急轉彎！在線教育減少外部投放，加速轉介紹獲客

　　轉介紹獲客提前來臨，并快速鋪開。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　在線教育的獲客方式正在悄然生變。

　　轉介紹獲客提前來臨，這或許因為最近在政策的收緊下，頭部品牌對外部投放更加謹慎，知情人士向多知網(wǎng)透露，猿輔導和高途課堂已經(jīng)減少在抖音和朋友圈的投放。同時，在線教育正加大渠道合作的獲客模式，在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線教育品牌在密集招聘商務渠道的工作人員。

　　此外，多知網(wǎng)觀察到，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂等頭部品牌近期全面鋪開轉介紹獲客。多知網(wǎng)在《培訓行業(yè)這一年·2020》一書中提到，2020年效果投放已經(jīng)成為“最后的盛宴”，轉介紹獲客是在線教育未來的發(fā)展重點，而今，轉介紹獲客提前來臨，并快速鋪開。

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　　轉變方向，減少效果投放

　　最近，中國紀檢委、中國消費者協(xié)會連續(xù)發(fā)文，直指在線教育行業(yè)，一定程度上促使廣告投放“急剎車”。多知網(wǎng)也對于廣告“撞臉”背后產(chǎn)業(yè)鏈進行了分析，投放差異化成為挑戰(zhàn)。

　　更大的挑戰(zhàn)在于平臺方審核更加嚴格。

　　就在“撞臉”事件發(fā)生后，多知網(wǎng)獲悉，某流量平臺在代理商群里當即發(fā)出了規(guī)則更新，提到“限制教育類廣告出現(xiàn)教師相關內容，包括自稱‘教師、老師、教課X年、教書X年’相關描述或形象。”這導致在線教育在效果投放的難度進一步加大。

　　緊跟著，包括猿輔導和高途課堂在內的在線教育在抖音和朋友圈的投放減少。

　　多知網(wǎng)獲悉，在線教育也正在加大渠道合作的獲客模式，比如異業(yè)合作等進行拉新。在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線教育品牌在密集招聘商務渠道的工作人員。

　　不過，有商務渠道人員認為：“當前，所有渠道都被在線教育合作過一遍了，在渠道上也需要有創(chuàng)新。”

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　　K12在線教育全面鋪開轉介紹模型

　　在外部投放減少之后，轉介紹模式迅速全面鋪開。可以看到，從12月開始，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、等頭部品牌均做起了“邀請好友”等相關活動。

　　在學而思網(wǎng)校，輔導老師開始小窗給家長下發(fā)參加“分享有禮”活動的通知，根據(jù)輔導老師的提醒可以看到，從1月31日起，每周分享一次到朋友圈(連續(xù)分享6次)就可以獲得大師禮盒，里面會包括大師課暢選卡(60門錄播大師課任選12門，最高可兌換1598元課程)，余秋雨著圖書(價值96元)，一本定制手賬本，一支定制碳素筆，一張余秋雨定制賀卡?！　?/p>

　　在猿輔導，轉介紹獲客已經(jīng)在內部各個渠道都在落地。多知網(wǎng)從一名家長用戶看到，她是從猿題庫分享了一個轉介紹的海報，這個轉介紹的是低價課，語文、數(shù)學雙科僅需10元。此外，猿輔導還做了“邀請好友提現(xiàn)金”活動，邀請一位好友購課能得到20元現(xiàn)金，且好友能獲得低價課的專屬價20元購兩科。

　　作業(yè)幫則推出“親友專項好課”活動，3元(原價499元，現(xiàn)價496)享受6天直播課+6天答疑輔導+學習禮包，推薦成功之后老用戶將獲得各種禮物，比如榨汁機、電話手表、文具等。3元課其實是作業(yè)幫APP在2019年-2020年放置在banner位置的引流課，而今變成了老用戶推薦價。當前，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，配合轉介紹動作，作業(yè)幫APP和作業(yè)幫直播課APP內的引流課已經(jīng)變成49元。　　

　　而高途課堂也在做“邀好友返現(xiàn)金”活動，比如一個活動從2020年12月16日-2021年1月31日，只要報名了高途課堂的用戶都可以參加，還制定了分享到朋友圈的細則，比如不能分組，分享時間要滿24小時等。老用戶推薦后可以獲得現(xiàn)金獎勵，滿9元可以提現(xiàn)。

　　從各家轉介紹活動來看，學而思網(wǎng)校雖然不是現(xiàn)金獎勵，但力度最大。大師課是由余秋雨、郎朗、紀連海、張宏杰、樊登等各領域60余名 “大師” 都曾做客學而思網(wǎng)校錄制大師課，課程價值1598元。從學而思網(wǎng)校的天貓旗艦店可以看到，當前，大師課禮盒可以單獨購買，現(xiàn)價356元(券后256元)。而現(xiàn)在，針對老用戶，分享海報6次后就可以免費得到。

　　縱觀各家轉介紹的動作，都十分明顯了。早在2019年，微信發(fā)布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，強調要嚴懲誘導分享行為。但是，有教育從業(yè)者分析，以上各家的轉介紹活動并不違反規(guī)定，因為并不是誘導分享，沒有誘導用戶關注某個公眾號或者下載某個客戶端后再打卡，而是要家長自愿分享海報。

　　此前，在在線教育領域，低幼、素質教育常用轉介紹的模型。比如火花思維是最早做轉介紹的，斑馬AI課在轉介紹方面也探索了兩年了。51Talk和掌門少兒等機構2020年以來，也經(jīng)常使用分享海報贈課等活動。

　　有業(yè)內人士認為，在用戶基數(shù)比較大的前提下，做轉介紹才會高效。前些年，各家都在快速跑馬圈地，投放無疑是最直接最高效的方式。當下，如學而思網(wǎng)校、猿輔導都達到了200萬人次的用戶量，投放獲客已經(jīng)轉化率增長速度已經(jīng)放緩，到了精細化運營的階段。

　　火花思維創(chuàng)始人、CEO羅劍在接受多知網(wǎng)訪談時提到，在火花思維30萬用戶中，有85%來自轉介紹。在他看來，“轉介紹率的核心支撐是效果，而非運營”。

　　猿輔導的觀點是：“做轉介紹與否有一個重要的前提是，用戶量是否達到了一個足夠大的標準，能夠實現(xiàn)口碑發(fā)酵。如果是冷啟動做轉介紹，就需要大量的激勵，反而不是一個性價比高的方式。”

　　在線教育轉介紹的獲客的方式已經(jīng)邁出一大步，不過值得注意的是，在低幼階段，因為沒有明確的考試，家長轉介紹的意愿比較高;而在K12階段的學業(yè)壓力會更大，有的家長分享意愿并不強烈。所以，K12采用轉介紹的方式是否會奏效要打個問號。(多知網(wǎng) 王上)