張小龍：AI是粉筆利潤大大改善的重要原因，科技是效率提升的王炸

　　多知4月25日消息，粉筆(02469.HK)發(fā)布2023年年度報告。年報顯示，粉筆截至2023年12月31日止年度共錄得營收30.2億元;實現毛利潤15.7億元，較去年同期增長14.9%;錄得經調整利潤4.5億元，同比增長134.1%。粉筆創(chuàng)始人、CEO張小龍發(fā)布股東信，信中提到了兩個重要內容：

　　其一，AI是粉筆2023年利潤大大改善的重要原因。

　　在提升效率方面，2023年，粉筆首先通過管理手段砍掉了一些效率低的事。比如，粉筆近兩年沒有急于去填補下沉市場，最重要的原因是下沉市場效率低——下沉市場無論是開課的滿班率、場地利用率還是付費的能力的和意愿都比較低，這必然會導致效率低，帶來連鎖反應就是品質低。“我們寧愿犧牲掉這些市場也不去做品質效率低的事。”

　　但管理手段對提升效率畢竟有限，科技才是效率提升的王炸。

　　張小龍透露，粉筆在通用大模型基礎上，結合行業(yè)數據，讓AI技術節(jié)省了非常多教研和答疑成本。他提到，以前粉筆老師寫一篇教研文章如果需要一個小時，那么如今有些文章只需要AI寫出來后老師再改，幾分鐘就可以。以前學生的問題都需要老師解答，現在有些問題先用AI老師回答，答不上或者答不好，再由人工接手。

　　他說，粉筆對新技術投入并不是追逐某個潮流，而是一以貫之的。在ChatGPT問世之前，粉筆便有一支人工智能算法團隊。在新技術出現后，粉筆順理成章地擴大了該團隊，在人員和算力的投入上都非常堅決。這個團隊里，不僅僅擁有技術和產品，還有教學教研經驗豐富的老師。

　　他篤定：“最先進的技術一定要和具體行業(yè)優(yōu)秀人才和經驗深入有機結合，讓最優(yōu)秀人才的智慧通過技術和產品方式呈現和沉淀，才能產生最大的價值。”

　　其二，粉筆2023年的營收30.2億元，各位股東對粉筆的收入增長有一定的預期，粉筆的實際增長可能比大家的預期偏低，既有客觀原因，但更重要的是其主動調節(jié)的結果——“主動退費”。

　　所謂“主動調節(jié)”，源于用戶需求端的變化：2023年下半年，國考報名人數雖然增多，但是報名者的消費熱情(參培)并不高。隨著公考競爭加劇，高價課用戶里出現一些付費能力強但學習積極主動性欠缺的用戶。這些用戶往往不喜歡聽課，通常既不會有復購，也不會有口碑傳播。

　　張小龍認識到：“一個產品沒有口碑，短期內我們可能服務成本降低，利潤提高，長期看如果沒有口碑，我們就需要更高的成本去獲取流量和轉化。尤其高客單價的課，用戶花了更多時間和費用，對結果是有期待的。無論是什么原因，如果最后的結果不好，口碑必然是差的。為了解決這個問題，我們寧愿犧牲短期的收益，也要保證長期口碑。”

　　對此，粉筆推出“主動退費”的舉措：在學生報名前，便與學生就到課率、完課率、作業(yè)完成率等等簽署一份協(xié)議。如果用戶上課達不到這些標準，粉筆將勸退該用戶甚至強制退課，并且退相應的費用。

　　“這種方法的壞處非常明顯，我們損失了錢，好處就是，都會說我們有效果，這樣他自己不僅會持續(xù)學習，還可能推薦親戚朋友來。”

　　據透露，這項制度執(zhí)行之后，粉筆的到課率、完課率都有明顯提升，學習氛圍也變得很好。

　　由此，粉筆內部達成了共識，不追求市場占有率和招生人數，也不追求收入規(guī)模，要追求教學品質。將最優(yōu)質的教學服務用在最優(yōu)質和勤奮的學生身上。

　　“作為一個企業(yè)，不要同時有太多目標，作為企業(yè)管理者也不能給下屬下太多指標，不能既要又要還要。”他相信，粉筆內部核心圍繞如何提升教學服務品質來做事，目標單一、手段多樣，把目光、精力和資源都集中在這個目標下，必定有結果。

　　正如張小龍今年年初明確的粉筆未來發(fā)展方向：“以穩(wěn)為主：穩(wěn)住現有業(yè)務，不會大規(guī)模擴張，而是通過技術和制度的手段不斷提升效率、梳理流程”。他當時表示：“2024年乃至未來3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度過周期。在這個過程中，我們也會繼續(xù)探索，穩(wěn)定守好基本面的同時爭取找到更大的市場。”

　　在粉筆2023年業(yè)績會上，粉筆CFO冉棟也提到，粉筆2023年的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”，即“品牌品質要經得起時間的考驗;交付的學習結果(通過率)要是卓越的，要在收入、利潤、品質(即通過率)三者之間實現平衡”。對于這三者，粉筆經營策略優(yōu)先級是：品質>利潤>收入。

　　“我們不急。堅持做高品質，高毛利，在體驗和技術都領先的產品，長期看才有門檻，也能形成品牌和溢價，能越做越好，也越做越輕松。如果能形成這樣的模式，最好就這樣干。我是看好這種方式，我們現在也是這樣做。只要保持這個模式。我們不追求短期收入規(guī)模和市場占有率。”張小龍最后說。

　　張小龍股東信全文如下：

　　各位粉筆股東：

　　我們2023年的業(yè)績已經發(fā)布?；谛袠I(yè)內報名人次的增長和競爭環(huán)境的改變，各位股東對粉筆的收入增長有一定的預期，我們的實際增長可能比大家的預期偏低，向大家表示歉意。好在我們利潤還算及格。

　　作為投資人，收入利潤是兩個最重要簡單的指標，兩個指標綜合一下，對股東的回報，我給自己打60分。作為企業(yè)經營者，我給同事們工作打70分。憑什么多10分，我需要做一個解釋。我們同事告訴我，資本市場只認業(yè)績，尤其是現在這種背景下，必須拿數據說話。不過我認為必要溝通還是需要的，所以我打算欲蓋彌彰一回。

　　首先收入增長放緩，有客觀原因，但更重要的原因是我們主動調節(jié)的結果。2023年下半年，國考報名人數增多，我們也樂觀放大了收入增長預期。但是我們很快發(fā)現一個問題，人數雖然多了，但是大家消費熱情并不高，以前一些買低價課學生，很多人寧愿去買盜版課。因為競爭加劇，確實不少用戶愿意付高價。我們在教學過程中發(fā)現，這些付高價課用戶里，今年突然冒出一批沒有任何基礎，學習積極主動性比較差而家庭條件相對較好的用戶，想在短時間用錢解決問題。這個世界上有很多事都可以用錢很快解決，但是錢在知識和能力提升上，效果非常有限。這批付費能力和意愿都很強的用戶，愿意花錢但是不愿意學習，就等著老師投喂。并且有不少用戶視學習如同去健身房一樣，只付錢不出席，尤其是線上的用戶。從盈利的角度來說。當然是求之不得，因為我們產品基本是不退費的，如果不來上課過期作廢，我們也不用提供對應服務，也不需要支付成本。但是長期的問題就是，這些用戶覺得花了很多錢，但是沒有效果，以后可能既不會有復購，也不會有口碑傳播。

　　粉筆是一家靠口碑傳播起家的企業(yè)，一個產品沒有口碑，短期內我們可能服務成本降低，利潤提高，長期看如果沒有口碑，我們就需要更高的成本去獲取流量和轉化。尤其高客單價的課，用戶花了更多時間和費用，對結果是有期待的。無論是什么原因，如果最后的結果不好，口碑必然是差的。為了解決這個問題，我們寧愿犧牲短期的收益，也要保證長期口碑。為此我們做了跟多工作，其中一個工作是學生報名前對到課率、完課率、作業(yè)完成率等等有一個協(xié)議，如果上課達不到，我們將勸退甚至強制退課，并且退相應的費用。這種方法的壞處非常明顯，我們損失了錢，好處就是，都會說我們有效果，這樣他自己不僅會持續(xù)學習，還可能推薦親戚朋友來。我們這項制度執(zhí)行之后，到課率和完課率都有明顯提升，學習氛圍也變得很好。以前一個學習群，大家討論一個事，都死氣沉沉的，因為跟多人根本就沒有聽課，或者不做作業(yè)，根本沒有學習氛圍，雖然在同一個班，但是并沒有同學?，F在我們把不認真或沒有時間學的人排除掉，大家氛圍和互動一下就起來了。對應結果就是學習成績的提高和通過率提高。

　　其實我們當初做這個決定是非常艱難的，好不容易收到的錢，人家沒有說要退，我們主動退掉，真的很舍不得。俗話說一只羊也是趕，一群羊也是趕，多一兩個人，成本不會顯著增加，但退掉的是凈利潤啊。但是在過程中我們發(fā)現，那些掉隊的學生，就是不愛學習的學生，也是最難服務的學生。他們平時聽課和作業(yè)都不積極，但問題最多，占用的服務資源也最多。根據我們的評估，最差的學生占用的資源卻是最多的，并且還有很多抱怨。我們提供的是優(yōu)質的教學服務，這些教學服務應該傾向于認真學習的學生，而不是不認真的學生。 把這些梳理清楚之后，我們內部達成了共識，不追求市場占有率和招生人數，也不追求收入規(guī)模，首先追求教學品質。把最優(yōu)質的教學服務用在最優(yōu)質和勤奮的學生身上。為此我們堅決執(zhí)行主動退費的政策。在考試競爭不斷加劇情況下，我們高客單價的課進面率也有非常明顯提升。有了這教學效果和品質作為保障，我們在課程定價上也有底氣。同類課程價格我們高于市場平均水平，對應我們老師待遇和利潤也高于行業(yè)平均水平。

　　對用戶來說更好的品質，對員工來說更好的待遇，對企業(yè)來說更好的利潤，這就是消費升級，這就是供給側改革。這也是我們?yōu)槭裁床粏渭冏非笫袌稣加新屎褪杖胍?guī)模的原因。作為一個企業(yè)，不要同時有太多目標，作為企業(yè)管理者也不能給下屬下太多指標，不能既要又要還要。我們內部也放松，不“狼性”，大家就圍繞如何提升教學服務品質來做事，目標單一手斷多樣，把目光和精力和資源都集中在這個目標下，必定有顯著的成果。

　　與提升品質相對應的是要提升效率。在這個方面我們首先通過管理手段砍掉了一些效率低的事。這兩年我們同行出現一些狀況，主動讓出了一些下沉三四線城市的市場，一些市場甚至出現空白。我們沒有急于去填補，最重要的原因是下沉市場效率低。下沉市場無論是開課的滿班率、場地利用率還是付費能力的和意愿都比較低，這必然會導致效率低，帶來連鎖反應就是品質低。我們寧愿犧牲掉這些市場也不去做品質效率低的事。在經營企業(yè)過程中，最近幾年最大的感受就是，要有所為有所不為，人天生是喜歡有為，所以“無為”是比“有為”更難的。人通過自己直覺覺得有機會的事，在商業(yè)上99%都是不靠譜的，或者價值很低的。而人的時間精力是有限的，要把有限的時間精力用在最有價值的地方。天道并不酬勤，天道會酬謝那些作出明智和審慎選擇的人。

　　管理手段對提升效率是非常有限的，科技才是效率提升的王炸。AI這兩年很火，幾乎所有的行業(yè)企業(yè)都在宣稱自己在做AI，不管別人怎么樣，粉筆是真的在做AI，并且已經有了實際的效果。我們自己在通用大模型基礎上，結合行業(yè)數據，已經讓AI技術節(jié)省了非常多教研和答疑成本。以前我們老師寫一篇教研文章要一個小時，現在有些文章只需要AI寫出來改幾分鐘就可以。以前學生的問題都需要老師解答，現在有些問題我們先用AI老師回答，答不上或者答不好，再由人工接手。這個也是我們利潤大大改善一個重要原因。在公職考試類垂直領域，我們有最龐大的數據和一線AI技術產品團隊。粉筆對新技術投入并不是追逐某個潮流，而是一以貫之的。我們在ChatGPT問世之前，就一直有一支高水平的人工智能算法的團隊。在新技術出來之后，我們非常順理成章地擴大了這個團隊，在人員和算力的投入上都非常堅決。最重要的是，我們這個團隊里不是純技術產品的同事，教學教研經驗最豐富的老師也在團隊里。我一直堅持認為，最先進的技術一定要和具體行業(yè)優(yōu)秀人才和經驗深入有機結合，讓最優(yōu)秀人才的智慧通過技術和產品方式呈現和沉淀，才能產生最大的價值。

　　前段時間和朋友聊天，我給他發(fā)了一段話，作為我這封信的結尾吧：“我們不急。堅持做高品質，高毛利，在體驗和技術都領先的產品，長期看才有門檻，也能形成品牌和溢價，能越做越好，也越做越輕松。如果能形成這樣的模式，最好就這樣干。我是看好這種方式，我們現在也是這樣做。只要保持這個模式，我們不追求短期收入規(guī)模和市場占有率。”

　　我的座右銘是“但行好事，莫問前程”，感謝各位股東的信任支持，相信我們堅持做高品質、高效率的事，為了我們一定能穿越周期、穿越結構、穿越一切，成為時間的朋友。

　　張小龍 2024年3月28日仲春于北京酒仙橋