教育機(jī)構(gòu)雙微運(yùn)營背后的真相之微博篇

　　微博,社會(huì)化媒體運(yùn)營,寫段子,互動(dòng),打開率,轉(zhuǎn)化率,粉絲,活躍度，這一干術(shù)語一股腦的來到了我們面前。不是我們不明白,而是這世界變化快?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭格局已定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再也不能失去先機(jī)，大家都抱定了決心，搶占第三屏。一時(shí)間企業(yè)紛紛開通賬號(hào)，寫段子，發(fā)長微博，微活動(dòng)，抽獎(jiǎng)，微訪談，建微群，發(fā)微盤，干得熱熱鬧鬧，玩得風(fēng)聲水起?？刹碌搅碎_頭，沒賭對(duì)結(jié)局。運(yùn)營一段時(shí)間下來，結(jié)果并不是十分美妙。于是乎，大家好似失去了方向。到底是繼續(xù)堅(jiān)守還是另立山頭，果斷放棄還是另辟蹊徑？

　　任何時(shí)候我們都不能停止思索，做任何事情之前，我們都需要保持一絲冷靜，在真正投入微博運(yùn)營之前，你想好以下問題了么？

　　微博的特點(diǎn)是什么？

　　微博上活躍的用戶是什么樣的一群人？

　　企業(yè)需要微博來做什么？

　　找什么樣的人來運(yùn)營微博？

　　企業(yè)微博運(yùn)營的基本策略？

　　看到這，可能你覺得問題很多，很難，不太好回答，沒有關(guān)系，我們一起來尋根溯源，刨根問底。

　　先往微博的祖墳上刨，看看微博的前世今生。

　　2009年8月14日 新浪微博誕生。

　　2012年底，新浪微博用戶超5億，活躍用戶占比 10%。

　　2013年4月29日 阿里巴巴持股18%收購新浪微博。

　　如果事情一直按預(yù)想的那樣，恐怕現(xiàn)在各位仍是微博的忠實(shí)用戶，然好景不長。舉例來說，老畢個(gè)人從2011年開始玩微博，當(dāng)時(shí)是比較標(biāo)準(zhǔn)的微博控，吃飯，睡覺，看電視，上廁所，一直在微博上。想起那時(shí)場景，看看現(xiàn)在很多人癡迷微信的狀態(tài)也不過爾爾。人人都愛織圍脖，各種看好。但從2012年初開始，微信發(fā)力。至此新浪微博遇到了強(qiáng)勁對(duì)手，用戶被嚴(yán)重分流。各路名人，微博大號(hào)，紛紛出逃，遷居微信，微博遭遇了前所未有的冷落。即使是前文所講的阿里巴巴入主新浪微博，也被視作是用商業(yè)化的手段來做盛宴沒落前的收割。通過微博特有的基于個(gè)性化語義做大數(shù)據(jù)挖掘，推送淘寶商品，精準(zhǔn)投放，做閉合電商，用戶黏性集體變現(xiàn)。

　　其實(shí)如果我們仔細(xì)的審視微博，能夠看出微博運(yùn)營還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)槲⒉┫啾容^其他平臺(tái)，還是有很多優(yōu)勢(shì)的，比如剛才談到的基于個(gè)性化語義資源，起碼我們可以用之來做產(chǎn)品調(diào)研，危機(jī)公關(guān)，客戶挖掘，市場判斷等等，再比如微博特有的傳播屬性，從目前來看，橫跨PC端和移動(dòng)端的通用傳播應(yīng)用中，還屬微博的傳播力量最為突出。

　　微博作為強(qiáng)勢(shì)傳播媒體，具有哪些特點(diǎn)呢？

　　實(shí)時(shí)現(xiàn)場，話題隨機(jī)，人群細(xì)分聚集，這些都是微博具有的優(yōu)勢(shì)，那么作為傳播工具，它也有一些突出的缺點(diǎn)，話題易被淹沒，存活時(shí)間較短。以新浪微博來說，是模仿美國的Twitter來進(jìn)行開發(fā)的，時(shí)至今日，Twitter仍舊作為以私人關(guān)系為主的社交網(wǎng)絡(luò)面目示人，而新浪微博呢，早就變異成以影響力為核心的話題基地。

　　圖例1　俞敏洪老師的微博，足以證明大V的力量

那么微博上的用戶到底是什么樣的一群人呢？

　　2013新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告——

　　80后占55%，90后00后占37%， 70后和70前僅占6%、2%。

　　80%的用戶受過高等教育，本科以上占55.9%。

　　55.1%的用戶是單身；屬虎的最多，屬蛇的最少；天蝎座最多，金牛最少。

　　晚八點(diǎn)至零點(diǎn)是刷微博的高峰。

　　智能手機(jī)占到83%。

　　有用戶就有一切，既然我們覺得微博上還有我們需要去影響的用戶，那么企業(yè)在微博上能做哪些工作呢？

　　市場判斷（2）危機(jī)公關(guān)（3）活動(dòng)推廣（4）推薦產(chǎn)品（5）打造品牌資產(chǎn)（6）客戶服務(wù)（7）客戶挖掘（8）SEO

　　圖例2　搜索關(guān)鍵詞“成人學(xué)英語”進(jìn)行客戶挖掘范例

　　圖例3　微博作者應(yīng)該是張翰的Power粉絲，有一定影響力，可惜官微沒有互動(dòng)

　圖例4　拋開區(qū)域品牌影響力不談，運(yùn)營重視程度太有差異了

　　圖例5　連續(xù)兩篇微博，在搜索詞“華爾街英語”的第2頁，沒有危機(jī)公關(guān)動(dòng)作，這是等著發(fā)酵么？

把這些工作設(shè)定為我們的微博營銷定位，來設(shè)置企業(yè)微博運(yùn)營的配套指標(biāo)。個(gè)人建議，這類指標(biāo)需包括四類：

　　日常工作指標(biāo)：微博OR活動(dòng)發(fā)布數(shù)量及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，平均轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，峰值轉(zhuǎn)發(fā)微博分析

　　粉絲相關(guān)指標(biāo)：粉絲總數(shù)，新增粉絲，潛在客戶粉絲，加V粉絲，活躍粉絲數(shù)

　　資源獲取指標(biāo)：來自微博流量，來自微博咨詢量，有效資源量

　　決策相關(guān)指標(biāo)：用戶年齡，地域分布，性別比例；

　　而具體企業(yè)用什么指標(biāo)來去評(píng)價(jià)微博運(yùn)營的結(jié)果，建議還是以微博營銷定位為主，如果是追求品牌傳播，那么活動(dòng)參與及轉(zhuǎn)發(fā)是比較好的選擇，如果想要的是客戶服務(wù)的效果，那么客戶的相關(guān)評(píng)論和微博上的不利言論，或是更為理性的選擇。

　　指標(biāo)再好，定位再妙，也得有人有團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營才行?？紤]到教育培訓(xùn)圈內(nèi)一般企業(yè)規(guī)模及運(yùn)營成本，用一個(gè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營微博，不是很現(xiàn)實(shí)，那么，最起碼你要有一個(gè)專員來做這樣的事情?；谝陨系倪\(yùn)營的定位及目標(biāo)，個(gè)人建議微博運(yùn)營專員需具備以下特質(zhì)：

　　敢張羅，穿梭于各個(gè)部門間，找宣傳資料，挖推廣線索；

　　有感覺，最好有泡論壇或SNS的經(jīng)驗(yàn)，擅長嬉笑打鬧，煽風(fēng)點(diǎn)火開玩笑；

　　能負(fù)責(zé)，微博上經(jīng)常有熱點(diǎn)出現(xiàn)，熱點(diǎn)不等人，不分上班下班時(shí)間，需要時(shí)刻關(guān)注

　　當(dāng)然，還得具備相對(duì)較好的文字表達(dá)能力和圖文處理能力，這一點(diǎn)參照網(wǎng)絡(luò)編輯的能力要求就可以了。

　　有了目標(biāo)，定位，和人，最后我們來看一下通用的官方微博運(yùn)營策略是什么樣的，圈內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域較多，各位可以根據(jù)通用模板，來思考具體企業(yè)運(yùn)營辦法。

　　要運(yùn)營，先立法：這里說的法，指微博運(yùn)營管理辦法，必須是企業(yè)級(jí)的，上升到制度層面。

　　建議包括以下方面：

　　辦法適用部門，發(fā)布資料機(jī)密規(guī)避，形象使用規(guī)范，日常內(nèi)容建設(shè)，發(fā)布時(shí)間，部門微博負(fù)責(zé)人，運(yùn)營過程中重大活動(dòng)、新聞、客戶反饋等上報(bào)審核，處罰與獎(jiǎng)勵(lì)等等。

　　官微形象定位：這方面在上一篇《畢勝侃培訓(xùn) 品牌打造實(shí)施篇》中曾經(jīng)有講過，最好是給官微一個(gè)擬人化的定位，詳情可參考文章。

　　圖例6　微博個(gè)性域名是不是寫的太不講究了

官微宣傳：讓微博出現(xiàn)在可以出現(xiàn)的地方，無論是企業(yè)名片，還是每個(gè)方面，讓它合理合法出現(xiàn)，做好微博從宣傳自己的微博開始。

　　圖例7　為宣傳官博做的一本萌物，版面設(shè)計(jì)模仿微博界面風(fēng)格，看到最下面的微博地址沒

官微矩陣：除了一個(gè)官方微博以外，把擁有微博的企業(yè)員工整合在一起，最好能夠根據(jù)部門，管理者，或子產(chǎn)品加以分類，建立微博矩陣，交叉關(guān)注互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多維傳播效果。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這一切的前提基于這些微博的背后都是活躍用戶。

　　圖例8　@新精英職場寶典微博矩陣，把企業(yè)核心成員分類做成矩陣

細(xì)分欄目：根據(jù)官微定位和內(nèi)容建設(shè)，策劃詳細(xì)的欄目。

　　設(shè)定好發(fā)布時(shí)間，欄目名稱，欄目設(shè)置目的，以及發(fā)布內(nèi)容來源等等。

　　圖例9 欄目設(shè)置的多樣性

運(yùn)營禁忌：保持政治敏感性，敏感話題莫碰；保持官微節(jié)操，花錢買粉的事不干。

　　建立微博話題庫：如前文說過，微博特有的傳播淹沒特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致普通官微發(fā)布的微博瞬間淹沒，因此必然要保質(zhì)前提下，以量取勝，那么微博的大量發(fā)布內(nèi)容從何而來，不可能全部原創(chuàng)，因此平時(shí)需要注重建立高質(zhì)量的話題庫，避免發(fā)布時(shí)捉襟見肘。話題庫建立建議（客戶選擇產(chǎn)品動(dòng)機(jī)知識(shí)、時(shí)事熱點(diǎn)、口碑案例、同城新聞、音樂、名人語錄、專家分享、有趣段子、人生感悟等等），這里面包括涉及自身行業(yè)的話題，也包括用戶感興趣的普通話題，具體需要根據(jù)用戶群情況來進(jìn)行實(shí)際設(shè)置。

　　以上，便是老畢個(gè)人對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)微博營銷的思考，對(duì)于新興的社會(huì)化媒體來說，且行且嘗試，是比較好的運(yùn)營思路。任何一個(gè)平臺(tái)都有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，只有掌握這些，為我們所用，才能真正發(fā)揮價(jià)值，大可不必人云亦云。好用不好用，誰用誰知道。