洪恩教育擬赴美IPO，扭虧為盈后如何構(gòu)建“教育+娛樂(lè)”版圖？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|余甜

　　圖片來(lái)源|洪恩教育招股書

　　多知網(wǎng)9月9日消息，今晨，在線教育兒童企業(yè)洪恩教育正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交IPO招股書，擬于紐交所上市，股票代碼為IH。

　　多年的沉淀加之在線教育的爆發(fā)，使得洪恩教育快速發(fā)展，尤其是疫情期間增長(zhǎng)明顯。根據(jù)招股書顯示，2020年前六個(gè)月，洪恩教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.85億元，去年同期9176.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)102.13%;2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.19億元，上年同期1.32億元，同比增長(zhǎng)65.82%。

　　截止2020年前六個(gè)月，洪恩教育實(shí)現(xiàn)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為564.1萬(wàn)元，去年同期虧損127.2萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　根據(jù)招股書顯示，截止2020年前六個(gè)月，學(xué)習(xí)服務(wù)(在線教育)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.52億元，學(xué)習(xí)資料和設(shè)備(硬件)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3301.4萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的比重為82.2%、17.8%。去年同期則分別占45%、55%，結(jié)合往年的數(shù)據(jù)可以看出，洪恩教育在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)產(chǎn)品的架構(gòu)。

　　洪恩教育創(chuàng)辦于1996年，主要為3-8歲兒童提供多樣化的創(chuàng)新教育產(chǎn)品和服務(wù)。最初，洪恩教育從點(diǎn)讀筆、故事機(jī)等教育硬件切入，而后又推出了多種兒童學(xué)習(xí)軟件產(chǎn)品。目前，洪恩教育的產(chǎn)品包括洪恩識(shí)字、洪恩語(yǔ)文、洪恩英語(yǔ)、洪恩數(shù)學(xué)等拳頭產(chǎn)品，并在音樂(lè)與舞蹈、探索百科、STEM、國(guó)學(xué)等領(lǐng)域延伸。

　　(洪恩教育產(chǎn)品矩陣，經(jīng)多知網(wǎng)漢化)

　　洪恩教育的擴(kuò)科速度很快，也在不斷研究新的產(chǎn)品。多知網(wǎng)獲悉，業(yè)內(nèi)人士透露，洪恩教育正在醞釀?wù)嫒嗽诰€大班課。

　　洪恩教育的創(chuàng)始人池宇峰、CEO戴鵬、CTO魯文斌均來(lái)自于清華大學(xué)，池宇峰也是A股上市公司完美世界的創(chuàng)始人。根據(jù)招股書顯示，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，洪恩教育與完美世界共用財(cái)務(wù)、法律服務(wù)、力資源、行政和IT支持等。到2020年，洪恩教育才逐步走向獨(dú)立。

　　也正是因?yàn)橛杏螒虻幕颍?strong>洪恩教育的在線教育產(chǎn)品在原創(chuàng)內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)上有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品大多為游戲化場(chǎng)景，互動(dòng)性強(qiáng)。根據(jù)招股書顯示，洪恩教育在游戲技術(shù)、人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　根據(jù)招股書顯示，本次募集款項(xiàng)將用于以下用途：約35%用戶擴(kuò)大洪恩在國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品及服務(wù)范圍;約25%用戶現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā);約20%用于改善技術(shù)基礎(chǔ)構(gòu)架;約10%用于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌促銷及一般公司用途。

　　01

　　2020上半年洪恩實(shí)現(xiàn)毛利率67.6%，為提升運(yùn)營(yíng)效率將運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)搬遷至中山

　　收益成本層面，截止2020年前六個(gè)月，洪恩教育的收益成本為6010萬(wàn)元，去年同期為3740萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60.7%，但部分被產(chǎn)品成本的下降所抵消。

　　渠道成本3590萬(wàn)元，去年同期1070萬(wàn)元，同比增加235.2%，主要是由于隨著洪恩學(xué)習(xí)服務(wù)收入的增加支付傭金的增加;產(chǎn)品成本1240萬(wàn)元，去年同期2130萬(wàn)元，同比減少42.1%，這主要是由于疫情之下對(duì)幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心產(chǎn)生負(fù)面影響導(dǎo)致學(xué)習(xí)收入減少，因此使用了材料和設(shè)備。

　　毛利層面，2020年前六個(gè)月，洪恩教育實(shí)現(xiàn)毛利1.25億元，去年同期5430萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)130.7%;利潤(rùn)率67.6%，去年同期59.2%。主要?dú)w因于其學(xué)習(xí)服務(wù)收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)率提高。

　　營(yíng)業(yè)費(fèi)用層面，2020年前六個(gè)月實(shí)現(xiàn)總運(yùn)營(yíng)開支1.2億元，去年同期3.28億元，同比減少63.5%。

　　研發(fā)費(fèi)用7370萬(wàn)元，去年同期1.13億元，同比減少3.9%，主要?dú)w因于股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少了7630萬(wàn)元。該減少部分被洪恩研發(fā)人員的薪資和福利支出增加所抵銷。

　　銷售和營(yíng)銷費(fèi)用2840萬(wàn)元，去年同期3770萬(wàn)元，同比減少24.7%，減少額部分被廣告和促銷費(fèi)用的增加所抵銷。

　　一般及行政開支1750萬(wàn)元，去年同期1.79億元，同比減少90.1%。

　　洪恩教育指出，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到控制成本能力的影響。為了提高運(yùn)營(yíng)效率，洪恩將某些運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)設(shè)施從北京搬到了廣東中山。之后打算繼續(xù)謹(jǐn)慎地控制學(xué)習(xí)材料和設(shè)備的產(chǎn)品成本。

　　其中，學(xué)習(xí)應(yīng)用的MAU和付費(fèi)用戶數(shù)量是其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)，洪恩將平均總MAU跟蹤為其用戶群和用戶參與度的關(guān)鍵指標(biāo)，而其學(xué)習(xí)服務(wù)收入是由付費(fèi)用戶數(shù)量增加所驅(qū)動(dòng)的。

　　截止2020年前6個(gè)月，洪恩教育平均總MAU為1030萬(wàn)元，去年同期320萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)221.88%;總付費(fèi)用戶數(shù)140萬(wàn)人，去年同期40萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)250%。

　　而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020上半年，洪恩教育在付費(fèi)在線兒童娛樂(lè)提供商、中國(guó)在線兒童教育提供商MAU中均排名中國(guó)第一。

　　02

　　戰(zhàn)略規(guī)劃：延長(zhǎng)產(chǎn)品線至相對(duì)大齡兒童，增加線上線下產(chǎn)品服務(wù)交叉銷售

　　根據(jù)招股書顯示，戰(zhàn)略規(guī)劃層面，洪恩教育將采取以下策略：

　　第一，擴(kuò)大范圍并進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

　　除了基于付費(fèi)訂閱的學(xué)習(xí)應(yīng)用程序外，洪恩還計(jì)劃探索各種格式的在線課程。還打算將其產(chǎn)品和服務(wù)的人口覆蓋范圍擴(kuò)大到較大的兒童群體，尤其是8至12歲的兒童群體，以增加用戶的終身價(jià)值。目前，洪恩教育正在設(shè)計(jì)針對(duì)年齡較大的孩子的知識(shí)水平更高的產(chǎn)品和課程。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量方面，洪恩將繼續(xù)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的寓教于樂(lè)內(nèi)容。還計(jì)劃進(jìn)一步整合的線上和線下產(chǎn)品，以提高學(xué)習(xí)效率和用戶體驗(yàn)。洪恩教育打算引入學(xué)習(xí)材料，例如知識(shí)卡，圖畫書和益智類玩具，以補(bǔ)充在線學(xué)習(xí)應(yīng)用程序。洪恩還將通過(guò)為教育機(jī)構(gòu)的客戶提供更多在線資源，以提高線下學(xué)習(xí)的有效性，并為教育機(jī)構(gòu)開發(fā)在線產(chǎn)品，以促進(jìn)更緊密的家庭與學(xué)校的互動(dòng)，來(lái)拓寬教育機(jī)構(gòu)客戶的學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　第二，提升內(nèi)容開發(fā)能力和技術(shù)。

　　洪恩教育將繼續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)能力，特別是與中文，數(shù)學(xué)和英語(yǔ)核心科目相關(guān)的課程。重點(diǎn)將放在內(nèi)部創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步上，例如專有的AR / VR技術(shù)，以兒童為中心的語(yǔ)音識(shí)別基礎(chǔ)的AI技術(shù)，評(píng)估工具和自適應(yīng)學(xué)習(xí)功能以及產(chǎn)品游戲化和交互功能。除了內(nèi)部努力外，洪恩教育還計(jì)劃通過(guò)聯(lián)合內(nèi)容開發(fā)或IP許可來(lái)加深與知名內(nèi)容和IP提供商的合作，以豐富和完善其的內(nèi)容庫(kù)，并提高產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)兒童的吸引力。洪恩教育還將招募更多的創(chuàng)新和研發(fā)人才，用于技術(shù)和娛樂(lè)內(nèi)容的開發(fā)。

　　第三，擴(kuò)大用戶群并增強(qiáng)用戶參與度。

　　洪恩教育打算進(jìn)一步加強(qiáng)與領(lǐng)先的移動(dòng)應(yīng)用商店的合作，以增強(qiáng)應(yīng)用商店的推廣和用戶推薦。將繼續(xù)接受最新的在線廣告趨勢(shì)，例如社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)視頻和基于直播的促銷活動(dòng)。洪恩教育也正在探索各種新的銷售渠道，以將其足跡擴(kuò)展到中國(guó)較小城市的市場(chǎng)。

　　為了提高其的銷售和營(yíng)銷工作的效率，洪恩將繼續(xù)提高用戶數(shù)據(jù)分析能力和其他相關(guān)技術(shù)的熟練度，以優(yōu)化對(duì)新用戶獲取渠道投資的決策。

　　洪恩計(jì)劃增加在線學(xué)習(xí)應(yīng)用程序庫(kù)以及在線和線下產(chǎn)品與服務(wù)之間的交叉銷售機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景并進(jìn)一步提高平均用戶支出。還將升級(jí)學(xué)習(xí)應(yīng)用程序的互連性，以鼓勵(lì)父母不斷嘗試并為他們的孩子選擇更多的高級(jí)產(chǎn)品。

　　洪恩教育正在為父母構(gòu)建一個(gè)在線社區(qū)工具，以推動(dòng)家庭之間的互動(dòng)，并使洪恩能夠通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)矩陣為父母提供有關(guān)子女學(xué)習(xí)進(jìn)度的實(shí)時(shí)更新。此外，洪恩將繼續(xù)加強(qiáng)在人工智能和大數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)實(shí)力，以進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是在個(gè)性化學(xué)習(xí)推薦功能方面。

　　第四，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

　　洪恩教育計(jì)劃在海外進(jìn)一步建立和鞏固iHuman品牌，使其成為兒童期漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的領(lǐng)先在線教育產(chǎn)品。2020年5月，洪恩教育推出了洪恩識(shí)字國(guó)際版iHuman Chinese，并計(jì)劃加強(qiáng)和本地化iHuman Chinese的內(nèi)容，以并擴(kuò)大到更多海外華人市場(chǎng)，并推出更多產(chǎn)品滿足海外市場(chǎng)。洪恩還計(jì)劃有選擇地與當(dāng)?shù)胤咒N合作伙伴合作，以有效地在海外推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第五，進(jìn)行選擇性戰(zhàn)略投資，收購(gòu)和合作伙伴關(guān)系。

　　洪恩教育打算審慎地尋求收購(gòu)，投資或戰(zhàn)略合作的機(jī)會(huì)，并將考慮補(bǔ)充或增強(qiáng)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)并在戰(zhàn)略上有利于其長(zhǎng)期目標(biāo)的機(jī)會(huì)。洪恩教育認(rèn)為，選擇性地戰(zhàn)略性收購(gòu)互補(bǔ)業(yè)務(wù)并與之互補(bǔ)的聯(lián)盟可以進(jìn)一步拓寬自身的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，吸引新用戶并提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

　　03

　　業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：在線教育運(yùn)營(yíng)年限較短，線下產(chǎn)品需求尚未完全恢復(fù)

　　2016年，洪恩教育推出了首款互動(dòng)式和自主學(xué)習(xí)的應(yīng)用程序洪恩識(shí)字，開始了在線運(yùn)營(yíng)，2019年末，洪恩教育通過(guò)在線之間的共同控制下的業(yè)務(wù)合并弘恩教育科技有限公司(Hongen Education&Technology Co.，Ltd.)的運(yùn)營(yíng)和某些傳統(tǒng)的線上業(yè)務(wù)。

　　洪恩教育指出，第一，自身的在線運(yùn)營(yíng)在不斷變化的市場(chǎng)中擁有有限的運(yùn)營(yíng)歷史，這使得難以預(yù)測(cè)自身前景以及業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

　　雖然洪恩在教育行業(yè)的業(yè)務(wù)歷史可以追溯到1996年弘恩教育推出其第一款產(chǎn)品，但是自身的在線運(yùn)營(yíng)歷史有限，因?yàn)楹槎鲀H在2016年才啟動(dòng)在線運(yùn)營(yíng)，并建立了在線和離線產(chǎn)品的集成套件以及在2019年末提供服務(wù)。而中國(guó)的在線教育市場(chǎng)仍在快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以日后可能會(huì)遇到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二，當(dāng)前的COVID-19大流行已經(jīng)對(duì)洪恩業(yè)務(wù)的許多方面產(chǎn)生了不利影響。自2020年2月以來(lái)，幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心是洪恩教育學(xué)習(xí)材料和設(shè)備的主要客戶，而其線下業(yè)務(wù)已受到COVID-19爆發(fā)的最大影響，因此，自2020年2月以來(lái)，該中心已暫時(shí)關(guān)閉。到2020年初洪恩產(chǎn)品的某些訂單被取消或延遲。截至本招股說(shuō)明書發(fā)布之日，中國(guó)大多數(shù)幼兒園和課后學(xué)習(xí)中心仍處于關(guān)閉狀態(tài)，對(duì)洪恩的線下產(chǎn)品的需求尚未完全恢復(fù)。

　　第三，當(dāng)洪恩首次啟動(dòng)在線業(yè)務(wù)時(shí)，利用了與分支機(jī)構(gòu)的支持以及與自身關(guān)系來(lái)提供后臺(tái)支持。例如，完美世界集團(tuán)一直為洪恩提供某些財(cái)務(wù)管理，法律服務(wù)，人力資源服務(wù)，行政和IT支持。因此，洪恩有限的獨(dú)立管理歷史可能不足以作為評(píng)估洪恩的行政效率的基礎(chǔ)。到2020年，洪恩將獨(dú)立處理大部分后臺(tái)功能。

　　第三條風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明了洪恩教育在很長(zhǎng)一段時(shí)間依托于完美世界，而從招股書中也可以看到完美世界的池宇峰占最大股份。

　　根據(jù)招股書顯示，IPO前，池宇峰持有洪恩教育63.6%股權(quán)，為大股東；戴鵬持股為7.1%，陸文斌持股為3.5%，CFO王巍巍持股為1.4%。

　　04

　　2019年中國(guó)輔助兒童教育市場(chǎng)凈利潤(rùn)達(dá)7802億元，中國(guó)兒童娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)總收入達(dá)369億元

　　洪恩教育IPO也顯示了背后巨大的兒童教育市場(chǎng)。

　　根據(jù)招股書顯示，在龐大而穩(wěn)定的兒童人口，父母較高的可支配收入和對(duì)子女教育的關(guān)注以及入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈的推動(dòng)下，中國(guó)輔助兒童教育市場(chǎng)的總收入已從2015年的4206億元迅速增長(zhǎng)根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年凈利潤(rùn)將達(dá)到7802億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.7%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增至13,377億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.4%。

　　中國(guó)基于內(nèi)容的補(bǔ)充兒童教育市場(chǎng)的總收入已從2015年的254億元快速增長(zhǎng)到2019年的1114億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為44.7%，預(yù)計(jì)到2024年將增至4609億元，根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，該數(shù)字的復(fù)合年增長(zhǎng)率為32.8%。

　　由于COVID-19大流行的影響，中國(guó)的幼兒園，小學(xué)和線下學(xué)習(xí)中心于2020年上半年關(guān)閉，這導(dǎo)致對(duì)基于內(nèi)容的補(bǔ)充兒童教育(尤其是在線課程)的需求迅速增加和在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。預(yù)計(jì)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的補(bǔ)充性兒童教育市場(chǎng)總收入的百分比來(lái)計(jì)算，中國(guó)基于內(nèi)容的補(bǔ)充性兒童教育的普及率。

　　中國(guó)兒童娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)的總收入已從2015年的99億元增至2019年的369億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.9％，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增加至1301億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為28.7％。以在線產(chǎn)品，線下產(chǎn)品和智能學(xué)習(xí)設(shè)備總收入的百分比計(jì)算，中國(guó)輔助兒童教育產(chǎn)品中的娛樂(lè)功能普及率也從2015年的48.2%增加到2019年的69.1%，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至80.8%。

　　中國(guó)基于內(nèi)容的補(bǔ)充兒童教育市場(chǎng)的總收入已從2015年的254億元快速增長(zhǎng)到2019年的1114億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為44.7%，預(yù)計(jì)到2024年將增至4609億元，表示CAGR為32.8%。

　　由于COVID-19大流行的影響，中國(guó)在2020年上半年大部分時(shí)間關(guān)閉了幼兒園，小學(xué)和離線學(xué)習(xí)中心，這導(dǎo)致對(duì)基于內(nèi)容的補(bǔ)充兒童教育的需求迅速增加，尤其是在線課程和在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。預(yù)計(jì)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的補(bǔ)充性兒童教育的滲透率(占補(bǔ)充性兒童教育市場(chǎng)總收入的百分比計(jì)算)將繼續(xù)從2019年的14.3%增長(zhǎng)到2024年的34.5%，因?yàn)閷W(xué)生將從從線下教育到在線教育。

　　中國(guó)兒童娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)的總收入已從2015年的99億元增至2019年的369億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增加至1301億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為28.7%。以在線產(chǎn)品，線下產(chǎn)品和智能學(xué)習(xí)設(shè)備總收入的百分比計(jì)算，中國(guó)輔助兒童教育產(chǎn)品中的娛樂(lè)功能普及率也從2015年的48.2%增加到2019年的69.1%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步提高到80.8%。

　　可以說(shuō)，洪恩教育既有教育又有娛樂(lè)的概念。

　　此前，在談到教育與娛樂(lè)的關(guān)系時(shí)，池宇峰曾對(duì)媒體說(shuō)，娛樂(lè)和教育都是能夠在人的大腦中產(chǎn)生幸福感的產(chǎn)業(yè)，娛樂(lè)直接產(chǎn)生幸福感，教育反而是間接產(chǎn)生幸福感的;因此，完美世界進(jìn)入的是一個(gè)生產(chǎn)幸福感的產(chǎn)業(yè)。

　　洪恩教育曾2011年提交A股上市文件，但在2013年撤回上市文件，如今轉(zhuǎn)向美股。如果洪恩教育成功登陸紐交所，則將是池宇峰手里的又一家上市公司。