粉筆2023經(jīng)調(diào)整凈利4.5億背后：小班OMO力量顯現(xiàn)，自研AI小模型提效

　　來(lái)源|多知

　　作者|徐晶晶

　　多知4月3日消息，近日粉筆(02469.HK)發(fā)布截至2023年12月31日的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。2023年，粉筆營(yíng)收30.2億元，同比增加7.5%;年內(nèi)利潤(rùn)1.886億元，上年同期凈虧損20.887億元;經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4.5億元，同比增長(zhǎng)134.1%。

　　(粉筆2021-2023年的收入、毛利、經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)情況。數(shù)據(jù)源自粉筆財(cái)報(bào))

　　粉筆CFO冉棟出席了隨后的業(yè)績(jī)會(huì)，分析了公考行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局和粉筆接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　01

　　粉筆的2024：求穩(wěn)，品質(zhì)>利潤(rùn)>收入

　　冉棟先分析了2023年的公考行業(yè)供需情況。

　　2023年，整個(gè)公考行業(yè)的報(bào)名人次增長(zhǎng)顯著。其中，國(guó)考的報(bào)名人次同比增長(zhǎng)20%；省考的報(bào)名人次同比增長(zhǎng)超10%。公考行業(yè)整體的報(bào)名人次同比增長(zhǎng)13%左右。

　　2023年，崗位招錄也有增長(zhǎng)，其中國(guó)考的崗位數(shù)同比增長(zhǎng)7%，省考的崗位數(shù)同比增長(zhǎng)4%。

　　“這意味著，在供給端和需求端(報(bào)考人次)都有比較明顯的漲幅。因?yàn)閳?bào)名人次漲幅更多，所以自然通過(guò)率是下降的。”冉棟說(shuō)道。

　　而單從收入指標(biāo)來(lái)看整體的公考行業(yè)增速是同比增長(zhǎng)10%。冉棟分析，其一是新增的人群，不一定全部都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅的培訓(xùn)(參培);其二是教師科目跟整體的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)，對(duì)于教師崗位的需求，整體下降;其三是行業(yè)整體客單價(jià)降低。低客單價(jià)是地方小機(jī)構(gòu)主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，所以整個(gè)公考行業(yè)存在一些價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)整體客單價(jià)降低。

　　在這樣的背景下，粉筆2023年明確的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”，即“品牌品質(zhì)要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn);交付的學(xué)習(xí)結(jié)果(通過(guò)率)要是卓越的，要在收入、利潤(rùn)、品質(zhì)(即通過(guò)率)三者之間實(shí)現(xiàn)平衡”。

　　對(duì)于粉筆而言，這三者的經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)先級(jí)是：品質(zhì)>利潤(rùn)>收入。

　　冉棟表示：“品質(zhì)是第一位的，品質(zhì)是我們品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要的一點(diǎn)。其次是利潤(rùn)，因?yàn)橛辛撕玫睦麧?rùn)，我們才可以有機(jī)會(huì)有錢投入到好的老師、好的教研和好的技術(shù)，才能夠交付好的服務(wù)。第三位才是收入增長(zhǎng)。”

　　這也呼應(yīng)了粉筆CEO張小龍明確的粉筆未來(lái)發(fā)展方向。今年年初，張小龍強(qiáng)調(diào)粉筆接下來(lái)的發(fā)展“以穩(wěn)為主：穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)技術(shù)和制度的手段不斷提升效率、梳理流程”。他表示：“2024年乃至未來(lái)3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度過(guò)周期。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)繼續(xù)探索，穩(wěn)定守好基本面的同時(shí)爭(zhēng)取找到更大的市場(chǎng)。”

　　自粉筆2023年登陸資本市場(chǎng)后，外界對(duì)于其股價(jià)、市值頗為關(guān)注。而張小龍最看重的則是“公司持續(xù)健康發(fā)展，為用戶提供好的產(chǎn)品服務(wù)，讓大家的收入水平高于社會(huì)平均水平，并且可持續(xù)地增加”。他說(shuō)： “從中長(zhǎng)期看，我們公司未來(lái)的發(fā)展將更加注重效率，主要是堅(jiān)持教好課，做好產(chǎn)品，不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楹玫慕逃墙⒘己玫钠放?，而不是盲目地追求?guī)模。”張小龍說(shuō)，“我們只做品質(zhì)好、價(jià)格適中的產(chǎn)品，還是以穩(wěn)為主，不會(huì)那么激進(jìn)，也會(huì)盡力通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新手段，減輕大家工作負(fù)擔(dān)。”

　　冉棟還透露，粉筆強(qiáng)調(diào)把品質(zhì)放在第一位，是在不影響通過(guò)率的前提下的。2024國(guó)考報(bào)名303萬(wàn)人，實(shí)際參加考試226萬(wàn)人，計(jì)劃招錄3.96萬(wàn)人，自然通過(guò)率大概是1.76%。“而粉筆的國(guó)考小班的上岸率是接近9%，基本上維持在自然通過(guò)率5倍的水平。”

　　冉棟預(yù)期：“我們以品質(zhì)優(yōu)先，然后維持一個(gè)好的利潤(rùn)和利潤(rùn)率，在此之下，我們?cè)儆斜容^穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。在這一策略下，如果順利發(fā)展，我們今年預(yù)計(jì)在收入端有接近15%的增長(zhǎng)(其中，預(yù)計(jì)小班大概有23%的同比增長(zhǎng)，大班和會(huì)員產(chǎn)品大概分別有10%的增長(zhǎng)，圖書業(yè)務(wù)大概有接近9%的增長(zhǎng))，利潤(rùn)端至少18%的凈利潤(rùn)率。”

　　02

　　“在公考行業(yè)前三市占率沒(méi)到30%之前，不會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況”

　　冉棟分析了當(dāng)下公考行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)。

　　在他看來(lái)，由于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在退費(fèi)及口碑的問(wèn)題，當(dāng)下的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)于其他頭部機(jī)構(gòu)而言是更輕松的。“基本上我們最近幾年，都會(huì)活得比較輕松。”

　　他判斷：“在CR3（行業(yè)前三的市場(chǎng)份額）沒(méi)有達(dá)到30%之前，不會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況。且，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于頭部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不存在的。”

　　雖然，由于頭部機(jī)構(gòu)的師資力量釋放(教師主動(dòng)離職或機(jī)構(gòu)裁員)，過(guò)去一兩年里，公考小微機(jī)構(gòu)在逐漸增多，但冉棟認(rèn)為，這類小機(jī)構(gòu)的存活周期一般是兩年，兩年之后他們大部分就會(huì)慢慢離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，“市場(chǎng)處在又重新歸攏的態(tài)勢(shì)”。

　　對(duì)于中型體量的機(jī)構(gòu)而言，由于過(guò)去幾年的特殊情況，中型機(jī)構(gòu)的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，因而數(shù)量減少。

　　冉棟判斷：“未來(lái)至少三四年的時(shí)間，頭部的全國(guó)性機(jī)構(gòu)會(huì)逐漸獲得（更多的）市場(chǎng)份額，并且市場(chǎng)份額的獲取會(huì)比較明顯。”

　　就公考行業(yè)整體的招錄趨勢(shì)來(lái)看，他認(rèn)為，公考行業(yè)招錄的崗位數(shù)會(huì)“緩慢地增加”。從需求端來(lái)看，公考報(bào)名人次也會(huì)增加，增加的主要原因是高校的畢業(yè)生人數(shù)不斷增加。他預(yù)計(jì)，高校入學(xué)人數(shù)的高峰期是在2035年左右，畢業(yè)人數(shù)的高峰期大概是在2039年左右，距現(xiàn)在還有15年。

　　03

　　“小班是粉筆OMO模式成功的體現(xiàn)，也是未來(lái)粉筆整體收入貢獻(xiàn)的主要力量”

　　2023年，粉筆營(yíng)收30.213億元，同比增加7.5%。

　　不同于此前將業(yè)務(wù)線劃分為在線培訓(xùn)、線下培訓(xùn)及圖書，粉筆這次按培訓(xùn)服務(wù)和圖書銷售兩部分劃分業(yè)務(wù)。這是因?yàn)椋?023年，粉筆在線及線下教學(xué)模式相結(jié)合的課程產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，粉筆的主要經(jīng)營(yíng)決策者認(rèn)為，通過(guò)線下平臺(tái)提供的培訓(xùn)服務(wù)或通過(guò)在線平臺(tái)提供的培訓(xùn)服務(wù)并非應(yīng)單獨(dú)審閱的業(yè)務(wù)。

　　按業(yè)務(wù)線劃分：

　　培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)收25.145億元，同比增加6.8%。主要是由于2023年招錄類考試培訓(xùn)需求強(qiáng)勁，及其有效利用在線課程產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及在線小班授課模式和在線線下融合的小班授課模式，導(dǎo)致每名小班付費(fèi)學(xué)員平均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　銷售圖書營(yíng)收5.068億元，同比增加11%。主要是由于圖書快遞配送于2023年恢復(fù)，及公務(wù)員及事業(yè)單位招聘及申請(qǐng)數(shù)量增加，導(dǎo)致圖書銷售增加。

　　冉棟分析了培訓(xùn)服務(wù)板塊業(yè)績(jī)?cè)鏊?.8%的核心原因：

　　“看起來(lái)培訓(xùn)服務(wù)板塊的收入增長(zhǎng)不是特別快，主要是因?yàn)樵摪鍓K包括了教師這個(gè)科目，而教師科目整體受到國(guó)家人口結(jié)構(gòu)功能影響，教師科目的市場(chǎng)在不斷萎縮。對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)，教師科目收入不降就已經(jīng)是比較不錯(cuò)的成績(jī)。

　　如果忽略教師科目，公務(wù)員和事業(yè)單位這兩個(gè)科目是增長(zhǎng)的，同比漲幅是9%。并且小班收入的漲幅尤為明顯，有17%的漲幅。小班是我們整體OMO模式成功的體現(xiàn)，并且它也是未來(lái)我們整體收入貢獻(xiàn)的主要力量。”

　　拆分培訓(xùn)服務(wù)板塊來(lái)看：

　　1.在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品（即會(huì)員禮包和新手訓(xùn)練營(yíng)）2023年收入約1.26億元，同比下降20%。會(huì)員禮包每月價(jià)格通常介乎20元至70元。新手訓(xùn)練營(yíng)定價(jià)通常為199元至598元。系統(tǒng)會(huì)向?qū)W員推送相應(yīng)難度等級(jí)的習(xí)題集，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)分?jǐn)?shù)的學(xué)員將獲部分或全部退還購(gòu)買價(jià)。

　　冉棟表示，在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品雖然收入同比下降，但這是粉筆主動(dòng)布局的結(jié)果。“我們發(fā)現(xiàn)，2023年短視頻平臺(tái)的興起對(duì)粉筆可能會(huì)有一些威脅。所以粉筆在短視頻平臺(tái)上也有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，上線了一些免費(fèi)課來(lái)引流。免費(fèi)課和低價(jià)課（即在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品）這兩個(gè)產(chǎn)品之間天然會(huì)存在一些競(jìng)爭(zhēng)。但粉筆要的是讓大家一提到公考就來(lái)粉筆App，而不是短視頻平臺(tái)。目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)這個(gè)威脅不是很大，并且在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品本來(lái)的占收比例也不算高。”

　　2.在線大班培訓(xùn)課程（即以系統(tǒng)班為主的全在線的大班直播培訓(xùn)類課程）2023年收入約6.66億元，同比增長(zhǎng)6.3%。在線大班培訓(xùn)課程通常在線授課規(guī)模在1000人以上，通常授課時(shí)間持續(xù)30至90天，通常定價(jià)為每門課程300元至980元。

　　3.小班培訓(xùn)課程（即以在線教學(xué)模式或在線和線下融合的模式為主導(dǎo)的小班課程）2023年收入約16.65億元，同比增長(zhǎng)17%。主流筆試班型學(xué)員人數(shù)通常為30至60人，通常授課時(shí)間持續(xù)30至120天，以公職類招錄考試培訓(xùn)為例，通常定價(jià)為每門課程7000元以上。主流面試班型學(xué)員人數(shù)通常為8至12人，通常授課時(shí)間持續(xù)5至15天，以公職類招錄考試培訓(xùn)為例，通常定價(jià)為每門課程8000元以上。

　　4.其他培訓(xùn)課程（包括專項(xiàng)輔導(dǎo)的培訓(xùn)課程及推廣類課程）2023年收入約5700萬(wàn)元。

　　04

　　自研AI小模型的“可用率”達(dá)到80%，助力老師提效

　　在利潤(rùn)端，粉筆2023年毛利15.698億元，同比增加14.9%。

　　毛利率52%，上年同期為48.6%。其中，培訓(xùn)服務(wù)的毛利率55.4%，上年同期為51.5%，主要是由于其不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，這源于深化在線線下融合的授課模式，讓學(xué)生可以靈活選擇服務(wù)形式，提升滿班率;人工智能技術(shù)及其他在線技術(shù)賦能提升授課效率;及提升了運(yùn)營(yíng)效率。圖書銷售的毛利率34.7%，上年同期為33.6%，主要是由于盡管收入有所增長(zhǎng)，但受紙張采購(gòu)價(jià)下降及內(nèi)部印刷設(shè)施擴(kuò)大規(guī)模的綜合影響，令課程材料成本有所下降。

　　關(guān)于“人工智能技術(shù)及其他在線技術(shù)賦能提升授課效率”，冉棟提到，粉筆自研的AI小模型提升了老師的工作效率。

　　舉例而言，“老師通常寫一篇三四百字的文章交付給學(xué)員，大概需要半個(gè)小時(shí)。如果用我們的AI小模型寫一篇這樣的文章，再經(jīng)由老師進(jìn)行修改，基本上在五分鐘之內(nèi)就可以交付給學(xué)員，極大地節(jié)省了老師的時(shí)間。”

　　不只是時(shí)間縮短，冉棟還提到了“可用率”的概念。可用率，是指AI生成一篇文章后，老師對(duì)該文章修改的內(nèi)容幅度小于20%，就表明AI生成的結(jié)果是可用的。據(jù)透露，目前粉筆AI小模型的整體可用率達(dá)到了80%(即生成100篇小短文，其中有80篇能實(shí)現(xiàn)低于20%的內(nèi)容篇幅修改)。

　　截至2023年末，粉筆全職講師3225人，上年同期為3941名，減少了716人。

　　冉棟表示，師資效率的提升在小班產(chǎn)品體現(xiàn)得尤為明顯。“2023年，粉筆整體師均收入貢獻(xiàn)達(dá)93.7萬(wàn)元，較上年的71.3萬(wàn)元同比增長(zhǎng)31.4%。其中，小班師均收入貢獻(xiàn)達(dá)到57萬(wàn)元，2022年小班老師的師均收入貢獻(xiàn)是超42萬(wàn)元。從今年預(yù)期來(lái)看，小班師均收入預(yù)期是70萬(wàn)元。階段性的目標(biāo)是希望能夠達(dá)到85萬(wàn)元。”

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