縣城里的在線教育用戶們

　　縣城在線教育用戶更注重產(chǎn)品的性價(jià)比;需求更立體，更結(jié)合升學(xué)節(jié)點(diǎn)做規(guī)劃;品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩

　　圖片來源|Pexels

　　2020年既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)由“雙輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部大循環(huán)”的一年，也是下沉市場的消費(fèi)業(yè)態(tài)被迅速催熟的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　據(jù)酷云互動(dòng)2020觸媒報(bào)告顯示，疫情期間下沉市場貢獻(xiàn)了65%以上的互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。58同城的調(diào)研報(bào)告也顯示，下沉市場用戶日均手機(jī)使用時(shí)長達(dá)到了6.02小時(shí)，增速明顯。

　　疫情讓更多三四線城市的居民嘗試體驗(yàn)在線網(wǎng)課，疫情有所好轉(zhuǎn)后，在線網(wǎng)課如何扎根?用戶又持以怎樣的態(tài)度?對(duì)此，多知網(wǎng)訪談了幾個(gè)縣城里的家長和學(xué)生用戶。

　　01

　　“我們家應(yīng)該是線上教育機(jī)構(gòu)最討厭的那群人。”

　　坐標(biāo)：湖南株洲某縣城

　　11歲的許玥已經(jīng)上了一年的在線網(wǎng)課了，只不過都是上的免費(fèi)體驗(yàn)課。

　　早在疫情前，許家就抱著試一試的心態(tài)讓許玥體驗(yàn)在線網(wǎng)課，但許家一直沒有報(bào)正價(jià)課。“我們家就是老師口中的佛系家長，孩子就應(yīng)該在學(xué)校認(rèn)真學(xué)習(xí)，為什么要再報(bào)校外課占據(jù)孩子的時(shí)間啊，這樣孩子以后回憶童年就只有上課上課。”許家對(duì)在線網(wǎng)課并不感冒。

　　上在線網(wǎng)課是許玥自己主動(dòng)要求的，她認(rèn)為自己成績不夠好，那里薄弱聽那里。高途、掌門1對(duì)1、作業(yè)幫等等在線機(jī)構(gòu)，都試聽了個(gè)遍。

　　談及之所以選擇這些機(jī)構(gòu)的原因，許媽舉例道，“某家在線大班課，只要報(bào)名或者上它的課，就有課程獎(jiǎng)勵(lì)，那些禮品免費(fèi)寄送到家，還挺不錯(cuò)的。也有學(xué)校老師的推薦。”

　　“我們家應(yīng)該是最讓在線教育機(jī)構(gòu)頭痛的家庭吧。一直在‘白嫖’。”許媽表示這些機(jī)構(gòu)往往在上課后，三天一次小型家長會(huì)，五天一次大型家長會(huì)，分享學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，當(dāng)然最重要的是讓家長報(bào)正價(jià)班。“更有甚者，為了讓家長報(bào)班，從初三語文扯到高考語文，我比較反感這樣故意制造焦慮。”

　　除了每天一次“不厭其煩”的電話，讓許媽更震驚的是有一次，許玥一個(gè)人在房間，房間傳出來不同人的聲音，許媽一開始以為女兒是在看電視，進(jìn)房間后沒想到是補(bǔ)課機(jī)構(gòu)的老師在與女兒聊天，引導(dǎo)女兒報(bào)正價(jià)班。

　　許媽表示，女兒還在上小學(xué)，不太想給她太多壓力，但是初中、高中之后考慮到升學(xué)需求，可能會(huì)考慮在線課程，但現(xiàn)在仍處于觀望狀態(tài)。

　　02

　　“在抖音和快手上找網(wǎng)課”

　　坐標(biāo)：河北保定某縣城

　　2020年對(duì)每個(gè)人來說都是難忘的一年，這年夏天，麗麗的兒子即將幼兒園畢業(yè)，疫情期間不能出門，孩子只能在家里待著，男孩子活潑、調(diào)皮，整天嬉笑打鬧。

　　身在縣城幼兒園工作的麗麗對(duì)孩子的教育非常重視，眼看孩子要升一年級(jí)，她想著要給孩子找些事情做，起碼要學(xué)一些知識(shí)。

　　在縣城，人人都刷抖音和快手，這也是麗麗獲取信息的重要渠道。春季，麗麗從抖音上看到了各種網(wǎng)課的廣告，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等等，有一家在線大班課的廣告最多，于是她給孩子報(bào)名了這一家的體驗(yàn)課，有數(shù)學(xué)和語文兩科。

　　送來教材后，麗麗陪著孩子上課，上完之后，覺得花樣挺多的，就報(bào)名了春季課程幼升小，只報(bào)了數(shù)學(xué)，麗麗認(rèn)為，“孩子其實(shí)語文和數(shù)學(xué)都還可以，但報(bào)課外輔導(dǎo)還是最想報(bào)數(shù)學(xué)”。體驗(yàn)課上完之后送了200元的券，總共花了1300元。

　　因?yàn)榕潞⒆由暇W(wǎng)課眼睛不好，麗麗就把課程投屏到電視上上課。孩子剛上的時(shí)候特別新鮮，非常愿意上，自己主動(dòng)去上。但是，慢慢的，新鮮勁兒沒了，精力就不太集中了。其實(shí)才7歲的孩子，也感受不出到底效果如何。

　　9月，麗麗的兒子一年級(jí)正式開學(xué)后，學(xué)校有一些課后3點(diǎn)半的安排，麗麗覺得沒必要再去上課外的輔導(dǎo)了。身邊的一些家長認(rèn)為一年級(jí)補(bǔ)習(xí)有點(diǎn)早，麗麗也有些動(dòng)搖。

　　不過，寒假將至的時(shí)候，在刷快手的過程中，麗麗發(fā)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)學(xué)課還不錯(cuò)，就報(bào)名了。這個(gè)更便宜一些，不到500元，付費(fèi)之后會(huì)寄送教材，然后拉到微信群，上課就是在快手看直播。到了上課的時(shí)間點(diǎn)，老師會(huì)提醒上課，也會(huì)在群里講解作業(yè)，講解題，很方便。重要的是，在快手上看完，還有回放。

　　麗麗說：“我喜歡嘗試新的方式，等孩子上三四年級(jí)，還會(huì)繼續(xù)報(bào)網(wǎng)課。因?yàn)榫W(wǎng)課等下課后有回放，還有老師輔導(dǎo)，但在線下輔導(dǎo)班上課，上完課就沒有其他了，下課后老師對(duì)學(xué)生的問題不是很積極。”

　　03

　　“疫情之后就停了線上課程”

　　坐標(biāo)：湖南某縣城

　　2021年，湖南株洲9歲的崔晨曦剛上三年級(jí)，媽媽已經(jīng)給她在校外報(bào)了補(bǔ)習(xí)班，學(xué)習(xí)小升初的內(nèi)容。去年的這個(gè)時(shí)候，崔晨曦還在家里上著在線網(wǎng)課。

　　2020年疫情期間，針對(duì)疫情，學(xué)而思網(wǎng)校、一起教育、久趣英語、美術(shù)寶、猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課等紛紛向全國用戶推出免費(fèi)課程。同時(shí)，在線教育行業(yè)日活較2019年均大幅度增長。

　　“疫情期間在線網(wǎng)課廣告挺多的，就想試試”，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，崔媽心動(dòng)了，選擇了經(jīng)常在手機(jī)上看到的某家頭部在線大班課的免費(fèi)課。

　　但是疫情過后，崔媽就停了網(wǎng)課，專心上線下的課程。孩子需要監(jiān)督是其停課的主要原因：“孩子還太小了，自制力不強(qiáng)，家長不陪在身邊的話，小朋友一個(gè)人自己跟不上，專注不了那么久，家長哪有這么多時(shí)間?”網(wǎng)課對(duì)于相對(duì)保守的崔媽而言并非最佳的選擇，“還是需要線下的老師監(jiān)督，這樣比較放心。”

　　在線下機(jī)構(gòu)品類的選擇上，崔媽并沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，而是更傾向于追求性價(jià)比。崔晨曦與其同齡人一樣，選擇就小區(qū)附近的機(jī)構(gòu)補(bǔ)習(xí)。

　　在株洲，補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)不僅在校區(qū)附近生生不息，同樣也在各個(gè)小區(qū)附近遍地開花。這些補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)大多以5~10人的班型為主，也設(shè)有1對(duì)1的課程，往往由株洲本地的學(xué)校在職教師上課。K12在線網(wǎng)課在株洲這座人口約為402萬的城市，遠(yuǎn)沒有線下補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)火熱。

　　了解本地升學(xué)情況，更貼合學(xué)生的升學(xué)需求，崔媽認(rèn)為這是本地機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢，在線網(wǎng)課被當(dāng)做特殊時(shí)期的PLAN B。

　　才三年級(jí)就要準(zhǔn)備小升初了嗎?崔媽笑著說她身邊很多孩子一二年級(jí)就開始逐步接觸小升初有關(guān)的內(nèi)容。

　　2020年,湖南省共有高考考生53.6萬人,比上年增加3.7萬人,增長7.4%，一本錄取率為15%，作為一個(gè)“高考大省”，升學(xué)的焦慮越來越往下滲透，起跑線也在不斷向后移。

　　崔媽還表示，相比一線城市更傾向于將網(wǎng)課作為提升孩子學(xué)習(xí)興趣的方法，三四線城市的居民更追求網(wǎng)課的性價(jià)比，不愿意花冤枉錢，能不能提分，才是決定網(wǎng)課去留的關(guān)鍵。

　　04

　　“體驗(yàn)了很多在線直播課，但都沒有報(bào)正價(jià)”

　　坐標(biāo)：山西臨汾某縣城

　　2020年暑假，在結(jié)束一學(xué)期的網(wǎng)課之后，趙佳給剛剛結(jié)束六年級(jí)的孩子一口氣報(bào)名了好多在線教育的體驗(yàn)課，其中包括作業(yè)幫、高途課堂以及河小象等。“當(dāng)時(shí)家里收到了好多盒子，里面有講義、筆記本等等。”

　　上半年疫情期間，學(xué)校上網(wǎng)課的安排很緊張，孩子也很難有精力再學(xué)習(xí)其他的課程，但是趙佳在電視上、手機(jī)上看到了很多在線教育的廣告，于是假期一結(jié)束，便接二連三的給孩子安排上了。“也是想多了解一些學(xué)習(xí)方法。”

　　被問及使用體驗(yàn)，趙佳認(rèn)為，某在線大語文品牌練書法課程的反饋會(huì)更讓人印象深刻，“孩子提交作業(yè)之后，老師會(huì)在作業(yè)下面留言鼓勵(lì)，但是其他似乎作業(yè)提交之后就沒有下文了!”

　　不過，所有體驗(yàn)課結(jié)束后，趙佳并沒有給孩子繼續(xù)報(bào)名正價(jià)課，她認(rèn)為，如果孩子在小學(xué)，空閑時(shí)間相對(duì)比較多，還可以報(bào)網(wǎng)課多學(xué)習(xí)多了解一些，但是上了初中之后，時(shí)間比較緊張，上網(wǎng)課就需要謹(jǐn)慎。

　　“上了初一之后，孩子住宿，一周只有一天在家，很難再有精力上網(wǎng)課。”趙佳說。

　　孩子的精力是一方面因素，趙佳遇到了在線教育所面臨的普遍問題：體驗(yàn)課期間老師講的生動(dòng)有趣，但是在小縣城，能夠有提分效果才是最關(guān)鍵的;此外則是孩子的自律問題，如果要在線上課，家長必須在一旁陪同，否則孩子很難專注。

　　相較于在線直播課，趙佳反而更加喜歡某個(gè)交互的錄播視頻課程，孩子在學(xué)校遇到了不會(huì)的題，回到家后直接找到相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)打開播放就可以了。在2020年體驗(yàn)過幾次之后，趙佳直接花了將近500元給女兒買了年費(fèi)會(huì)員。

　　短期內(nèi)，趙佳不再考慮給孩子報(bào)名在線課，而是愿意在線下找由老師創(chuàng)辦的工作室給孩子補(bǔ)課。“老師對(duì)本地的情況比較了解，孩子在線下也更在狀態(tài)。”趙佳說。

　　05

　　“上了半學(xué)期的線上網(wǎng)課后轉(zhuǎn)為線下”

　　坐標(biāo)：山東某縣城

　　宇辰來自山東的某個(gè)縣城，正在上高二。電腦對(duì)于他而言，相當(dāng)于游戲機(jī)，直到疫情到來，他才知道電腦還能用來上網(wǎng)課。

　　疫情期間，學(xué)校組織了網(wǎng)課，但宇辰覺得體驗(yàn)一般。不過，父母認(rèn)為他英語薄弱，想給他報(bào)個(gè)補(bǔ)習(xí)班，但又對(duì)線下補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)不熟悉，機(jī)緣巧合接觸到某家在線1對(duì)1的K12品牌，建議先上一下試試。縣城的孩子往往沒有很大的自主選擇權(quán)，宇辰?jīng)Q定聽從父母的安排。

　　“銷售顧問每天給我爸媽打電話，我爸媽剛開始覺得還好，后來次數(shù)多了就覺得很煩。”

　　在銷售顧問跟家長溝通后，這個(gè)1對(duì)1的在線機(jī)構(gòu)先給宇辰安排了一節(jié)免費(fèi)的英語試聽課。聽完試聽課，宇辰覺得還不錯(cuò)：“老師跟學(xué)校老師教法不一樣。”于是，家人給他報(bào)了半學(xué)期的英語課，“不知道到底多少錢，聽說很貴。一節(jié)課超過120元吧。”

　　不菲的收費(fèi)注定與較高的期待值掛鉤，而半學(xué)期過后，宇辰的成績提升收效甚微，在他看來，網(wǎng)課并沒有想象中好，“所期待的網(wǎng)課大概就是見效快”。宇辰還總結(jié)出：“我覺得自制力強(qiáng)的學(xué)生可以上網(wǎng)課，我自制力不算好，對(duì)網(wǎng)課也就不太感冒。”

　　現(xiàn)在宇辰還在繼續(xù)上課外輔導(dǎo)，不過轉(zhuǎn)到了線下，主要是因?yàn)榫€下有朋友一起上課，學(xué)習(xí)氛圍不一樣，一塊學(xué)習(xí)有動(dòng)力，也可以互相監(jiān)督。正如網(wǎng)友戲稱：學(xué)校不是睡覺的地方，那家里也不是學(xué)習(xí)的地方。如果網(wǎng)課的產(chǎn)品效益不能超過線下機(jī)構(gòu)在教學(xué)、氛圍體驗(yàn)方面的附加值，在線網(wǎng)課就會(huì)被自然而然地淘汰掉。

　　06

　　結(jié)語

　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，縣城里的用戶有如下特點(diǎn)：

　　一、高品質(zhì)即王道，縣城用戶更為自主與理性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)提分的要求很是顯著;

　　二、需求更立體。能夠結(jié)合本地升學(xué)情況，給孩子定制個(gè)性化的教學(xué)服務(wù)，是縣城家長普遍存在的訴求;

　　三、對(duì)品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)，疫情后，縣城用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知度有所提高，但對(duì)品牌的認(rèn)知度并不高，也分不清到底哪家好。(多知網(wǎng) 胡曉倩)

　　(多知網(wǎng)王上、王敏對(duì)本文亦有貢獻(xiàn);另，為保護(hù)受訪者隱私，正文中所出現(xiàn)姓名均為化名)