《城市夢想》∣上市教育公司CEO們演繹的底層生存指南背后

　　文|徐晶晶

　　“特別受打擊，干這個活兒的信心都要沒了……受到這個無情打擊之后，真的是精神崩潰。在公司里面也好，在外面也好，已經(jīng)十年都沒有人會這樣和我講話……”

　　在高鐵軌道檢修現(xiàn)場，面對質(zhì)量監(jiān)督書記一次又一次的批評，第一次接觸道岔檢修的51Talk CEO黃佳佳滿腹委屈。這也許是甚少受到指責的黃佳佳第一次在公開場合如此直率地吐露心聲。

　　另一個時空里，流利說CEO王翌不無惋惜地盯著自己濺滿泥點的褲子：“站了一會兒，兩腿全是泥，真后悔早起沒穿工作服?！?/span>

　　這兩個場景，分別出現(xiàn)在CCTV2財經(jīng)頻道在播的大型農(nóng)民工體驗真人秀節(jié)目《城市夢想》第二季第三期及第六期中。與教育行業(yè)最直接的關(guān)聯(lián)在于，在這檔被外界稱為“高管變形記”的共十期的節(jié)目里，第二季已播出的前七集，就迎來了兩個教育行業(yè)的創(chuàng)始人。

　　從之前的節(jié)目冠名硬廣植入到如今企業(yè)創(chuàng)始人親自參與到真人秀節(jié)目中做內(nèi)容輸出，這種變化本身或許意味著在線教育行業(yè)終于迎來了被外界認知和認可的時刻。與此同時，這種認知，也讓更多行業(yè)從業(yè)者看到下沉市場的機遇。

　　2017年，《城市夢想》第一季播出，其中單集最高收視達0.35%，豆瓣綜合評分達到8.2。

　　《城市夢想》第二季目前已播出7集，延續(xù)第一季的節(jié)目模式，邀請了10位企業(yè)家參與節(jié)目錄制。這些企業(yè)家分別來自上海均瑤集團、遠東控股集團、探路者等企業(yè)。在這10名企業(yè)家里，教育界企業(yè)家占兩位——黃佳佳及王翌。

　　五分之一的教育界企業(yè)家命中概率，足以證明教育是個備受矚目的大話題，而其中新興形式的教育公司則是這個事關(guān)國計民生的大話題中最引人注意的部分。

　　其中兩個在線教育公司CEO作為嘉賓，深度參與真人秀節(jié)目錄制，也從側(cè)面印證市場對在線教育企業(yè)的認知度提升，在線教育行業(yè)自身的影響力在不斷增強，正在突破圈層，快速崛起。

　　2013年被稱作“在線教育元年”，從2013年-2015年的瘋狂涌入，到2016年開始，商業(yè)和盈利模式逐漸清晰。如今，在線教育已經(jīng)走入越來越多的家庭中。

　　該節(jié)目定位為大型農(nóng)民工體驗真人秀，兩家企業(yè)也較匹配節(jié)目選擇企業(yè)的標準。兩家公司雖都有在線成人英語培訓業(yè)務，但戰(zhàn)略打法各有不同，51Talk采用價格較低的菲教，流利說在技術(shù)的邊際成本紅利下，依托AI產(chǎn)品切入市場。

　　在線教育已經(jīng)是全球的關(guān)注點之一。近日發(fā)布的“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，今年首次提到中國在線教育，也印證了這一點。

　　另據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2018年，我國在線教育取得較快發(fā)展，用戶規(guī)模達20123萬，年增長率達29.7%，網(wǎng)民使用率達24.3%。

　　圖源：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

　　可以看出，在線教育這股新勢能，正在切入越來越多的生活場景，活躍在當今時代的舞臺上。

　　黃佳佳和王翌受邀參加《城市夢想》，這背后傳遞出哪些信息？

　　企業(yè)家VS民工、精英VS底層的新鮮視角為節(jié)目帶來了一定的關(guān)注度與新鮮感，但同時可以看出，這些企業(yè)家所在的公司，提供的正是可以滿足普通民眾需求的服務。

　　以51Talk及流利說為代表的在線教育，不僅有許多免費產(chǎn)品可供選擇，降低了消費門檻，其消費市場也正在不斷下沉。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，教育培訓類APP三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的活躍用戶占比達到55.8%，較去年同期大幅提升5個百分點。隨著各教育企業(yè)布局非一線城市，優(yōu)質(zhì)教育資源將以更低廉的價格惠及更多家庭。

　　據(jù)黃佳佳透露，51Talk 75%的用戶在中國二三四線城市，同時也認為，少兒英語未來巨大的需求市場在二三四線城市。

　　圖源：QuestMobile

　　節(jié)目中，三四線城市下的縣、鎮(zhèn)、村中教育資源匱乏，村里的孩子們沒有上過英語課的情況讓黃佳佳感到十分震驚。

　　而51Talk很早就制定策略，瞄準普通消費群體。據(jù)51Talk公布的數(shù)據(jù)，在2018年第四季度，每4個首單客戶里就有3個來自二三線城市。

　　金字塔底部的群體越來越有機會通過在線教育享受到優(yōu)質(zhì)教育。

　　因為AI技術(shù)的加持，極大節(jié)省了人力成本，因此流利說的定價則更為親民。根據(jù)流利說的定價模型，懂你英語有30天/99元、180天/499元、12個月/998元的標準課程。流利說整體費用不高，而且還設置了返學費政策，即購買某一檔次的課，如果能按規(guī)定時間通過水平測試，就可以獲得學費返還。

　　或許可以認為，普惠化的全民教育時代，因在線教育的崛起，正在來臨。

　　同時，這是教育行業(yè)CEO首次登上大型真人秀節(jié)目。

　　在家庭端，雖然傳統(tǒng)電視廣告在整個廣告大盤的占比不斷下降，但依然是廣告營銷領(lǐng)域不可忽視的重鎮(zhèn)。

　　據(jù)第19屆中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示，2017年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等10家省級衛(wèi)視全國覆蓋人口11億以上。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費同比增幅達到9.3%（去年同期僅0.4%），從對市場的貢獻量來看，雖然電視的增量很小，但它對市場的拉動作用依然可觀。

　　有業(yè)內(nèi)人士對媒體分析，每天約有8000萬塊電視屏開機，獲客成本也相對便宜，且大部分用戶為家庭主婦和孩子，與在線教育機構(gòu)聚焦的目標客群高度重合。

　　近些年，在線一對一企業(yè)紛紛入手“明星牌”，邀請海清、孫儷、劉濤等明星父母拍攝TVC并代言一對一垂直教育產(chǎn)品。

　　更常見的品牌推廣方式則是影視劇及綜藝節(jié)目的廣告植入。以猿輔導為例，在2015年時還是以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放的《天天向上》，2018年又成為《最強大腦》的合作方。

　　如今，在綜藝節(jié)目出現(xiàn)的廣告內(nèi)容，則一改過去生硬、突兀的形象，植入形式多變且有趣，部分節(jié)目制作團隊甚至與與合作方共同玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。

　　梳理21世紀前20年的流量簡史便可發(fā)現(xiàn)，流量獲取手段在走過門戶時代、搜索時代、社交時代后，如今邁入了內(nèi)容時代。

　　在內(nèi)容營銷時代，在線教育公司的電視節(jié)目營銷手段也在突破創(chuàng)新，經(jīng)歷從硬到軟的過程——從冠名口播、場景植入、獎品植入、畫面植入、道具植入、臺詞植入等硬廣形式，創(chuàng)新性地切換到企業(yè)家們親自參加真人秀，不斷升級改變。

　　在每個被燈光、手機屏及電腦顯示屏照亮的夜間，都有光鮮者失眠、熬夜、狂歡，他們睡不著。城市夜晚的另一面，還有失語者在隧道里做混凝土取樣，在高鐵軌道敲打螺絲、檢查墊片，長夜漫漫，他們不敢睡。見證了狂熱與消沉的城市，也目睹了這些人如何守護著各自的夢想。