豌豆思維首單盈利背后：從前端驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)后端,人為降速做健康

　　“豌豆思維的898變革?！?/span>

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 孫穎瑩

　　圖片來源|unsplash

　　“很多人說在線小班是個(gè)‘坑’碰不得，我們進(jìn)的時(shí)候不懂，等意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)在里面了。”

　　豌豆思維聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁于大川笑稱，正是因?yàn)樽畛跗鋵儆诳缃邕x手入行，因此少了點(diǎn)熟知后的”膽怯“，多了些許“無知無畏”的果敢。

　　2020年3月3日，豌豆思維宣布現(xiàn)金流為正，且首單UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）為正，80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹、滿班率為90%、年續(xù)費(fèi)率為80%。

　　對(duì)于豌豆來說，這顯然是在走向健康發(fā)展之路上釋放出的積極信號(hào)。

　　“我希望我們?cè)鲩L的是肌肉而不是肥肉?！庇诖蟠ㄕf。

　　2019年6月份，豌豆思維內(nèi)部進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)以來非常激烈的一次討論：是要繼續(xù)做大投放做高增長，還是要人為降速做健康。

　　在在線教育拼投放、沖體量的大環(huán)境下，前者毫無疑問代表了當(dāng)時(shí)行業(yè)的一種主流選擇，也是公司絕大部分員工的心聲寫照。而后者則意味著可能失去跑馬圈地的先機(jī)。

　　要知道2019年6月，在線大班課的投放之戰(zhàn)讓整個(gè)在線教育獲客成本飆升的同時(shí)，也抬高了各大渠道的投放價(jià)格。

　　但于大川算過ROI，發(fā)現(xiàn)并不“劃算”?！拔覀兇_實(shí)覺得投不起，而且就是硬投出一些四五千的獲客成本，也沒有任何意義，反而會(huì)將公司置于高風(fēng)險(xiǎn)之中?！?/span>

　　在長達(dá)一個(gè)月的討論之后，豌豆思維內(nèi)部戰(zhàn)略達(dá)成了一致：人為降速，在擴(kuò)規(guī)模增速之前先把健康度做起來。

　　“80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹、滿班率為90%、續(xù)費(fèi)率為80%”就是豌豆思維當(dāng)時(shí)制定的具體作戰(zhàn)戰(zhàn)略，也被豌豆內(nèi)部稱為“898”戰(zhàn)略。

　　圍繞著這一戰(zhàn)略，豌豆將UE模型拆解除了三十多項(xiàng)，包括教材教具成本、投放成本、教師成本、獲客增長、教師的轉(zhuǎn)化率等等，并針對(duì)性地給每一項(xiàng)進(jìn)行定標(biāo)，而后落實(shí)到具體責(zé)任人。

　　因?yàn)橥愣拐嬲笈繉W(xué)員報(bào)名是在2018年下半年，因此在續(xù)費(fèi)率上，于大川要求80%必須是年對(duì)年的續(xù)費(fèi)率，而后把這個(gè)數(shù)據(jù)拆分到每個(gè)學(xué)期、每個(gè)部門、每位老師以及每位班主任身上。

　　“每個(gè)單位具體扛多少指標(biāo)，需要做哪些工作，全部明確到個(gè)人?！庇诖蟠ㄒ渤蔀?98戰(zhàn)略的直接操刀人。

　　于大川落下的第一把“刀”，便是優(yōu)化渠道投放方式。

　　“去年6月份之后，豌豆就基本上沒有做大規(guī)模投放了?！庇诖蟠ㄕf。

　　于大川的第二把“刀”，落在了師資團(tuán)隊(duì)身上。

　　在去年11月豌豆思維的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，豌豆思維曾提到已建立起教師終身職業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)。在這樣一個(gè)師資本身就稀缺、產(chǎn)能本身就有限的在線直播小班賽道，較長的師資培訓(xùn)周期無疑會(huì)加劇這一“有限稀缺”的程度。

　　于大川決定有多少老師能夠供給得上，就制定多少的前端增長目標(biāo)?！拔覀儠?huì)根據(jù)老師的實(shí)際交付能力、培養(yǎng)周期來進(jìn)行產(chǎn)能預(yù)算，然后再制定增長率?！?/span>

　　師資成本高是在線小班品牌不爭(zhēng)的事實(shí)。為了提高師資的人效，于大川在公司內(nèi)部進(jìn)行了薪資結(jié)構(gòu)的多維度改革：評(píng)級(jí)定薪、增設(shè)續(xù)費(fèi)獎(jiǎng)金、鼓勵(lì)教師“升級(jí)培訓(xùn)”......

　　關(guān)于薪酬改革，于大川提到老師如果能通過交付更好的教學(xué)結(jié)果拿到更多的錢，這其實(shí)是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。

　　“因?yàn)樾“嗾n的的復(fù)雜程度是指數(shù)級(jí)增長的，滿班率、組班帶班效率都會(huì)讓這一運(yùn)營難度進(jìn)一步加大。一旦每個(gè)環(huán)節(jié)的效率低一些，最后出來的當(dāng)月結(jié)課續(xù)費(fèi)率就會(huì)有很大的偏差。”于大川說，細(xì)摳每個(gè)環(huán)節(jié)、做好內(nèi)部管理、提高人效非常重要。

　　于大川的第三把“刀”，落在了公司異地?cái)U(kuò)張的節(jié)奏上。

　　在過去的2019年，是各大在線教育公司在全國高速開設(shè)分公司的一年。這些分公司的設(shè)定，大多是為了建立更多的師資基地，來降低一二線城市的用人用工成本，同時(shí)也能夠輻射更廣泛的就業(yè)群體，達(dá)到擴(kuò)充師資規(guī)模的目的。

　　但豌豆建立分公司的節(jié)奏不僅慢，而且進(jìn)入異地、招聘擴(kuò)充規(guī)模的節(jié)奏也慢。

　　目前豌豆共計(jì)1000多人的教師團(tuán)隊(duì)在武漢的比例大概占到了30%左右，而剩下的70%則是在廣州及上海。

　　“我們還是覺得當(dāng)你的干部經(jīng)驗(yàn)沒有達(dá)到一定程度的時(shí)候，冒進(jìn)地去異地?cái)U(kuò)張，對(duì)公司和用戶不一定是好事，欲速則不達(dá)。”于大川說。

　　“交付出有效的學(xué)習(xí)效果，就會(huì)正向帶來轉(zhuǎn)介紹、口碑、續(xù)費(fèi)、增長?！庇诖蟠ㄕf。

　　事實(shí)上，上述所有變革的措施，都劍指著公司核心戰(zhàn)略定下的“健康度”。

　　公司發(fā)展往往有兩條思路：其一是通過營銷、市場(chǎng)做前端驅(qū)動(dòng)，來拉動(dòng)發(fā)展；其二則是通過完善教學(xué)效果和服務(wù)來做后端驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而把前端滾起來，謀得發(fā)展。

　　“898”戰(zhàn)略下的豌豆，自然選擇的是后者。這也就意味著，在直播小班課本身運(yùn)營效率就低的情況之下，豌豆思維要將精細(xì)化運(yùn)營做到極致。

　　體現(xiàn)在師資上，從入職培養(yǎng)培訓(xùn)、管理再到授課，豌豆思維打造了一整套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序）流程。

　　比如，豌豆思維要求所有老師在每節(jié)課之前要登陸系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行備課、磨課、試講，并且要求每節(jié)課的備課時(shí)長要達(dá)到8個(gè)小時(shí)以上。系統(tǒng)還會(huì)對(duì)備課過程進(jìn)行全流程監(jiān)管。

　　在豌豆梳理的終身職業(yè)培訓(xùn)體系中，也會(huì)側(cè)重對(duì)老師的教學(xué)技巧培訓(xùn)、教學(xué)態(tài)度規(guī)范、教學(xué)能力終身測(cè)評(píng)三個(gè)維度的培訓(xùn)。細(xì)分下去，又包括專業(yè)模塊、溝通模塊、組織模塊等方面。

　　這些培訓(xùn)的目標(biāo)，指向的都是師資標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在服務(wù)一端，豌豆一以貫之的兩點(diǎn)在于：為每個(gè)孩子配備單獨(dú)服務(wù)群，以及堅(jiān)持主講老師做學(xué)科服務(wù)。

　　“我們始終認(rèn)為與班主任相比，老師負(fù)責(zé)批改答疑的效果會(huì)更好?！庇诖蟠ㄕf。

　　這種效果不僅僅體現(xiàn)在教學(xué)上，也是于大川拆解出的UE模型的折射：老師來做學(xué)科服務(wù)，班主任的服務(wù)壓力變小，因此會(huì)反過來承擔(dān)更多溝通的職責(zé)，進(jìn)而帶來更好的當(dāng)月結(jié)課續(xù)費(fèi)率。

　　與此同時(shí)，將家長圈進(jìn)豌豆的服務(wù)體系中，提高對(duì)家長端的服務(wù)體驗(yàn)，也是豌豆在過去一年所做的迭代升級(jí)。

　　比如，豌豆思維開發(fā)了家庭教具體系，這套教具體系包括隨堂教學(xué)教具，親子教具（需要家長參與陪同）、游戲教具（不需要家長參與）三部分。為了家長更好的理解每個(gè)教具的功能，豌豆思維拍攝了每套教具的視頻，目前該體系已經(jīng)包含了1000+視頻、1500+知識(shí)點(diǎn)。

　　在對(duì)家長端的服務(wù)體系外化上，豌豆也在不斷更新迭代一些拼團(tuán)、活動(dòng)等策劃內(nèi)容和海報(bào)。

　　“這些活動(dòng)策劃也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)生一些促進(jìn)作用，導(dǎo)致最后交付的結(jié)果還不錯(cuò)?！庇诖蟠ㄕf。

　　而從內(nèi)容的角度來看，一方面豌豆在提高課件制作的精美程度，能夠?qū)?biāo)好萊塢動(dòng)畫片，是豌豆思維的硬要求；另一方面，豌豆也在持續(xù)開發(fā)諸如魔方、魔尺、數(shù)獨(dú)等泛思維訓(xùn)練的產(chǎn)品，為學(xué)員做低價(jià)或者免費(fèi)的服務(wù)，滿足學(xué)員的多元需求。

　　更深層次的，是豌豆在分層教學(xué)方面的探索。

　　于大川發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)員在豌豆學(xué)習(xí)的時(shí)間延長，實(shí)際交付作用的結(jié)果也會(huì)逐漸在其身上顯現(xiàn)。一套成長體系顯然滿足不了多元的需求。

　　“我們已經(jīng)將分層教學(xué)置于我們的發(fā)展規(guī)劃中?！庇诖蟠ㄕf。

　　但于大川很清楚，所有的升級(jí)迭代，同樣都要追根溯源到“健康度”上。

　　在拆解的UE模型基礎(chǔ)上，于大川還做了很多涉及學(xué)生觸點(diǎn)的曲線，也做過很多在每個(gè)觸點(diǎn)用什么樣的方式去觸達(dá)學(xué)生、學(xué)生又會(huì)有怎樣感受的模擬實(shí)驗(yàn)。

　　“這些感受倒推出我們的所有迭代升級(jí)動(dòng)作，進(jìn)而形成了我們的一套系統(tǒng)化流程?！庇诖蟠ㄕf。

　　“我們今年計(jì)劃將AI互動(dòng)課商業(yè)化，并在下半年推出4年級(jí)的課程。”于大川說。

　　多知曾在《數(shù)學(xué)思維2019：快速躥紅與暗夜焦慮》一文中對(duì)數(shù)學(xué)思維賽道的用戶生命周期問題進(jìn)行過探討。從大眾的認(rèn)知以及一些家長的反饋來看，的確一部分家長對(duì)該賽道的認(rèn)知僅限于啟蒙，在6歲之后會(huì)更偏向于嚴(yán)肅性教學(xué)。

　　因此，對(duì)于該賽道的參賽選手而言，用戶生命周期短是必須要跨過的一個(gè)門檻，這也是關(guān)乎到企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　作為參賽選手之一，豌豆顯然不能置身事外。

　　從縱向延長生命周期來看，于大川告訴多知，豌豆思維已經(jīng)將小學(xué)4-6年級(jí)的課程研發(fā)納入規(guī)劃之中，并成立了小學(xué)教研專家組，并將于今年下半年正式推出小學(xué)四年級(jí)的課程。

　　“具體交付的班型、形式可能會(huì)發(fā)生改變，但很確定的是，會(huì)一以貫之豌豆過去的風(fēng)格和體系?！?/span>

　　于大川所指的風(fēng)格和體系，很核心的一點(diǎn)就是引入了超級(jí)飛俠IP進(jìn)行學(xué)員互動(dòng)。而就在此前2月份，超級(jí)飛俠曾官宣其正片系列動(dòng)畫片全網(wǎng)播放量突破300億。

　　基于這樣一個(gè)大的IP，豌豆思維的課件也構(gòu)建出了一個(gè)個(gè)可以交互的故事場(chǎng)景，讓學(xué)員可以通過解決問題來代為解決故事中主人公遇到的問題。

　　而隨著四年級(jí)課程的開設(shè)，于大川表示豌豆也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做這樣的動(dòng)畫互動(dòng)的形式，不過在版本上會(huì)細(xì)分出小朋友版本、大朋友版本，IP形象也會(huì)相應(yīng)地成長變化。

　　至于家長會(huì)不會(huì)買單，于大川也有自己的思考。

　　“我覺得從交付結(jié)果來看，小朋友可能不僅僅喜歡學(xué)，最后也會(huì)交付到一個(gè)學(xué)科的學(xué)習(xí)結(jié)果上。他變得對(duì)這個(gè)學(xué)科感興趣、也有好的思維習(xí)慣，進(jìn)而會(huì)帶來成績上的提升，這顯然就是一個(gè)出口?！庇诖蟠ㄕf。

　　而從橫向延展生命周期來看，于大川也透露豌豆并不排斥做擴(kuò)科?！爸皇俏覀儠?huì)比較謹(jǐn)慎，目前還沒到一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)?！?/span>

　　拼入AI互動(dòng)課戰(zhàn)場(chǎng)，是豌豆在謀劃的另外一條求突破、謀發(fā)展的路徑選擇。

　　在去年11月份，豌豆就已經(jīng)在直播課程之外上線了AI互動(dòng)課，當(dāng)時(shí)于大川透露該課程主要針對(duì)補(bǔ)課、專題課的場(chǎng)景。但于大川給它的規(guī)劃遠(yuǎn)不限于如此。

　　“今年我們準(zhǔn)備商業(yè)化?！?/span>

　　在這段疫情爆發(fā)期間，豌豆思維也向全國適齡用戶免費(fèi)贈(zèng)送了AI互動(dòng)課課程。

　　一方面于大川很清楚，疫情會(huì)不可避免地涌入一些用戶，但這些用戶可能不是公司的目標(biāo)用戶，如果盲目地的為他們上線在線直播課程，不僅會(huì)打亂公司的“898”戰(zhàn)略，造成公司原本交付能力的力不從心，也會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)及公司運(yùn)營情況帶來損失。

　　另一方面，于大川也意識(shí)到這恰恰也是公司AI互動(dòng)課程驗(yàn)證用戶需求、體驗(yàn)的時(shí)機(jī)。

　　“這個(gè)賽道還是有很多部分是可以被AI化的，尤其一些細(xì)節(jié)的東西，通過AI化去做一些知識(shí)點(diǎn)切分，讓半小時(shí)的課程切片成一段段3分鐘左右的視頻，反而更容易形成一些很強(qiáng)的互動(dòng)?！?/span>

　　從效果之外的市場(chǎng)供給角度來看，當(dāng)直播課的客單價(jià)沒辦法以“虧本”的價(jià)格降下來，客單價(jià)相對(duì)較低的AI互動(dòng)課顯然可以滿足一部分下沉市場(chǎng)的用戶。

　　“在公司戰(zhàn)略內(nèi)部來說，直播課和AI互動(dòng)課在使用場(chǎng)景上是有明顯區(qū)別的，用戶畫像和種群也不一樣，所以會(huì)形成一種配合的作用。”于大川說。

　　但這些解決用戶生命周期的路徑，其根源又指向了“898”戰(zhàn)略下的健康度。

　　如同前言所說，這支互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在跨界入行時(shí)，對(duì)在線數(shù)學(xué)思維小班的運(yùn)營難度并沒有概念。等到意識(shí)到的時(shí)候，豌豆已經(jīng)奔跑了兩三年。

　　“在線數(shù)學(xué)思維小班的門檻很多，比如師資供給的門檻、內(nèi)容的門檻、運(yùn)營管理的門檻等等，每個(gè)門檻都很高都需要去解決。但當(dāng)你把一個(gè)個(gè)門檻解決掉的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)不用擔(dān)心外在競(jìng)爭(zhēng)的問題了?！?/span>

　　于大川告訴多知，2020年豌豆要做的，依舊是基于“898”戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

　　“這個(gè)賽道越發(fā)紅火、參培率逐漸提高是一個(gè)利好信號(hào)，但這也意味著我們不能犯錯(cuò)誤，要把自己的事情做到極致。”（多知網(wǎng) 孫穎瑩）