悖論辨析：K12大班模式為什么看似健康，卻瘋狂燒錢(qián)數(shù)億？

　　據(jù)說(shuō)學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫近期花了數(shù)億元廣告投放。單天廣告投放達(dá)到1000萬(wàn)人民幣，巔峰決戰(zhàn)K12大班直播。

　　當(dāng)然也有人說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)并不真實(shí)，但估計(jì)差也差不到哪里去。

　　燒錢(qián)拼的是燒錢(qián)的技術(shù)、手中的籌碼和戰(zhàn)勝對(duì)手的意志。當(dāng)然神仙們打架，小散是最早被清場(chǎng)的一批。

　　晚飯的時(shí)候數(shù)了一下獲得大額投資/燒錢(qián)的教育賽道：2015年起，教育O2O和教育平臺(tái)一波，B2B2C一波，一對(duì)一又一波，去年幼兒園政策再帶走一波。一地雞毛中，感嘆投資人們生活不易啊。

　　為什么資本推高估值的互聯(lián)網(wǎng)教育公司總是融資額上轟轟烈烈，但財(cái)務(wù)上虧損的這么厲害？

　　這篇文章是我試圖用供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)建立模型，解釋互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)與投資邏輯與在線(xiàn)教育模型間的差異。以及最重要的問(wèn)題，“如何才能不燒錢(qián)？”

　　首先，我們可以簡(jiǎn)單的把一個(gè)企業(yè)分成兩端：

　　供給側(cè) --> 營(yíng)銷(xiāo)側(cè)

　　供給側(cè)指的是教研、設(shè)計(jì)教學(xué)，招募和組織師資等一系列生產(chǎn)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)側(cè)指的是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、流量運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)。

　　先說(shuō)幾個(gè)結(jié)論：在線(xiàn)教育的本質(zhì)是在線(xiàn)交付的教育產(chǎn)品。教育產(chǎn)品供給端復(fù)雜導(dǎo)致成本偏高，在線(xiàn)教育行業(yè)完全不能照搬TMT 、電商等行業(yè)的投資和創(chuàng)業(yè)方法論。

　　這也是投慣了TMT的VC基金，進(jìn)入教育行業(yè)的最水土不服的地方。

　　讓我們來(lái)展開(kāi)來(lái)對(duì)比供給側(cè)與營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，討論不同形態(tài)下的在線(xiàn)教育企業(yè)的增長(zhǎng)和融資模式的區(qū)別。

　　1、供給側(cè)的資本敏感度低，而營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的資本敏感度高，假設(shè)供給端無(wú)限，可以迅速的在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)燒出規(guī)模。

　　這也是VC給錢(qián)基本都是給在營(yíng)銷(xiāo)獲客上的道理，給一千萬(wàn)可以很方便的買(mǎi)一千萬(wàn)的客戶(hù)回來(lái)。不會(huì)投放？不是還有一招幫你投放么。

　　但是另外一個(gè)問(wèn)題是，在投放獲客之前你的供給端是不是真正Ready了。要知道很多機(jī)構(gòu)是一拿融資，一擴(kuò)規(guī)模，教學(xué)質(zhì)量就蹭蹭掉。所以我們也經(jīng)常告訴被投企業(yè)慢一點(diǎn)。

　　假如家長(zhǎng)知道學(xué)費(fèi)中有一大半是用來(lái) Cover 企業(yè)的廣告成本，而不是花在教學(xué)和師資上，不知他們作何感想？

　　2、供給側(cè)的時(shí)間壁壘高，新進(jìn)入者往往需要支付大量時(shí)間才能構(gòu)建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。融資一個(gè)億的企業(yè)構(gòu)建完整的課程體系，與融資一千萬(wàn)的企業(yè)所花的時(shí)間差不了太多。

　　可你要知道很多VC基金的存續(xù)期只有三五年，時(shí)不我待啊。

　　但教育行業(yè)核心缺的是優(yōu)質(zhì)供給，而非簡(jiǎn)單的資源鏈接。這個(gè)問(wèn)題誰(shuí)來(lái)解決呢？這部分屬于那些踏實(shí)勤奮、注重健康發(fā)展的企業(yè)家，這也往往能誕生偉大的公司。

　　這也是我所在的北塔資本偏好投資的區(qū)域，一方面跟我們自己在教育行業(yè)呆了多年，也創(chuàng)過(guò)業(yè)的經(jīng)歷有關(guān)，另外一方面也是因?yàn)楸彼幕鸫胬m(xù)期夠長(zhǎng)，等得起企業(yè)慢慢健康發(fā)展。

　　3、供給側(cè)越是成熟和簡(jiǎn)單，越容易同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這要求利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)能力越強(qiáng)。例如，7：2：1 的頭部領(lǐng)先特征，以及燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模為王。

　　這是風(fēng)口型選手，成功創(chuàng)業(yè)者，上市公司明星高管適合的創(chuàng)業(yè)區(qū)域。產(chǎn)品服務(wù)差異性不重要，這類(lèi)項(xiàng)目拼的是管道，速度快，勝者容易形成通吃，更適合VC 投資。

　　但由于在線(xiàn)一對(duì)一和大班供給側(cè)相對(duì)簡(jiǎn)單，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)的頭部壟斷特性，進(jìn)場(chǎng)玩家都是燒規(guī)模，都希望在燒到對(duì)方彈盡糧絕的時(shí)候拿走壟斷后的利潤(rùn)。

　　4、供給側(cè)越復(fù)雜的科目、班型和教學(xué)方式，其企業(yè)特性越接近傳統(tǒng)教培企業(yè)。區(qū)域和垂直壟斷更容易形成，容易帶著利潤(rùn)發(fā)展。

　　這類(lèi)項(xiàng)目VC不好投。一方面VC 不容易有進(jìn)入時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@類(lèi)項(xiàng)目除了早期需要天使的啟動(dòng)資金外，基本上都是帶著利潤(rùn)增長(zhǎng)，VC想投也投不進(jìn)來(lái)，想投資只能等到PE階段了。

　　新東方和好未來(lái)，以及當(dāng)年“生長(zhǎng)”出來(lái)的企業(yè)都是如此。

　　另外一方面，由于投資的是供給側(cè)，需要生長(zhǎng)而非催熟，需要的時(shí)間比較久（好未來(lái)7年，新東方13年）也不符合很多基金的存續(xù)期要求。

　　5、利潤(rùn)只與細(xì)分區(qū)域的壟斷相關(guān)，而競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的大小則與市場(chǎng)連通性相關(guān)。連通性比如線(xiàn)上大于線(xiàn)下，一二線(xiàn)線(xiàn)下又大于三四線(xiàn)。

　　有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有利潤(rùn)，贏(yíng)家通吃帶來(lái)的誘惑更大時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

　　例如大班本來(lái)是個(gè)“有利潤(rùn)的健康生意”，但而目前好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫大玩家們已經(jīng)達(dá)到1000 萬(wàn)/天的投放成本，直接進(jìn)入到燒錢(qián)的拼刺刀階段。

　　這仗要么打到對(duì)手彈盡糧絕，要么打不動(dòng)了劃地而治。神仙打架，不僅本賽道小玩家容易最早被清場(chǎng)，相鄰的小賽道也會(huì)被擠壓的厲害。

　　所以說(shuō)，沒(méi)有金剛鉆別攬瓷器活，很多沒(méi)有掂量好手中籌碼的新入局者，貿(mào)然進(jìn)入看起來(lái)風(fēng)口的賽道很可能就是過(guò)把癮就死。

　　所以，我們北塔投資了八十家教育企業(yè)，投資策略始終是“藍(lán)海孤品”，專(zhuān)門(mén)找那些今天看起來(lái)雖然垂直細(xì)分，但未來(lái)會(huì)有巨大潛力的賽道和公司。

　　一如當(dāng)年學(xué)而思的奧數(shù)，以及當(dāng)年新東方的出國(guó)語(yǔ)培賽道。這類(lèi)賽道切入點(diǎn)小的要命，生意穩(wěn)得要命，但增長(zhǎng)空間大的要命。

　　早期投資人如果沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性只會(huì)跟風(fēng)口，那還混個(gè)屁啊。

　　我們今天來(lái)看，在線(xiàn)小班、素質(zhì)教育、國(guó)際教育、教育+AI、新興職業(yè)教育、教育產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這幾個(gè)今天的小賽道，未來(lái)會(huì)能長(zhǎng)出參天大樹(shù)。

　　畢竟教育行業(yè)需要的是健康的企業(yè)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的課程供給才是王道。踏踏實(shí)實(shí)做事，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢(qián)。而不是模式和資本游戲。

　　最后，我記得好未來(lái)的核心價(jià)值觀(guān)是“成就客戶(hù)”。剩下半句沒(méi)說(shuō)出來(lái)的，我想來(lái)想去應(yīng)該是“客戶(hù)也會(huì)成就你”。