20萬付費用戶年入2億，她靠什么在早教英語的紅海野蠻生長

　　「必須收費！」李紅梅紅著眼睛說。

　　北京熱氣蒸騰?？v然空調(diào)奮力噴著涼氣，也難以壓制住李紅梅和另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的火氣。

　　要規(guī)模，還是要效益？處于風(fēng)口上的在線教育公司，通常優(yōu)先選擇規(guī)模。然而，寶寶玩英語的產(chǎn)品上線兩個月，創(chuàng)始人兼CEO李紅梅不顧其他兩位聯(lián)合創(chuàng)始人反對，堅持要開始收費。

　　「辛辛苦苦做出來的內(nèi)容，家長連28塊錢都舍不得花，那我們還怎么做？」回憶兩年前的爭執(zhí)，李紅梅語氣柔和了許多。

　　寶寶玩英語創(chuàng)立于2016年，在幼兒0-6歲語言學(xué)習(xí)黃金期，向家長提供通過親子陪伴教育幼兒英語的教學(xué)內(nèi)容和工具。

　　彼時，資本加大了對在線教育領(lǐng)域的關(guān)注，創(chuàng)業(yè)公司頻頻傳出融資消息。競爭者不斷浮現(xiàn)，對寶寶玩英語來說，首要任務(wù)是迅速跑出商業(yè)模式，做大規(guī)模。然而，互聯(lián)網(wǎng)的快與教育的慢之間，如何尋得平衡，這是包括寶寶玩英語在內(nèi)的一眾玩家都面臨的問題。

　　01

　　快步探索

　　麻煩讓人意想不到。

　　2016年清明節(jié)前，寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營負(fù)責(zé)人劉乙纖把自己的微信二維碼放在寶寶玩英語的首次招生海報上，就踏上了回家的火車。始料未及的是，新增用戶如潮水般涌來，甚至給她們帶來長達(dá)幾個月的麻煩。

　　整個假期，劉乙纖不得不讓丈夫幫忙，機械重復(fù)著通過好友申請、根據(jù)年齡拉群的動作。5000個好友名額很快用盡。

　　海報發(fā)布前設(shè)想的目標(biāo)是節(jié)后招滿120名學(xué)員，在1小時內(nèi)就完成了。

　　120人是當(dāng)時寶寶玩英語的服務(wù)極限。未能妥當(dāng)安置的后續(xù)用戶，一度覺得這家公司有些傲慢。事實上，三個人組成的創(chuàng)業(yè)團隊又花了個把月時間，才把問題解決。

　　時間就是壁壘。

　　寶寶玩英語一路都在狂奔。2016年1月公司成立，4月產(chǎn)品上線，6月嘗試收費，接下來一年內(nèi)，6次調(diào)整價格，完成商業(yè)化探索。

　　寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人兼內(nèi)容負(fù)責(zé)人張?zhí)m心回憶最初情景，李紅梅、劉乙纖和她三人擠在一張桌子上，每個人神經(jīng)繃得緊緊的。

　　她們必須用最快的速度測試用戶需求，做出產(chǎn)品雛形。

　　寶寶玩英語的第一個用戶群來自于周邊親戚朋友，300人的群就是最早的內(nèi)容試驗田。

　　張?zhí)m心在微信群里嘗試各種花樣、不同邏輯的上課方式。

　　最開始，用戶想要什么，寶寶玩英語就上什么。哪個地方的音頻要做到幾次循環(huán)，聲音要怎么樣從強到弱，用戶說完，馬上就改。

　　「我們有一首兒歌，一天內(nèi)改了28次?！估罴t梅說。

　　因為模式比較新，也不能全部依賴詢問用戶來制作內(nèi)容，用戶有時候也不知道自己想要什么，只能試驗不同講課方式，測試用戶反應(yīng)，一點點摸索。孩子興趣度不夠，改；孩子不愿意配合，改。

　　她們淘汰了60秒語音這種方式。一是孩子沒有耐心聽完，二是如果中間講得好，沒辦法找到。她們淘汰了單一的授課方式，選擇將語音、文字、視頻、游戲等結(jié)合起來。

　　0-2歲、2-4歲、4-6歲三個階段，分成3個年級（依次為櫻桃班、草莓班、蘋果班）。張?zhí)m心通過微信群在各個班級上課。為了方便交流，班級群一直控制在100人以內(nèi)。

　　最初的120人、3個年級，很快被大幾百人、1個年級3個班所取代。相當(dāng)于每天要上9節(jié)課。隨著半月一次招生活動，班級數(shù)量以3倍的速度增長。這對于沒有微信助手時的群內(nèi)直播，是要命的。

　　張?zhí)m心同時給幾個班級直播上課，有時候，一句話在這個班講過了，沒準(zhǔn)兒又說一遍，另一個班卻忘記了說。10分鐘一節(jié)課，一排就是一個上午。張?zhí)m心從早晨開始就不敢喝水，因為連去衛(wèi)生間的時間都沒有。

　　上完課后，張?zhí)m心就得備課。她需要觀看大量用戶發(fā)過來的視頻。

　　有的家長演示的動作不到位，會讓孩子的認(rèn)知出現(xiàn)問題。她向新經(jīng)濟100人舉例，有一首兒歌是「clap your hands，stamp your feet」， 唱到clap your hands時拍手，唱到stamp your feet時跺腳，有的媽媽一激動就同時拍手跺腳。這時候，就需要把這個問題寫到第二天的課件里，提醒大家注意。

　　對于運營負(fù)責(zé)人劉乙纖來說，寶寶玩英語一直是被用戶規(guī)模趕著走，每天需要應(yīng)對的問題是如何承接突然來的大量用戶，如何服務(wù)突然增加的大量付費用戶。

　　最艱難的時候，寶寶玩英語6個人擠著用一張100元的桌子；在亦莊錄制教學(xué)視頻，凌晨4點才結(jié)束，四周太黑不敢一個人回家；錄制語音需要躲在走廊里，因為那是最安靜的地方；哺乳期得了乳腺炎忍痛加班。

　　寶寶玩英語投資人、經(jīng)緯中國投資董事牛立雄對新經(jīng)濟100人說：「（李紅梅）對做英語啟蒙有極大的信念。這個信念非常關(guān)鍵，能支撐一個團隊在最艱難困苦的時候堅持下去?！?/span>

　　李紅梅、張?zhí)m心、劉乙纖一路扛過來了。盡管在創(chuàng)業(yè)之前，她們沒有任何交集。

　　2015年，李紅梅在北京經(jīng)營著一家?guī)资艘?guī)模的禮品B2B公司；張?zhí)m心辭去新東方英語老師的職位，在北京某小區(qū)周邊開了一家英語早教機構(gòu)；劉乙纖從央視編導(dǎo)變身全職媽媽，花費十幾萬購買進口英文繪本，裝滿了一整面墻的書架。

　　三人的人生軌跡至此未有一點重合之處，直至一條微信鏈接將她們連接起來。

　　2015年底，張?zhí)m心將一篇幼兒英語教學(xué)的文章分享到一個媽媽群里，兒子正好4歲的李紅梅看到了，兩人由此結(jié)識。李紅梅欣賞張?zhí)m心的專業(yè)能力，張?zhí)m心也想專注做內(nèi)容，兩人幾次見面后就有合作的想法。

　　在另一個母嬰群，「媽媽達(dá)人」劉乙纖在群里分享的有關(guān)英文繪本的見解，吸引了李紅梅。三人見面后，一拍即合。

　　李紅梅因為擅長商業(yè)，對公司戰(zhàn)略規(guī)劃有更清晰的認(rèn)識，因此擔(dān)任CEO。張?zhí)m心負(fù)責(zé)課程，劉乙纖負(fù)責(zé)運營。三人各司其職，拔腳快跑。

　　2016年11月，寶寶玩英語推出半年付課程，淘汰掉月付課程。研發(fā)能力跟上后，又推出一年付、兩年付的課程。2018年4月，寶寶玩英語團隊300多人，其中教研和技術(shù)團隊180人。

　　李紅梅認(rèn)為，教育不可逆，一開始吸引用戶的可能是價格或者噱頭，但真正能讓用戶花幾年時間留在一個平臺上的，必然是課程價值。

　　02

　　慢工出內(nèi)容

　　2018年3月底，張?zhí)m心辦公區(qū)。一個睡前故事，已經(jīng)改了六七遍，還沒敲定最終版本，沒有達(dá)到張?zhí)m心認(rèn)為的最佳效果就得再試試。中間有一首兒歌，4個人分別試錄，最后挑選出2個人聲音，合成在一起才解決。

　　「以前，我一度覺得紅梅姐太嚴(yán)格了?，F(xiàn)在是遇到問題一路猛改。」張?zhí)m心說。

　　一個兩分鐘的視頻，需要考慮配多少文字、文字間距是多少、語速是多少、配什么樣的音樂和兒歌等，整個內(nèi)容流程牽涉到十幾道工序，需要耗時一個星期才能打磨出來。

　　如今，寶寶玩英語儲備1000多節(jié)課、2000多首兒歌，每一節(jié)課包含8-9個2分鐘左右的視頻。絕大部分內(nèi)容來自原創(chuàng)，擁有知識產(chǎn)權(quán)（另有一部分版權(quán)引進）。李紅梅認(rèn)為，這就是寶寶玩英語的競爭壁壘。

　　「寶寶玩英語走的可不是一條輕巧的路。」李紅梅強調(diào)。

　　對于課程內(nèi)容安排，張?zhí)m心有自己的打算。

　　知識圖譜是課程后臺的核心。張?zhí)m心解釋，就像是一棵棵樹，不斷相連，形成一片大森林。

　　目前，寶寶玩英語的1000多節(jié)課程就是從家庭、游樂場、動物園、商店等16個貼合親子教育的場景延伸出來的。

　　比如刷牙這個家庭場景，就前前后后講過6節(jié)課。兒童的學(xué)習(xí)習(xí)慣和成人不同，成人可以一次看一小時視頻，兒童一定要碎片化、高頻、重復(fù)，前后之間要有關(guān)聯(lián)。寶寶玩英語把刷牙拆成6個動作來講課：拿起牙刷、拿起牙膏、擠牙膏、上下刷、轉(zhuǎn)圈圈、吐掉漱口水。

　　除此之外，還設(shè)計小游戲「細(xì)菌快走開」。視頻中有很多小細(xì)菌在牙齒上，刷刷牙，細(xì)菌就走開了。

　　為什么有小細(xì)菌？可能吃了甜食。這就從刷牙（衛(wèi)生習(xí)慣）跳轉(zhuǎn)到飲食教育。

　　寶寶玩英語認(rèn)為，這種場景化的教學(xué)，不需要家長和兒童死記硬背，碰到合適的場景，自然就會想到、說出來。

　　除了課程體系的深化以外，從2016年9月起，寶寶玩英語的上課形式逐漸從微信群遷移到網(wǎng)頁，最后到App上。

　　對于張?zhí)m心來說，教具也是個大工程。不管線上挖多深，如果不給家長提供對應(yīng)的書和教具，一定是有缺失的，畢竟孩子看手機的時間有限。

　　從最開始的閃卡，到后面越來越復(fù)雜的教具，張?zhí)m心帶領(lǐng)團隊不斷摸索。

　　教具設(shè)計的原則必須包含3點：

　　○ 本身好玩；

　　○ 市場上不那么常見；

　　○ 與課程內(nèi)容相互呼應(yīng)。

　　寶寶玩英語的教具產(chǎn)品從頭開始設(shè)計，顏色、形狀、材質(zhì)、功能都不確定。這讓張?zhí)m心特別糾結(jié)。

　　「披沙揀金，一層一層的，把知識點、兒童年齡都考慮進去，留在最后的可能是最合適的形式?！?/span>

　　4-6歲的課程設(shè)計是最困難的。因為這階段兒童的認(rèn)知能力和英文水平相差太多。如果內(nèi)容特別簡單，兒童沒有興趣；如果太難，英文水平又跟不上。很多機構(gòu)對這階段的兒童實行測試分班授課。

　　張?zhí)m心記得，本來想為4-6歲兒童設(shè)計類似大富翁游戲的互動型教具，卻一改再改，最后成形的是拼圖+擲骰子+探險尋寶主題故事形式。

　　首先，通過拼圖，降低學(xué)習(xí)門檻，讓兒童保持興趣。

　　其次，通過擲骰子進入到冒險故事的情節(jié)里，配合著畫面，認(rèn)識單詞。

　　「我們是在做藝術(shù)家的工作?！乖枳宇^的張?zhí)m心說。描繪奔跑的長頸鹿，畫面不能只是一只長頸鹿在跑，最好是長頸鹿跑著跑著，撞到樹枝上，因為它太高了，「讓人覺得有點二」。

　　目前，寶寶玩英語的內(nèi)容團隊超過100人，包括各種膚色的老師。張?zhí)m心強調(diào)不會招聘剛來中國的外教，必須已經(jīng)在中國定居一段時間，而且必須有教學(xué)背景。

　　03

　　快速復(fù)制

　　高粘性、高毛利，使得早教市場成為各大教育機構(gòu)眼中的肥肉。好未來、新東方兩大教育巨頭在早教領(lǐng)域布局，粉筆網(wǎng)推出粉筆kids，寶寶樹投資嘰里呱啦英語早教，2017年又有小神童等公司成立。寶寶玩英語必須盡快長得足夠強壯，才能在這條競爭激烈的跑道中勝出。

　　2016年6月，寶寶玩英語的產(chǎn)品開始收費時，就提出「推廣人」的概念，讓一部分有興趣的付費用戶做兼職銷售。

　　這些推廣人分布在全國各地，先進行為期10天的培訓(xùn)，每天必須保證工作6-8個小時，承擔(dān)宣傳、推廣和服務(wù)功能，工作類似課程顧問。寶寶玩英語對其每月拉新、在線時長、服務(wù)質(zhì)量均有考核。

　　截至2018年5月，寶寶玩英語覆蓋150萬個華人家庭，每天打卡學(xué)員超過100萬名，每月新增學(xué)員超過10萬名、推廣人超過1000名。

　　李紅梅介紹，早期這些推廣人可能開發(fā)一個新用戶只能掙十幾元，現(xiàn)在平均每月能掙3000元-4000元。

　　寶寶玩英語具有相對標(biāo)準(zhǔn)化的運營策略。首先通過免費體驗課形式，讓用戶0門檻接觸到寶寶玩英語的內(nèi)容。通過寶寶玩英語的微信后臺，點擊體驗報名，就會有小秘書根據(jù)兒童年齡拉寶媽進對應(yīng)的群。

　　如果用戶在5-7天的體驗課中每天完成跟讀，并在朋友圈全勤打卡，就會獲得繪本練習(xí)冊大禮包。結(jié)業(yè)時，還會給寶媽發(fā)送虛擬畢業(yè)證書，并同時附上正式課程的報名鏈接。

　　寶寶玩英語鼓勵用戶拉用戶，在寶玩2周年慶送繪本體驗群里，如果成功邀請6位新注冊用戶成功報名，并全勤打卡，或者轉(zhuǎn)發(fā)邀請圖并邀請3名新注冊用戶成功報名，且全勤打卡就可以獲得寶寶玩英語大禮包一份。

　　每個體驗群會有課代表，一般是從正式付費用戶中招募。課代表會敦促大家打卡，激勵轉(zhuǎn)發(fā)。

　　這種激勵政策顯然是有用的。據(jù)李紅梅透露，寶寶玩英語目前累計服務(wù)150萬以上的體驗用戶，超過20萬年課付費用戶，付費用戶中完課率大致在60%-70%。

　　2017年，寶寶玩英語年課付費用戶數(shù)近20萬，營收2億元。2018年3月，寶寶玩英語完成1.5億元B輪融資，騰訊領(lǐng)投。

　　孫小雅是寶寶玩英語2年的客戶，女兒1歲時，她就開始報早教機構(gòu)，鍛煉孩子各方面機能。看綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，她對孩子英語啟蒙開始感興趣，并且嘗試自己教。

　　2016年6月，孫小雅成為寶寶玩英語最早一批付費學(xué)員，并持續(xù)了兩年。她告訴新經(jīng)濟100人，能付費使用這么久的原因是：

　　○ 看到張?zhí)m心分享的她和兒子互動的游戲視頻，讓自己意識到，原來可以有目的性地玩，可以利用很多碎片化時間。

　　○ 自己雖然認(rèn)識單詞，但組不成句子，寶寶玩英語提供了內(nèi)容。

　　○ 價格不貴。目前一年課程價格是1698元，2年課程價格是2698元。平均一個月不過100多元。

　　孫小雅說，在女兒1歲多時，自己像個傻子似的用英語和女兒互動，還是有效果的。如今3歲的女兒不需要斷句，就可以整句跟讀，英語語感不錯。

　　她覺得最大的危機是，自己應(yīng)試教育學(xué)來的英語6級水平會阻礙孩子的成長。

　　「她小時候，說話不利索的時候，我還能先想一想再說?，F(xiàn)在，我的英語反應(yīng)速度跟不上她了，有時候著急就一句漢語說出來，然后再說一遍英語?！箤O小雅自嘲道。

　　每次課程，孫小雅15分鐘就自學(xué)完了，再花半小時和女兒一起學(xué)習(xí)。最耗費時間的是在生活場景中消化。經(jīng)常會出現(xiàn)一個場景，學(xué)過，但忘記了，需要回頭翻一下課程，再和孩子交流。

　　新經(jīng)濟100人觀摩視頻發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)英語水平的成年人一般一個課程2分鐘就可以輕松看完。在與一個兩歲多的小孩互動試驗中，新經(jīng)濟100人發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容比如「和兒童撓癢癢」互動性很強，小孩的興趣比較強。如果是描述型的比如「誰拿走了餅干？是熊貓還是兔子？」這種類型的，成年人和小孩互動較差，興趣就稍弱。

　　除了孫小雅這種相對高知的用戶，李紅梅表示還有很多偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至農(nóng)村的用戶。有的用戶家里信號不好，甚至爬上樹，舉著手機聽寶寶玩英語的課程。

　　中國家長是普遍焦慮的。

　　「你沒有一桶水，如何給孩子一杯水？」孫小雅再忙再累就用這句話敦促自己。

　　應(yīng)試教育下的中國人，很多都停留在啞巴英語階段。兒童英語培訓(xùn)機構(gòu)鋪天蓋地的廣告轟炸，無疑又加深了中國家長的焦慮。

　　然而，市場上英語早教產(chǎn)品良莠不齊。張?zhí)m心說，目前不是產(chǎn)品不夠多，而是沒有一家機構(gòu)在教家長如何用好產(chǎn)品，大部分家長被信息洪流淹沒。

　　語言啟蒙教育仍在路上，連同焦慮的中國父母。

　　「我們要改變中國人的教育習(xí)慣。」這是李紅梅在采訪中多次提到的一句話。以至于這句像口號的一句話，成為寶寶玩英語管理公司的重要原則，甚至是編外的推廣人。

　　2013年，好未來教育集團創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫告訴新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛：「十三億中國人，希望像三億人那樣生活得美好，這個需求是正當(dāng)合理的。但是教育資源不夠均衡，唯一能解決它的是互聯(lián)網(wǎng)。」

　　彼時，好未來市值14億美元。2018年5月20日，這家公司市值207億美元。這時候，在線教育也成了最火熱的創(chuàng)投領(lǐng)域之一。騰訊、百度、網(wǎng)易、今日頭條等擁有流量和資本的公司，通過投資、孵化等方式進入在線教育，尤其是少兒英語。

　　經(jīng)緯中國投資董事牛立雄，A輪投資寶寶玩英語，從接觸到投資只花了10天。他說：「嬰幼兒英語啟蒙的市場需求很大，有5000萬城市適齡用戶群，理論上人人都需要?！?/span>

　　（本文轉(zhuǎn)自新經(jīng)濟100人，作者劉惜墨，文章原標(biāo)題為《坐擁20萬付費用戶年入2億，獲騰訊等億元投資，她靠什么在早教英語的紅海中野蠻生長？》）