教育綜合體邁入4.0時(shí)代？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|張心笛

　　圖片來源|Pexels

　　如果要在世界范圍內(nèi)談?wù)摮鞘芯C合體的發(fā)展，總歸無法繞開一個(gè)名字——拉德芳斯。

　　坐落于法國巴黎的拉德芳斯，是世界上第一個(gè)城市綜合體，始建于上世紀(jì)50年代。它的誕生，可謂是開創(chuàng)了全新的城市發(fā)展模式，集商務(wù)、居住、辦公等一站式完備生活場景，已然具備了一座小型城市的基本功能。

　　教育綜合體的概念源頭便是此。

　　2015年，浙大民辦教育研究中心的兩位老師首次提出城市教育綜合體的概念，既是融入于城市綜合體的一部分，又或多或少區(qū)別于此。

　　隨著政策監(jiān)管力度的加大以及教育資本化的推動(dòng)，以教培為主線的教育綜合體興起。

　　六年浮沉，很多地產(chǎn)巨頭、教育巨頭、新興創(chuàng)業(yè)品牌在這個(gè)賽道中進(jìn)場又離場。

　　如今，如果按照教育綜合體的模式而言，現(xiàn)在或許已經(jīng)到了4.0時(shí)代。

　　01

　　教育綜合體“火了”?

　　在整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)中，相較于成熟已久的K12、少兒英語等賽道，教育綜合體賽道的存在，尚且如“襁褓嬰兒”。

　　但疫情后的2021，教育綜合體好像看上去突然“火了”，在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能開門的期間，各個(gè)教育綜合體人流量大增，似乎煥發(fā)出了新機(jī)會(huì)。

　　但事實(shí)現(xiàn)狀果真如此嗎?

　　據(jù)了解，去年底，趣店旗下萬里目啟動(dòng)新項(xiàng)目「萬里目少兒成長中心」，于今年1月底，正式開業(yè)。

　　萬里目開業(yè)后，「教育綜合體」微信指數(shù)日環(huán)比飆升791.10%，指數(shù)近18萬。

　　(數(shù)據(jù)來源：微信指數(shù))

　　多知獲悉，此次萬里目少兒成長中心項(xiàng)目采取直營Plus模式，利用金融思路解決素質(zhì)教育綜合體快速擴(kuò)張的痛點(diǎn)，并提出兩個(gè)關(guān)鍵詞“迅速布局+樂于分享”。

　　趣店成立于2014年，2017年在美國紐交所上市。最初，趣店以校園貸一戰(zhàn)成名，而后校園貸被監(jiān)管部門叫停，趣店進(jìn)入現(xiàn)金貸，緊接著，現(xiàn)金貸政策收緊，趣店金融業(yè)務(wù)由to C轉(zhuǎn)向 to B，推出開放平臺(tái)，即把用戶推向其他金融機(jī)構(gòu)，但業(yè)績并不理想。

　　在金融業(yè)務(wù)受阻后，趣店不斷轉(zhuǎn)換賽道，尋求新的增長點(diǎn)。

　　先后嘗試了汽車零售項(xiàng)目“大白汽車”、由家政轉(zhuǎn)型奢侈品租賃的“唯譜家”、K12教育項(xiàng)目“趣學(xué)習(xí)”、校友社交項(xiàng)目“相同same”，奢侈品電商“萬里目”之后，少兒教育項(xiàng)目萬里目是又一次新探索。

　　依托上市公司趣店集團(tuán)為背景，萬里目少兒項(xiàng)目可謂資金充足。但直營的模式意味著，如果未來將要開500家門店，勢(shì)必需要500個(gè)分校長、運(yùn)營專家等各方面管理者。

　　人才就是最大的瓶頸。

　　對(duì)于想要在教育領(lǐng)域下一盤大棋的趣店，開始了新一輪“大掃蕩”。

　　以往趣店新項(xiàng)目，如奢侈品電商等，趣店集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO羅敏都要親自去尋求電商行業(yè)的優(yōu)秀人才，此次萬里目少兒項(xiàng)目依舊延續(xù)風(fēng)格。

　　多知網(wǎng)獲悉，項(xiàng)目啟動(dòng)前后，羅敏親自尋求教育行業(yè)高管，包括行業(yè)中曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者、大廠校長等，在教育圈中廣納人才。

　　如此大動(dòng)作，有教育行業(yè)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)，“這次萬里目在教育行業(yè)江湖內(nèi)，可謂是激起了千層浪。”

　　此乃業(yè)內(nèi)“火熱之源”。

　　而對(duì)于外界所看到的“火熱”，有走在教育綜合體項(xiàng)目一線的創(chuàng)業(yè)者表示，“疫情這一年，教育機(jī)構(gòu)尤其是線下機(jī)構(gòu)很困難，發(fā)聲也較少。而教育綜合體卻因其業(yè)態(tài)所制，不得不用力發(fā)聲。”

　　疫情期間，教育機(jī)構(gòu)線下店暫且關(guān)閉的現(xiàn)象不在少數(shù)，但同樣的情況下，教育綜合體關(guān)閉的數(shù)量卻少之又少。

　　除市場體量影響外，更大的問題在于，哪怕教育綜合體遇到退租率很高的情況，只要綜合體中還有在經(jīng)營的門店，就意味著還有孩子進(jìn)行著學(xué)習(xí)，綜合體就不能關(guān)閉。

　　因此，教育綜合體不得不用力發(fā)聲，加大宣傳，不斷吸引新的商家進(jìn)來，把整個(gè)場子做起來。

　　兩相比較，更加顯得教育綜合體在疫情期間看上去尤為火熱。

　　與此同時(shí)，大力發(fā)聲勢(shì)必會(huì)讓更多參與者以及新入場者注意到，而這其中自然也包含著少量的資本目光。這也是教育綜合體“火熱”的外在因素之一。

　　但事實(shí)遠(yuǎn)非如想象中的那般美好。

　　02

　　教育綜合體的“三個(gè)版本”

　　消費(fèi)時(shí)代的快速發(fā)展，教育早已滲透了人生成長的各個(gè)階段，相應(yīng)也帶來了很多與教育業(yè)態(tài)相結(jié)合的新形式。

　　2015年，教育綜合體概念橫空出世。

　　新東方率先對(duì)教育綜合體進(jìn)行布局，旗下百學(xué)匯自2015年創(chuàng)建，目前在北京已設(shè)立6個(gè)學(xué)習(xí)中心;萬科、萬達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)公司相繼入局;2019年中，好未來就北京昌平的教育綜合體項(xiàng)目對(duì)外進(jìn)行了分享。

　　在1.0時(shí)代中，包括教育巨頭在內(nèi)的入局者都是“摸著石頭過河”，市面上主流多采用純聯(lián)營模式。彼時(shí)，教育綜合體項(xiàng)目所做的事情是“筑巢引鳳”的概念，即做好場地及基礎(chǔ)建設(shè)后，引入外部產(chǎn)品。

　　趣學(xué)教育綜合體董事長&CEO焦健表示，這種形式在本質(zhì)上是違背商業(yè)邏輯的，同時(shí)在分配制度上，當(dāng)時(shí)多采用利潤三七分制，但其實(shí)素質(zhì)教育可能連30%的利潤都很難達(dá)到。

　　在聯(lián)營模式下，商戶進(jìn)入教育綜合體后，因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)等都不是自己投入，相對(duì)關(guān)注不強(qiáng)，轉(zhuǎn)而將重要的人才資源與精力都放在其他重點(diǎn)項(xiàng)目上，由此一來，商戶口碑慢慢下滑。

　　在這之后的幾年間，教育綜合體逐漸邁入2.0、3.0時(shí)代，市面主流商業(yè)模式劃分為三種，即聯(lián)營、代運(yùn)營模式；二房東模式；自營模式。

　　焦健將目前教育綜合體的模式以象限圖方式進(jìn)行了詳細(xì)展開，多知網(wǎng)整理如下：

　　第二象限，即重資產(chǎn)但處于偏地的項(xiàng)目，多為聯(lián)營模式。運(yùn)用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)思維，引入看中區(qū)域性、低風(fēng)險(xiǎn)的玩家入駐，更多的是一種單一市場活動(dòng);

　　第三象限，即既是輕資產(chǎn)又處于偏地的項(xiàng)目，多為代運(yùn)營模式。通俗而言即所謂“羊毛出在豬身上”，直接去替教育綜合體入駐機(jī)構(gòu)招商或招生等;

　　第四象限，處于旺地的項(xiàng)目以輕資產(chǎn)做，多為二房東模式。即因?yàn)榈囟魏玫Y金不夠充足，只能運(yùn)用商業(yè)地產(chǎn)思維做二房東，將房產(chǎn)轉(zhuǎn)租給其他品牌，通過押金、流量變現(xiàn)等實(shí)現(xiàn)盈利。但該種模式，很難為教育綜合體入駐機(jī)構(gòu)賦能;

　　而第一象限，即是重資產(chǎn)又處于旺地，“既不缺客戶又不缺錢”，多為自營模式。但其研發(fā)、管理、運(yùn)營等費(fèi)用所需投入很大，同時(shí)搭建完善的師資機(jī)構(gòu)、提高教師團(tuán)隊(duì)復(fù)制速度都很難解決。

　　對(duì)于教育綜合體而言，產(chǎn)品可控、位置得當(dāng)都很重要，能同時(shí)滿足兩方面要求且相對(duì)最為合適的第一象限，直營模式，或許才是真正的教育綜合體，也是未來綜合體發(fā)展的大方向。

　　從最初的“摸著石頭過河”，焦健認(rèn)為，如今教育綜合體已經(jīng)逐步走向了4.0時(shí)代。

　　在理想思考下的4.0時(shí)代中，教育綜合體將走向資本驅(qū)動(dòng)，從以往聯(lián)營模式綜合體中的教育機(jī)構(gòu)各自為政單打獨(dú)斗，到現(xiàn)在直營Plus模式下，綜合體中的多種教育機(jī)構(gòu)融合在一起，實(shí)現(xiàn)剛需化外進(jìn)一步提升房租議價(jià)權(quán)。

　　與此同時(shí)，在直營模式重資產(chǎn)下，最大化保障產(chǎn)品可控，逐步形成規(guī)?；?、資本化、品牌化，且資本驅(qū)動(dòng)下，最終實(shí)現(xiàn)用戶無理由秒退費(fèi)需求。

　　03

　　4.0時(shí)代未來如何延展?

　　目前，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)存在的痛點(diǎn)主要為二。

　　第一，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)單品最大的問題在于非剛需化，直接影響到續(xù)班率與滿班率，而這恰是一個(gè)機(jī)構(gòu)賴以生存和提升利潤的命脈。

　　第二，除非剛需化外，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)大多依賴預(yù)收款擴(kuò)張店面，將會(huì)導(dǎo)致退費(fèi)和跑路風(fēng)險(xiǎn)。目前國家已經(jīng)開始在針對(duì)預(yù)收款負(fù)債安全性問題上加大了監(jiān)管力度，相關(guān)條款相繼出臺(tái)。

　　大多數(shù)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，如果想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，勢(shì)必需要依賴大量的現(xiàn)金流，也就因此，線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)很少有能夠真正走向資本化。相應(yīng)的，教育綜合體也很難靠純經(jīng)營所得實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，跑通資本邏輯。

　　萬里目項(xiàng)目的出現(xiàn)，可以說為教育綜合體提供出了一種全新的玩法可能性，采用直營plus模式，以金融視角來解決素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)快速發(fā)展擴(kuò)張的市場痛點(diǎn)。

　　此次提出的全新概念，“素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，單體存在非剛需，多科聯(lián)合存在成為剛需。”

　　其概念就是在說，當(dāng)素質(zhì)教育單科存在時(shí)，用戶選擇的角度是“報(bào)或不報(bào)”，但當(dāng)多科聯(lián)合存在的時(shí)候，在此前基礎(chǔ)上，用戶選擇的角度將會(huì)增加新一層面，即“報(bào)哪一項(xiàng)”。

　　融合多科存在做直營，解決了用戶非剛需的問題外，從商業(yè)層面而言，理論上也會(huì)增加場地的坪效、飽和率，客戶的續(xù)費(fèi)率、覆蓋率也會(huì)相應(yīng)有所提升。

　　焦健認(rèn)為，萬里目項(xiàng)目格局的形成，不再是停留在模式的層面，已經(jīng)成為資本驅(qū)動(dòng)，這或許昭示著教育綜合體走向了4.0時(shí)代，但是否能夠真正開啟全新的教育綜合體時(shí)代，尚且只是一種假設(shè)。

　　目前整個(gè)市場還沒有真正意義上規(guī)?；芡ǖ慕逃C合體。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前教育綜合體還存在諸多細(xì)節(jié)問題。比如：課程學(xué)習(xí)者多為學(xué)生，其安全系統(tǒng)保障尤為重要;區(qū)域、時(shí)間集中性情況下，交通擁堵情況如何解決;“各自為政”模式下的教育綜合體中，如何讓用戶更系統(tǒng)化、平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)一站式選課排課等等。

　　另有多位業(yè)內(nèi)人士分析，未來教育綜合體應(yīng)該更加注重產(chǎn)品化、數(shù)據(jù)化、品牌化以及資本化。

　　眼下，多數(shù)教育綜合體數(shù)據(jù)流程尚且存在不足，而且很分散。如何通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)抓取手段，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)數(shù)據(jù)與家長端機(jī)構(gòu)端的互動(dòng)，解決家長、機(jī)構(gòu)的效率問題以及孩子的安全問題，都是非常重要的突破點(diǎn)。

　　同時(shí)，教育綜合體如何產(chǎn)品化，并形成品牌高地，也是十分關(guān)鍵的要點(diǎn)。

　　目前多數(shù)教育綜合體仍然采用聯(lián)營、二房東模式，只有少部分自營綜合體。在這種狀態(tài)下，大家依舊將其以商業(yè)邏輯進(jìn)行運(yùn)營，但在教育賽道當(dāng)中，想要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，真正吸引到客戶，使機(jī)構(gòu)生存下來，最終還是取決于產(chǎn)品。

　　只有產(chǎn)品好，才能提升客戶的粘性，提高續(xù)班率、轉(zhuǎn)介紹率，才有擁有較高的滿班率。

　　此外，趣店集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO羅敏曾言：“如果我能保證1秒鐘退費(fèi)，就能解決很多家長的問題。”

　　現(xiàn)下，很多規(guī)模較大的K12機(jī)構(gòu)都已經(jīng)能夠滿足家長的無理由退費(fèi)需求，但素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)中，存在提供無理由退費(fèi)和秒退費(fèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)幾乎并不存在。如果未來擁有相對(duì)較大資本的素質(zhì)機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)，將會(huì)是對(duì)家長最好的信任背書。

　　歸根結(jié)底，還是要看能否為C端提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品以及值得信賴的服務(wù)。

　　那到底資本、人才都相對(duì)更加密集的教育綜合體，就一定優(yōu)于單體機(jī)構(gòu)嗎?是否就一定能夠?yàn)镃端帶來更好的教育質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)?

　　尚且存疑，拭目以待。(多知網(wǎng) 張心笛)