別拿用戶入口說事！在線K12短期沒戲

2013-12-16 08:50:30發(fā)布來源：多知網(wǎng) 作者：徐偉 0條評論

不久前龔海燕放棄91外教，轉(zhuǎn)做K12學習平臺“梯子網(wǎng)”。不僅龔海燕，眾多在線教育創(chuàng)業(yè)者都選擇了K12這個市場。我很理解，因為K12市場前景廣闊，消費者基數(shù)巨大，行業(yè)門檻低。但我不看好目前的在線K12市場，原因有三：1、K12教學類產(chǎn)品的目標消費者和使用者沒有在線學習習慣 2、K12家?；宇惍a(chǎn)品推廣難度太大 3、K12不是在線教育的用戶入口，我們來一一分析：

1.K12教學產(chǎn)品的目標消費者和使用者沒有形成在線學習習慣

上圖是尼爾森和新浪做的在線教育調(diào)查，我們能看到本科及研究生群體使用率明顯高于初高中群體。在中小學這個市場，消費者和使用者不是同一人。消費者是家長，使用者是學生，學生用什么產(chǎn)品基本是由家長來決定的。目前這批中小學生的家長年齡在30至50，其中最年輕的家長是七八年前從大學畢業(yè)的，上學時用電腦除了CS就是魔獸爭霸，他們可不相信電腦上還能學習。心理上是不愿意給自己孩子購買在線學習產(chǎn)品的。從這個角度說，功能單一的點讀機都比在線視頻課程強。

說完了家長（消費者），再來看看學生（使用者）。中學生多數(shù)是早晨8點到晚上5點在學校，回家完成老師布置的各種作業(yè)，完成基本上要到晚上8點左右，如果是初三或高三則更晚。這種情況下，學生怎么有時間上網(wǎng)學習呢？所以，針對K12的在線教學產(chǎn)品，尤其是純在線產(chǎn)品，目前來看前景并不樂觀。除非像學而思這樣，運營論壇和線下培訓多年，依托自己用戶基礎(chǔ)和口碑進行推廣。

2、K12家校互動類產(chǎn)品推廣難度大、盈利模式不清晰

K12市場內(nèi)，除了教學類產(chǎn)品外還有家校互動類產(chǎn)品。這種產(chǎn)品主要使用者是家長和老師，目的是幫助老師更高效的實施教學，幫助家長和老師溝通更便捷，從客戶價值角度來說是很高的。傳統(tǒng)教學中，一個班主任要管幾十個孩子，什么都靠一個大本記，根本無法照顧到每一個學生。有了系統(tǒng)，就能幫助教師更好的記錄學生的學習成績、行為，系統(tǒng)能提示教師哪些學生該特殊關(guān)照，還能跟其他老師更好的溝通，積累題庫。家長也能通過這個平臺及時的了解學生動態(tài)。

問題在于，這種產(chǎn)品想大面積推廣，必須搞定官方。只有在全校統(tǒng)一要求的情況下，家長和教師才有可能使用。而我們都知道，在國內(nèi)對官方機構(gòu)進行公關(guān)，成本高、難度大。而且還有一個最大的風險：政策。就像嘀嘀打車遇到的問題一樣，一旦政府干預(yù)，你就沒得玩了。這次三中全會明確指出要教育信息化，誰敢保證教育部不會弄出一個類似的軟件？

另外這種平臺幾乎都是免費的，就算用戶量夠大，除了廣告還有什么盈利模式？收會員費，家長愿意買單么？在平臺上開課，教師會同意么？這類產(chǎn)品只是學校和家長的輔助工具，不是發(fā)生教學、實現(xiàn)效果的地方。所以即便產(chǎn)生了一定的客戶價值，盈利模式也是個繞不開的問題。

3、K12不是在線教育市場的用戶入口

有些朋友說，做K12不是為了短期盈利，是為了搶占入口，培養(yǎng)用戶，我認為這個說法是不成立的。我們判斷哪類用戶是入口，不是根據(jù)年齡，而是根據(jù)哪類消費者最先接觸到產(chǎn)品。對于線下教育來說，入口是少兒學員，不是因為孩子年齡小，而是因為在時間點上，少兒學員是接觸線下教育的第一站，因此他們成了入口。新東方做泡泡少兒，也是為了守住入口。但對在線教育來說，目前能最先接觸到在線教育產(chǎn)品的不是中小學生，而是大學生、在職群體。

首先，成人更有自主性，有更多的時間使用互聯(lián)網(wǎng)。大學生的課業(yè)負擔沒有高中繁重，并且大學教育模式也是自學為主，所以大學生更有可能在網(wǎng)上學習。其次，大學生群體相對中學生而言對價格更敏感，但是對教學環(huán)節(jié)中的全方位看護等服務(wù)需求不高。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能滿足的，雖然在線沒有實時互動、沒有一對一的輔導，但是性價比夠高。

這些人才是近期在線教育的主力軍。他們將成為第一批在線用戶的主要消費者，只有讓這些人習慣在互聯(lián)網(wǎng)上學習、喜歡在網(wǎng)上學習，他們才會在不久的將來，讓自己的孩子在互聯(lián)網(wǎng)上學習。所以，即便大學生消費能力弱，市場沒有K12那么誘人，也依然值得更多的關(guān)注。

PS：最后附上多知網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果，僅有6%在線教育針對大學生。