在線教育怎么做才能不虧損？

　　文/頭頭是道基金董事許維

　　在線教育，在經(jīng)歷了3年高歌猛進(jìn)的投資熱潮后，今年似乎變得平靜許多。今年Q1，教育行業(yè)總體投資規(guī)模只有去年的1/3水平。背后的原因也很簡(jiǎn)單，幾年過去了，絕大部分的在線教育公司仍然難以盈利，哪怕是已經(jīng)達(dá)到了極高營(yíng)收體量規(guī)模的公司也是如此，冷冰冰的現(xiàn)實(shí)不得不讓投資人變得謹(jǐn)慎起來(lái)。

　　從事在線教育創(chuàng)業(yè)和投資的我們不僅要問：這到底是為什么？

　　答案可能來(lái)自教育行業(yè)之外。

　　請(qǐng)看下面這些圖：

　　以上是國(guó)內(nèi)最主要的電商網(wǎng)站的首頁(yè)，它們共同的特點(diǎn)是：多品類。

　　電商行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，到今天仍然還能留在場(chǎng)上的選手，全部是多品類綜合性電商。遙想當(dāng)年我還在做《天下網(wǎng)商》主編的時(shí)候，垂直電商在《品類殺手》的理論指導(dǎo)下，一時(shí)間也是群雄逐鹿、此起彼伏，但最終都?xì)w于塵土，只有多品類綜合電商笑到了最后。

　　原因其實(shí)也簡(jiǎn)單：LTV和品類多寡呈正相關(guān)關(guān)系。你的品類越豐富，消費(fèi)者買單的概率就越大，生命周期也越長(zhǎng)。

　　在我看來(lái)，零售的本質(zhì)是對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng)，顧客是核心，需求是抓手，商品是手段，零售商通過商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求，這就是零售。

　　綜合電商和垂直電商的本質(zhì)區(qū)別在于：

　　前者是面向同一個(gè)人，提供各種不同的商品，滿足他的各種需求；

　　后者是給一盤貨尋找盡可能多的消費(fèi)者，滿足這些消費(fèi)者的某一項(xiàng)需求。

　　因此，綜合電商的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)維度：更多的顧客、更高的ARPU值。

　　而垂直電商的增長(zhǎng)大致只來(lái)自一個(gè)維度：更多的顧客。當(dāng)品類給定的前提下，ARPU值其實(shí)是一個(gè)常數(shù)，彈性幅度不大。

　　最后的結(jié)果顯而易見了，綜合性電商有兩個(gè)抓手，垂直電商只有一個(gè)抓手，這是一場(chǎng)并不公平的競(jìng)爭(zhēng)，后者再怎么努力，都競(jìng)爭(zhēng)不過前者。

　　回過頭來(lái)看現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，90%以上的項(xiàng)目都是單科目的，這是不是和垂直電商的邏輯很類似？當(dāng)你只有一個(gè)SKU的時(shí)候，你的增長(zhǎng)路徑只有不斷的獲客，僅此而已。

　　那么問題來(lái)了，為什么大家不去做多品類呢？

　　因?yàn)樽霾坏絾h。

　　教育行業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和零售行業(yè)很不一樣。零售行業(yè)的供應(yīng)鏈長(zhǎng)度很長(zhǎng)，但是可切割，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以我們看到很多專注于供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的公司都可以做到很大，比如說專門做OEM制造的、專門做運(yùn)輸物流的、專門做貿(mào)易批發(fā)的、專門做終端零售的。

　　但是對(duì)傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)公司來(lái)說，供應(yīng)鏈長(zhǎng)度很短，只要一個(gè)老師、一間教室、一本書就能提供服務(wù)了，當(dāng)中也沒什么好切割的，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生。所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般都是前店后廠模型，一家機(jī)構(gòu)要獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)、銷售、教學(xué)、服務(wù)的全流程。

　　這對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的邏輯：一家公司，要獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)制造、物流、銷售、市場(chǎng)所有環(huán)節(jié)的工作？你當(dāng)我是優(yōu)衣庫(kù)嗎？就算優(yōu)衣庫(kù)也不可能所有工廠都是自己的呀。

　　教育行業(yè)（其實(shí)所有服務(wù)業(yè)都差不多）的這種供應(yīng)鏈特點(diǎn)，導(dǎo)致單個(gè)公司很難同時(shí)提供多品類的SKU，因?yàn)樘林亓?，資源有限，只能做一個(gè)科目。

　　這個(gè)特點(diǎn)對(duì)線下教育機(jī)構(gòu)來(lái)說，痛點(diǎn)倒不是很大。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)是分散的，流量也是分散的，單個(gè)客戶的獲客成本基本可控。

　　但是對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說，有一定體量（注意這個(gè)定語(yǔ)）的流量入口是稀缺資源，是所有兵家必爭(zhēng)之地，這就導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用極難控制。

　　另一方面，教育客戶的生命周期其實(shí)很短暫。絕大部分在線教育機(jī)構(gòu)的半數(shù)以上的學(xué)員其實(shí)只消費(fèi)了一次，最完美的客戶可能也就3年的生命周期，但是這部分客戶占比很低。這意味著在線教育必須每天持續(xù)買流量，如果停止就會(huì)立刻影響到收入的增長(zhǎng)。

　　看到這里，估計(jì)會(huì)有不少?gòu)臉I(yè)者感同身受吧。

　　這個(gè)難題有解嗎？我嘗試給出我自己的一些思考。

　　從最抽象的角度來(lái)說，在線教育的困局在于“成本+費(fèi)用>LTV”，大部分人的關(guān)注點(diǎn)都在費(fèi)用上，覺得是獲客成本高導(dǎo)致的虧損。但是，最致命的問題其實(shí)是LTV不夠大，如果你的LTV能像淘寶、滴滴那樣大，那么你的獲客成本哪怕是天價(jià)也是可以被容忍的。

　　LTV的構(gòu)成要素包括兩個(gè)：?jiǎn)挝挥唵蝺r(jià)格*訂單數(shù)。考慮到教育的定價(jià)本來(lái)就不便宜了，所以主要還是要在訂單數(shù)上面想辦法。

　　如何大幅度提高訂單數(shù)量？無(wú)非從橫向和縱向兩個(gè)維度增加SKU數(shù)量，SKU多了，客戶的留存周期也會(huì)相應(yīng)變長(zhǎng)。

　　橫向維度就是擴(kuò)科，增加其他科目SKU，滿足學(xué)生的多科目學(xué)習(xí)需求。

　　縱向維度就是擴(kuò)品，圍繞自己的科目，提供不同定價(jià)、不同定位的產(chǎn)品組合，比如說主營(yíng)產(chǎn)品是在線1對(duì)1，是否能夠增加低價(jià)的錄播產(chǎn)品？是否能增加實(shí)體教材？是否能增加學(xué)習(xí)硬件？

　　總而言之，就是要拼盡全力的去開源、去提高LTV，而不是一味想著如何降低獲客成本，其實(shí)那是很難降下去的。

　　所以現(xiàn)在學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂走的這條路我認(rèn)為是正路，他們提供K12年齡段的全科目產(chǎn)品，SKU夠多、客戶生命周期最長(zhǎng)，這是一條最終能夠走通的路，哪怕目前沒有盈利也不要緊。

　　但他們這條路的難度是很大的，如果沒有深厚的資源沉淀，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)多品類的供給。所以縱向擴(kuò)品可能是一個(gè)比較切實(shí)可行的辦法，必須設(shè)計(jì)一些低門檻、高頻次、長(zhǎng)留存的產(chǎn)品，先達(dá)到讓客戶進(jìn)來(lái)的目標(biāo)，然后再想辦法轉(zhuǎn)化成主營(yíng)產(chǎn)品的客戶，而不是客戶進(jìn)來(lái)就直接賣一個(gè)上萬(wàn)的產(chǎn)品，那樣轉(zhuǎn)化率必然是很低的。

　　最后還想提示一點(diǎn)：在線教育就一定是在線獲客嗎？其實(shí)也完全可以在線授課、線下獲客啊。我就看到了一些另辟蹊徑的公司，做得也風(fēng)聲水起。

　　預(yù)祝所有讀過本文的在線教育創(chuàng)業(yè)者終有一天扭虧為盈。