STEAM教育用戶生命周期短，年營收2億的童心制物如何破解？

　　來源| 多知網(wǎng)

　　文| 宋新澳

　　“雞蛋不放在一個籃子里面，幾個場景都能夠去覆蓋，國內(nèi)、國外都做，有一定的協(xié)同效應(yīng)，可能生存的幾率會更大一些。”童心制物(Makeblock)創(chuàng)始人兼CEO王建軍如是說道。

　　這家2012年從創(chuàng)客DIY切入的公司，已經(jīng)逐漸發(fā)展成了融合軟硬件、課程開發(fā)、MakeX賽事舉辦的多功能公司。最初從海外創(chuàng)客市場起步，2014年切入STEAM教育市場，而今又走向C端市場。實際上，這是王建軍一開始就設(shè)定的發(fā)展路線，他很早就認(rèn)為，“童心制物將最終面向大眾消費市場”。

　　根據(jù)王建軍介紹，2019年童心制物營收超2億元，B端仍是最大的營收來源。過去，童心制物將B端作為發(fā)展重心，以進入學(xué)校為其主要業(yè)務(wù)。去年底開始，為教培機構(gòu)提供器材和課程業(yè)務(wù)，成為B端另一個增長動力;并且，童心制物開始找到了第二條增長曲線，C端進入家庭。

　　疫情下，王建軍堅定了最初選擇的路線，產(chǎn)品面向三個不同場景，學(xué)校、教培機構(gòu)、家庭。

　　01

　　調(diào)整組織架構(gòu)，用運營和工具解決B端產(chǎn)品落地痛點

　　在這場疫情防衛(wèi)戰(zhàn)中，童心制物在去年組建的教育用戶運營團隊作用凸顯出來，疫情期間，僅國內(nèi)就已經(jīng)覆蓋國內(nèi)16個省份地區(qū)，超過1萬名學(xué)校信息技術(shù)老師接受編程技術(shù)培訓(xùn)。

　　疫情下，線下教培機構(gòu)關(guān)閉，學(xué)校停課，中斷了童心制物在今年大力拓展教培業(yè)務(wù)的計劃，原本公立校銷售業(yè)務(wù)也受到波及。

　　童心制物在海外市場占有很大的市場份額，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球140多個國家和地區(qū)，擁有超過1600個渠道合作伙伴，用戶人數(shù)超過1000萬并持續(xù)增長;此外，童心制物產(chǎn)品、解決方案已經(jīng)進入法國、日本，意大利，德國，美國，中國香港、中國臺灣等地區(qū)，在歐洲、美國、日本和中國香港均設(shè)有分支機構(gòu)。

　　可以說，疫情讓童心制物的國內(nèi)和海外市場均受到了較大的影響。不過還好在去年童心制物對組織架構(gòu)進行了微調(diào)，在疫情下，王建軍并沒有太焦慮。

　　2019年中，為確保課程內(nèi)容，童心制物設(shè)立了STEAM教育研究院，談到為什么不叫做課程設(shè)計部門，王建軍解釋，成立研究院的初衷，就是對STEAM教育做嚴(yán)肅的思考，同時和一些學(xué)術(shù)機構(gòu)建立真正在教育研究層面的合作。“STEAM教育研究院會有很多時間去做一些務(wù)虛的討論，去研究真正好的教育該怎么做，而不只是只追求開發(fā)各種課程”。

　　如果說STEAM教育研究院是一個戰(zhàn)略層面的部門，那么教育用戶運營團隊則直指教師一線。

　　2019年年底，童心制物成立教育用戶運營團隊，要針對海內(nèi)外信息教師群體進行非銷售導(dǎo)向線上培訓(xùn)，之所以組建這個團隊，是在王建軍看到了觸達老師正是此前童心制物及其他STEAM機構(gòu)由經(jīng)銷商向?qū)W校銷售時無法達到的痛點——產(chǎn)品無法落地。

　　“可能之前賣了很多東西進學(xué)校，但一個現(xiàn)實是這些產(chǎn)品在學(xué)校沒法用起來或者是賣進去了，甚至箱都沒開過”。STEAM的產(chǎn)品并沒有在學(xué)校真正的用起來，通過調(diào)研，王建軍總結(jié)了主要的原因是學(xué)校的信息化老師不會用，或者對STEAM產(chǎn)品的熟練程度不夠，童心制物是通過代理渠道進入學(xué)校，很少和教師直接接觸，可以說與他們的距離比較遠(yuǎn)。

　　讓進校產(chǎn)品真正落地，與學(xué)校教師建立聯(lián)系、加強教師群體的運營成為一條路徑。

　　2019年底，童心制物的教師運營團隊搭建完成，由童心制物研發(fā)課程內(nèi)容，為教師進行培訓(xùn)，培訓(xùn)一課為一期，一至二星期一次，一期平均1000人參加。

　　在國內(nèi)，童心制物聯(lián)系當(dāng)?shù)亟萄袉T發(fā)文號召老師線上學(xué)習(xí);在國外，推出Steam On Board計劃(SOB)，聯(lián)合海外合作伙伴，由童心制物提供課程、硬件，“比如像意大利、日本、臺灣、法國等地，在意大利，我們和意大利教育部直接合作去推廣針對教師的培訓(xùn)，通過大量器材的贈送、試用評測等等，去和老師建立更密切的聯(lián)系”。

　　突如其來的疫情雖然暫停了童心制物的大部分銷售業(yè)務(wù)，但是，教師培訓(xùn)卻一下子有了更多的關(guān)注，培訓(xùn)課程受到了歡迎。

　　據(jù)王建軍介紹，從春節(jié)到現(xiàn)在教師培訓(xùn)舉辦了10期左右，已經(jīng)覆蓋國內(nèi) 16 個省份地區(qū)，超過1萬名學(xué)校信息技術(shù)老師接受編程技術(shù)培訓(xùn)。

　　通過教師線上培訓(xùn)，童心制物和終端客戶之間的聯(lián)系變得更加的緊密。讓老師認(rèn)識童心制物的產(chǎn)品，老師雖然不能起到采購的直接幫助，但是能夠間接起到很多的作用，也有助于童心制物在教師群里中去建立更好的一個口碑。

　　疫情期間，除了培訓(xùn)教師之外，童心制物開發(fā)了課堂管理工具“慧課堂”，這是一款集課程與課堂管理功能為一體的教學(xué)管理軟件。

　　王建軍認(rèn)為，STEAM教育對工具的依賴比其他學(xué)科強，其他學(xué)科的上課管理工具必要性沒有那么高，而在STEAM教育里，需要借助編程軟件，上課的管理工具的必要性和實用性會更高一些。“很多時候老師其實是需要一會兒打開PPT，一會兒打開編程軟件，這些東西是深度集成在一起的。”

　　在課堂上，老師只需點開慧課堂的鏈接就可以上課，并且慧課堂內(nèi)容可以保持實時更新;另外，慧課堂還提供上課的管理工具，比如播放PPT、學(xué)生間的互動問答、收集作業(yè)、發(fā)放編程任務(wù)等等，以及編程工具的集成。

　　此外，通過慧課堂可以把老師和學(xué)生納入統(tǒng)一平臺去管理，童心制物以及老師都能夠看更多跟課堂相關(guān)的數(shù)據(jù)，對童心制物學(xué)校業(yè)務(wù)和未來拓展的教培業(yè)務(wù)都是很好的支撐。

　　除了慧課堂外，今年6月12日，童心制物還推出了編程教育硬件“童芯派”，這是專為AIoT與Python教學(xué)而設(shè)計的微型計算機，支持圖形化編程和Python代碼編程。

　　王建軍希望，“童芯派+慧課堂+慧編程”新的產(chǎn)品組合以及對教師的培訓(xùn)等一系列舉措能推動學(xué)校和教培機構(gòu)人工智能編程教育的真正普及。

　　02

　　發(fā)力C端家庭場景，在課程模式和獲客渠道上走出差異化

　　目前，童心制物已經(jīng)完成了在STEAM教育的布局階段，已經(jīng)度過了大量投入的階段，而B端第一條增長曲線穩(wěn)步向上，但增長速度慢，還需要找到第二條增長曲線。

　　今年，童心制物將在今年重點投入C端，家庭市場就是王建軍看重的第二條增長曲線。

　　選擇家庭市場，是因為王建軍看到了家庭端STEAM教育的機會。家庭場景存在對STEAM教育的需求，但市面上沒有足夠好的產(chǎn)品，單純的軟件編程課承載的內(nèi)核少，能教的東西有限。很多少兒編程教育公司為了商業(yè)利益會拉長課時，“比如說本來5節(jié)課能教的東西，把它拉成10節(jié)課、20節(jié)課”，但這樣不利于孩子STEAM學(xué)習(xí)的效果。

　　家庭場景中，童心制物將自身優(yōu)勢的硬件和編程結(jié)合雙線發(fā)展，一條是客單價相對較低的包括科學(xué)實驗套裝，邏輯思維啟蒙機器人等泛STEAM玩具；另外一條，是高客單價的結(jié)合硬件的在線造物編程課，同時就鍛煉孩子的動手、動腦能力。

　　2019年5月，童心制物推出造物編程課，這是一款針對 6 歲以上孩子的訂閱式少兒編程課，共計 12 期，每期包含 2-4 個智能硬件項目，以及 8-12 節(jié)編程課，每月教學(xué)材料包郵到家，配置在線班主任1 對1 指導(dǎo)學(xué)習(xí)，監(jiān)督學(xué)員定期輸出學(xué)習(xí)報告，并頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。

　　為培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力，造物編程課偏自主學(xué)習(xí)，孩子需要看說明書和線上視頻就可以操作，但第一代售賣數(shù)據(jù)不及預(yù)期。主要原因還是產(chǎn)品設(shè)計過于理想化，為了能夠讓孩子學(xué)到很多新的東西，課程的難度，上課的時長設(shè)計的都比較高，一個盒子的學(xué)習(xí)時長很多時候都超過10個小時，但是一般的家庭里面，孩子能夠在這類課程上分配的時間可能就一周一個小時，這導(dǎo)致很多孩子無法完課。

　　根據(jù)用戶的反饋，童心制物馬上迭代，在硬件的設(shè)計、課程形式上進行改進，引入了AI雙師“雙師傳授”模式：線上視頻采用名師真人傳授，讓課堂變得真實，還把知識動漫化，讓知識變得有趣更容易理解;除線上視頻外，還提供了1V1的技術(shù)指導(dǎo)老師，幫助孩子解決學(xué)習(xí)過程中的障礙。當(dāng)前，編程造物盒也已經(jīng)推出第二代。

　　據(jù)王建軍介紹，第一代編程造物盒做了大概幾千人次的數(shù)據(jù)測試，幾百人續(xù)訂，這些續(xù)訂的人，基本上是自然獲客，童心制物沒有投任何廣告。再通過第一代對用戶的觀察，去改進第二代產(chǎn)品。“如果第二代產(chǎn)品的模型比較好，比如完課率、續(xù)訂率是比較好的一個數(shù)字，我們就會加大的力度去推這個東西。”

　　在C端，不同于市面上的其他純軟件編程課程，童心制物的編程課也是繼續(xù)在自身優(yōu)勢上做創(chuàng)新，軟件+硬件相結(jié)合，童心制物可以說是科技版的“樂高”。

　　比如，編程造物盒結(jié)合真實物體和虛擬程序，同時包含電子、機械、物理、數(shù)學(xué)和藝術(shù)等多學(xué)科知識點，以及豐富手工材料和工具，孩子每節(jié)課都能做出不同的硬件作品，在AI雙師課堂+班主任引導(dǎo)下，孩子在家就可循序漸進，從0基礎(chǔ)到掌握圖形化編程，設(shè)計人工智能、物聯(lián)網(wǎng)智能硬件。

　　可以看到，童心制物其所有的硬件產(chǎn)品底層都是以軟件作為支撐，王建軍笑稱：“其實我們是一家被硬件光芒掩蓋的軟件公司。”

　　除了底層技術(shù)和課程模式，童心制物在獲客渠道上也憑借硬件走出了一條差異化之路。

　　通過低客單價的STEAM玩具在線下和線上獲客，將用戶導(dǎo)入私域流量池運營往課程產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。“硬件的成本和單價相對較低，購買決策輕，可以在線上售賣，也可以進駐線下零售點，所以銷量是比較大，因此會成為我們一個重要而獨特的獲客渠道。”

　　王建軍看來，在線教育的高獲客成本沒有終點，“比如說類似像微信系、頭條系的流量，未來流量成本會下降嗎?肯定不會，即使是在競爭激烈的市場上建立起了品牌，仍然難以降低獲客成本，依然還是要去花錢買流量買客戶。在在線教育行業(yè)，大品牌經(jīng)濟模型都是虧損的，作為小品牌如果完全采用這種買流量的方式獲客肯定也是虧損的，一個獲客要花一兩千元甚至更多的話，這個經(jīng)濟模型是算不過來的。”

　　童心制物通過線上的淘寶、京東等平臺電商銷售硬件也可以作為獲客的渠道，避開了在線課程在微信、抖音等流量平臺的買流量競爭。

　　電商平臺以實體的產(chǎn)品銷售為主，這是很多在線教育沒辦法做的事，而童心制物可以在其上售賣自身硬件產(chǎn)品。同時，硬件有利于視頻展現(xiàn)，當(dāng)前，童心制物也已經(jīng)嘗試在淘寶等電商平臺上進行直播。

　　對于童心制物來說，C端一方面去布局家庭場景中的線上，未來也將布局線下STEAM教育。

　　王建軍認(rèn)為，STEAM教育未來是線上線下結(jié)合的形式。簡單的教編程線上的效率高，但是在線下，才能夠真正基于項目制的學(xué)習(xí)，有更多的互動。“如果教育只是知識的傳遞，那線上的效率比較高，未來確實就是線上會對線下形成碾壓。但是對于STEAM教育來說，線下有線下獨特的優(yōu)勢，項目制學(xué)習(xí)，大量的工具和材料的供給等這些都是完整的STEAM教育所需要而線上很難提供的。”

　　未來，童心制物想對標(biāo)的是樂高，在海外市場，樂高也是童心制物碰到的最多的競爭對手，但王建軍并不懼樂高的競爭。“21世紀(jì)的創(chuàng)造肯定不只限于結(jié)構(gòu)上面，用戶會希望搭建的作品有更多的智能，更多的交互。”

　　03

　　STEAM教育降溫，延長生命周期仍是待解難題

　　創(chuàng)業(yè)8年來，STEAM教育賽道不停地有選手進進出出，王建軍一直非常堅定，“我們的第一份BP(商業(yè)計劃書)就有三個圈，就最小的一個圈是創(chuàng)客這塊市場，這一塊非常垂直，競爭不算激烈，但天花板很低；第二個圈是慢慢往教育發(fā)展，最終更大的圈是大眾消費市場。這三個圈是我們在創(chuàng)業(yè)之初就定下來的，所有的布局都是圍繞這個戰(zhàn)略大方向去做布局的。”

　　實際上，童心制物從一開始就是一家另類的STEAM教育公司，2012 年，王建軍的創(chuàng)業(yè)項目作為第一個中國硬件項目入選 HAX (美國頂尖科技孵化器);2013 年在 KickStarter 上達成百萬眾籌，正式創(chuàng)立 Makeblock 品牌;2014 年推出首版圖形化編程軟件平臺 mBlock，獲紅杉資本600萬美元 A 輪融資;2015 年發(fā)布mBot可編程機器人套件;2018 年獲3億人民幣 C 輪融資，并啟用中文品牌名童心制物;2019年，產(chǎn)品與服務(wù)已遍布全球140+國家，全球用戶超1500萬人……

　　一路走來還算順利，但是，童心制物也有很多沒有破解的難題。

　　一方面，STEAM教育本身生命周期就非常短，“因為面臨升學(xué)壓力，童心制物本身用戶也以小學(xué)生居多”。

　　另一方面，近兩年學(xué)科培訓(xùn)的年齡下沉趨勢，進一步擠壓了孩子留給素質(zhì)教育的時間。“比如之前只有少兒英語做到低幼階段，但現(xiàn)在大語文、數(shù)學(xué)都開始下沉，當(dāng)這些主科開始年齡下沉的時候，素質(zhì)教育類、STEAM教育會受到更多的擠壓”。

　　當(dāng)前，STEAM賽道的選手們在延長生命周期上還沒有更好的辦法，這也是童心制物在學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)、家庭多場景覆蓋的原因，“不能把雞蛋只放在一個籃子里”。

　　此外，對于STEAM教育來說，學(xué)習(xí)成果外化是家長比較關(guān)心的問題，童心制物通過舉辦MakeX編程賽事來解決此類問題。王建軍介紹，2017年賽事舉辦之初，只有200-300支隊伍，但到了2018年，就達到3000多支隊伍;2019年，將近1萬支隊伍參加比賽。

　　盡管今年受疫情影響，賽事無法舉辦。王建軍對童心制物編程比賽的未來持樂觀態(tài)度，“全球的賽事都受影響，我覺得未來恢復(fù)也不會那么難。”

　　“豐富的產(chǎn)品線可以更好地滿足不同的場景，不過，也給我們帶來了非常大的管理難度”，王建軍坦言。

　　軟件鏈條短，迭代快;但硬件加入后，從生產(chǎn)、發(fā)貨、包裝、物流等方面拉長了管理鏈條，而童心制物又包含B、C端業(yè)務(wù)，國內(nèi)外市場銷售，編程賽事，更增大了管理難度，“我們公司面臨的管理難度一直都是地獄級的管理難度，一方面硬件很多;另外一方面，我們做要做國外市場，并且還是教育市場。”

　　從目前來看，童心制物“在管理層面沒有失控，還OK。”

　　對于童心制物來講，未來會持續(xù)在各場景持續(xù)發(fā)力，每條線都要成為行業(yè)的龍頭地位。當(dāng)前，C端有更多的成長空間。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，童心制物非常審慎，公司400人左右，將近一半人員都負(fù)責(zé)研發(fā)，“團隊都秉著為自家孩子制作課程，不浪費孩子的時間為目的研發(fā)產(chǎn)品，往往為了一個年齡的一套課程用一年多的時間反復(fù)打磨”。

　　童心制物還在內(nèi)部鼓勵員工創(chuàng)新，在公司內(nèi)部會定期舉辦創(chuàng)客馬拉松大賽，公司所有人都可以參加，員工自由組隊，有一天半的時間去把想法變?yōu)閷嵨?，最后還有一個結(jié)果的評比，創(chuàng)意最后不一定能變成商業(yè)化的產(chǎn)品，但整個過程會激發(fā)團隊的工作熱情和創(chuàng)造力，也倒逼產(chǎn)品或者研發(fā)形成用戶視角，深度了解用戶的心理。

　　王建軍看到，2017年、2018年伴隨著教育信息化的火熱，不少開始企業(yè)進校，這也包括STEAM教育企業(yè)，因此引發(fā)了一波STEAM教育創(chuàng)業(yè)小高潮，但是，大家發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)并不好做，因此，這兩年STEAM教育也開始降溫。

　　從整個賽道而言，STEAM教育還處于早期階段，童心制物走了一條更為艱難的路，不過，王建軍認(rèn)為，這恰恰是童心制物的壁壘所在。（多知網(wǎng) 宋新澳）