在線教育投放“內(nèi)卷化”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　這幾年，在線教育對廣告似乎是“人無我有，人有我優(yōu)”的狀態(tài)，投放價格也隨之水漲船高，也預示著獲客越來越難。

　　某在線教育從業(yè)者向多知網(wǎng)提到，原本今年預計在線大班課行業(yè)整體的獲客成本會上漲2倍，沒料到最終陡然上升4倍，“非常瘋狂”。

　　在暑期，有抖音團隊成員曾曬單慶祝：“猿輔導單日投放超過了3000萬元。”這意味著僅3天廣告投放就接近1億元。

　　對于每家教育公司來說，只要有資金，都會選擇加碼投放。在某種程度上可以說，在線教育投放“內(nèi)卷化”。

　　“內(nèi)卷化”一詞經(jīng)過人類學家項飚的普及成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，“內(nèi)卷化”又譯為"過密化"，最早出自美國人類學家吉爾茨的《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過程》。吉爾茲提出"農(nóng)民在人口壓力下不斷增加水稻種植過程中的勞動投入，以獲得較高的產(chǎn)量。然而，勞動的超密集投入并未帶來產(chǎn)出的成比例增長，出現(xiàn)了單位勞動邊際報酬的遞減，即過密化現(xiàn)象。"這種現(xiàn)象叫"內(nèi)卷化"。

　　單從在線教育投放的角度來看，用“內(nèi)卷化”也頗為恰當。

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　　K12大班課整體獲客成本上漲4倍

　　寒冬已至，在北京的各地鐵站、公交站以及樓宇電梯，各大在線教育公司的廣告伴隨著季節(jié)交替輪番上陣。暑期猿輔導、學而思網(wǎng)校，秋季作業(yè)幫和網(wǎng)易有道，冬季作業(yè)幫、輕輕教育、斑馬AI課、瓜瓜龍以及火花思維……

　　2020年，在線教育行業(yè)正式開啟品牌大戰(zhàn)，規(guī)模之大，前所未有。

　　與此同時，效果投放并未減弱，各大信息流廣告仍然被各在線教育公司占據(jù)。

　　有人笑言：“在線教育拯救了廣告行業(yè)。”此言不虛，K12在線大班課尤其功不可沒。

　　最近，各家上市公司都發(fā)布了財報，除了以地面機構(gòu)為主的新東方外，其余各家市場和銷售費用均節(jié)節(jié)攀升，暑期達到了高峰。

　　以此前基本很少投放且盈利的跟誰學為例，在第三季度(暑期)的財報能看出些端倪。跟誰學的銷售費用，從2019年第三季度的3.404億元人民幣增加到20.558億元人民幣，同比上漲522%。

　　跟誰學在分析師電話會議中提到，在20.558億元的市場和銷售費用中，用于效果類投放的費用約15億元，品牌活動費用約5800萬, 其余為人工成本、服務(wù)器和寬帶及其他分攤成本等。

　　而在大量市場和銷售費用下，跟誰學第三季度的收入為19.658億元，同比增長252.9%;2020年第三季度凈虧損為9.325億元人民幣，而2019年第三季度的凈利潤為190萬元人民幣。

　　有道在市場和銷售費用上也保持了同樣的增長曲線。

　　很多業(yè)內(nèi)人士也頗為震撼：“本來預估暑期的獲客成本會比去年翻2倍，結(jié)果翻了4倍，這一下子打亂了原來的投放計劃。”

　　項飚在與澎湃新聞對話時提到：“如果說原來內(nèi)卷指的是一個重復的，沒有競爭的，不能擺脫農(nóng)耕社會這么一個結(jié)構(gòu)性格局，今天的內(nèi)卷是一個陀螺式的死循環(huán)，我們要不斷抽打自己，讓自己就這么空轉(zhuǎn)，每天不斷地自己動員自己。所以它是一個高度動態(tài)的陷阱，所以非常耗能。”

　　項飚認為，現(xiàn)在的內(nèi)卷“就是一種不允許失敗和退出的競爭”。

　　反觀今天的在線教育，亦然成立。市場投放已經(jīng)成為內(nèi)卷化最嚴重的領(lǐng)域，這也是一場“不允許失敗和退出的競爭”。

　　就像有道CEO周楓在今年11月對多知網(wǎng)所說：“在現(xiàn)在這個市場階段下，原地踏步就等于掉隊，但是你必須要有一個比較健康的增速。”

　　誰都不愿下牌桌。

　　02

　　2022年競爭達到平衡?

　　這場投放大戰(zhàn)真的會一直“卷”下去嗎?

　　跟誰學CEO陳向東在分析師會議中提到：“我們想2021年的競爭仍然是比較激烈的，我想競爭應該會在2022年的時候到一個平衡點。”

　　也有從業(yè)者持有相似觀點：“明年，也就是2021年將是轉(zhuǎn)折點。”

　　大家都希望早點結(jié)束投放的戰(zhàn)役，假如兩年內(nèi)硝煙不散，只能是行業(yè)痛苦的“內(nèi)耗”，每家都會筋疲力盡，最終資金短缺的公司會被迫下“牌桌”。　　

　　其實，對于各家來說，短期爭的不是利潤，而是“規(guī)模”，規(guī)模被看成未來的希望。

　　每家K12在線大班課在投放后的用戶規(guī)模確實是在擴大的，暑期，學而思網(wǎng)校長期正價班超過290萬人次，增長116%;跟誰學K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬，同比增長140.5%;有道K12付費用戶達到49.9萬人次，同比增長52%。

　　再看一級市場的情況，猿輔導給出的暑期正價課用戶數(shù)據(jù)為150萬人次，作業(yè)幫官宣暑期正價課學員為171萬人次。到秋季，猿輔導的正價課付費人次到達了220萬的關(guān)口。

　　不過，用戶規(guī)模還能增長多少?

　　從教育部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，K12學段的總?cè)藬?shù)約1.9億人。另有在線大班課從業(yè)者預估：1.9億學生，參培率如果可以繼續(xù)滲透，頭部在線教育公司每家可以有1000萬人次。

　　不過，即便有這樣樂觀的預估，該從業(yè)者也坦言：“投放拉動的增長力度已經(jīng)到了天花板”。

　　當下，K12在線大班課的速度仍然會增長，但是對于付費學生人次達到百萬級別的公司來說，超高速增長的時代難再現(xiàn)。

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　　投放“漩渦”之外的獲客之道

　　投放見頂之后，還有哪些可能性?這也是投資人都普遍關(guān)心的問題。

　　作業(yè)幫方面今年秋季透露：“今年作業(yè)幫直播課暑期正價班新增學員中，超過67%源于自有流量，外部投放獲客的只占33%。而這33%的外采流量即使未能即時轉(zhuǎn)化為學員，也有超過三分之二被作業(yè)幫APP所吸引，沉淀為自有用戶，可以留待后續(xù)轉(zhuǎn)化。”

　　從上市公司最新的財報會可以看到，分析師們也都問到了“自有流量”，跟誰學提到，“相信每家都會對自有流量進行相關(guān)探索，我們也在探索之中。”

　　有道則直接給出了數(shù)據(jù)，周楓透露，第三季度新入學學生總數(shù)中有22%來自于自有流量，同比增長188%。有道的自有流量包含是網(wǎng)易有道詞典和有道詞典筆，二者已經(jīng)實現(xiàn)捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　第三季度有道詞典筆售出了超過25萬的詞典筆，并且有75%為K12學生所購買。有道提到，目前，有道正在研究該渠道的獲客，接下來也將建立更多硬件渠道。

　　此外，有道還提到，也在研究OMO的獲客渠道。

　　除此之外，各家也在研究轉(zhuǎn)介紹的途徑，這又是一個新的課題。

　　但是，正如陳向東所說，用戶的生命周期(LTV)有三個非常重要的要素，第一是獲客成本，就是通過流量獲取而變成一個正價課的成本;第二是毛利率，毛利率是與一家公司的學生課程價格，以及它的運營效率是密切相關(guān)的;第三是續(xù)費率，而續(xù)費率決定著生死。把三個要素真正完美地能夠融合，具有杠桿成熟效應的時候，LTV就會非常高。

　　對于在線教育而言，這三個指標都是至關(guān)重要的。接下來，行業(yè)要跳出僅靠投放獲客的“漩渦”，打開更多的內(nèi)生增長渠道。(多知網(wǎng) 王上)