多鄰國Duolingo：如何讓學(xué)外語這件事上癮又上頭，兩年收獲1500萬中國用戶

　　二環(huán)內(nèi)東四附近的胡同里，這棟wework有一整層都是多鄰國的辦公室，會議室除了傳統(tǒng)的大會議桌外，還在另一個區(qū)域鋪了幾張懶人沙發(fā)，圓滾滾地躺在毯子上。會議室整側(cè)的落地窗讓旁邊的胡同盡收眼底，這似乎是這所國際化的美國公司試圖融入中國本土的一個隱喻。

　　多鄰國北京辦公室是除了美國之外的唯一一家海外辦公室，多鄰國在海外有很多重點(diǎn)市場，墨西哥、印度、日本、德國、法國、巴西，但這些市場都無一例外的只有市場負(fù)責(zé)人，而沒有辦公室。

(多鄰國辦公室一角)

　　在中國成立了這樣大的一個團(tuán)隊(duì)是因?yàn)?strong>中國的語言市場潛力還有很大，以及中國市場的特殊性，國外既有的東西拿到中國市場上來，不太能滿足中國用戶的需求，例如登錄方式上的差別，海外的Facebook或者Twitter，到了中國，用的就是手機(jī)號或者微信。

　　在歐美國家，如果提到線上學(xué)習(xí)語言的APP，第一反應(yīng)幾乎都是duolingo(多鄰國)，但在中國，多鄰國中國區(qū)市場總監(jiān)向海納表示，“多鄰國在國外的很多市場已經(jīng)是No.1了，雖然疫情期間，國內(nèi)市場的收獲遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，但我們?nèi)陨钪噜弴谥袊h(yuǎn)未達(dá)到人盡皆知的地步。”

　　這幾年國內(nèi)市場很多語言APP從輝煌到逐漸沒落，而多鄰國取得的成績似乎在逆趨勢而行，它的底層邏輯是什么樣的，中國市場競爭對手增多，競爭方式多樣化，向海納面對這些問題，對多知網(wǎng)一一做出了回答。

　　一、底層邏輯：獲客方式要與產(chǎn)品相匹配

　　如何讓自己的產(chǎn)品站得住腳，這個問題對多鄰國來說比鋪天蓋地的廣告來的更重要，來到中國市場后，在慢慢了解中國市場，但是否按照國內(nèi)學(xué)習(xí)品牌的打法去打，多鄰國似乎持冷靜、理性的態(tài)度。

　　今年，是多鄰國成立的第9年，9年的時間里，花的最大的精力就是打磨產(chǎn)品，站得住腳了嗎?滿足了用戶的需求了嗎?是他們常問自己的問題。多鄰國認(rèn)為在目前看來，自己的產(chǎn)品受用戶歡迎的點(diǎn)在于語種庫的龐大。以前用戶可能學(xué)日語需要下載一個App，學(xué)德語又有需要下載另一個App，需要花時間去對比，需要花內(nèi)存去下載，每一個品牌的風(fēng)格和質(zhì)量都層次不齊，還需要花精力去適應(yīng)。

　　多鄰國里有40多門語言。當(dāng)這門外語不受歡迎，或者最近學(xué)習(xí)這門外語覺得有些疲勞，點(diǎn)擊左上角，而不是再下載一個App，就可以切換到另一門語言，很簡單的調(diào)節(jié)了學(xué)習(xí)的興趣。

　　說道學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)習(xí)方式的趣味性可稱是他們的最大亮點(diǎn)。在學(xué)習(xí)這件事情上，一個產(chǎn)品最擔(dān)心的就是淪為工具化，這會使原本就需要大量腦力勞動的學(xué)習(xí)過程變得更加枯燥，用戶即使有學(xué)習(xí)的心，也很難保持、堅(jiān)持下去。而學(xué)習(xí)過程的好玩、有趣在某種程度上可謂大大緩解了用戶在學(xué)習(xí)時的壓力、枯燥。

　　學(xué)習(xí)中的趣味性，一般在低幼教育中更容易得到重視。然而看似與成人教育無關(guān)的趣味性，恰恰是能否吸引并留住用戶的根本。成人的學(xué)習(xí)時間零散，背后沒有外力的督促，基本全靠自驅(qū)力，這時候就很需要一個產(chǎn)品用趣味性去吸引他們學(xué)習(xí)，而不是推著他們?nèi)W(xué)習(xí)。

　　向海納笑著說道，“很多用戶在給我們反映，用我們這個App是特別容易上癮的，每天都一定要上來做一個打卡，所以我們自己也取了一個Slogan叫：上癮又上頭，英語說出口。”

　　在市場推廣上，向海納表示，在產(chǎn)品誕生的前7年里，多鄰國都沒有花錢做過市場投放。在這樣的前提下，快速增長的原因便能歸結(jié)到其產(chǎn)品的兩個特點(diǎn)上，第一是免費(fèi)，free marketing，第二就是口碑。據(jù)多鄰國透露，在后臺，有40%的用戶在調(diào)查問卷中表示自己是通過朋友、家人的推薦而下載該App的?？梢钥吹诫m然在前七年沒有通過這些用戶去掙錢，但正是這些用戶的口耳相傳極大的方便了多鄰國早期的傳播、獲客。

　　在剛進(jìn)國內(nèi)市場時，由于推廣的打法不一樣，調(diào)研顯示的結(jié)果讓他們覺得用多鄰國的人會比較少，但實(shí)際上已經(jīng)有一部分用戶由于推薦，或者從App Store的推薦知道或使用。

　　在今年年初，多鄰國選擇成都做了試點(diǎn)來投放廣告。選擇成都的背后是經(jīng)過慎重考慮的，首先，北上廣深的的廣告費(fèi)比較高，其二是，在分析用戶的接受率時發(fā)現(xiàn)，在北上廣深，大家看的廣告更多，選擇也更多，而成都作為一座新一線城市，用戶的心智、對新鮮事物的接受度都非常高，其三是成都是一座異?；盍Φ某鞘校瑢Σ煌奈幕浅８信d趣，二次元文化、日韓語文化、電競文化，各種各樣的新文化都在這里。

　　在經(jīng)過這次試點(diǎn)后，得出了一個結(jié)論：目前的階段，大量投放廣告的方式并不適合多鄰國，因?yàn)榫€下投廣而獲客是需要一個長時間的積累過程，短時間的好效益是無法實(shí)現(xiàn)的。

　　二、全球化的背后是要做好本土化和差異化

　　多鄰國是一款全球化的產(chǎn)品。全球化就意味著多樣性的產(chǎn)生，例如在英國，學(xué)習(xí)歐洲語言的趨勢就很強(qiáng)，在中國日語、韓語的需求就更旺盛，在拉美，更多的趨勢是學(xué)習(xí)英語，多樣化的背后，是要滿足本地的每一個市場。

　　為滿足中國的本土化，多鄰國先后對日語、韓語課程進(jìn)行了質(zhì)量升級，根據(jù)中國用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣去做適當(dāng)調(diào)整。

　　在日語的學(xué)習(xí)上，多鄰國也做過用戶調(diào)研，征集用戶反饋，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)大家更傾向于哪類課程，更不喜歡哪類課程。多鄰國在內(nèi)部產(chǎn)品上有一個理念，叫做AB Test，即在任何一個新功能開發(fā)出來后，都會做一個小實(shí)驗(yàn)，不將功能推齊給所有的用戶，而是讓一部分用戶先看到。之后結(jié)合停留時長和活躍度，將實(shí)驗(yàn)結(jié)果正向的推出去。

　　比如日語的學(xué)習(xí)方式上，按照多鄰國以往的邏輯，是一上來安排學(xué)習(xí)如何去表達(dá)，至于五十音圖，則默認(rèn)在學(xué)習(xí)該課程之前就已自己做過功課。而上線五十音圖的學(xué)習(xí)之后，能夠明顯感覺到使用App學(xué)習(xí)的頻率和停留時長的提升。中國人在學(xué)習(xí)日語時大都喜歡從五十音圖開始學(xué)習(xí)，將五十音圖和一些基本的東西掌握后，再去學(xué)習(xí)日語的句子、短語等表達(dá)。于是，也就開發(fā)了專門針對中國用戶需求的五十音圖的教學(xué)。

　　當(dāng)然，針對中國這塊龐大市場的探求還遠(yuǎn)不止于此，更加本土化的動作將是今年下半年的粵語課程。據(jù)了解，對于本次的粵語課程，多鄰國已開發(fā)有半年時間，同樣分成了不同的主題，有早茶主題，比如怎樣點(diǎn)早茶，有食物名稱的主題，比如叉燒包的讀法，另外，更有一些好玩的表達(dá)，比如說‘做人最重要的是開心’、‘各個國家都有各個國家的國歌’。

　　向海納表示，“在中國，其實(shí)很多中國人都想學(xué)粵語，但是以前大家都是看TVB的劇，聽粵語歌，真正坐下來學(xué)的工具非常有限，更不會去請一個老師，這在他們看來非常沒有必要。如果每天我在手機(jī)上就能玩一玩，學(xué)一學(xué)，就特別符合現(xiàn)在本土用戶的需求，這個也是多鄰國在進(jìn)入國內(nèi)之后做的一個比較大的嘗試。”

　　至于這次粵語的嘗試，并非空降而來。在App的搜索不同的語種時，語種出現(xiàn)后還會出現(xiàn)一些產(chǎn)品的推薦。向海納表示，當(dāng)多鄰國還沒有出粵語功能時，就有很多粵語的搜索推薦里出現(xiàn)了多鄰國，并有部分網(wǎng)友為了學(xué)習(xí)粵語而下載了多鄰國，當(dāng)然，那時的多鄰國里還沒有粵語。需求被看到了，期待被感覺到了，在這些前提條件下，多鄰國決定吸納這些反饋和心聲，針對中國用戶出一套粵語課程。

　　國內(nèi)的高手多，好的產(chǎn)品多，已有的選擇可謂是琳瑯滿目。在國外市場，整個品類的競爭壓力沒有在國內(nèi)這么大。多鄰國在尋找差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)，產(chǎn)品才會被用戶記住，游戲化，通過四兩撥千斤，潤物細(xì)無聲的方式來學(xué)習(xí)，以及語種庫的龐大就是多鄰國的難以替代的差異化。另外，多鄰國還有在家里就能考試的多鄰國英語測試(Duolingo English Test)，疫情期間有很多TOEFL和IELTS的考生都選擇了多鄰國英語測試參加考試拿到成績申請大學(xué)。短時間內(nèi)，很難有一家公司做出多鄰國英語測試這樣的產(chǎn)品，英語測試其權(quán)威性和各大高校的接受度是需要長時間積累的，這更是一種差異化。

　　三、國內(nèi)各層市場仍大有空間

　　目前多鄰國的盈利模式主要分成了三塊。在訂閱用戶這塊，購買Plus的用戶其實(shí)在學(xué)習(xí)內(nèi)容上沒有根本性的差別，與普通用戶的差別在于可以下載課程離線學(xué)、紅心無限續(xù)滿、去除廣告等;廣告位這塊，基于現(xiàn)在多鄰國App全球已經(jīng)有5億的下載量，用戶體量非常大，學(xué)完一個單元后，會安排廣告的露出;第三塊就是多鄰國英語測試，參加考試的費(fèi)用是，每次49美金，當(dāng)下這一塊無論是在國內(nèi)，還是在全球，增長都非常迅速。

　　在線教育全球化是一個必然的趨勢，目前來看，優(yōu)質(zhì)的教育資源仍然比較稀缺。讓優(yōu)質(zhì)教育資源降低門檻，使更多的人觸及到好的教育是一個必然的趨勢。多鄰國在做的就是這樣的事情，門檻直接低到免費(fèi)，讓多語種學(xué)習(xí)觸及到每個人，在多鄰國英語測試上，通過其考試的便利性，使學(xué)員們越過接受教育資源路上的障礙和壁壘。讓考試、拿成績都變得更加方便，且價格更加合適，這些都是未來的一個必然趨勢。

(多鄰國英語測試 Duolingo English Test)

　　對于二外市場的空間，向海納表示，“二外市場這一塊產(chǎn)品本身的競爭者還沒有那么多。國內(nèi)的二外市場還處于早期，不像歐洲，每個人會兩三門小語種是非常正常的事情，目前在國內(nèi)，大家仍然是以學(xué)習(xí)英語為主，小語種的需求越來越大、越來越廣。”

　　社會文化的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)實(shí)力是緊密相連的，現(xiàn)在愿意出國的人越來越多，疫情之后這種情況也是會恢復(fù)的。在去日本、韓國、歐洲旅行時，掌握一門當(dāng)?shù)氐恼Z言可以幫助自己更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，玩的也會更加有意思，如果沒有完全掌握，學(xué)會如何用當(dāng)?shù)氐恼Z言做一些點(diǎn)菜之類的基本交流也是很有必要的。

　　目前小語種市場越來越大眾化，多鄰國讓小語種變得觸手可得，沒有距離感。據(jù)了解，在多鄰國App上學(xué)習(xí)小語種的人群已占到40%，以日語、韓語、法語居多，其中法語的增速最快，已超過曾經(jīng)英語的增速。國內(nèi)的小語種市場還沒有到K12那樣神仙打架的階段?？吹叫〖t書和b站上越來越多的人開始分享小語種的學(xué)習(xí)方法等知識，也是可以感覺到，這一塊的市場并不小，尤其國內(nèi)年輕一代用戶，對這方面優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴求仍然是嗷嗷待哺的狀態(tài)。