未來(lái)在線教育行業(yè)將會(huì)何去何從？

　　作者|國(guó)金證券吳勁草

　　來(lái)源|草叔消費(fèi)升級(jí)研究

　　在線教育作為一級(jí)市場(chǎng)最熱的一個(gè)賽道，在2014至今，被頻繁熱炒。

　　很多投資者都在問(wèn)“你怎么看在線教育？”

　　其實(shí)我出過(guò)不少在線教育報(bào)告，但是因?yàn)槠L(zhǎng)了，可能影響到閱讀性，比如這兩篇行業(yè)和相關(guān)的公司報(bào)告：

　　2018/8/3：【國(guó)金產(chǎn)業(yè)深度】焦慮的在線教育-在線教育盈利邏輯之惑

　　2019/4/16：【國(guó)金教育|深度】特別的新東方在線，焦慮的在線教育

　　本文我就簡(jiǎn)單講兩句我覺(jué)得特別重要的。

　　在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次才是教育行業(yè)！

　　在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次才是教育行業(yè)！

　　在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其次才是教育行業(yè)！

　　其實(shí)所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都是和某種其他行業(yè)的疊加，以中國(guó)最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司BAT為例：

　　阿里——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融

　　騰訊——互聯(lián)網(wǎng)游戲，互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　百度——互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　商業(yè)，金融，游戲，廣告，這些行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了，互聯(lián)網(wǎng)賦予了他們新的意義，而最重要的意義，就是“壟斷”。

　　我們以阿里舉個(gè)例子：

　　阿里的生意，本質(zhì)上可以理解為是一種“購(gòu)物中心線上化”，即搭建購(gòu)物平臺(tái)，商家在平臺(tái)上開(kāi)店，平臺(tái)吸引流量，購(gòu)物者來(lái)平臺(tái)上購(gòu)物，而商家向平臺(tái)繳納租金或者扣點(diǎn)形式的傭金。

　　但當(dāng)把這項(xiàng)商業(yè)模式線上化以后，就展現(xiàn)出非常強(qiáng)的壟斷性，全國(guó)前十大購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額（可以理解為GMV），第1也不到第10的兩倍，各地有各種各樣的線下購(gòu)物中心，依然有很好的發(fā)展。但是電商購(gòu)物平臺(tái)的分布就非?？鋸埩?，阿里一家就占了整個(gè)行業(yè)的近60%，這對(duì)于線下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，是不可想象的，這也就是線上業(yè)務(wù)的魅力和特點(diǎn)。

　　可以看到，線上的平臺(tái)化業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)高度的壟斷性，同樣的商業(yè)平臺(tái)模式，線上化以后，通常就只有2-3家能真正活下來(lái)，剩下的基本上都會(huì)慢慢淡出市場(chǎng)。

　　邏輯上來(lái)說(shuō)，商業(yè)也好，教育培訓(xùn)也好，都是一種基于地域的零售行業(yè)。而線下的商業(yè)，是有邊界限制的，A地有一個(gè)A店，B地有一個(gè)B店，A店做的再大，也不能搶走B店所有客人，因?yàn)橛械鼐墔^(qū)別，消費(fèi)者到A店和B店距離是有區(qū)別的，所以沒(méi)辦法形成壟斷。

　　而線上不同，線上所有消費(fèi)者，到某個(gè)平臺(tái)的距離都是等距的，所以在線上做的大的平臺(tái)，會(huì)越做越大，越做越大，顯現(xiàn)出馬太效應(yīng)，線上的A店越來(lái)越大，就沒(méi)有人會(huì)去線上B店了，最終形成某種程度上的壟斷。

　　在討論在線教育未來(lái)將會(huì)走向何方之前，我們必須搞清楚概念——在線教育究竟是一種什么樣的生意？形形色色的在線教育公司，他們的底層邏輯，到底是要做什么，要實(shí)現(xiàn)什么樣的功能？

　　教育在東亞國(guó)家，最重要的功能，不是培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，而是篩選和淘汰，更多的注重的是選拔人才的公平性，而不是科技藝術(shù)等方面的突破性。

　　而在線教育，其實(shí)是不具備篩選淘汰功能的。所以，在線教育和傳統(tǒng)意義上的教育的功能和定義就是不同的，傳統(tǒng)教育是有傾向性的，而在線教育本質(zhì)上一定是工具化的，本身不具備選拔傾向性。舉個(gè)例子：傳統(tǒng)教育是有分層功能的，我在某某學(xué)校上學(xué)，是有一定象征意義的（而不一定是這學(xué)校給我教了什么東西），而在線教育沒(méi)有，它只是工具。

　　在線教育最大的三個(gè)功能是：①平臺(tái)壟斷（即所謂“平臺(tái)型在線教育公司”），②營(yíng)銷獲客，③出版?zhèn)髅?。其?shí)有些在線教育公司可能是具有其中兩個(gè)功能，比如我們認(rèn)為VIPKID目前就是典型的①，向著平臺(tái)壟斷的方向發(fā)展的，而學(xué)而思網(wǎng)校，就是同時(shí)具有①平臺(tái)壟斷和②營(yíng)銷獲客兩種功能，而新東方在線就是同時(shí)具備②營(yíng)銷獲客，③出版?zhèn)髅剑▋?nèi)容）兩種功能的，但是很少有公司能夠同時(shí)具有這三個(gè)功能。

　　在討論在線教育的時(shí)候，必須明確在線教育公司的功能和定位。把不同功能的在線教育公司混為一談，是沒(méi)有意義的，但是這也是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一種情況。事實(shí)上，大部分人，印象中的“在線教育”，其實(shí)是默認(rèn)討論的是“①平臺(tái)壟斷為功能的在線教育企業(yè)”，但是其實(shí)存在很多的②營(yíng)銷獲客，③出版?zhèn)髅?內(nèi)容的在線教育企業(yè)，經(jīng)常被混為一談?dòng)懻摗?/span>

　　平臺(tái)壟斷的典型——VIPKID是一個(gè)典型的，以平臺(tái)壟斷為目標(biāo)的公司。

　　營(yíng)銷獲客的典型——學(xué)而思網(wǎng)校就是非常具有營(yíng)銷獲客功能的一個(gè)公司，營(yíng)銷獲客一般不是一個(gè)單獨(dú)的公司，而是某大公司中的部門(mén)&子公司。

　　出版?zhèn)髅降牡湫汀＿h(yuǎn)程教育（中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校）就是一個(gè)非常典型的，將出版?zhèn)髅骄€上化的一個(gè)公司。

　　①平臺(tái)壟斷——必是血戰(zhàn)，這個(gè)領(lǐng)域里沒(méi)有“小而美”，燒到最后只剩兩三家公司才能停下來(lái)（以VIPKID為典型）

　　平臺(tái)壟斷的功能的在線教育公司，指的是，創(chuàng)建一個(gè)新的在線平臺(tái)，用戶在這個(gè)平臺(tái)上接受教育，而這樣的事情，其門(mén)檻其實(shí)不是很高，而這樣的公司，我們上面說(shuō)過(guò)，最終是會(huì)形成壟斷化的，內(nèi)容同質(zhì)化+平臺(tái)遷移低成本，使得各個(gè)平臺(tái)不得不支出巨量的營(yíng)銷費(fèi)用，就造成了整個(gè)行業(yè)血戰(zhàn)的一個(gè)格局。

　　很多PE/VC的投資經(jīng)理，在看項(xiàng)目的時(shí)候，關(guān)注的是用戶數(shù)，流水?dāng)?shù)，現(xiàn)在還關(guān)注不到利潤(rùn)，其實(shí)是默認(rèn)“在線教育現(xiàn)在還不是一個(gè)可以賺錢(qián)的行業(yè)”。

　　其實(shí)如果一個(gè)企業(yè)，一直以來(lái)的融資額，是大于他產(chǎn)生的現(xiàn)金流的，那這個(gè)企業(yè)就不是一個(gè)可以賺錢(qián)的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)最重要的產(chǎn)品，其實(shí)是他的股票。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，這種公司比比皆是。

　　而懷著這種心態(tài)的投資經(jīng)理，可能自己都沒(méi)有意識(shí)到——他其實(shí)是想投出一個(gè)平臺(tái)型的在線教育公司，而這種平臺(tái)型的在線教育公司（其實(shí)不限于教育公司，所以類似的在線平臺(tái)公司，本地生活也好，OTA也好，都是一樣的），不存在“小而美”這個(gè)選項(xiàng)，要么做大，要么死，只有這兩種選項(xiàng)。

　　此類企業(yè)要做的就是不斷燒錢(qián)，補(bǔ)貼用戶，增加營(yíng)銷費(fèi)用，然后繼續(xù)融資，直到采取同樣方式的企業(yè)，資金枯竭而死，最后剩下兩到三家活下來(lái)（這兩到三家，大概率是一家隸屬于騰訊，一家隸屬于阿里，可能還有一家隸屬于頭條（字節(jié)跳動(dòng)）），然后他們形成寡頭格局，或者就干脆直接合并，形成一家壟斷的格局。

　　美團(tuán)/餓了么，攜程/去哪兒，滴滴/快的，當(dāng)年都走過(guò)這樣的路，在線教育行業(yè)也不會(huì)有意外，形形色色的在線教育公司，絕大部分都會(huì)在5年內(nèi)死掉，最后剩2-3家，變成帶有壟斷性質(zhì)的巨頭。

　　所以我們可以看到，以做成平臺(tái)為目標(biāo)的在線教育公司，都是大幅虧損，51TALK如是，尚德機(jī)構(gòu)亦如是(但新東方在線和正保遠(yuǎn)程則并不是以做成壟斷平臺(tái)為目標(biāo)的在線教育公司)，而其他想要做成壟斷平臺(tái)的公司，包括VIPKID,TutorABC等，雖然沒(méi)有上市沒(méi)有正式的財(cái)務(wù)報(bào)表，但是其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)按照邏輯估計(jì)也是大幅虧損的。

　　而其實(shí)這些公司的毛利率并不低，毛利率都在55%以上，但是其營(yíng)銷費(fèi)用高到夸張，很多類似公司，營(yíng)銷費(fèi)用都超過(guò)了收入，原因也很簡(jiǎn)單，內(nèi)容的同質(zhì)化+平臺(tái)的低遷移成本，使得每個(gè)類似的公司，都不得不支出巨量的營(yíng)銷費(fèi)用，來(lái)保持新的獲客。意味著，在現(xiàn)在的模型下，這些公司是不可能盈利的，而需要期待的，就是繼續(xù)燒錢(qián)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒死，以改善盈利模型，但目前，大部分在線教育賽道，顯然還沒(méi)到被燒到只剩2-3家公司的地步，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)至少在未來(lái)3-5年內(nèi)，依然是所有平臺(tái)壟斷功能的在線教育公司面臨的現(xiàn)狀，這些公司將會(huì)在3-5年內(nèi)一直保持，無(wú)法盈利，必須靠融資補(bǔ)貼才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直到大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燒不下去了，宣布倒閉或者被并購(gòu)，然后剩下的幾家，考慮開(kāi)始收割。　　

　　舉個(gè)例子，英語(yǔ)口語(yǔ)在線教育，就是一個(gè)非常典型的賽道，VIPKID、51Talk、TutorABC、gogokid、ABC360、Hellokid，都是這個(gè)賽道的公司，類似的公司大約有20家以上，但是我們預(yù)計(jì)，這類公司幾乎100%都是虧損的，而我們預(yù)計(jì)，未來(lái)他們之中最終只有2-3家能夠活下來(lái)，并最終實(shí)現(xiàn)盈利。

　　②營(yíng)銷獲客——承擔(dān)此類功能的一般不是獨(dú)立的公司，而是一個(gè)已經(jīng)有的大型教育公司中的某個(gè)部門(mén)，未來(lái)可能會(huì)有一些特色的應(yīng)用

　　以營(yíng)銷獲客為主要功能的在線教育公司一般不是單獨(dú)存在的企業(yè)，而是某企業(yè)中的一個(gè)部門(mén)活著一個(gè)子公司，這個(gè)部門(mén)&子公司，是具有“入口”性質(zhì)的，也就是說(shuō)，其實(shí)這樣的企業(yè)（部門(mén)）的價(jià)值，其實(shí)本質(zhì)上是營(yíng)銷。

　　這樣的公司，一般是隸屬于著具有線下實(shí)體的中大型公司的。在目前來(lái)說(shuō)，線上的客單價(jià)還沒(méi)有能超過(guò)線下，而且長(zhǎng)期較難超過(guò)線下。

　　所以經(jīng)常會(huì)看到一些公司，他們的線上課程的價(jià)格，顯著低于線下課程，但其實(shí)，真正上了這類線上課程，總會(huì)有一種，“覺(jué)得沒(méi)有GET到核心的東西”的感覺(jué)，會(huì)讓人覺(jué)得“光上線上課不夠，還得去線下報(bào)個(gè)名”，這樣，就完成了線上向線下的引流。這個(gè)引流的成本，可能是低于直接投廣告，而且會(huì)形成更為有發(fā)散性有價(jià)值的口碑網(wǎng)絡(luò)的。

　　這個(gè)模式存在于部分大型教育企業(yè)，在異地?cái)U(kuò)張的時(shí)候，這種模式可能會(huì)有意想不到的幫助，我們認(rèn)為好未來(lái)的學(xué)而思網(wǎng)校，就非常具有營(yíng)銷獲客這個(gè)功能。

　　營(yíng)銷獲客其實(shí)是經(jīng)常被忽略的在線教育的一個(gè)功能，但是其實(shí)在很多大公司中，他們的在線教育部門(mén)，其實(shí)最重要的功能，就是向線下引流，搭建口碑網(wǎng)絡(luò)。所以線上線下配合的課程，本質(zhì)上也是這樣的一種方式，類似于中公教育等公司，廣泛應(yīng)用這種在線教育的方式。

　　③傳媒出版（內(nèi)容）——錄播課是其最主要的特點(diǎn)，內(nèi)容生意會(huì)長(zhǎng)期存在，這個(gè)領(lǐng)域允許多樣化，不是壟斷平臺(tái)

　　實(shí)際上，這是在線教育最早出現(xiàn)的形式，在2000年左右，就有“網(wǎng)絡(luò)授課”的模式，也就是通過(guò)錄播課等模式，進(jìn)行教育和培訓(xùn)的方式。

　　這樣的企業(yè)此前出現(xiàn)過(guò)很多了，特點(diǎn)是“以錄播為主要模式”，因?yàn)橐粋€(gè)課錄好之后，可以以極低的邊際成本進(jìn)行傳播，所以錄播課，其實(shí)本質(zhì)上，是將“出版?zhèn)髅健边@件事線上化，在線上賣錄播課，本質(zhì)上和在線下賣書(shū)是一樣的，都是內(nèi)容傳播的載體。所以錄播課這種形式的在線教育，本質(zhì)上是在做內(nèi)容生意。

　　而“內(nèi)容生意”，和“平臺(tái)生意”是不同的，是允許多元化的，允許小而美的，就像阿里平臺(tái)雖然實(shí)現(xiàn)了壟斷，但是阿里上的品牌，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)壟斷，因?yàn)槠放票举|(zhì)上也是一種以內(nèi)容為內(nèi)核的生意。

　　直播課，其實(shí)最終是在搭建平臺(tái)，本質(zhì)上是課堂場(chǎng)景的線上化，而錄播課，最終是在傳播內(nèi)容，本質(zhì)上是看書(shū)學(xué)習(xí)的線上化。未來(lái)的發(fā)展方向，壟斷程度也不同。

　　非常典型的例子就是，正保遠(yuǎn)程教育（中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校）是一個(gè)一直在盈利的在線教育企業(yè)，而很多投資經(jīng)理會(huì)以“正保遠(yuǎn)程教育”為標(biāo)桿，來(lái)衡量其他在線教育公司的盈利可能性，這是不合適的，拿正保遠(yuǎn)程教育來(lái)類比學(xué)而思網(wǎng)校和VIPKID，是非常不合適的。正保遠(yuǎn)程教育，只能類比以錄播課為主要模式的在線教育，他一開(kāi)始就具備盈利能力，不需要特別夸張的營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)樗莾?nèi)容生意，而不是平臺(tái)生意。

　　此外，經(jīng)常很多人在討論“大班課”（100人以上的班型），“小班課”（10-50人的班型）（其實(shí)小班課是有一個(gè)額外的“氛圍感”的，而拋開(kāi)小班課這種“氛圍感”不談），只談反饋機(jī)制，從一對(duì)一，一對(duì)少，小班課，大班課，反饋度是逐漸變?nèi)醯?，而大班課大到極致，就是錄播。錄播，其實(shí)是一種非常有意思的模式，雖然很多人認(rèn)為錄播聽(tīng)起來(lái)不夠時(shí)尚，但是內(nèi)容生意其實(shí)是一直具有生命力的生意，平臺(tái)生意會(huì)在中長(zhǎng)期都保持虧損，但是內(nèi)容生意一直可以盈利。

　　1.在線教育和傳統(tǒng)教育定位是不同的，在線教育是工具性的，本身不具備傾向性。在線教育首先是互聯(lián)網(wǎng)公司，其次才是教育公司，他的各方面特性，包括高壟斷性，馬太效應(yīng)，是更符合互聯(lián)網(wǎng)公司特點(diǎn)的。

　　2.在線教育的功能其實(shí)是三種——①壟斷平臺(tái)，②獲客營(yíng)銷，③出版?zhèn)髅剑▋?nèi)容），VIPKID屬于典型的①壟斷平臺(tái)，正保遠(yuǎn)程教育（中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校）屬于典型的③出版?zhèn)髅剑▋?nèi)容），而②一般不獨(dú)立存在，而是依附于某大公司，包括學(xué)而思網(wǎng)校，中公教育，他們的線上教育部分都有這部分功能。

　　3.大部分投資者，一提到在線教育，其實(shí)默認(rèn)是指“①平臺(tái)壟斷”這個(gè)功能的公司，而這類公司，會(huì)在目前可見(jiàn)的未來(lái)中，繼續(xù)保持虧損，未來(lái)，平臺(tái)型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來(lái)2-3個(gè)公司（這2-3家公司較大可能一家是騰訊旗下，一家是阿里旗下），剩下都會(huì)在燒錢(qián)大戰(zhàn)中死掉，而燒錢(qián)大戰(zhàn)結(jié)束之前，平臺(tái)型在線教育公司都很難盈利，燒錢(qián)大戰(zhàn)的結(jié)束，是以賽道內(nèi)大部分公司都死掉為標(biāo)志的，在這個(gè)之后，存活下來(lái)的那2-3家公司，可能就具備了壟斷的能力，可以開(kāi)始考慮收割，這類公司必定是巨頭化的，要么做大要么死，不存在“小而美”這個(gè)選項(xiàng)。

　　4.直播本質(zhì)上是課堂場(chǎng)景的線上化，而錄播本質(zhì)上是書(shū)的線上化，本質(zhì)上錄播是內(nèi)容的一種載體而已，書(shū)也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，沒(méi)有太大區(qū)別，內(nèi)核都是“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以低邊際成本傳播”。直播是“平臺(tái)生意”，錄播是“內(nèi)容生意”，錄播在線教育其實(shí)是長(zhǎng)期具有盈利能力的，但和直播在線教育是完全不同的行業(yè)。線上一對(duì)一，小班課，大班課，其實(shí)反饋機(jī)制是不斷變?nèi)醯?，而大班課大到極致，其實(shí)就是錄播。

　　5.不同功能的在線教育公司，功能是完全不同的，將不同功能的在線教育公司類比，是非常容易令人混淆的事情，要進(jìn)行類比對(duì)比，首先要明確這個(gè)公司屬于哪一種功能。比如拿VIPKID和正保遠(yuǎn)程教育對(duì)比，就非常沒(méi)有意義，但很多人在問(wèn)“正保遠(yuǎn)程教育可以盈利，說(shuō)明在線教育是可以盈利的，那為什么VIPKID們還沒(méi)盈利，他們?yōu)槭裁床挥俊边@個(gè)問(wèn)題就很沒(méi)有意義，正保遠(yuǎn)程教育和VIPKID的功能完全是不同的，一個(gè)是①平臺(tái)壟斷，一個(gè)是③出版?zhèn)髅剑▋?nèi)容），用正保遠(yuǎn)程教育和新東方在線教育類比，倒是有一定合理性。

　　6.本文沒(méi)有提及to B的教育信息化行業(yè)，僅僅是對(duì)to C的互聯(lián)網(wǎng)教育做一個(gè)分析。

　　注：本文作者吳勁草系國(guó)內(nèi)民辦教育及政策咨詢專家，主要研究領(lǐng)域包括民辦教育政策，教育資本化，民辦教育發(fā)展理論等，曾多次受邀相關(guān)政策部門(mén)，進(jìn)行政策建議和研討。

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