精銳All-in OMO面臨選擇難題：賭未來(lái)還是保業(yè)績(jī)？

　　若要大力轉(zhuǎn)型“線上為主、線下為輔”，拿今天線下的降速搏明天在線的增速，精銳是否做好了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收入犧牲很大的準(zhǔn)備?

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來(lái)源|pexels

　　在今年2月精銳教育宣布推出精銳在線，并由精銳教育董事長(zhǎng)兼CEO張煕本人擔(dān)任精銳在線CEO之后，精銳的2020年，就成為被“在線”二字勾勒的一年。

　　2020財(cái)年Q2(截至2020年2月29日止)財(cái)報(bào)顯示：精銳在線業(yè)務(wù)疫情期間共服務(wù)超16萬(wàn)在讀學(xué)生、2-3月份實(shí)現(xiàn)銷售收入超4億元，且整體在線營(yíng)收仍處于上升通道中。Q3的財(cái)報(bào)(截至2020年5月30日止)則顯示：精銳在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)47%。銷售收入5900萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)128%。

　　但沒(méi)辦法忽視的是，2020財(cái)年Q2精銳的營(yíng)收下滑了6%，毛利為3.56億元，歸屬于精銳教育的凈虧損為1650萬(wàn)元。Q3波動(dòng)更加明顯：營(yíng)收下滑31.9%，毛利潤(rùn)下滑52.4%，虧損4.54億元，而2019財(cái)年同期為盈利1.09億元。

　　疫情之下，精銳作為一家線下業(yè)務(wù)為主體的地面教育公司無(wú)比明確地表達(dá)了擁抱在線、擁抱變革的決心。但在這場(chǎng)決心背后，一些深層次的問(wèn)題也在暗中顯現(xiàn)。

　　01

　　業(yè)務(wù)重組、組織調(diào)整，做在線心已決

　　在今年2月的精銳在線發(fā)布會(huì)上，張熙直言：“疫情讓整個(gè)在線教育開(kāi)啟了一個(gè)新篇章，全公司1.6萬(wàn)人都被重新教育了一番。”

　　“人力密集型行業(yè)，人思想上的轉(zhuǎn)變尤其重要。”這不僅僅是張煕的感慨。從2019年就在大步布局OMO的精銳在疫情倒逼下直接提速至全面轉(zhuǎn)型OMO的節(jié)點(diǎn)。張煕當(dāng)即做了一個(gè)決定：將原來(lái)的穩(wěn)步推行改為“All-in”OMO。

　　甚至有相關(guān)從業(yè)人士透露，精銳正在糾結(jié)將整個(gè)集團(tuán)的名字從“精銳教育”改為“精銳在線”。

　　為了能夠使得戰(zhàn)略迅速執(zhí)行到位，精銳進(jìn)行了一次重大的組織架構(gòu)調(diào)整。先是在疫情初期將精銳的在線業(yè)務(wù)整合推出“精銳在線”這一個(gè)品牌，而后又從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中內(nèi)部轉(zhuǎn)崗了一些團(tuán)隊(duì)。

　　改革往往伴隨著人事變動(dòng)。

　　張煕也在今年2月一次采訪中坦言，精銳就是希望通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整來(lái)補(bǔ)充新鮮血液，進(jìn)而得到更多的資源強(qiáng)化在線教育的推動(dòng)。

　　在高管層面，負(fù)責(zé)幼兒教育高級(jí)副總裁孟曉強(qiáng)、技術(shù)研發(fā)中心副總裁馬牧原、獨(dú)立董事張敏、集團(tuán)副總裁焦典相繼離職，而馬牧原、焦典基本可以說(shuō)是精銳過(guò)去在探索在線業(yè)務(wù)時(shí)的核心人員;同時(shí)又引入了兩位新高管，曾就職于網(wǎng)易教育/途牛/寶潔的首席增長(zhǎng)官洪菊，以及曾就職于百度/B站/流利說(shuō)的CTO史團(tuán)委。

　　在具體業(yè)務(wù)線層面，多知了解到UUabc、佳學(xué)慧等事業(yè)部已經(jīng)先后解散，秉著學(xué)科組合、產(chǎn)品組合的邏輯，佳學(xué)慧與至慧學(xué)堂進(jìn)行了整合；UUabc與小小地球進(jìn)行了整合。

　　據(jù)一位佳學(xué)慧離職的相關(guān)工作人員透露：“整體感覺(jué)就是很突然，沒(méi)有征兆。疫情期間大部分時(shí)間都在家辦公，4月去公司復(fù)工之后，5月就突然接到了人事的約談。給的理由就是集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整。”

　　佳學(xué)慧另外一個(gè)離職的工作人員則透露：“老師還有學(xué)員都過(guò)去至慧學(xué)堂那邊了，其他崗位基本全裁掉。由至慧學(xué)堂的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)之后精銳的在線及線下數(shù)學(xué)思維業(yè)務(wù)建設(shè)。”

　　但變動(dòng)不止于此。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“佳學(xué)慧、UUabc、巨人網(wǎng)校其實(shí)就是張煕‘5年6個(gè)億發(fā)力在線’的主要業(yè)務(wù)支撐。”

　　與前兩者一致，巨人網(wǎng)校也經(jīng)歷了重要調(diào)整。

　　從企查查所提供的巨人股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，精銳正在逐漸降低對(duì)巨人的持股比例，目前僅占14.4%；在今年5月，張煕、柯金書(shū)等精銳高層也逐漸退出巨人董事行列。

　　多位接近精銳教育的人士透露并佐證道，精銳在巨人身上的股權(quán)已經(jīng)撤的不多了。現(xiàn)在巨人主要是原新東方助理副總裁羅沫鳴及其帶的一批人在接管。

　　在精銳逐漸降低巨人的控股權(quán)后，上述業(yè)內(nèi)人士透露巨人網(wǎng)校的品牌名也已被巨人那邊收回。

　　02

　　從賦能線下轉(zhuǎn)到發(fā)力純?cè)诰€，張煕在探一條最適合精銳的OMO

　　精銳做OMO的思路是發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變的。

　　在過(guò)去，精銳的思路是：挖掘數(shù)據(jù)、追蹤學(xué)生學(xué)習(xí)的全路徑，從教研、產(chǎn)研和服務(wù)三個(gè)層面介入傳統(tǒng)線下教學(xué)改革。實(shí)行“線下為主、線上為輔”。

　　但在疫情發(fā)生之后，精銳的思路調(diào)整為：大力發(fā)展純?cè)诰€業(yè)務(wù)，實(shí)行“線上為主，線下為輔”。

　　這或許是當(dāng)前張煕覺(jué)得最適合精銳的OMO思路。

　　縱觀外部環(huán)境，在精銳線下業(yè)務(wù)受創(chuàng)嚴(yán)重的疫情期間，恰好是在線教育品牌風(fēng)生水起的關(guān)鍵時(shí)期。先是掌門教育在4月披露最新單月?tīng)I(yíng)收突破5億元，再是輕輕教育宣布年?duì)I收將突破20億元，毫無(wú)疑問(wèn)，在線1對(duì)1賽道在疫情期間正迎來(lái)一波爆發(fā)。

　　張煕很難不焦慮。如果繼續(xù)按照過(guò)去鋪線下的路子走，精銳依舊擺脫不了效率低、見(jiàn)效慢的問(wèn)題。“線下的問(wèn)題是復(fù)制難。選點(diǎn)、招人、培訓(xùn)、辦照……這些成為地面機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張的瓶頸。”張煕在2月精銳在線發(fā)布會(huì)上坦言。

　　而在線業(yè)務(wù)在規(guī)?；鏊偕蟿t有模式長(zhǎng)板。只是，探索、孵化了多個(gè)純?cè)诰€項(xiàng)目后，張熙發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題：“做純?cè)诰€粘性弱，互聯(lián)網(wǎng)流量成本高，一個(gè)客單成本可以達(dá)到8000-10000元，很難掙錢。”

　　而精銳有大量的線下教學(xué)點(diǎn)，這些門店本身就是線下獲客的入口。

　　所以，張熙一改之前在外部孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的思路，變?yōu)樵诰J內(nèi)部整合推出純?cè)诰€業(yè)務(wù)：前端用線下門店獲客，后端用在線的方式起量。即用線下體驗(yàn)店來(lái)獲客，線下的校區(qū)作為精銳在線的體驗(yàn)店，也成為獲客渠道、做客戶粘性。

　　只是這樣一來(lái)，精銳面臨的最大問(wèn)題就是左右手互搏：是從0到1新建立專門的線下體驗(yàn)店還是用原有的線下門店來(lái)兼做體驗(yàn)店？

　　如果是前者，按照精銳的裝修風(fēng)格，難免會(huì)有一筆巨大的成本支出;如果是后者，用戶到店咨詢后，課程顧問(wèn)是引流到線上還是線下?

　　與此同時(shí)，從用戶角度來(lái)說(shuō)，如果價(jià)位沒(méi)有明顯差異化，在線的吸引力不夠;如果價(jià)格方面差異足夠大，1對(duì)1本身的利潤(rùn)空間又將有限。

　　這種矛盾還體現(xiàn)在品牌層面：用精銳品牌就不可避免地面臨在線與線下打架；不用精銳品牌，新品牌的背書(shū)能力又有限。

　　這是過(guò)去頭部機(jī)構(gòu)布局在線時(shí)都面臨過(guò)的選擇困境，但今時(shí)不同往日的是，在線教育的快增速已被驗(yàn)證，在線1對(duì)1和在線大班課的商業(yè)模式已被跑通。

　　最后，張煕的選擇是保留“精銳”二字，在自身的品牌背書(shū)能力基礎(chǔ)上，延展出“精銳在線”這個(gè)新品牌，并對(duì)二者進(jìn)行差異化定位，即線上線下業(yè)務(wù)要服務(wù)不同需求的老師和家長(zhǎng)，線下繼續(xù)聚焦一線和主要二線城市，精銳在線平臺(tái)則主攻大眾市場(chǎng)，從根源上而非客戶到店后，就已經(jīng)對(duì)客戶群體進(jìn)行差異化區(qū)分。

　　Q3財(cái)報(bào)會(huì)上也對(duì)這一思路予以了佐證：“根據(jù)地區(qū)劃分，我們已經(jīng)清楚地將兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分開(kāi)了。這確實(shí)有助于我們避免任何蠶食和潛在沖突。”

　　看得出，這次張熙的決心很大。

　　03

　　挑戰(zhàn)改革，精銳是否做好斷臂的準(zhǔn)備?

　　但精銳要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)也很大。

　　“別看現(xiàn)在決心很大，等到線下完全恢復(fù)正常，精銳恐將還是一家線下1對(duì)1公司。”一位對(duì)精銳有所了解的業(yè)內(nèi)人士坦言。

　　這句話也并非無(wú)憑無(wú)據(jù)。畢竟，精銳線下的體量太大了。根據(jù)官方披露當(dāng)前精銳已經(jīng)進(jìn)入到全國(guó)40多個(gè)城市、擁有近500家線下門店。可以說(shuō)線下業(yè)務(wù)是精銳營(yíng)收的主要來(lái)源，也是今天精銳能做到上市的根基。

　　誠(chéng)如前文所言，在今年疫情線下受創(chuàng)的情況下，精銳的財(cái)報(bào)出現(xiàn)了非常明顯的下滑態(tài)勢(shì)，除了營(yíng)收同比環(huán)比下降厲害，甚至在利潤(rùn)方面還有由正轉(zhuǎn)負(fù)的情況出現(xiàn)。

　　（精銳2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

　　而根據(jù)Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示：精銳教育90%的學(xué)習(xí)中心恢復(fù)線下授課，在讀人科數(shù)、銷售收入實(shí)現(xiàn)V型反彈，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　顯然，精銳的線下業(yè)務(wù)在疫情完全結(jié)束之后，將繼續(xù)回到過(guò)去規(guī)模增長(zhǎng)的階段。相對(duì)比，精銳在線業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的增速卻主要依靠平移的線下學(xué)員及原本屬于在線業(yè)務(wù)的老學(xué)員。

　　且根據(jù)Q3財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，精銳教育在線業(yè)務(wù)當(dāng)季實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金銷售5900萬(wàn)元，占當(dāng)季現(xiàn)金銷售總額的8%，比例并不高。

　　若要大力轉(zhuǎn)型“線上為主、線下為輔”，拿今天線下的降速搏明天在線的增速，精銳是否做好了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)收入犧牲很大的準(zhǔn)備?

　　變數(shù)或許已經(jīng)出現(xiàn)了。

　　Q2財(cái)報(bào)會(huì)上精銳表述“將精銳在線打造為中國(guó)最大的高級(jí)在線教育公司”的決心尚且歷歷在目，Q3財(cái)報(bào)會(huì)精銳卻直接將9月1日推出的VIP線下一對(duì)一產(chǎn)品宣布為“戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

　　“精銳·個(gè)性化目前占到其中3%的份額。隨著未來(lái)市場(chǎng)對(duì)教育的重視，該需求逐年遞增。精銳教育還將持續(xù)深耕這一賽道，未來(lái)預(yù)計(jì)將占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。”這是精銳對(duì)線下業(yè)務(wù)的倚重和規(guī)劃。

　　或許，線上線下業(yè)務(wù)的尺度如何拿捏，精銳還處在搖擺不定、模棱兩可之中。

　　此外，精銳附帶的“高端基因”也需要直面精銳在線能不能做好大眾市場(chǎng)的質(zhì)疑。

　　據(jù)佳學(xué)慧離職的一名員工證實(shí)，哪怕只是作為子公司，佳學(xué)慧依舊被精銳灌輸?shù)母拍罹褪?ldquo;學(xué)霸”、“強(qiáng)調(diào)的是學(xué)霸、培養(yǎng)的是學(xué)霸”;以及“高端”，主要面向北上廣一線城市發(fā)力。但今天全新整合后的佳學(xué)慧將作為精銳在線的重要組成部分去攻打大眾市場(chǎng)，是否會(huì)面臨水土不服的問(wèn)題?

　　不管怎么樣，從精銳在組織架構(gòu)方面大刀闊斧來(lái)看，精銳對(duì)精銳在線還是寄予了非常高的厚望。當(dāng)然，對(duì)于一家體量足夠大的線下機(jī)構(gòu)而言，這條轉(zhuǎn)型之路自然也是艱辛漫長(zhǎng)，尺度難捏的。

　　這張牌的打出，能否為精銳謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)?精銳又是否能在“學(xué)霸”、“高端”的基因?qū)傩韵職⑷氪蟊娛袌?chǎng)，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)