洪恩教育擬赴美IPO，扭虧為盈后如何構(gòu)建“教育+娛樂”版圖？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|余甜

　　圖片來源|洪恩教育招股書

　　多知網(wǎng)9月9日消息，今晨，在線教育兒童企業(yè)洪恩教育正式向美國證監(jiān)會提交IPO招股書，擬于紐交所上市，股票代碼為IH。

　　多年的沉淀加之在線教育的爆發(fā)，使得洪恩教育快速發(fā)展，尤其是疫情期間增長明顯。根據(jù)招股書顯示，2020年前六個月，洪恩教育實現(xiàn)營收1.85億元，去年同期9176.3萬元，同比增長102.13%;2019財年實現(xiàn)營收2.19億元，上年同期1.32億元，同比增長65.82%。

　　截止2020年前六個月，洪恩教育實現(xiàn)調(diào)整后的凈利潤為564.1萬元，去年同期虧損127.2萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

　　

　　

　　根據(jù)招股書顯示，截止2020年前六個月，學(xué)習(xí)服務(wù)(在線教育)實現(xiàn)營收1.52億元，學(xué)習(xí)資料和設(shè)備(硬件)實現(xiàn)營收3301.4萬元，分別占總營收的比重為82.2%、17.8%。去年同期則分別占45%、55%，結(jié)合往年的數(shù)據(jù)可以看出，洪恩教育在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)產(chǎn)品的架構(gòu)。

　　洪恩教育創(chuàng)辦于1996年，主要為3-8歲兒童提供多樣化的創(chuàng)新教育產(chǎn)品和服務(wù)。最初，洪恩教育從點讀筆、故事機(jī)等教育硬件切入，而后又推出了多種兒童學(xué)習(xí)軟件產(chǎn)品。目前，洪恩教育的產(chǎn)品包括洪恩識字、洪恩語文、洪恩英語、洪恩數(shù)學(xué)等拳頭產(chǎn)品，并在音樂與舞蹈、探索百科、STEM、國學(xué)等領(lǐng)域延伸。

　　

　　(洪恩教育產(chǎn)品矩陣，經(jīng)多知網(wǎng)漢化)

　　洪恩教育的擴(kuò)科速度很快，也在不斷研究新的產(chǎn)品。多知網(wǎng)獲悉，業(yè)內(nèi)人士透露，洪恩教育正在醞釀?wù)嫒嗽诰€大班課。

　　洪恩教育的創(chuàng)始人池宇峰、CEO戴鵬、CTO魯文斌均來自于清華大學(xué)，池宇峰也是A股上市公司完美世界的創(chuàng)始人。根據(jù)招股書顯示，此前很長一段時間，洪恩教育與完美世界共用財務(wù)、法律服務(wù)、力資源、行政和IT支持等。到2020年，洪恩教育才逐步走向獨立。

　　也正是因為有游戲的基因，洪恩教育的在線教育產(chǎn)品在原創(chuàng)內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)上有優(yōu)勢，其產(chǎn)品大多為游戲化場景，互動性強(qiáng)。根據(jù)招股書顯示，洪恩教育在游戲技術(shù)、人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析方面有豐富經(jīng)驗。

　　根據(jù)招股書顯示，本次募集款項將用于以下用途：約35%用戶擴(kuò)大洪恩在國內(nèi)外的產(chǎn)品及服務(wù)范圍;約25%用戶現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā);約20%用于改善技術(shù)基礎(chǔ)構(gòu)架;約10%用于市場營銷和品牌促銷及一般公司用途。

　　01

　　2020上半年洪恩實現(xiàn)毛利率67.6%，為提升運營效率將運營和倉庫搬遷至中山

　　收益成本層面，截止2020年前六個月，洪恩教育的收益成本為6010萬元，去年同期為3740萬元，同比增長60.7%，但部分被產(chǎn)品成本的下降所抵消。

　　渠道成本3590萬元，去年同期1070萬元，同比增加235.2%，主要是由于隨著洪恩學(xué)習(xí)服務(wù)收入的增加支付傭金的增加;產(chǎn)品成本1240萬元，去年同期2130萬元，同比減少42.1%，這主要是由于疫情之下對幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心產(chǎn)生負(fù)面影響導(dǎo)致學(xué)習(xí)收入減少，因此使用了材料和設(shè)備。

　　毛利層面，2020年前六個月，洪恩教育實現(xiàn)毛利1.25億元，去年同期5430萬元，同比增長130.7%;利潤率67.6%，去年同期59.2%。主要歸因于其學(xué)習(xí)服務(wù)收入增長，利潤率提高。

　　營業(yè)費用層面，2020年前六個月實現(xiàn)總運營開支1.2億元，去年同期3.28億元，同比減少63.5%。

　　研發(fā)費用7370萬元，去年同期1.13億元，同比減少3.9%，主要歸因于股權(quán)激勵費用減少了7630萬元。該減少部分被洪恩研發(fā)人員的薪資和福利支出增加所抵銷。

　　銷售和營銷費用2840萬元，去年同期3770萬元，同比減少24.7%，減少額部分被廣告和促銷費用的增加所抵銷。

　　一般及行政開支1750萬元，去年同期1.79億元，同比減少90.1%。

　　洪恩教育指出，由于經(jīng)營業(yè)績受到控制成本能力的影響。為了提高運營效率，洪恩將某些運營和倉庫設(shè)施從北京搬到了廣東中山。之后打算繼續(xù)謹(jǐn)慎地控制學(xué)習(xí)材料和設(shè)備的產(chǎn)品成本。

　　

　　其中，學(xué)習(xí)應(yīng)用的MAU和付費用戶數(shù)量是其業(yè)務(wù)運營的重要指標(biāo)，洪恩將平均總MAU跟蹤為其用戶群和用戶參與度的關(guān)鍵指標(biāo)，而其學(xué)習(xí)服務(wù)收入是由付費用戶數(shù)量增加所驅(qū)動的。

　　截止2020年前6個月，洪恩教育平均總MAU為1030萬元，去年同期320萬元，同比增長221.88%;總付費用戶數(shù)140萬人，去年同期40萬人，同比增長250%。

　　而根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020上半年，洪恩教育在付費在線兒童娛樂提供商、中國在線兒童教育提供商MAU中均排名中國第一。

　　02

　　戰(zhàn)略規(guī)劃：延長產(chǎn)品線至相對大齡兒童，增加線上線下產(chǎn)品服務(wù)交叉銷售

　　根據(jù)招股書顯示，戰(zhàn)略規(guī)劃層面，洪恩教育將采取以下策略：

　　第一，擴(kuò)大范圍并進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

　　除了基于付費訂閱的學(xué)習(xí)應(yīng)用程序外，洪恩還計劃探索各種格式的在線課程。還打算將其產(chǎn)品和服務(wù)的人口覆蓋范圍擴(kuò)大到較大的兒童群體，尤其是8至12歲的兒童群體，以增加用戶的終身價值。目前，洪恩教育正在設(shè)計針對年齡較大的孩子的知識水平更高的產(chǎn)品和課程。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量方面，洪恩將繼續(xù)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的寓教于樂內(nèi)容。還計劃進(jìn)一步整合的線上和線下產(chǎn)品，以提高學(xué)習(xí)效率和用戶體驗。洪恩教育打算引入學(xué)習(xí)材料，例如知識卡，圖畫書和益智類玩具，以補充在線學(xué)習(xí)應(yīng)用程序。洪恩還將通過為教育機(jī)構(gòu)的客戶提供更多在線資源，以提高線下學(xué)習(xí)的有效性，并為教育機(jī)構(gòu)開發(fā)在線產(chǎn)品，以促進(jìn)更緊密的家庭與學(xué)校的互動，來拓寬教育機(jī)構(gòu)客戶的學(xué)習(xí)消費場景。

　　第二，提升內(nèi)容開發(fā)能力和技術(shù)。

　　洪恩教育將繼續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)能力，特別是與中文，數(shù)學(xué)和英語核心科目相關(guān)的課程。重點將放在內(nèi)部創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步上，例如專有的AR / VR技術(shù)，以兒童為中心的語音識別基礎(chǔ)的AI技術(shù)，評估工具和自適應(yīng)學(xué)習(xí)功能以及產(chǎn)品游戲化和交互功能。除了內(nèi)部努力外，洪恩教育還計劃通過聯(lián)合內(nèi)容開發(fā)或IP許可來加深與知名內(nèi)容和IP提供商的合作，以豐富和完善其的內(nèi)容庫，并提高產(chǎn)品和服務(wù)對兒童的吸引力。洪恩教育還將招募更多的創(chuàng)新和研發(fā)人才，用于技術(shù)和娛樂內(nèi)容的開發(fā)。

　　第三，擴(kuò)大用戶群并增強(qiáng)用戶參與度。

　　洪恩教育打算進(jìn)一步加強(qiáng)與領(lǐng)先的移動應(yīng)用商店的合作，以增強(qiáng)應(yīng)用商店的推廣和用戶推薦。將繼續(xù)接受最新的在線廣告趨勢，例如社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)視頻和基于直播的促銷活動。洪恩教育也正在探索各種新的銷售渠道，以將其足跡擴(kuò)展到中國較小城市的市場。

　　為了提高其的銷售和營銷工作的效率，洪恩將繼續(xù)提高用戶數(shù)據(jù)分析能力和其他相關(guān)技術(shù)的熟練度，以優(yōu)化對新用戶獲取渠道投資的決策。

　　洪恩計劃增加在線學(xué)習(xí)應(yīng)用程序庫以及在線和線下產(chǎn)品與服務(wù)之間的交叉銷售機(jī)會，以擴(kuò)大消費場景并進(jìn)一步提高平均用戶支出。還將升級學(xué)習(xí)應(yīng)用程序的互連性，以鼓勵父母不斷嘗試并為他們的孩子選擇更多的高級產(chǎn)品。

　　洪恩教育正在為父母構(gòu)建一個在線社區(qū)工具，以推動家庭之間的互動，并使洪恩能夠通過產(chǎn)品和服務(wù)矩陣為父母提供有關(guān)子女學(xué)習(xí)進(jìn)度的實時更新。此外，洪恩將繼續(xù)加強(qiáng)在人工智能和大數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)實力，以進(jìn)一步升級產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是在個性化學(xué)習(xí)推薦功能方面。

　　第四，進(jìn)一步拓展海外市場。

　　洪恩教育計劃在海外進(jìn)一步建立和鞏固iHuman品牌，使其成為兒童期漢語學(xué)習(xí)的領(lǐng)先在線教育產(chǎn)品。2020年5月，洪恩教育推出了洪恩識字國際版iHuman Chinese，并計劃加強(qiáng)和本地化iHuman Chinese的內(nèi)容，以并擴(kuò)大到更多海外華人市場，并推出更多產(chǎn)品滿足海外市場。洪恩還計劃有選擇地與當(dāng)?shù)胤咒N合作伙伴合作，以有效地在海外推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第五，進(jìn)行選擇性戰(zhàn)略投資，收購和合作伙伴關(guān)系。

　　洪恩教育打算審慎地尋求收購，投資或戰(zhàn)略合作的機(jī)會，并將考慮補充或增強(qiáng)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)并在戰(zhàn)略上有利于其長期目標(biāo)的機(jī)會。洪恩教育認(rèn)為，選擇性地戰(zhàn)略性收購互補業(yè)務(wù)并與之互補的聯(lián)盟可以進(jìn)一步拓寬自身的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，吸引新用戶并提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

　　03

　　業(yè)務(wù)風(fēng)險：在線教育運營年限較短，線下產(chǎn)品需求尚未完全恢復(fù)

　　2016年，洪恩教育推出了首款互動式和自主學(xué)習(xí)的應(yīng)用程序洪恩識字，開始了在線運營，2019年末，洪恩教育通過在線之間的共同控制下的業(yè)務(wù)合并弘恩教育科技有限公司(Hongen Education&Technology Co.，Ltd.)的運營和某些傳統(tǒng)的線上業(yè)務(wù)。

　　洪恩教育指出，第一，自身的在線運營在不斷變化的市場中擁有有限的運營歷史，這使得難以預(yù)測自身前景以及業(yè)務(wù)和財務(wù)業(yè)績。

　　雖然洪恩在教育行業(yè)的業(yè)務(wù)歷史可以追溯到1996年弘恩教育推出其第一款產(chǎn)品，但是自身的在線運營歷史有限，因為洪恩僅在2016年才啟動在線運營，并建立了在線和離線產(chǎn)品的集成套件以及在2019年末提供服務(wù)。而中國的在線教育市場仍在快速發(fā)展，競爭激烈，所以日后可能會遇到相關(guān)風(fēng)險。

　　第二，當(dāng)前的COVID-19大流行已經(jīng)對洪恩業(yè)務(wù)的許多方面產(chǎn)生了不利影響。自2020年2月以來，幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心是洪恩教育學(xué)習(xí)材料和設(shè)備的主要客戶，而其線下業(yè)務(wù)已受到COVID-19爆發(fā)的最大影響，因此，自2020年2月以來，該中心已暫時關(guān)閉。到2020年初洪恩產(chǎn)品的某些訂單被取消或延遲。截至本招股說明書發(fā)布之日，中國大多數(shù)幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心仍處于關(guān)閉狀態(tài)，對洪恩的線下產(chǎn)品的需求尚未完全恢復(fù)。

　　第三，當(dāng)洪恩首次啟動在線業(yè)務(wù)時，利用了與分支機(jī)構(gòu)的支持以及與自身關(guān)系來提供后臺支持。例如，完美世界集團(tuán)一直為洪恩提供某些財務(wù)管理，法律服務(wù)，人力資源服務(wù)，行政和IT支持。因此，洪恩有限的獨立管理歷史可能不足以作為評估洪恩的行政效率的基礎(chǔ)。到2020年，洪恩將獨立處理大部分后臺功能。

　　第三條風(fēng)險說明了洪恩教育在很長一段時間依托于完美世界，而從招股書中也可以看到完美世界的池宇峰占最大股份。

　　根據(jù)招股書顯示，IPO前，池宇峰持有洪恩教育63.6%股權(quán)，為大股東；戴鵬持股為7.1%，陸文斌持股為3.5%，CFO王巍巍持股為1.4%。

　　04

　　2019年中國輔助兒童教育市場凈利潤達(dá)7802億元，中國兒童娛樂產(chǎn)品市場總收入達(dá)369億元

　　洪恩教育IPO也顯示了背后巨大的兒童教育市場。

　　根據(jù)招股書顯示，在龐大而穩(wěn)定的兒童人口，父母較高的可支配收入和對子女教育的關(guān)注以及入學(xué)競爭激烈的推動下，中國輔助兒童教育市場的總收入已從2015年的4206億元迅速增長根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年凈利潤將達(dá)到7802億元，復(fù)合年增長率為16.7%，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步增至13,377億元，復(fù)合年增長率為11.4%。

　　中國基于內(nèi)容的補充兒童教育市場的總收入已從2015年的254億元快速增長到2019年的1114億元，復(fù)合年增長率為44.7%，預(yù)計到2024年將增至4609億元，根據(jù)Frost&Sullivan報告，該數(shù)字的復(fù)合年增長率為32.8%。

　　由于COVID-19大流行的影響，中國的幼兒園，小學(xué)和線下學(xué)習(xí)中心于2020年上半年關(guān)閉，這導(dǎo)致對基于內(nèi)容的補充兒童教育(尤其是在線課程)的需求迅速增加和在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。預(yù)計以內(nèi)容為基礎(chǔ)的補充性兒童教育市場總收入的百分比來計算，中國基于內(nèi)容的補充性兒童教育的普及率。

　　中國兒童娛樂產(chǎn)品市場的總收入已從2015年的99億元增至2019年的369億元，復(fù)合年增長率為38.9％，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步增加至1301億元，復(fù)合年增長率為28.7％。以在線產(chǎn)品，線下產(chǎn)品和智能學(xué)習(xí)設(shè)備總收入的百分比計算，中國輔助兒童教育產(chǎn)品中的娛樂功能普及率也從2015年的48.2%增加到2019年的69.1%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步增長至80.8%。

　　中國基于內(nèi)容的補充兒童教育市場的總收入已從2015年的254億元快速增長到2019年的1114億元，復(fù)合年增長率為44.7%，預(yù)計到2024年將增至4609億元，表示CAGR為32.8%。

　　由于COVID-19大流行的影響，中國在2020年上半年大部分時間關(guān)閉了幼兒園，小學(xué)和離線學(xué)習(xí)中心，這導(dǎo)致對基于內(nèi)容的補充兒童教育的需求迅速增加，尤其是在線課程和在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。預(yù)計以內(nèi)容為基礎(chǔ)的補充性兒童教育的滲透率(占補充性兒童教育市場總收入的百分比計算)將繼續(xù)從2019年的14.3%增長到2024年的34.5%，因為學(xué)生將從從線下教育到在線教育。

　　中國兒童娛樂產(chǎn)品市場的總收入已從2015年的99億元增至2019年的369億元，復(fù)合年增長率為38.9%，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步增加至1301億元，復(fù)合年增長率為28.7%。以在線產(chǎn)品，線下產(chǎn)品和智能學(xué)習(xí)設(shè)備總收入的百分比計算，中國輔助兒童教育產(chǎn)品中的娛樂功能普及率也從2015年的48.2%增加到2019年的69.1%，預(yù)計到2024年將進(jìn)一步提高到80.8%。

　　可以說，洪恩教育既有教育又有娛樂的概念。

　　此前，在談到教育與娛樂的關(guān)系時，池宇峰曾對媒體說，娛樂和教育都是能夠在人的大腦中產(chǎn)生幸福感的產(chǎn)業(yè)，娛樂直接產(chǎn)生幸福感，教育反而是間接產(chǎn)生幸福感的;因此，完美世界進(jìn)入的是一個生產(chǎn)幸福感的產(chǎn)業(yè)。

　　洪恩教育曾2011年提交A股上市文件，但在2013年撤回上市文件，如今轉(zhuǎn)向美股。如果洪恩教育成功登陸紐交所，則將是池宇峰手里的又一家上市公司。