新東方退休俱樂部如何破局銀發(fā)市場？

　　編者按：

　　本文轉(zhuǎn)自“獨(dú)立思考”，作者潘欣，前新東方在線 COO，人稱潘大叔。潘欣既有教育行業(yè)大廠一線的操盤經(jīng)驗(yàn)，又對教育行業(yè)有深刻的洞察。他筆下有關(guān)教育行業(yè)的觀點(diǎn)深入淺出，且具有獨(dú)特的視角。

　　在本篇，作者潘欣認(rèn)為新東方布局銀發(fā)賽道時(shí)機(jī)偏晚，此時(shí)老年教育市場已有十方融海等規(guī)模達(dá)20-30億的玩家，且目標(biāo)客群已被多次開發(fā)，獲客難度大增。此外，潘欣表示新東方做退休俱樂部的一個(gè)著眼點(diǎn)應(yīng)該從孩子這端出發(fā)，而不是一開始就在公開市場去競爭獲客。如果從新東方學(xué)生的這個(gè)私域用戶群出發(fā)，換一個(gè)角度想，可以說叫“一小帶一老”或者“一小帶二老”的策略。

　　2026 年 1 月 21 日，新東方旗下「北京新東方退休俱樂部」在各大社交平臺(tái)開始活躍起來，正式面向 50-75 歲的本地退休人群發(fā)起招募，提供以線下社交聚會(huì)和烘焙、舞蹈、八段錦等興趣課程為核心的輕量化服務(wù)。這一模式依托現(xiàn)有校區(qū)資源，采用 0 元線上課與 19.9 元線下體驗(yàn)課的低門檻策略。

　　我剛看到這個(gè)新聞時(shí)，第一感覺是新東方來晚了。其實(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該在雙減之初就應(yīng)該開始布局了，但是現(xiàn)在這個(gè)市場其實(shí)已經(jīng)有很多規(guī)模比較大的玩家了，規(guī)模在 20~30 億甚至更多的玩家，比如說像十方融海、尚德、紅松等等。但是新東方來晚了，并不是因?yàn)橛辛诉@些規(guī)模比較大的玩家，最大的難點(diǎn)其實(shí)是這個(gè)市場的老人已經(jīng)被洗了一遍又一遍，如今的獲客的難度就遠(yuǎn)比當(dāng)初要大得多了。

　　我剛看到這個(gè)新聞時(shí)，第二個(gè)感覺是新東方在社交平臺(tái)上去做這些零元課，19 塊 9 的低價(jià)體驗(yàn)課這種推廣方式可能效果不會(huì)特別好。主要是因?yàn)槔夏耆祟~獲客和轉(zhuǎn)化的野蠻程度，我覺得新東方根本做不到像那些玩家那樣的兇殘。你又來晚了、又不如人家狠，所以競爭起來其實(shí)完全沒有優(yōu)勢。唯一的優(yōu)勢可能就是“新東方”這三個(gè)字的品牌的背書，能夠建立初期的信任感。

　　其實(shí)，所謂老年人教育本身其實(shí)要盈利的難度是比較大的，因?yàn)樽畲蟮膯栴}是續(xù)費(fèi)非常難。所以老年人教育的盡頭其實(shí)是賣保健品，也就是把老年人客戶最終圈到所謂的私域里，再通過賣保健品去收割變現(xiàn)，然后提升他的客單價(jià)。實(shí)話說，新東方干不了這個(gè)事兒，新東方也絕不可能允許自己的業(yè)務(wù)天天在網(wǎng)上被投訴，新東方是個(gè)有底線的公司、俞敏洪是個(gè)有底線的人。

　　這市場中的競爭者其實(shí)最終都靠私域去轉(zhuǎn)化用戶，但其實(shí)新東方才擁有一個(gè)現(xiàn)成的龐大的私域用戶群，就是他這個(gè)學(xué)生用戶。

　　所以，新東方做退休俱樂部的一個(gè)著眼點(diǎn)應(yīng)該從孩子這端出發(fā)，而不是一開始就在公開市場去競爭獲客，寫必然是事倍功半的。如果從自己學(xué)生的這個(gè)私域用戶群出發(fā)，換一個(gè)角度想，可以說叫“一小帶一老”或者“一小帶二老”的策略。

　　首先，新東方應(yīng)該提升自己體驗(yàn)課的產(chǎn)品價(jià)值。不在公開市場上去銷售這些零元課或者 19.9選的體驗(yàn)課，或者在公開市場定更高的價(jià)格，而是和現(xiàn)有學(xué)生用戶捆綁在一起銷售。比如說，買了新東方數(shù)學(xué)課的這個(gè)孩子，可能送爺爺奶奶或者姥姥姥爺們一個(gè) 19.9 元的這個(gè)書法課之類的。采用類似這種捆綁策略去銷售，我覺得是一個(gè)對于新東方來說是一個(gè)更有成效的推廣方式。

　　其次，這種捆綁銷售就是打的旗號(hào)可以是解放父母。因?yàn)閷?shí)話說，父母帶著孩子去培訓(xùn)班上課，也挺占用時(shí)間的。因?yàn)橄鄬δ贻p一些嘛，父母各種社交活動(dòng)和工作比較繁忙，他沒有時(shí)間。這個(gè)捆綁的銷售策略，就變成了讓爺爺爺奶奶輩兒去帶孩子上課，而在上課的同時(shí)也不用在那兒閑坐著，可以同時(shí)上一個(gè)書法課或者是攝影課，八段錦課之類的，這樣兒也不浪費(fèi)他的時(shí)間。就實(shí)現(xiàn)了“一小帶一老”的銷售策略，也是產(chǎn)品策略。

　　比如這個(gè)孩子上輔導(dǎo)班兒的這個(gè)高峰時(shí)間，可能是周末，那這個(gè)時(shí)間段做體驗(yàn)課，而在平時(shí)教室空置的時(shí)候，去做正價(jià)課。這樣還能提升了新東方校區(qū)的坪效。

　　如果“一小帶一老”的策略能夠成功，可以大大的去降低了新東方退休俱樂部的獲客成本。而且隨著小孩的續(xù)費(fèi)，可以讓退休俱樂部的未來的正價(jià)課的續(xù)費(fèi)率也可以同步走高。這樣就解決了老年人教育獲客和續(xù)費(fèi)的兩個(gè)非常重要的難題。

　　如果這個(gè)策略能夠成功，做出了一定的規(guī)模和利潤，新東方在老年人教育市場就有更大的余地去再去公開市場去競爭獲客，他可以做到比競爭對手承受更高的獲客成本，因?yàn)橛幸粔K兒自己免費(fèi)的流量池，可以去攤薄整體的獲客成本。

　　我理解新東方現(xiàn)在做的退休俱樂部著眼點(diǎn)也不僅是教育本身，實(shí)際上他也是想靠這個(gè)蓄積自己做康養(yǎng)或者長途旅游等等業(yè)務(wù)的流量池。但是新東方首先要解決的還是退休退休俱樂部本身的流量到底從哪兒來的問題嗎?

　　新東方退休俱樂部如果推行“一小帶一老”策略，最大的難點(diǎn)可能并不是策略本身，而是跨部門業(yè)務(wù)線打通和協(xié)作的問題，畢竟新東方從來不是一個(gè)中央集權(quán)的公司。

　　最后，我想說新東方退休俱樂部的人群定位 50-75 歲太寬泛了，你能想象一個(gè)70后的人去和一群 60后甚至50后玩到一起去的嗎?你能想象一個(gè)當(dāng)?shù)?dāng)媽的人和一群當(dāng)爺爺當(dāng)奶奶的人玩到一起去的嗎?