在線K12寒假招生大戰(zhàn)，49元班不再“一統(tǒng)天下”

　　文 | 王上

　　“一天下來能在抖音上看到培訓機構的廣告二三十次，看得眼花繚亂了。”2019年11月中旬，一位家長如是感嘆。

　　在經(jīng)歷了春季、暑假、秋季招生之后，寒春續(xù)報在11月初就已經(jīng)來臨。相比于春秋，暑假和寒假尤為重要——學生有連續(xù)的可支配時間。

　　俗話說“不怕同學是學霸，就怕同學過寒假”，寒假是學生拉開差距的重要節(jié)點，因此培訓機構也把寒假當成一次重要試煉場。

　　在經(jīng)歷了暑期一役后，選擇在寒假投放的培訓機構比暑期更多了。但是寒假和暑假相比，放假時間短，投放邏輯并不同，因此，培訓機構在寒假投放策略上有延續(xù)，也有改變，競爭更為白熱化。

　　低價課價格分化，49元不再“一統(tǒng)天下”

　　11月開始，在百度、今日頭條、朋友圈、抖音、微博等流量陣地上，培訓機構的寒假廣告來襲，在寒假投放中，附送教輔大禮包成為標配。同時，不再普遍采用49元，各家價格策略和投放科目已經(jīng)大相徑庭。

　　好未來旗下的在線大班課品牌學而思網(wǎng)校在大力投入階段，從暑期開始已經(jīng)開足馬力，秋季和寒假促銷一直沒有停歇。但是，與暑期選擇的是語文科目不同，學而思網(wǎng)校在秋季和寒假則是選擇的小學數(shù)學科目。

　　寒假投放中，雖然科目改成了數(shù)學，但是價格沒變，學而思網(wǎng)校選擇了和暑期一樣的“49元”的促銷價格。　　

　　

　　(學而思網(wǎng)校與猿輔導49元課)

　　猿輔導也不例外，“49元的數(shù)學課程”已經(jīng)成為從2019年夏天開始固定下來的投放模型，此次寒假如故。

　　另外一家大班課品牌作業(yè)幫寒假投放略為低調，僅在秋季有少量投放，寒假課程在11月有零星投放，其選擇的是9元5節(jié)課，依然選擇數(shù)學。

　　2019年下半年，作業(yè)幫在產(chǎn)品上進行了升級，且將作業(yè)幫一課更名為“作業(yè)幫直播課”，強化作業(yè)幫品牌。

　　與此同時，作業(yè)幫越來越注重內部流量的轉化率。在多知網(wǎng)新書《培訓行業(yè)這一年·2019》中，作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明提到，“作業(yè)幫內部一直非常重視內部流量的轉化，在投放策略上，也注重內部和外部的配合”。多知網(wǎng)觀察到，從秋季開始，作業(yè)幫APP內部推廣一直采用3元低價課，瞄準的是數(shù)學科目，寒假內推的火力更猛了。　　

　　

　　（作業(yè)幫的外部投放和內部投放）

　　2019年新上市的在線教育機構——新東方在線、跟誰學和網(wǎng)

易有道，這三家除了有道之外，在暑期都沒有參與投放，但在寒假投放中這三家都非常吸睛。　　

　　

　　(新東方在線、高途課堂、有道精品課)

　　暑期投放缺席的新東方在線在寒假投放大戰(zhàn)中出鏡率頻繁，“50元7節(jié)優(yōu)師直播課程”的廣告刷爆網(wǎng)絡，主打英語科目，從小學1年級至高二均有相應課程。

　　在暑期，新東方在線處于觀望階段，但是從財報也可以看出其在戰(zhàn)略擴張期，正在加大投入，投放策略由守轉攻，但在寒假的投放科目上，新東方在線選擇了英語，這此前在新東方是強勢科目，新東方在線或許想沿襲品牌優(yōu)勢。

　　除了大班課外，新東方在線旗下的在線本地化小班課品牌東方優(yōu)播正在擴大進入城市的數(shù)目。可以看到，新東方對在線業(yè)務全面進擊。

　　同樣，跟誰學以盈利狀態(tài)上市引人關注，其社群獲客以及0元公開課做轉化都獨具特色，在暑期，跟誰學并沒有加入戰(zhàn)局。然而，隨著跟誰學的增長速度加快，急需要更多更快速的獲客方式，到了秋季和寒假，跟誰學也開始在今日頭條和抖音進行外部投放。

　　在寒假投放中，跟誰學旗下的高途課堂選擇了“9元1科”“27元12節(jié)課”，“小學3科，原價1099，現(xiàn)27元搶”，小學被放到了重要推廣位。但不止是小學，高途課堂從小學一年級到高三都有相應的優(yōu)惠政策，初中和高中是36元16節(jié)課。

　　從跟誰學的財報可以看出，其生源呈現(xiàn)倒三角——高中業(yè)務占比最大。跟誰學也正在調整用戶結構，將小學置于了戰(zhàn)略優(yōu)先地位。所有培訓機構都對小學充滿期待，畢竟這是流量的入口。

　　此外，跟誰學從一開始選擇社群轉化就走了差異化道路，現(xiàn)在在投放方面，又是不走尋常路。其他家低價課打一個科目，跟誰學是一次3個科目。業(yè)內人士認為跟誰學投放的背后思路是“3科低價課一起上，總有一科能進行轉化”，但這種邏輯是否成立有待驗證。

　　與此同時，“All In K12”的有道也加大投放力度。在暑期大戰(zhàn)中，有道精品課在投放中小試牛刀，更多的是希望工具產(chǎn)品的自有流量池發(fā)揮作用。在寒假投放中，有道精品課則更加大膽，在各個渠道都做了投放。

　　在11月，有道精品課主打“初中期末決勝班”，每科15元的策略，3節(jié)直播課，包括語文、數(shù)學、英語、物理、化學。進入12月，有道轉變策略，開始推3元特惠課，有語文、物理等科目，仍然更傾向初中階段。

　　此外，字節(jié)跳動旗下的教育業(yè)務加速奔跑。除了清北網(wǎng)校之外，又推出了K12小班課品牌“大力小班”，為25人小班。在寒假投放中，清北網(wǎng)校采用了19元14節(jié)課，針對三至八年級數(shù)學科目；而大力小班同樣針對小學數(shù)學科目，在11月選擇了“49元”的策略，12月改為9元4節(jié)直播課。

　　

　　(字節(jié)跳動旗下的教育投放)

　　可以看到，各家在寒假根據(jù)自己家的產(chǎn)品組合和自身優(yōu)勢作出了相應的投放策略，并且每月根據(jù)實際情況變動。

　　值得注意的是，雖然都是假期，但是暑假和寒假的邏輯大為不同，暑假放假60-70天，時間足夠長，即使孩子在假期會參加夏令營等活動也還有足夠的學習時間；而寒假只有20-30天，相對較短，如果孩子在寒假參加了冬令營，或者去旅游，學習時間所剩無幾，也正是培訓機構在寒假推投放中沒有集中選擇49元的部分原因。

　　“寒假的時間短，這讓部分從業(yè)機構選擇了用更低價的產(chǎn)品，去做更短期的課程，然后再去做轉化。”有從業(yè)人士告訴多知網(wǎng)。

　　拼團成為寒假投放流行形式

　　在這次的寒假投放中，在線教育機構們有了更多的創(chuàng)新形式，拼團成為其中之一，學而思網(wǎng)校和猿輔導都加入了這一新形式。

　　學而思網(wǎng)校小學數(shù)學采用了“49元14課時”拼團的形式，單獨購買599元，拼團49元，3人即可拼團；學而思網(wǎng)校編程單獨購買399元，拼團49元，3人即可拼團。

　　

　　(學而思網(wǎng)校和猿輔導的拼團)

　　猿輔導在寒假促銷中也加入了拼團形式，針對一至七年級數(shù)學課程，可以49元直接報名，也可以49元拼團，2人即可拼團，單獨購買299元；猿編程直接采用了拼團的形式，49元拼團，單獨購買299元。

　　核桃編程在11月、12月只有89元的低價課程，到了1月開啟了9.9元拼團，“5節(jié)編程雙師網(wǎng)課+5講家長智慧課堂”，單獨購買49元。

　　以前在消費領域拼團的方式比較多，而今被應用到教育領域的案例逐步增多。

　　“拼團”的方式源自拼多多，大致流程是“用戶開團——邀請好友參團——好友參團——拼團完成——低價獲得課程”，在做了營銷投放后，“邀請好友參團和好友參團”的步驟也可以簡化為“用戶自動加入拼團”。

　　用拼團裂變的方式，用戶都是目標用戶，更為精準，效率更高，利于快速轉化。但是，不像買其他的商品，在買課程方面，家長的決策流程比較長，拼團的形式能否更加奏效還有待后續(xù)觀察。

　　除了在投放端發(fā)力，各家也在口碑傳播方面加強運營，學而思網(wǎng)校加強了在抖音上的內容運營，從10月起密集推送各種創(chuàng)意小視頻，有劇情展開的，也有口播的，還有名師的……各個小視頻如同雨點般鋪開，不同賬號有不同的視頻內容，增強品牌美譽度。

　　顯然，經(jīng)歷了一次次的大比拼，培訓機構在獲客方面的玩法更激進更豐富。

　　少兒英語、大語文和在線編程等均加入戰(zhàn)局

　　有意思的是，相比如暑期大班課的集中開火，在寒假中，加入投放的教育培訓機構越來越多，不只是在線大班課。可以看到大班課品牌的投放更向頭部集中，而其他賽道正在快速崛起，越來越多在線教育機構試圖用投放獲客的方式擴大規(guī)模。

　　在線少兒英語品牌VIPKID在寒假中選擇了大力投放——蜂校，從11月開始投放，針對1-6年級英語課，采用的是“49.9元14節(jié)課”。

　　2019年VIPKID押注第二條增長線——大班課業(yè)務，目前已經(jīng)推出數(shù)學和英語兩科。但在基因上英語還是強勢，因此，在投放方面仍然選擇了基底最強的英語科目。

　　同時，學而思網(wǎng)校旗下的小猴英語、騰訊旗下的少兒英語品牌ABCmouse和猿輔導旗下的斑馬英語都在投放，三者都是AI互動課，都是英語啟蒙課。ABCmouse投放了“49.9元15節(jié)課”，小猴英語和斑馬英語卻都選擇了89元20節(jié)課。　　

　　

　　(啟蒙英語)

　　在斑馬英語月營收破億元之后，啟蒙英語賽道看起來也“刺刀見紅”。

　　斑馬英語效應之后，2019年上線的斑馬思維也開始快馬揚鞭，寒假投放中也能看到些許投放身影，但斑馬思維卻選擇了“49元10節(jié)數(shù)學課”。

　　此外，瑞思少兒英語和iTutorGroup的 vipJr青少兒英語均在寒假中進行了投放，但是相比于其他的品牌投放可以直接報名，這兩家選擇了填寫姓名和手機號碼報名的下拉表單方式。

　　

　　(瑞思和vipJr)

　　今年的寒假，學而思網(wǎng)校編程、猿輔導旗下的猿編程、核桃編程、西瓜編程也在密集投放，其中，學而思網(wǎng)校編程、猿編程均采用了49元拼團，西瓜編程選擇的是39元6節(jié)課。

　　

　　（編程項目的投放）

　　隨著資本趨于冷靜，在線少兒編程賽道在2019年更加比拼產(chǎn)品實力，在獲客之后的運營效率也存在挑戰(zhàn)。

　　除此之外，大語文賽道也到了發(fā)力的節(jié)點，云舒寫和河小象在寒假開始小規(guī)模投放，但是，也是采取了填寫姓名和電話的形式，但相比直接報名效率略低。　　

　　

　　(大語文投放)

　　暑假大戰(zhàn)之后，教育培訓機構看到了投放的“威力”，寒假投放呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，也預示著教育培訓越來越重視新型流量渠道，尤其是以抖音為代表的小視頻投放成為潮流。

　　戰(zhàn)火蔓延至后端，爭建輔導老師基地

　　在前端發(fā)力背后，在線教育品牌也愈發(fā)注重后端“彈藥”的儲備。尤其是在線大班課品牌，在全國二三線城市建立輔導老師基地，儲備師資。在寒假準備中，爭搶輔導老師的競爭比往年更激烈。

　　在在線雙師直播模式中，輔導老師對學員的服務很大程度影響了續(xù)費，這就導致在線大班課品牌越來越注重后端的精細化運營，在“人有我有”的情況下，各家都想追求“人有我優(yōu)”，深度服務越來越成為當下的共識，而這需要首先要有足夠多的“輔導老師”。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，秋季，從9月開始，學而思網(wǎng)校、猿輔導開始在各大城市招聘輔導老師，一輪一輪地進校宣講。9月，學而思網(wǎng)校在華中地區(qū)有22場招聘會; 10月下旬，猿輔導在西安各大高校陸續(xù)有17場招聘會，超半數(shù)崗位涉及“輔導老師”。

　　秋季是為寒假蓄勢的重要節(jié)點，到了冬季，招聘正式職員的比例減少，會配合招聘一些實習生，涉及工作崗位多數(shù)是輔導老師。學而思網(wǎng)校濟南招聘中的標題寫到：“寒假實習哪里找，山東濟南找網(wǎng)?！?，工作內容包括跟蹤學員在網(wǎng)校的學習效果；學員班級群里維護答疑，解決學員家長問題等等。

　　而學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學等機構選擇輔導老師基地也步步緊逼，輔導機構在這些城市的招聘幾乎在同一時間段，甚至把招聘廣告貼到對手樓下，處處充滿硝煙。

　　2019年下半年，為儲備人才，學而思網(wǎng)校還推出了“沸點計劃” ，目的是選拔、培養(yǎng)愿意從事“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)的優(yōu)秀人才。“沸點計劃”涉及的工作崗位包括輔導老師、專屬老師、社群/用戶運營等。

　　

　　從結果上看，學而思網(wǎng)校的教師培訓基地比暑期新增了濟南、成都、武漢三所城市；猿輔導新增重慶、沈陽、天津；跟誰學新增武漢、西安、濟南三個城市……

　　2019年暑假之前，各家輔導老師培訓基地各有特色，而今逐步向相同的城市擴張，西安、武漢、濟南等成為必爭之地，而這些城市的共同特質是有相對豐富的高校資源，人力成本比北上廣相對較低，房租比北上廣性價比高。

　　不止是培訓機構基地，連輔導老師的服務流程也變得同質化，從低價課轉化后建群，到建群后的服務細節(jié)都逐步趨同，越來越比拼誰更精細。

　　不論投放還是服務，在線K12大班課賽道越來越是一個強者的游戲，優(yōu)勝劣汰的臨界點或將到來。而對其他教育賽道而言，每一次試煉都是成長的契機。

　　寒假之后，將迎來怎樣的新局面？

　　暑期和寒假有何異同？《培訓行業(yè)這一年·2019》深度解讀了在線K12大班課暑期大戰(zhàn)背后的投放策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，更多內容請關注新書。