多鄰國(guó)Duolingo：如何讓學(xué)外語(yǔ)這件事上癮又上頭，兩年收獲1500萬(wàn)中國(guó)用戶

　　二環(huán)內(nèi)東四附近的胡同里，這棟wework有一整層都是多鄰國(guó)的辦公室，會(huì)議室除了傳統(tǒng)的大會(huì)議桌外，還在另一個(gè)區(qū)域鋪了幾張懶人沙發(fā)，圓滾滾地躺在毯子上。會(huì)議室整側(cè)的落地窗讓旁邊的胡同盡收眼底，這似乎是這所國(guó)際化的美國(guó)公司試圖融入中國(guó)本土的一個(gè)隱喻。

　　多鄰國(guó)北京辦公室是除了美國(guó)之外的唯一一家海外辦公室，多鄰國(guó)在海外有很多重點(diǎn)市場(chǎng)，墨西哥、印度、日本、德國(guó)、法國(guó)、巴西，但這些市場(chǎng)都無(wú)一例外的只有市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，而沒(méi)有辦公室。

(多鄰國(guó)辦公室一角)

　　在中國(guó)成立了這樣大的一個(gè)團(tuán)隊(duì)是因?yàn)?strong>中國(guó)的語(yǔ)言市場(chǎng)潛力還有很大，以及中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，國(guó)外既有的東西拿到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)，不太能滿足中國(guó)用戶的需求，例如登錄方式上的差別，海外的Facebook或者Twitter，到了中國(guó)，用的就是手機(jī)號(hào)或者微信。

　　在歐美國(guó)家，如果提到線上學(xué)習(xí)語(yǔ)言的APP，第一反應(yīng)幾乎都是duolingo(多鄰國(guó))，但在中國(guó)，多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納表示，“多鄰國(guó)在國(guó)外的很多市場(chǎng)已經(jīng)是No.1了，雖然疫情期間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收獲遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，但我們?nèi)陨钪噜弴?guó)在中國(guó)遠(yuǎn)未達(dá)到人盡皆知的地步。”

　　這幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多語(yǔ)言APP從輝煌到逐漸沒(méi)落，而多鄰國(guó)取得的成績(jī)似乎在逆趨勢(shì)而行，它的底層邏輯是什么樣的，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)方式多樣化，向海納面對(duì)這些問(wèn)題，對(duì)多知網(wǎng)一一做出了回答。

　　一、底層邏輯：獲客方式要與產(chǎn)品相匹配

　　如何讓自己的產(chǎn)品站得住腳，這個(gè)問(wèn)題對(duì)多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)比鋪天蓋地的廣告來(lái)的更重要，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，在慢慢了解中國(guó)市場(chǎng)，但是否按照國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)品牌的打法去打，多鄰國(guó)似乎持冷靜、理性的態(tài)度。

　　今年，是多鄰國(guó)成立的第9年，9年的時(shí)間里，花的最大的精力就是打磨產(chǎn)品，站得住腳了嗎?滿足了用戶的需求了嗎?是他們常問(wèn)自己的問(wèn)題。多鄰國(guó)認(rèn)為在目前看來(lái)，自己的產(chǎn)品受用戶歡迎的點(diǎn)在于語(yǔ)種庫(kù)的龐大。以前用戶可能學(xué)日語(yǔ)需要下載一個(gè)App，學(xué)德語(yǔ)又有需要下載另一個(gè)App，需要花時(shí)間去對(duì)比，需要花內(nèi)存去下載，每一個(gè)品牌的風(fēng)格和質(zhì)量都層次不齊，還需要花精力去適應(yīng)。

　　多鄰國(guó)里有40多門語(yǔ)言。當(dāng)這門外語(yǔ)不受歡迎，或者最近學(xué)習(xí)這門外語(yǔ)覺(jué)得有些疲勞，點(diǎn)擊左上角，而不是再下載一個(gè)App，就可以切換到另一門語(yǔ)言，很簡(jiǎn)單的調(diào)節(jié)了學(xué)習(xí)的興趣。

　　說(shuō)道學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)習(xí)方式的趣味性可稱是他們的最大亮點(diǎn)。在學(xué)習(xí)這件事情上，一個(gè)產(chǎn)品最擔(dān)心的就是淪為工具化，這會(huì)使原本就需要大量腦力勞動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程變得更加枯燥，用戶即使有學(xué)習(xí)的心，也很難保持、堅(jiān)持下去。而學(xué)習(xí)過(guò)程的好玩、有趣在某種程度上可謂大大緩解了用戶在學(xué)習(xí)時(shí)的壓力、枯燥。

　　學(xué)習(xí)中的趣味性，一般在低幼教育中更容易得到重視。然而看似與成人教育無(wú)關(guān)的趣味性，恰恰是能否吸引并留住用戶的根本。成人的學(xué)習(xí)時(shí)間零散，背后沒(méi)有外力的督促，基本全靠自驅(qū)力，這時(shí)候就很需要一個(gè)產(chǎn)品用趣味性去吸引他們學(xué)習(xí)，而不是推著他們?nèi)W(xué)習(xí)。

　　向海納笑著說(shuō)道，“很多用戶在給我們反映，用我們這個(gè)App是特別容易上癮的，每天都一定要上來(lái)做一個(gè)打卡，所以我們自己也取了一個(gè)Slogan叫：上癮又上頭，英語(yǔ)說(shuō)出口。”

　　在市場(chǎng)推廣上，向海納表示，在產(chǎn)品誕生的前7年里，多鄰國(guó)都沒(méi)有花錢做過(guò)市場(chǎng)投放。在這樣的前提下，快速增長(zhǎng)的原因便能歸結(jié)到其產(chǎn)品的兩個(gè)特點(diǎn)上，第一是免費(fèi)，free marketing，第二就是口碑。據(jù)多鄰國(guó)透露，在后臺(tái)，有40%的用戶在調(diào)查問(wèn)卷中表示自己是通過(guò)朋友、家人的推薦而下載該App的?？梢钥吹诫m然在前七年沒(méi)有通過(guò)這些用戶去掙錢，但正是這些用戶的口耳相傳極大的方便了多鄰國(guó)早期的傳播、獲客。

　　在剛進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，由于推廣的打法不一樣，調(diào)研顯示的結(jié)果讓他們覺(jué)得用多鄰國(guó)的人會(huì)比較少，但實(shí)際上已經(jīng)有一部分用戶由于推薦，或者從App Store的推薦知道或使用。

　　在今年年初，多鄰國(guó)選擇成都做了試點(diǎn)來(lái)投放廣告。選擇成都的背后是經(jīng)過(guò)慎重考慮的，首先，北上廣深的的廣告費(fèi)比較高，其二是，在分析用戶的接受率時(shí)發(fā)現(xiàn)，在北上廣深，大家看的廣告更多，選擇也更多，而成都作為一座新一線城市，用戶的心智、對(duì)新鮮事物的接受度都非常高，其三是成都是一座異常活力的城市，對(duì)不同的文化非常感興趣，二次元文化、日韓語(yǔ)文化、電競(jìng)文化，各種各樣的新文化都在這里。

　　在經(jīng)過(guò)這次試點(diǎn)后，得出了一個(gè)結(jié)論：目前的階段，大量投放廣告的方式并不適合多鄰國(guó)，因?yàn)榫€下投廣而獲客是需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累過(guò)程，短時(shí)間的好效益是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　二、全球化的背后是要做好本土化和差異化

　　多鄰國(guó)是一款全球化的產(chǎn)品。全球化就意味著多樣性的產(chǎn)生，例如在英國(guó)，學(xué)習(xí)歐洲語(yǔ)言的趨勢(shì)就很強(qiáng)，在中國(guó)日語(yǔ)、韓語(yǔ)的需求就更旺盛，在拉美，更多的趨勢(shì)是學(xué)習(xí)英語(yǔ)，多樣化的背后，是要滿足本地的每一個(gè)市場(chǎng)。

　　為滿足中國(guó)的本土化，多鄰國(guó)先后對(duì)日語(yǔ)、韓語(yǔ)課程進(jìn)行了質(zhì)量升級(jí)，根據(jù)中國(guó)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣去做適當(dāng)調(diào)整。

　　在日語(yǔ)的學(xué)習(xí)上，多鄰國(guó)也做過(guò)用戶調(diào)研，征集用戶反饋，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)大家更傾向于哪類課程，更不喜歡哪類課程。多鄰國(guó)在內(nèi)部產(chǎn)品上有一個(gè)理念，叫做AB Test，即在任何一個(gè)新功能開(kāi)發(fā)出來(lái)后，都會(huì)做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，不將功能推齊給所有的用戶，而是讓一部分用戶先看到。之后結(jié)合停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度，將實(shí)驗(yàn)結(jié)果正向的推出去。

　　比如日語(yǔ)的學(xué)習(xí)方式上，按照多鄰國(guó)以往的邏輯，是一上來(lái)安排學(xué)習(xí)如何去表達(dá)，至于五十音圖，則默認(rèn)在學(xué)習(xí)該課程之前就已自己做過(guò)功課。而上線五十音圖的學(xué)習(xí)之后，能夠明顯感覺(jué)到使用App學(xué)習(xí)的頻率和停留時(shí)長(zhǎng)的提升。中國(guó)人在學(xué)習(xí)日語(yǔ)時(shí)大都喜歡從五十音圖開(kāi)始學(xué)習(xí)，將五十音圖和一些基本的東西掌握后，再去學(xué)習(xí)日語(yǔ)的句子、短語(yǔ)等表達(dá)。于是，也就開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)中國(guó)用戶需求的五十音圖的教學(xué)。

　　當(dāng)然，針對(duì)中國(guó)這塊龐大市場(chǎng)的探求還遠(yuǎn)不止于此，更加本土化的動(dòng)作將是今年下半年的粵語(yǔ)課程。據(jù)了解，對(duì)于本次的粵語(yǔ)課程，多鄰國(guó)已開(kāi)發(fā)有半年時(shí)間，同樣分成了不同的主題，有早茶主題，比如怎樣點(diǎn)早茶，有食物名稱的主題，比如叉燒包的讀法，另外，更有一些好玩的表達(dá)，比如說(shuō)‘做人最重要的是開(kāi)心’、‘各個(gè)國(guó)家都有各個(gè)國(guó)家的國(guó)歌’。

　　向海納表示，“在中國(guó)，其實(shí)很多中國(guó)人都想學(xué)粵語(yǔ)，但是以前大家都是看TVB的劇，聽(tīng)粵語(yǔ)歌，真正坐下來(lái)學(xué)的工具非常有限，更不會(huì)去請(qǐng)一個(gè)老師，這在他們看來(lái)非常沒(méi)有必要。如果每天我在手機(jī)上就能玩一玩，學(xué)一學(xué)，就特別符合現(xiàn)在本土用戶的需求，這個(gè)也是多鄰國(guó)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后做的一個(gè)比較大的嘗試。”

　　至于這次粵語(yǔ)的嘗試，并非空降而來(lái)。在App的搜索不同的語(yǔ)種時(shí)，語(yǔ)種出現(xiàn)后還會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品的推薦。向海納表示，當(dāng)多鄰國(guó)還沒(méi)有出粵語(yǔ)功能時(shí)，就有很多粵語(yǔ)的搜索推薦里出現(xiàn)了多鄰國(guó)，并有部分網(wǎng)友為了學(xué)習(xí)粵語(yǔ)而下載了多鄰國(guó)，當(dāng)然，那時(shí)的多鄰國(guó)里還沒(méi)有粵語(yǔ)。需求被看到了，期待被感覺(jué)到了，在這些前提條件下，多鄰國(guó)決定吸納這些反饋和心聲，針對(duì)中國(guó)用戶出一套粵語(yǔ)課程。

　　國(guó)內(nèi)的高手多，好的產(chǎn)品多，已有的選擇可謂是琳瑯滿目。在國(guó)外市場(chǎng)，整個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒(méi)有在國(guó)內(nèi)這么大。多鄰國(guó)在尋找差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)，產(chǎn)品才會(huì)被用戶記住，游戲化，通過(guò)四兩撥千斤，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)學(xué)習(xí)，以及語(yǔ)種庫(kù)的龐大就是多鄰國(guó)的難以替代的差異化。另外，多鄰國(guó)還有在家里就能考試的多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試(Duolingo English Test)，疫情期間有很多TOEFL和IELTS的考生都選擇了多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試參加考試拿到成績(jī)申請(qǐng)大學(xué)。短時(shí)間內(nèi)，很難有一家公司做出多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試這樣的產(chǎn)品，英語(yǔ)測(cè)試其權(quán)威性和各大高校的接受度是需要長(zhǎng)時(shí)間積累的，這更是一種差異化。

　　三、國(guó)內(nèi)各層市場(chǎng)仍大有空間

　　目前多鄰國(guó)的盈利模式主要分成了三塊。在訂閱用戶這塊，購(gòu)買Plus的用戶其實(shí)在學(xué)習(xí)內(nèi)容上沒(méi)有根本性的差別，與普通用戶的差別在于可以下載課程離線學(xué)、紅心無(wú)限續(xù)滿、去除廣告等;廣告位這塊，基于現(xiàn)在多鄰國(guó)App全球已經(jīng)有5億的下載量，用戶體量非常大，學(xué)完一個(gè)單元后，會(huì)安排廣告的露出;第三塊就是多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試，參加考試的費(fèi)用是，每次49美金，當(dāng)下這一塊無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是在全球，增長(zhǎng)都非常迅速。

　　在線教育全球化是一個(gè)必然的趨勢(shì)，目前來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的教育資源仍然比較稀缺。讓優(yōu)質(zhì)教育資源降低門檻，使更多的人觸及到好的教育是一個(gè)必然的趨勢(shì)。多鄰國(guó)在做的就是這樣的事情，門檻直接低到免費(fèi)，讓多語(yǔ)種學(xué)習(xí)觸及到每個(gè)人，在多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試上，通過(guò)其考試的便利性，使學(xué)員們?cè)竭^(guò)接受教育資源路上的障礙和壁壘。讓考試、拿成績(jī)都變得更加方便，且價(jià)格更加合適，這些都是未來(lái)的一個(gè)必然趨勢(shì)。

(多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試 Duolingo English Test)

　　對(duì)于二外市場(chǎng)的空間，向海納表示，“二外市場(chǎng)這一塊產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有那么多。國(guó)內(nèi)的二外市場(chǎng)還處于早期，不像歐洲，每個(gè)人會(huì)兩三門小語(yǔ)種是非常正常的事情，目前在國(guó)內(nèi)，大家仍然是以學(xué)習(xí)英語(yǔ)為主，小語(yǔ)種的需求越來(lái)越大、越來(lái)越廣。”

　　社會(huì)文化的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是緊密相連的，現(xiàn)在愿意出國(guó)的人越來(lái)越多，疫情之后這種情況也是會(huì)恢復(fù)的。在去日本、韓國(guó)、歐洲旅行時(shí)，掌握一門當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言可以幫助自己更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，玩的也?huì)更加有意思，如果沒(méi)有完全掌握，學(xué)會(huì)如何用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做一些點(diǎn)菜之類的基本交流也是很有必要的。

　　目前小語(yǔ)種市場(chǎng)越來(lái)越大眾化，多鄰國(guó)讓小語(yǔ)種變得觸手可得，沒(méi)有距離感。據(jù)了解，在多鄰國(guó)App上學(xué)習(xí)小語(yǔ)種的人群已占到40%，以日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)居多，其中法語(yǔ)的增速最快，已超過(guò)曾經(jīng)英語(yǔ)的增速。國(guó)內(nèi)的小語(yǔ)種市場(chǎng)還沒(méi)有到K12那樣神仙打架的階段?？吹叫〖t書和b站上越來(lái)越多的人開(kāi)始分享小語(yǔ)種的學(xué)習(xí)方法等知識(shí)，也是可以感覺(jué)到，這一塊的市場(chǎng)并不小，尤其國(guó)內(nèi)年輕一代用戶，對(duì)這方面優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴求仍然是嗷嗷待哺的狀態(tài)。