一個(gè)個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題襲來(lái)，直擊每個(gè)人的胸口。
春季招生，教培行業(yè)疫情下的第二次戰(zhàn)役
文 |任雪蕓
“以往我們春招的轉(zhuǎn)化率最高能達(dá)到90%，看今年，10個(gè)報(bào)名的能轉(zhuǎn)化2個(gè)就不錯(cuò)了。”
從業(yè)近20年的萬(wàn)木教育總經(jīng)理袁格風(fēng)算了一筆賬，根據(jù)他算出來(lái)的結(jié)果，疫情下這些地面機(jī)構(gòu)面臨的形勢(shì)的確不容樂(lè)觀。
“如果3月開(kāi)學(xué)，線下面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上半年收入同比減少60%；4月開(kāi)學(xué)，上半年收入同比會(huì)減少80%；5月開(kāi)學(xué)，上半年收入同比減少將會(huì)達(dá)到90%。”
眼下，3月之前線下開(kāi)學(xué)的可能性已經(jīng)很低，戰(zhàn)線將持續(xù)拉長(zhǎng)，也就是說(shuō)所有人都要面臨這場(chǎng)轉(zhuǎn)型后的“硬仗”——在線春招。
而沒(méi)有了線下流量入口，生源從哪來(lái)？獲客從哪來(lái)？新增收入從哪來(lái)？現(xiàn)金流還能夠撐多久？
一個(gè)個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題襲來(lái)，直擊每個(gè)人的胸口。
“特殊時(shí)期，特殊方式。”杰睿副總裁劉志勇簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)。
就在幾天前，杰睿教育剛結(jié)束一次內(nèi)部會(huì)議，制定了新一輪的春招方案。
正常情況下，以招生引流為目的，杰睿教育會(huì)在春季班開(kāi)課之前舉辦兩次線下收心班，大概能吸引近萬(wàn)人，而今年，這部分流量就需要在線上以另外一種方式被激活。
相比寒假班直接三折，這次戰(zhàn)役中杰睿的招生策略要“柔和”許多。
在其他機(jī)構(gòu)打出2月21/22日開(kāi)始時(shí)，杰睿將春季班的開(kāi)課時(shí)間延期一周。其次，不再對(duì)春季班課程進(jìn)行打折，按照不拆班、原課時(shí)的原則將老師和學(xué)生搬到線上去。
在引流部分，杰睿同時(shí)啟動(dòng)了“春播計(jì)劃”（包括線上公開(kāi)課、活動(dòng)等），以替代上文提到的線下“收心課”。春季班先按照節(jié)奏在線開(kāi)課，在線下復(fù)課后可以隨時(shí)轉(zhuǎn)到線下。
寒冬時(shí)最好的方式就是保存現(xiàn)有實(shí)力。杰睿的策略在于減少主動(dòng)出擊，基于真正服務(wù)好老生來(lái)營(yíng)造口碑，從而以老帶新產(chǎn)生一些流量。
這個(gè)做法也是當(dāng)前不少機(jī)構(gòu)的選擇。
據(jù)了解，新東方將春季班的課程一分為二，疫情之前的課程采用直播的形式，線下開(kāi)課之后，春季班將重回線下。
“畢竟2月29日才開(kāi)課，所以，目前我們還處在春季招生階段。”一位新東方的工作人員告訴記者。和之前的不同的是，他透露，相比往年，當(dāng)前的工作重心更傾向于維護(hù)老生，推廣、新招生源的力度并不大。
西安新東方校長(zhǎng)姚振華此前接受多知網(wǎng)采訪時(shí)驗(yàn)證了這個(gè)說(shuō)法：“當(dāng)前春招的重點(diǎn)就是放在保留存、老帶新上，基于存量做增量。”
2月16日，精銳在線宣布2月銷售額突破1億元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雖然精銳在線半月銷售額突破了1億，但是其中續(xù)費(fèi)的比重更大。
老帶新、保留存已經(jīng)成為當(dāng)前大部分機(jī)構(gòu)的春招策略。
“特殊時(shí)期線下機(jī)構(gòu)的工作重點(diǎn)應(yīng)該是持續(xù)增加和老生之間的親密度。”一位業(yè)內(nèi)人士建議。
具體來(lái)講圍繞這一核心目的，機(jī)構(gòu)可以匹配相應(yīng)的增值服務(wù)，以此獲得家長(zhǎng)青睞。比如，提供當(dāng)前情況下就家長(zhǎng)所關(guān)心的家庭教育問(wèn)題提供公益課服務(wù)。
這種“以守代攻”的姿態(tài)和當(dāng)前的形勢(shì)非常相關(guān)。
雖然戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了線上，但是地面機(jī)構(gòu)的線上獲客能力很難在短時(shí)間內(nèi)就遷移到線上。這個(gè)時(shí)候，大量的去做“新用戶獲客”，不見(jiàn)得是明智的選擇。
而對(duì)于轉(zhuǎn)在線的地面機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，核心考驗(yàn)還來(lái)自于兩方面：一方面是公立校的在線教學(xué)，一方面是在線教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)“公益課”。
當(dāng)前市面大量充斥的免費(fèi)課很難讓新用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿。
同時(shí)，在線教育采用的“高舉高打”的獲客方式也不適合地面機(jī)構(gòu)。
據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露，在線教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷成本和現(xiàn)金收入的比例是1：1，拋開(kāi)人力、房租以及其他成本，大量機(jī)構(gòu)并不盈利。而線下機(jī)構(gòu)如果上線一些在線的投放方式，效率肯定比不上在線教育機(jī)構(gòu)。
雖然地面機(jī)構(gòu)在線獲客能力受限，但并不是束手無(wú)策。
“現(xiàn)在獲客只剩下在線這條唯一的路。這條路上，能做的就是把傳統(tǒng)的三板斧（講座、診斷、公開(kāi)課）轉(zhuǎn)型為新的三板斧（社群、公眾號(hào)、虛擬人）。”姚振華分析。
而這個(gè)觀點(diǎn)也得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。此時(shí)，幾乎所有人的目光都看向了私域流量。“當(dāng)下機(jī)構(gòu)的私域流量池中肯定有一些未被開(kāi)發(fā)、利用的資源，持續(xù)觸達(dá)或許是助力春招的一個(gè)舉措。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。
公有流量只要投放就可以獲得，但是要付出高昂的成本。每年三、四月份正是線下教培機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流最短缺的季節(jié)，再加上疫情沖擊，這已是當(dāng)下線下教育機(jī)構(gòu)無(wú)力承擔(dān)的支出。
私域流量是之前機(jī)構(gòu)已經(jīng)獲取到的流量，包括運(yùn)營(yíng)的群用戶、公眾號(hào)用戶、現(xiàn)有學(xué)員、老師等等。
所以，這個(gè)時(shí)期春招的核心原則是基于存量帶增量，在這個(gè)情況下，用好自己的私域流量池顯得尤其重要。
首先，這個(gè)“池”要搭建好。具體方式包括建立社群，通過(guò)微信、朋友圈等方式維系老客戶，然后持續(xù)匹配增值服務(wù)安撫家長(zhǎng)，塑造口碑，以此吸引潛在用戶的注意。
圍繞社群運(yùn)營(yíng)的核心要點(diǎn)，外教易創(chuàng)始人鄭金禮認(rèn)為一定要激活“池”內(nèi)的全部資源。
比如，你有一個(gè)15人的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不僅要抓住自己的朋友圈還要密切關(guān)注員工的朋友圈、老師的朋友圈、家長(zhǎng)的朋友圈，特別是家長(zhǎng)的朋友圈。“這是唯一可以觸達(dá)其他家長(zhǎng)的通道。”
以天為單位，無(wú)論是外化效果體現(xiàn)，還是課程的分享，你都要保證所在池子中的每一個(gè)人都能看得到你的存在。
池子有了后，流量的入口要設(shè)計(jì)的巧妙。
機(jī)構(gòu)可以通過(guò)高頻、高密度的產(chǎn)品塑造一個(gè)流量入口，諸如提供科學(xué)計(jì)算必練30題、5次課搞定計(jì)算技巧等功能性較強(qiáng)的課程。
在入口的設(shè)計(jì)上，To B教育科技公司愛(ài)樂(lè)奇創(chuàng)始人潘鵬凱認(rèn)為核心是采用“內(nèi)容吸引流量”的方式，比如提供免費(fèi)的外教直播課，類似于導(dǎo)流課，或者繪本等代課程。
另外，通過(guò)技術(shù)手段生成個(gè)性化學(xué)習(xí)報(bào)告，以此增強(qiáng)用戶粘性也不失為一個(gè)好的選擇。
以引流課轉(zhuǎn)化的王者跟誰(shuí)學(xué)為例，其在每節(jié)引流課都會(huì)設(shè)計(jì)諸如激勵(lì)用戶、營(yíng)造場(chǎng)景、積極互動(dòng)、優(yōu)惠傳說(shuō)等幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如，精選并曬出一些生動(dòng)的顧客案例、留言，利用真實(shí)的用戶使用案例證明產(chǎn)品，從而達(dá)到快速轉(zhuǎn)化的目的。
這也就要求，機(jī)構(gòu)在引流課設(shè)計(jì)中一定要學(xué)會(huì)埋“雷”，基于每一環(huán)節(jié)中的人性弱點(diǎn)，推出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。
此外，在前端獲客受限的情況下，后端的留存和產(chǎn)品設(shè)計(jì)變得更加重要。在這個(gè)部分中，一個(gè)最重要的任務(wù)便是加強(qiáng)與家長(zhǎng)之間的粘性，提高續(xù)費(fèi)率。
體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，機(jī)構(gòu)還可以做一些獨(dú)特的創(chuàng)新。比如，基于學(xué)生的空余時(shí)間，增加課程頻次；基于用戶反饋，持續(xù)豐富課程產(chǎn)品；提供家長(zhǎng)所關(guān)心的家庭教育問(wèn)題的公益課服務(wù)。
后端服務(wù)上做到獨(dú)具優(yōu)勢(shì)是推動(dòng)家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)的一大利器。
值得一提的是，非常時(shí)期機(jī)構(gòu)一定要確立后端老師的工作準(zhǔn)則。比如，課后回訪如何做？學(xué)員家長(zhǎng)會(huì)如何溝通？續(xù)費(fèi)的話術(shù)如何講……
此外，基于線上場(chǎng)景，機(jī)構(gòu)可從細(xì)節(jié)入手，狠抓網(wǎng)課出勤率、師生互動(dòng)和課后作業(yè)修正反饋。“好老師、強(qiáng)效果、高關(guān)注才能抓住家長(zhǎng)的心。”好未來(lái)樂(lè)外教負(fù)責(zé)人陳體鑾在一次晚間直播分享中如是說(shuō)道。
自正月初八起，萬(wàn)木教育便展開(kāi)了春季招生的攻勢(shì)，截止目前，新招募學(xué)生近二百人，開(kāi)班數(shù)量二十左右。
“誰(shuí)也不知道疫情什么時(shí)候結(jié)束，為了最大程度上減輕損失，我們的原則是隨報(bào)隨上。”
萬(wàn)木模糊了寒假班、春季班甚至暑假班的界限。針對(duì)線下課程平移線上這一舉動(dòng)，機(jī)構(gòu)選擇以課程費(fèi)用的五折作為讓步，直至重回線下。
據(jù)了解，萬(wàn)木有30%的生源來(lái)自線下活動(dòng)、比賽、派單、商圈合作，另外70%的生源則來(lái)自電銷。目前疫情期間的招生主要是通過(guò)打“陌拜”（陌生拜訪電話）為主。
緊急確定招生方案，團(tuán)隊(duì)緊急集結(jié)，初八課程尚未開(kāi)班，課程顧問(wèn)已經(jīng)上崗待命。
“無(wú)論是打電話，發(fā)微信、朋友圈，任何方式都可以，招生的核心是先跑起來(lái)。”袁格風(fēng)要求課程顧問(wèn)通過(guò)日?qǐng)?bào)上交拜訪信息，并根據(jù)情況持續(xù)開(kāi)會(huì)，迭代招生細(xì)則。
從業(yè)近20年的袁格風(fēng)經(jīng)歷過(guò)培訓(xùn)行業(yè)的很多次起起落落。在整頓最嚴(yán)格的時(shí)候，位于萬(wàn)柳的萬(wàn)木教育一周要被審查多次，那時(shí)候袁格風(fēng)整宿整宿睡不著覺(jué)。
“這一次情況是所有人都顆粒無(wú)收，我們因?yàn)闆Q策下的早，還能招個(gè)三瓜倆棗，所以，干嘛睡不著覺(jué)呢。”
全國(guó)像萬(wàn)木教育這樣的中小機(jī)構(gòu)很多，但是能及早做出決策的卻不多。
采訪前兩天，袁格風(fēng)還收到了幾位校長(zhǎng)的“求救”，“都已經(jīng)2月中旬了，他們竟然還在問(wèn)我要不要轉(zhuǎn)在線？”
有的校長(zhǎng)抱有僥幸心理，認(rèn)為疫情并不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。有的校長(zhǎng)害怕試錯(cuò)，顧慮遷移線上的效果可能會(huì)導(dǎo)致生源大量流失……
現(xiàn)在回頭去看，這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。
線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上做招生對(duì)強(qiáng)依賴邀約上面、會(huì)銷、講座的機(jī)構(gòu)影響較大。但是，整體來(lái)看，短期內(nèi)并不致命。
鄭金禮最近觀察到一些現(xiàn)象，因?yàn)橐酝€下機(jī)構(gòu)招生的方式大多都是以地面為場(chǎng)景，原銷售團(tuán)隊(duì)的線上經(jīng)驗(yàn)基本為零，很多機(jī)構(gòu)都是臨時(shí)上陣。
“不過(guò)，只要邁出去，只走5步也比停留在原地要好。”
和往年春招不同，劉志勇預(yù)計(jì)，這場(chǎng)春招的戰(zhàn)線或?qū)⒃谝咔榈陌l(fā)酵下持續(xù)拉長(zhǎng)。
這也就意味著，任何招生策略都只能在短時(shí)期內(nèi)解決機(jī)構(gòu)的燃眉之急，要想長(zhǎng)久生存下去，核心還是要煉化內(nèi)功。“我們要問(wèn)自己，如果有一天突然被推到臺(tái)前，你能經(jīng)得住來(lái)自四面八方的檢驗(yàn)嗎？”
任何時(shí)候的變革中，大部分人、大部分企業(yè)都是走在老路上，度過(guò)了以后，回憶在時(shí)間流逝中將逐步淡化，而這些人、這些企業(yè)也就會(huì)回到原來(lái)的位置。
當(dāng)然，也會(huì)有20%的機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)檫@場(chǎng)疫情作出很大的改變，通過(guò)這場(chǎng)災(zāi)難獲得新的能力，同時(shí)看到新的方向。
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