速度加快，急需要更多更快速的獲客方式，到了秋季和寒假，跟誰(shuí)學(xué)也開(kāi)始在今日頭條和抖音進(jìn)行外部投放。

　　在寒假投放中，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂選擇了“9元1科”“27元12節(jié)課”，“小學(xué)3科，原價(jià)1099，現(xiàn)27元搶”，小學(xué)被放到了重要推廣位。但不止是小學(xué)，高途課堂從小學(xué)一年級(jí)到高三都有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，初中和高中是36元16節(jié)課。

　　從跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)報(bào)可以看出，其生源呈現(xiàn)倒三角——高中業(yè)務(wù)占比最大。跟誰(shuí)學(xué)也正在調(diào)整用戶(hù)結(jié)構(gòu)，將小學(xué)置于了戰(zhàn)略?xún)?yōu)先地位。所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都對(duì)小學(xué)充滿期待，畢竟這是流量的入口。

　　此外，跟誰(shuí)學(xué)從一開(kāi)始選擇社群轉(zhuǎn)化就走了差異化道路，現(xiàn)在在投放方面，又是不走尋常路。其他家低價(jià)課打一個(gè)科目，跟誰(shuí)學(xué)是一次3個(gè)科目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為跟誰(shuí)學(xué)投放的背后思路是“3科低價(jià)課一起上，總有一科能進(jìn)行轉(zhuǎn)化”，但這種邏輯是否成立有待驗(yàn)證。

　　與此同時(shí)，“All In K12”的有道也加大投放力度。在暑期大戰(zhàn)中，有道精品課在投放中小試牛刀，更多的是希望工具產(chǎn)品的自有流量池發(fā)揮作用。在寒假投放中，有道精品課則更加大膽，在各個(gè)渠道都做了投放。

　　在11月，有道精品課主打“初中期末決勝班”，每科15元的策略，3節(jié)直播課，包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)。進(jìn)入12月，有道轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始推3元特惠課，有語(yǔ)文、物理等科目，仍然更傾向初中階段。

　　此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育業(yè)務(wù)加速奔跑。除了清北網(wǎng)校之外，又推出了K12小班課品牌“大力小班”，為25人小班。在寒假投放中，清北網(wǎng)校采用了19元14節(jié)課，針對(duì)三至八年級(jí)數(shù)學(xué)科目；而大力小班同樣針對(duì)小學(xué)數(shù)學(xué)科目，在11月選擇了“49元”的策略，12月改為9元4節(jié)直播課。

　　

　　(字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育投放)

　　可以看到，各家在寒假根據(jù)自己家的產(chǎn)品組合和自身優(yōu)勢(shì)作出了相應(yīng)的投放策略，并且每月根據(jù)實(shí)際情況變動(dòng)。

　　值得注意的是，雖然都是假期，但是暑假和寒假的邏輯大為不同，暑假放假60-70天，時(shí)間足夠長(zhǎng)，即使孩子在假期會(huì)參加夏令營(yíng)等活動(dòng)也還有足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間；而寒假只有20-30天，相對(duì)較短，如果孩子在寒假參加了冬令營(yíng)，或者去旅游，學(xué)習(xí)時(shí)間所剩無(wú)幾，也正是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在寒假推投放中沒(méi)有集中選擇49元的部分原因。

　　“寒假的時(shí)間短，這讓部分從業(yè)機(jī)構(gòu)選擇了用更低價(jià)的產(chǎn)品，去做更短期的課程，然后再去做轉(zhuǎn)化。”有從業(yè)人士告訴多知網(wǎng)。

　　拼團(tuán)成為寒假投放流行形式

　　在這次的寒假投放中，在線教育機(jī)構(gòu)們有了更多的創(chuàng)新形式，拼團(tuán)成為其中之一，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)都加入了這一新形式。

　　學(xué)而思網(wǎng)校小學(xué)數(shù)學(xué)采用了“49元14課時(shí)”拼團(tuán)的形式，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)599元，拼團(tuán)49元，3人即可拼團(tuán)；學(xué)而思網(wǎng)校編程單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)399元，拼團(tuán)49元，3人即可拼團(tuán)。

　　

　　(學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的拼團(tuán))

　　猿輔導(dǎo)在寒假促銷(xiāo)中也加入了拼團(tuán)形式，針對(duì)一至七年級(jí)數(shù)學(xué)課程，可以49元直接報(bào)名，也可以49元拼團(tuán)，2人即可拼團(tuán)，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)299元；猿編程直接采用了拼團(tuán)的形式，49元拼團(tuán)，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)299元。

　　核桃編程在11月、12月只有89元的低價(jià)課程，到了1月開(kāi)啟了9.9元拼團(tuán)，“5節(jié)編程雙師網(wǎng)課+5講家長(zhǎng)智慧課堂”，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)49元。

　　以前在消費(fèi)領(lǐng)域拼團(tuán)的方式比較多，而今被應(yīng)用到教育領(lǐng)域的案例逐步增多。

　　“拼團(tuán)”的方式源自拼多多，大致流程是“用戶(hù)開(kāi)團(tuán)——邀請(qǐng)好友參團(tuán)——好友參團(tuán)——拼團(tuán)完成——低價(jià)獲得課程”，在做了營(yíng)銷(xiāo)投放后，“邀請(qǐng)好友參團(tuán)和好友參團(tuán)”的步驟也可以簡(jiǎn)化為“用戶(hù)自動(dòng)加入拼團(tuán)”。

　　用拼團(tuán)裂變的方式，用戶(hù)都是目標(biāo)用戶(hù)，更為精準(zhǔn)，效率更高，利于快速轉(zhuǎn)化。但是，不像買(mǎi)其他的商品，在買(mǎi)課程方面，家長(zhǎng)的決策流程比較長(zhǎng)，拼團(tuán)的形式能否更加奏效還有待后續(xù)觀察。

　　除了在投放端發(fā)力，各家也在口碑傳播方面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，學(xué)而思網(wǎng)校加強(qiáng)了在抖音上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從10月起密集推送各種創(chuàng)意小視頻，有劇情展開(kāi)的，也有口播的，還有名師的……各個(gè)小視頻如同雨點(diǎn)般鋪開(kāi)，不同賬號(hào)有不同的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。

　　顯然，經(jīng)歷了一次次的大比拼，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在獲客方面的玩法更激進(jìn)更豐富。

　　少兒英語(yǔ)、大語(yǔ)文和在線編程等均加入戰(zhàn)局

　　有意思的是，相比如暑期大班課的集中開(kāi)火，在寒假中，加入投放的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，不只是在線大班課。可以看到大班課品牌的投放更向頭部集中，而其他賽道正在快速崛起，越來(lái)越多在線教育機(jī)構(gòu)試圖用投放獲客的方式擴(kuò)大規(guī)模。

　　在線少兒英語(yǔ)品牌VIPKID在寒假中選擇了大力投放——蜂校，從11月開(kāi)始投放，針對(duì)1-6年級(jí)英語(yǔ)課，采用的是“49.9元14節(jié)課”。

　　2019年VIPKID押注第二條增長(zhǎng)線——大班課業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)推出數(shù)學(xué)和英語(yǔ)兩科。但在基因上英語(yǔ)還是強(qiáng)勢(shì)，因此，在投放方面仍然選擇了基底最強(qiáng)的英語(yǔ)科目。

　　同時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校旗下的小猴英語(yǔ)、騰訊旗下的少兒英語(yǔ)品牌ABCmouse和猿輔導(dǎo)旗下的斑馬英語(yǔ)都在投放，三者都是AI互動(dòng)課，都是英語(yǔ)啟蒙課。ABCmouse投放了“49.9元15節(jié)課”，小猴英語(yǔ)和斑馬英語(yǔ)卻都選擇了89元20節(jié)課。　　

　　

　　(啟蒙英語(yǔ))

　　在斑馬英語(yǔ)月?tīng)I(yíng)收破億元之后，啟蒙英語(yǔ)賽道看起來(lái)也“刺刀見(jiàn)紅”。

　　斑馬英語(yǔ)效應(yīng)之后，2019年上線的斑馬思維也開(kāi)始快馬揚(yáng)鞭，寒假投放中也能看到些許投放身影，但斑馬思維卻選擇了“49元10節(jié)數(shù)學(xué)課”。

　　此外，瑞思少兒英語(yǔ)和iTutorGroup的 vipJr青少兒英語(yǔ)均在寒假中進(jìn)行了投放，但是相比于其他的品牌投放可以直接報(bào)名，這兩家選擇了填寫(xiě)姓名和手機(jī)號(hào)碼報(bào)名的下拉表單方式。

　　

　　(瑞思和vipJr)

　　今年的寒假，學(xué)而思網(wǎng)校編程、猿輔導(dǎo)旗下的猿編程、核桃編程、西瓜編程也在密集投放，其中，學(xué)而思網(wǎng)校編程、猿編程均采用了49元拼團(tuán)，西瓜編程選擇的是39元6節(jié)課。

　　

　　（編程項(xiàng)目的投放）

　　隨著資本趨于冷靜，在線少兒編程賽道在2019年更加比拼產(chǎn)品實(shí)力，在獲客之后的運(yùn)營(yíng)效率也存在挑戰(zhàn)。

　　除此之外，大語(yǔ)文賽道也到了發(fā)力的節(jié)點(diǎn)，云舒寫(xiě)和河小象在寒假開(kāi)始小規(guī)模投放，但是，也是采取了填寫(xiě)姓名和電話的形式，但相比直接報(bào)名效率略低。　　

　　

　　(大語(yǔ)文投放)

　　暑假大戰(zhàn)之后，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了投放的“威力”，寒假投放呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，也預(yù)示著教育培訓(xùn)越來(lái)越重視新型流量渠道，尤其是以抖音為代表的小視頻投放成為潮流。

　　戰(zhàn)火蔓延至后端，爭(zhēng)建輔導(dǎo)老師基地

　　在前端發(fā)力背后，在線教育品牌也愈發(fā)注重后端“彈藥”的儲(chǔ)備。尤其是在線大班課品牌，在全國(guó)二三線城市建立輔導(dǎo)老師基地，儲(chǔ)備師資。在寒假準(zhǔn)備中，爭(zhēng)搶輔導(dǎo)老師的競(jìng)爭(zhēng)比往年更激烈。

　　在在線雙師直播模式中，輔導(dǎo)老師對(duì)學(xué)員的服務(wù)很大程度影響了續(xù)費(fèi)，這就導(dǎo)致在線大班課品牌越來(lái)越注重后端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在“人有我有”的情況下，各家都想追求“人有我優(yōu)”，深度服務(wù)越來(lái)越成為當(dāng)下的共識(shí)，而這需要首先要有足夠多的“輔導(dǎo)老師”。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，秋季，從9月開(kāi)始，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)開(kāi)始在各大城市招聘輔導(dǎo)老師，一輪一輪地進(jìn)校宣講。9月，學(xué)而思網(wǎng)校在華中地區(qū)有22場(chǎng)招聘會(huì); 10月下旬，猿輔導(dǎo)在西安各大高校陸續(xù)有17場(chǎng)招聘會(huì)，超半數(shù)崗位涉及“輔導(dǎo)老師”。

　　秋季是為寒假蓄勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)，到了冬季，招聘正式職員的比例減少，會(huì)配合招聘一些實(shí)習(xí)生，涉及工作崗位多數(shù)是輔導(dǎo)老師。學(xué)而思網(wǎng)校濟(jì)南招聘中的標(biāo)題寫(xiě)到：“寒假實(shí)習(xí)哪里找，山東濟(jì)南找網(wǎng)?！?，工作內(nèi)容包括跟蹤學(xué)員在網(wǎng)校的學(xué)習(xí)效果；學(xué)員班級(jí)群里維護(hù)答疑，解決學(xué)員家長(zhǎng)問(wèn)題等等。

　　而學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)等機(jī)構(gòu)選擇輔導(dǎo)老師基地也步步緊逼，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這些城市的招聘幾乎在同一時(shí)間段，甚至把招聘廣告貼到對(duì)手樓下，處處充滿硝煙。

　　2019年下半年，為儲(chǔ)備人才，學(xué)而思網(wǎng)校還推出了“沸點(diǎn)計(jì)劃” ，目的是選拔、培養(yǎng)愿意從事“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)的優(yōu)秀人才。“沸點(diǎn)計(jì)劃”涉及的工作崗位包括輔導(dǎo)老師、專(zhuān)屬老師、社群/用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等。

　　

　　從結(jié)果上看，學(xué)而思網(wǎng)校的教師培訓(xùn)基地比暑期新增了濟(jì)南、成都、武漢三所城市；猿輔導(dǎo)新增重慶、沈陽(yáng)、天津；跟誰(shuí)學(xué)新增武漢、西安、濟(jì)南三個(gè)城市……

　　2019年暑假之前，各家輔導(dǎo)老師培訓(xùn)基地各有特色，而今逐步向相同的城市擴(kuò)張，西安、武漢、濟(jì)南等成為必爭(zhēng)之地，而這些城市的共同特質(zhì)是有相對(duì)豐富的高校資源，人力成本比北上廣相對(duì)較低，房租比北上廣性?xún)r(jià)比高。

　　不止是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基地，連輔導(dǎo)老師的服務(wù)流程也變得同質(zhì)化，從低價(jià)課轉(zhuǎn)化后建群，到建群后的服務(wù)細(xì)節(jié)都逐步趨同，越來(lái)越比拼誰(shuí)更精細(xì)。

　　不論投放還是服務(wù)，在線K12大班課賽道越來(lái)越是一個(gè)強(qiáng)者的游戲，優(yōu)勝劣汰的臨界點(diǎn)或?qū)⒌絹?lái)。而對(duì)其他教育賽道而言，每一次試煉都是成長(zhǎng)的契機(jī)。

　　寒假之后，將迎來(lái)怎樣的新局面？

　　暑期和寒假有何異同？《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》深度解讀了在線K12大班課暑期大戰(zhàn)背后的投放策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注新書(shū)。