透明互動時代的品牌打造（二）實施篇

      故事仍然緣起培訓機構老板張二呆和老畢的對話，張二呆，虛構人物，請勿對話入座。

       老畢哦,有沒有注意到,上一篇文章《透明互動時代的品牌打造》意識篇大家好像不感冒哦,沒有太多的人響應。

       正常啊,大家最關心營銷,如何招生,認為品牌不重要,距離自己很遠。不單純在教育培訓行業(yè)，在其他行業(yè)也一樣，老板雖然談論品牌，實際干的事還是去做一些促銷的工作。

       嘿嘿，其實我也是這么想的，品牌就是和日常工作關系不大。

       好，在進入正題之前，我們先來看一下品牌的價值。我引用兩個通用的故事來說明。只有對品牌價值認知清晰了，覺得重要了，學習建立品牌資產的方法才會更有意義。

       Story 1:

       查爾斯·漢迪是出生于愛爾蘭的英國管理學家，是一個比較另類的管理專家。他的管理學著作，與其說是談管理，不如說是談人生和思想，他成名以后既不從事企業(yè)經營也不從事管理咨詢，而是英國BBC“今日思潮”節(jié)目的“脫口秀”主持人和兩份雜志的專欄作家。他曾經在節(jié)目里講過，他很尊敬他父親，但是他不愿意象他的父親那樣去生活，因為他的父親是一個鄉(xiāng)村牧師，他覺得自己應該更有出息，取得更大的成就。因此他決定讀大學，后來讀MIT（麻省理工學院），創(chuàng)辦倫敦商學院，在英國石油公司工作。到達這些人生頂峰后，他覺得他應該比他父親成功的多。有一天，他在國外開會的時候接到電話，說他的父親已經病危了，他急忙趕回去。等到家的時候，父親已經去世了。悲痛之余，他驚呆了，家里人山人海，到處都是人，車進不去，走不了。后來他領悟到一個道理，要衡量一個人的價值，就是看你的葬禮上有多少人是不請自來的。  于個人而言，這也是個人品牌價值的體現(xiàn)。

       Story 2:

       被美國人譽為“可口可樂之父”的羅伯特-伍德魯夫曾經說過：假如可口可樂全世界的工廠都著火了，化為灰燼，只要“可口可樂”這個品牌在，那么第二天早上，照樣有供應商來給他供貨，銀行照樣會給他貸款，客戶照樣會買貨，伍德魯夫的豪言壯語絕不是夸大其詞，因為無論是供應商、銀行、還是客戶，看重的不是大火燒掉的灰燼，而是“可口可樂”這個品牌，這個強勢品牌的無形資產已超過了全部有形資產之和。資產當中燒不掉的那一部分那就叫品牌。對比來看，我們中國企業(yè)品牌價值比較低，是因為我們的資產里頭大部分都是燒掉了就沒有的，能燒的都燒掉了，剩下的是燒不掉的，燒不掉的那一部分就是你的品牌價值。   

       二呆，假如有一天你的學校被燒掉了，你的資產還剩下什么？你還有多大的勇氣從頭再來？

       呸呸，烏鴉嘴，不過我現(xiàn)在有一些感覺了，品牌價值真的是很重要。那如何建立呢？

       哈哈，終于上道了，好，開講。

       上一篇我們說了兩個問題，第一什么是品牌資產？

       第二我們如何建立以品牌美譽度為核心的品牌資產？

       如圖中所示，建立品牌資產的工作很多，但這些工作是有一定指向性的。我把這些工作整理了一下，總共分為四個維度：

       功能剖析：圍繞著核心產品功能屬性，對接客戶購買動機，對產品功能進行各維度細拆剖析，物料通過各類媒體向客戶釋放，吸引客戶關注。此維度主要是建立品牌知名度和辨識度，兼顧品牌美譽度，工作量大，采用的平臺需具備媒體傳播屬性，因此微博、博客、問答、SNS類、視頻等內容傳播類平臺是比較好的選擇，當然前提在于所有這些平臺同時也是客戶聚集且活躍平臺，這一點非常關鍵，不要為了做某個平臺而輕易進駐。其中微博直達客戶，傳播鏈條短，且具備可多次傳播優(yōu)勢，建議采用，考慮到微博上用戶的閱讀習慣，掌握有趣、有料、實用、鳴的物料輸出原則，且注意產品功能在輸出物料時，針對教育培訓行業(yè)，建議以客戶決策成本較低的體驗活動（如測試）、行業(yè)原創(chuàng)或點評權威觀點、真實客戶案例、客戶選擇產品背后動機信息（如就業(yè)信息）、實用資料下載、專家問答等等進行輸出，而不是簡單粗暴直接賣產品，掛鏈接。

       這里需要說明的是，官微要注意發(fā)文內容與自身品牌形象相符，不要贏了關注，輸了節(jié)操。

       有損好不容易打造出來的品牌形象。

       如何建設微博運營團隊、官方微博如何建立、官微運營制度、官微矩陣、普通話題庫建立、日常發(fā)布、加粉、互動等問題，很多書籍都有介紹，這里不再贅述。

       身份認同：明確客戶身份，找出客戶認同或期待的相關品牌，將自身品牌打造成與客戶對等或略高于客戶身份的高度。對于這方面操作，建議教育培訓行業(yè)采用擬人化或真人代言操作。

       具體來講，青少類采用擬人化比較合適，而成人類用真人代言更加恰當。當然，從操作效果上，真人代言要好于擬人化，從操作難度、品牌風險以及后續(xù)品牌身份升級上，擬人化要好于真人代言。

       想想宋山木給山木培訓帶來的傷害，是不是膽寒？但無論采用哪種方式，還是需要用標簽化的形式，來去描述客戶身份。畢竟大家希望和人打交道，而不是機器。

       圖1：常用客戶標簽化分類

       圖2：舉例：微博擬人形象

       情意感動

       情意感動實際上是達成品牌忠誠度、品牌美譽度的維度，通過相濡以沫、親切互動來建議一種默契的，超乎買賣關系的一種商家與客戶的關系。在這方面，以微信熟人社交屬性為代表的平臺將發(fā)揮極大的作用。

       需要注意的是為了達成品牌與營銷的共同推進，除了日常信息發(fā)布以外，可以結合微支付、微活動等來進行，不要刻意加大微信的媒體屬性，微信平臺為了保持自身社交的純凈，打造閉合系統(tǒng)，已經對訂閱號等日常發(fā)布做了信息限制，對媒體傳播屬性做了閹割處理。所以我們應該順勢而為，和微博的媒體屬性進行配合，才是正確的做法。用好微信的及時到達，及時互動，可發(fā)布信息多樣性等優(yōu)勢，與客戶建立平等、互動的關系，對客戶進行情感培育，細分客戶分組，做好基礎CRM工作，為后續(xù)品牌傳播、挖掘銷售線索、危機公關等打下良好基礎。

       精神歸屬

       所謂精神歸屬就是這個品牌，它能夠讓你產生一種精神的歸屬。說一個極端的例子，有的人去買車，他一看是日本車，他就不買，這個是沒有辦法的。就跟我們平常和人交往的過程當中，有的人你愿意跟他交往，并不是因為你能從他那里得到什么好處，而是因為對他有一種好感。同理，對于品牌，客戶也不會帶有太多的功利性，懷有某種目的，只是因為品牌有某種價值傾向，有某種精神素質，能夠強烈吸引客戶，喜歡這個品牌不是因為它能夠給你帶來多少好處，而是因為就是喜歡。

       業(yè)內，如新東方所倡導的絕境中的希望，就是一種精神歸屬。之前為之去做的一系列創(chuàng)始人高校巡講，也是針對此維度的相關活動。

       那么針對品牌資產建設工作，有很多細節(jié)，相對比較瑣碎。但是，個人以為的思路大致如此。

       品牌之于教育培訓行業(yè)來說，是嶄新的。因此我們也付出過慘痛的代價。如新東方精英英語創(chuàng)立之初，想借助母品牌做品牌延伸，結果適得其反。這些都為我們敲響了警鐘，機構創(chuàng)業(yè)初始，以品牌意識做營銷，打下品牌建設基礎，才是正道。