更名、業(yè)務(wù)調(diào)整——啟蒙英語(yǔ)大玩家的自我“顛覆 ”

　　文|馮瑋

　　剛剛，寶寶玩英語(yǔ)宣布將品牌名稱變更為“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”，并發(fā)布以全新“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)精品體系課”、品牌IP形象、科技升級(jí)為核心的“成長(zhǎng)+”戰(zhàn)略。

　　未來(lái)“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)精品體系課”將與此前的“寶寶玩英語(yǔ)精品體系課”并行發(fā)展。

　　從站在父母立場(chǎng)突出“陪伴寶寶邊玩邊學(xué)”，到擴(kuò)充至全產(chǎn)品鏈的成長(zhǎng)關(guān)注+兒童視角的IP突出，戰(zhàn)略升級(jí)后的產(chǎn)品邏輯顯然更加縱深。

　　成長(zhǎng)兔英語(yǔ)（原寶寶玩英語(yǔ)）聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心介紹：“成長(zhǎng)”意味著公司將面向0-6歲兒童及家庭，以英語(yǔ)學(xué)習(xí)為核心，融合早教、育兒、認(rèn)知等內(nèi)容，完成線上與線下學(xué)習(xí)產(chǎn)品的完整覆蓋。

　　“將IP‘丹尼’的形象融合進(jìn)品牌名后，我們希望能在兒童用戶中形成標(biāo)簽、建立印象?！?/p>

　　官方透露，截至2019年3月，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)已有超過(guò)400萬(wàn)用戶，當(dāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入第四個(gè)年頭，寶寶玩英語(yǔ)突然做出的“換臉級(jí)”更名，會(huì)否是最佳時(shí)機(jī)？

        直面兒童用戶，兩條產(chǎn)品線將并行發(fā)展

　　“從服務(wù)對(duì)象來(lái)說(shuō)，我們的核心是圍繞孩子去做的，兩個(gè)課程體系的底層邏輯都是0-6歲兒童的生理和認(rèn)知發(fā)展?！睆?zhí)m心說(shuō)道。

　　“所以，和孩子建立聯(lián)系是我們能否繼續(xù)走下去的重要一環(huán)”——這也是新名稱中帶有“兔”字的重要考量。

　　據(jù)介紹，成長(zhǎng)兔已搭建起以丹尼為核心的全套IP人物與完整“丹尼世界”場(chǎng)景，細(xì)致到丹尼的父母在哪里工作，或是每個(gè)角落應(yīng)該是什么樣子。

　　“IP角色呼應(yīng)到名字里，也是因?yàn)槲覀兊慕萄挟a(chǎn)品有了變化，未來(lái)IP和教研內(nèi)容的綁定會(huì)更深。”

　　張?zhí)m心坦言，教學(xué)產(chǎn)品的延展在一年前就已啟動(dòng)。

　　“一直有人問我們，寶寶玩英語(yǔ)到底是成人英語(yǔ)還是兒童英語(yǔ)，先讓家長(zhǎng)學(xué)習(xí)這個(gè)操作是不是太重了？”

　　張?zhí)m心今年1月接受多知網(wǎng)專訪時(shí)曾分析：“當(dāng)面對(duì)更多家庭，我們才發(fā)現(xiàn)其實(shí)有些家長(zhǎng)沒有能力投入時(shí)間，也有些家長(zhǎng)比較依賴外界的專業(yè)指導(dǎo)?！?/p>

　　新產(chǎn)品線“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)體系課”，顯然是為這類家長(zhǎng)量身定制：“新的課程會(huì)給爸爸媽媽減負(fù)?！睆?zhí)m心強(qiáng)調(diào)。

　　簡(jiǎn)言之，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)體系課直接“繞開”成人的學(xué)習(xí)部分，讓兒童在與線下定制化教具、玩具、圖書互動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上課程、兒歌、互動(dòng)游戲完成英語(yǔ)啟蒙。

　　同時(shí)，新體系也會(huì)延續(xù)老課程體系的班級(jí)運(yùn)營(yíng)功能，幫助和敦促家長(zhǎng)共同成長(zhǎng)。據(jù)介紹，該系列課在去年國(guó)慶后已開始內(nèi)部測(cè)試，現(xiàn)有1000多位種子學(xué)員。

　　擺在這個(gè)階段的問題也很明顯：當(dāng)用戶從家長(zhǎng)轉(zhuǎn)向兒童，如何讓兒童喜歡產(chǎn)品，又如何讓家長(zhǎng)能感受到產(chǎn)品的教學(xué)效果？

　　對(duì)此，成長(zhǎng)兔在教研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方面都進(jìn)行了深度調(diào)整。

　　“好玩”是最重要的事情

　　據(jù)了解，成長(zhǎng)兔的新課程體系按照年齡設(shè)置為“分齡體系課”與“分級(jí)體系課”，體系課的最主要呈現(xiàn)方式是實(shí)體玩教具，通過(guò)不同的玩法和教研設(shè)計(jì)，讓孩子邊玩邊學(xué)。

　　“孩子兩歲以前的課程體現(xiàn)在電子屏都是給家長(zhǎng)看的，”張?zhí)m心解釋，“我們會(huì)給每個(gè)教具設(shè)計(jì)至少兩種玩法，每種玩法都融合了教學(xué)內(nèi)容。”

　　以分齡體系課為例，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)將課程拆分為每6個(gè)月為一個(gè)階段，張?zhí)m心解釋顆?；鸱质菫榱诉m應(yīng)兒童每個(gè)階段的體能狀態(tài)，并以此為基礎(chǔ)提供適合該年齡兒童可以把握的玩教具。

　　“要非常好玩，是課程教研設(shè)計(jì)的核心要求，”張?zhí)m心說(shuō)道，“還有一點(diǎn)，當(dāng)電子產(chǎn)品對(duì)孩子視力影響的討論越來(lái)越多，我們也在朝保護(hù)視力的方向做各種嘗試?！?/p>

　　半年前，成長(zhǎng)兔基于AI技術(shù)開始研發(fā)測(cè)試距離識(shí)別功能，當(dāng)孩子面對(duì)屏幕較近時(shí)，正在播放的內(nèi)容會(huì)暫停并出現(xiàn)提示。

　　多知網(wǎng)了解到，2018年底寶寶玩英語(yǔ)曾推出了少量故事機(jī)，對(duì)此張?zhí)m心曾透露，基于家庭場(chǎng)景公司內(nèi)部正嘗試推出更多線下硬件產(chǎn)品，故事機(jī)的嘗試也是將孩子注意力從電子視覺類產(chǎn)品“拉出來(lái)”的嘗試之一。

　　“接下來(lái)成長(zhǎng)兔在硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)有幾個(gè)核心：要好玩，也要與教研融合，要脫離電子屏幕保護(hù)視力，要抓取學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)給家長(zhǎng)及時(shí)反饋。”張?zhí)m心介紹。

　　在運(yùn)營(yíng)層面，據(jù)了解新產(chǎn)品在家長(zhǎng)班級(jí)中新增了“輔導(dǎo)老師”的角色：輔導(dǎo)老師除了管理班級(jí)，帶領(lǐng)學(xué)員梳理教學(xué)知識(shí)并完成學(xué)習(xí)任務(wù)之外，還會(huì)提供個(gè)性化答疑。

　　“以前的產(chǎn)品線是引導(dǎo)和發(fā)動(dòng)?jì)寢屔鐓^(qū)的力量，讓媽媽們自己去交流和溝通育兒觀；但在新體系中，我們把輔導(dǎo)老師的人設(shè)做得更強(qiáng)勢(shì)，讓老師先去帶領(lǐng)家長(zhǎng)了解，再慢慢引導(dǎo)他們向更成熟的爸爸媽媽發(fā)展。”張?zhí)m心介紹道。

　　產(chǎn)品的戰(zhàn)略調(diào)整如果說(shuō)是水到渠成的自然選擇，但此刻的突然更名，是否在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間？寶寶玩英語(yǔ)又是否對(duì)更名可能帶來(lái)的負(fù)面影響做足準(zhǔn)備？

        更名有風(fēng)險(xiǎn)，但“不想將就”

　　品牌更名在市場(chǎng)的各色企業(yè)中都十分常見，它們更名的緣由也多種多樣，例如品牌調(diào)性與產(chǎn)品發(fā)展之間不協(xié)調(diào)、企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展方略調(diào)整、原品牌經(jīng)營(yíng)不善等。

　　在教育行業(yè)中如vipabc更名為tutorabc，噠噠英語(yǔ)更名為DaDa等也均有先例。

　　但無(wú)論基于怎樣的考量，更名顯然是有風(fēng)險(xiǎn)的一步動(dòng)作。

　　尤其是，在“寶寶玩英語(yǔ)”到“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”的變化基本沒有任何相似度的情況下，新名稱從消費(fèi)者的角度很可能理解為另一個(gè)新品牌的誕生。

　　“我們思考過(guò)只改一兩個(gè)字，但想來(lái)想去覺得還是傳達(dá)不清楚我們的想法?！睆?zhí)m心說(shuō)道，面對(duì)更名可能帶來(lái)的影響，成長(zhǎng)兔團(tuán)隊(duì)已做出相應(yīng)預(yù)案：

　　在產(chǎn)品端，張?zhí)m心介紹公司一直堅(jiān)持品牌名稱和產(chǎn)品名稱保持一致，從內(nèi)測(cè)開始已經(jīng)在使用成長(zhǎng)兔英語(yǔ)體系課的名稱，一方面反映教學(xué)目標(biāo)，一方面建立用戶認(rèn)知。

　　在運(yùn)營(yíng)端，由于成長(zhǎng)兔一直使用的社群模式可以在第一時(shí)間與用戶溝通訊息，近期其已從產(chǎn)品、活動(dòng)介紹等方面加強(qiáng)對(duì)新名字的曝光度，一般會(huì)加上“原寶寶玩英語(yǔ)”，以幫助用戶在品牌過(guò)渡期可以逐漸適應(yīng)。

　　在IP端，張?zhí)m心表示丹尼等IP已經(jīng)在老用戶中有一定辨識(shí)度，隨著IP的深入推進(jìn)，也會(huì)幫助同步深化新品牌名稱的用戶感知。

　　在市場(chǎng)端，成長(zhǎng)兔計(jì)劃在社群、抖音、新浪微博等大量用戶聚集的場(chǎng)景中繼續(xù)發(fā)力，拓展新品牌認(rèn)知與認(rèn)可度。

　　張?zhí)m心分析，目前市場(chǎng)上的獲客方式與往年相比變化不大，成長(zhǎng)兔將繼續(xù)以微信社群運(yùn)營(yíng)為核心陣地，同步在其他應(yīng)用市場(chǎng)拓寬獲客渠道。

        做好“接住”融資的準(zhǔn)備，比融資更重要

　　張?zhí)m心坦言，去年下旬整個(gè)在線教育市場(chǎng)相對(duì)趨冷，今年起，從成長(zhǎng)兔自身的數(shù)據(jù)來(lái)看已經(jīng)開始“回暖”。

　　對(duì)于外界傳言的融資和上市，她表示現(xiàn)階段的成長(zhǎng)兔暫時(shí)不會(huì)啟動(dòng)這方面計(jì)劃：“如果討論融資，就一定會(huì)提到融資的錢要花在哪里，邏輯上來(lái)說(shuō)，融資一定會(huì)有一部分花在獲客上?！?/p>

　　“首先要確定，我們的課程內(nèi)容和技術(shù)支撐是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備可以迎接更多用戶的需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上再選擇合適的時(shí)間啟動(dòng)融資。”

　　談及三年間寶寶玩英語(yǔ)團(tuán)隊(duì)的變化，張?zhí)m心認(rèn)為一直以來(lái)教研出身的創(chuàng)業(yè)者更傾向于考慮“如何教、教什么”的問題。

　　“但我們好像開始變得越來(lái)越用戶導(dǎo)向了，此刻我們的規(guī)劃是在不丟掉教學(xué)內(nèi)核的基礎(chǔ)上從用戶的立場(chǎng)去打磨產(chǎn)品。”

　　“這個(gè)意識(shí)的改變可能是我們的最大成長(zhǎng)。”