在線教育投放“內(nèi)卷化”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　這幾年，在線教育對(duì)廣告似乎是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的狀態(tài)，投放價(jià)格也隨之水漲船高，也預(yù)示著獲客越來(lái)越難。

　　某在線教育從業(yè)者向多知網(wǎng)提到，原本今年預(yù)計(jì)在線大班課行業(yè)整體的獲客成本會(huì)上漲2倍，沒(méi)料到最終陡然上升4倍，“非常瘋狂”。

　　在暑期，有抖音團(tuán)隊(duì)成員曾曬單慶祝：“猿輔導(dǎo)單日投放超過(guò)了3000萬(wàn)元。”這意味著僅3天廣告投放就接近1億元。

　　對(duì)于每家教育公司來(lái)說(shuō)，只要有資金，都會(huì)選擇加碼投放。在某種程度上可以說(shuō)，在線教育投放“內(nèi)卷化”。

　　“內(nèi)卷化”一詞經(jīng)過(guò)人類學(xué)家項(xiàng)飚的普及成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，“內(nèi)卷化”又譯為"過(guò)密化"，最早出自美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨的《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過(guò)程》。吉爾茲提出"農(nóng)民在人口壓力下不斷增加水稻種植過(guò)程中的勞動(dòng)投入，以獲得較高的產(chǎn)量。然而，勞動(dòng)的超密集投入并未帶來(lái)產(chǎn)出的成比例增長(zhǎng)，出現(xiàn)了單位勞動(dòng)邊際報(bào)酬的遞減，即過(guò)密化現(xiàn)象。"這種現(xiàn)象叫"內(nèi)卷化"。

　　單從在線教育投放的角度來(lái)看，用“內(nèi)卷化”也頗為恰當(dāng)。

　　01

　　K12大班課整體獲客成本上漲4倍

　　寒冬已至，在北京的各地鐵站、公交站以及樓宇電梯，各大在線教育公司的廣告伴隨著季節(jié)交替輪番上陣。暑期猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校，秋季作業(yè)幫和網(wǎng)易有道，冬季作業(yè)幫、輕輕教育、斑馬AI課、瓜瓜龍以及火花思維……

　　2020年，在線教育行業(yè)正式開啟品牌大戰(zhàn)，規(guī)模之大，前所未有。

　　與此同時(shí)，效果投放并未減弱，各大信息流廣告仍然被各在線教育公司占據(jù)。

　　有人笑言：“在線教育拯救了廣告行業(yè)。”此言不虛，K12在線大班課尤其功不可沒(méi)。

　　最近，各家上市公司都發(fā)布了財(cái)報(bào)，除了以地面機(jī)構(gòu)為主的新東方外，其余各家市場(chǎng)和銷售費(fèi)用均節(jié)節(jié)攀升，暑期達(dá)到了高峰。

　　以此前基本很少投放且盈利的跟誰(shuí)學(xué)為例，在第三季度(暑期)的財(cái)報(bào)能看出些端倪。跟誰(shuí)學(xué)的銷售費(fèi)用，從2019年第三季度的3.404億元人民幣增加到20.558億元人民幣，同比上漲522%。

　　跟誰(shuí)學(xué)在分析師電話會(huì)議中提到，在20.558億元的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用中，用于效果類投放的費(fèi)用約15億元，品牌活動(dòng)費(fèi)用約5800萬(wàn), 其余為人工成本、服務(wù)器和寬帶及其他分?jǐn)偝杀镜取?/p>

　　而在大量市場(chǎng)和銷售費(fèi)用下，跟誰(shuí)學(xué)第三季度的收入為19.658億元，同比增長(zhǎng)252.9%;2020年第三季度凈虧損為9.325億元人民幣，而2019年第三季度的凈利潤(rùn)為190萬(wàn)元人民幣。

　　有道在市場(chǎng)和銷售費(fèi)用上也保持了同樣的增長(zhǎng)曲線。

　　很多業(yè)內(nèi)人士也頗為震撼：“本來(lái)預(yù)估暑期的獲客成本會(huì)比去年翻2倍，結(jié)果翻了4倍，這一下子打亂了原來(lái)的投放計(jì)劃。”

　　項(xiàng)飚在與澎湃新聞對(duì)話時(shí)提到：“如果說(shuō)原來(lái)內(nèi)卷指的是一個(gè)重復(fù)的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的，不能擺脫農(nóng)耕社會(huì)這么一個(gè)結(jié)構(gòu)性格局，今天的內(nèi)卷是一個(gè)陀螺式的死循環(huán)，我們要不斷抽打自己，讓自己就這么空轉(zhuǎn)，每天不斷地自己動(dòng)員自己。所以它是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的陷阱，所以非常耗能。”

　　項(xiàng)飚認(rèn)為，現(xiàn)在的內(nèi)卷“就是一種不允許失敗和退出的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　反觀今天的在線教育，亦然成立。市場(chǎng)投放已經(jīng)成為內(nèi)卷化最嚴(yán)重的領(lǐng)域，這也是一場(chǎng)“不允許失敗和退出的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　就像有道CEO周楓在今年11月對(duì)多知網(wǎng)所說(shuō)：“在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)階段下，原地踏步就等于掉隊(duì)，但是你必須要有一個(gè)比較健康的增速。”

　　誰(shuí)都不愿下牌桌。

　　02

　　2022年競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到平衡?

　　這場(chǎng)投放大戰(zhàn)真的會(huì)一直“卷”下去嗎?

　　跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東在分析師會(huì)議中提到：“我們想2021年的競(jìng)爭(zhēng)仍然是比較激烈的，我想競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該會(huì)在2022年的時(shí)候到一個(gè)平衡點(diǎn)。”

　　也有從業(yè)者持有相似觀點(diǎn)：“明年，也就是2021年將是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

　　大家都希望早點(diǎn)結(jié)束投放的戰(zhàn)役，假如兩年內(nèi)硝煙不散，只能是行業(yè)痛苦的“內(nèi)耗”，每家都會(huì)筋疲力盡，最終資金短缺的公司會(huì)被迫下“牌桌”。　　

　　其實(shí)，對(duì)于各家來(lái)說(shuō)，短期爭(zhēng)的不是利潤(rùn)，而是“規(guī)模”，規(guī)模被看成未來(lái)的希望。

　　每家K12在線大班課在投放后的用戶規(guī)模確實(shí)是在擴(kuò)大的，暑期，學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)班超過(guò)290萬(wàn)人次，增長(zhǎng)116%;跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)140.5%;有道K12付費(fèi)用戶達(dá)到49.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)52%。

　　再看一級(jí)市場(chǎng)的情況，猿輔導(dǎo)給出的暑期正價(jià)課用戶數(shù)據(jù)為150萬(wàn)人次，作業(yè)幫官宣暑期正價(jià)課學(xué)員為171萬(wàn)人次。到秋季，猿輔導(dǎo)的正價(jià)課付費(fèi)人次到達(dá)了220萬(wàn)的關(guān)口。

　　不過(guò)，用戶規(guī)模還能增長(zhǎng)多少?

　　從教育部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，K12學(xué)段的總?cè)藬?shù)約1.9億人。另有在線大班課從業(yè)者預(yù)估：1.9億學(xué)生，參培率如果可以繼續(xù)滲透，頭部在線教育公司每家可以有1000萬(wàn)人次。

　　不過(guò)，即便有這樣樂(lè)觀的預(yù)估，該從業(yè)者也坦言：“投放拉動(dòng)的增長(zhǎng)力度已經(jīng)到了天花板”。

　　當(dāng)下，K12在線大班課的速度仍然會(huì)增長(zhǎng)，但是對(duì)于付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的公司來(lái)說(shuō)，超高速增長(zhǎng)的時(shí)代難再現(xiàn)。

　　03

　　投放“漩渦”之外的獲客之道

　　投放見(jiàn)頂之后，還有哪些可能性?這也是投資人都普遍關(guān)心的問(wèn)題。

　　作業(yè)幫方面今年秋季透露：“今年作業(yè)幫直播課暑期正價(jià)班新增學(xué)員中，超過(guò)67%源于自有流量，外部投放獲客的只占33%。而這33%的外采流量即使未能即時(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)員，也有超過(guò)三分之二被作業(yè)幫APP所吸引，沉淀為自有用戶，可以留待后續(xù)轉(zhuǎn)化。”

　　從上市公司最新的財(cái)報(bào)會(huì)可以看到，分析師們也都問(wèn)到了“自有流量”，跟誰(shuí)學(xué)提到，“相信每家都會(huì)對(duì)自有流量進(jìn)行相關(guān)探索，我們也在探索之中。”

　　有道則直接給出了數(shù)據(jù)，周楓透露，第三季度新入學(xué)學(xué)生總數(shù)中有22%來(lái)自于自有流量，同比增長(zhǎng)188%。有道的自有流量包含是網(wǎng)易有道詞典和有道詞典筆，二者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　第三季度有道詞典筆售出了超過(guò)25萬(wàn)的詞典筆，并且有75%為K12學(xué)生所購(gòu)買。有道提到，目前，有道正在研究該渠道的獲客，接下來(lái)也將建立更多硬件渠道。

　　此外，有道還提到，也在研究OMO的獲客渠道。

　　除此之外，各家也在研究轉(zhuǎn)介紹的途徑，這又是一個(gè)新的課題。

　　但是，正如陳向東所說(shuō)，用戶的生命周期(LTV)有三個(gè)非常重要的要素，第一是獲客成本，就是通過(guò)流量獲取而變成一個(gè)正價(jià)課的成本;第二是毛利率，毛利率是與一家公司的學(xué)生課程價(jià)格，以及它的運(yùn)營(yíng)效率是密切相關(guān)的;第三是續(xù)費(fèi)率，而續(xù)費(fèi)率決定著生死。把三個(gè)要素真正完美地能夠融合，具有杠桿成熟效應(yīng)的時(shí)候，LTV就會(huì)非常高。

　　對(duì)于在線教育而言，這三個(gè)指標(biāo)都是至關(guān)重要的。接下來(lái)，行業(yè)要跳出僅靠投放獲客的“漩渦”，打開更多的內(nèi)生增長(zhǎng)渠道。(多知網(wǎng) 王上)