試水兩年跑通在線外教小班，多納將給賽道帶來(lái)什么不同？

　　文 | 王敏

　　“當(dāng)下，我們小班課的模式已經(jīng)清晰了，現(xiàn)在要做的就是要把每一個(gè)板塊做的更扎實(shí)?！毙聳|方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳婉青告訴多知網(wǎng)。

　　經(jīng)過(guò)兩年試水在線少兒英語(yǔ)小班課模式后，曾經(jīng)的移動(dòng)端IP啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品多納正在給自己新的定位。

　　2016年，新東方在線多納移動(dòng)端App用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4000萬(wàn)。也是在這一年，在線少兒英語(yǔ)小班課開(kāi)始走向風(fēng)口之上。奔著比在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一更好的經(jīng)濟(jì)模型，一時(shí)間，創(chuàng)業(yè)者和資本都對(duì)這個(gè)賽道投入了極高的熱情。

　　經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展后，大家逐漸發(fā)現(xiàn)在線少兒英語(yǔ)小班課賽道比所有人想象的要更加復(fù)雜。而從一開(kāi)始，多納就選擇了慢打法，那多納的思路是怎樣的？

　　1對(duì)4、雙固定，多納用兩年跑通在線小班課

　　2016年時(shí)，成立已有4年的新東方在線多納App第一批用戶(hù)也已經(jīng)長(zhǎng)大到了6-7歲。相比于幼兒階段的英語(yǔ)啟蒙需求，這個(gè)階段的孩子開(kāi)始有了明確的英語(yǔ)課程剛需。推出滿(mǎn)足老用戶(hù)新需求的產(chǎn)品勢(shì)在必行。

　　同時(shí)，通過(guò)移動(dòng)端內(nèi)容打出品牌的多納也面臨變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。移動(dòng)端產(chǎn)品的特點(diǎn)是高頻低價(jià)，如在多納移動(dòng)端，18元可以充值150納幣使用。此外，付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)雖然達(dá)899元，但有效期為2年。因此，移動(dòng)端教育產(chǎn)品僅靠移動(dòng)端內(nèi)容實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)收略顯單薄。

　　另一方面，家長(zhǎng)群體的消費(fèi)心理更是愿意為體系化的課程買(mǎi)單。因此，在用內(nèi)容、工具等積累數(shù)萬(wàn)用戶(hù)池后，重新切入到體系化的課程和教學(xué)，是不少教育類(lèi)移動(dòng)端產(chǎn)品最終的選擇。

　　選擇切入在線少兒英語(yǔ)小班課后，多納面臨了幾個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題：班型應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？教學(xué)模式如何更高效且具有互動(dòng)性？教研內(nèi)容怎樣更適合在線小班？

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，多納選擇了4人小班，并且采用固定時(shí)間、固定同伴的模式。在主課進(jìn)行的同時(shí)，給孩子輔以1對(duì)1的陪練課。課程時(shí)長(zhǎng)為每25分鐘為一課時(shí)，每次課為2個(gè)課時(shí)，共計(jì)50分鐘。

　　陳婉青認(rèn)為：“目前多納小班課的學(xué)員主要集中在10歲以下。10歲以下學(xué)生的課堂自控力比較差，需要老師有很強(qiáng)的控場(chǎng)能力。而1對(duì)4的班型，是一個(gè)比較容易讓老師控場(chǎng)、把握課堂質(zhì)量的班型。另一方面，語(yǔ)言的學(xué)科特點(diǎn)決定了英語(yǔ)的學(xué)習(xí)是需要對(duì)練的。1對(duì)4的班型，學(xué)生們可以?xún)蓛沙山M展開(kāi)練習(xí)。”

　　但隨著學(xué)員年齡增長(zhǎng)，班型也會(huì)發(fā)生變化。后期，多納也在考慮推出1對(duì)8、1對(duì)10 等學(xué)生更多的小班課，探索更加經(jīng)濟(jì)的模型。

　　在是否要固定時(shí)間、固定同伴上，業(yè)內(nèi)展開(kāi)過(guò)廣泛的討論。這方面，每個(gè)在線少兒英語(yǔ)小班課品牌有不同的看法。

　　陳婉青的觀點(diǎn)是，固定時(shí)間、固定同伴可以從根本上降低學(xué)生銷(xiāo)課的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“孩子在線下報(bào)班之后，時(shí)間就會(huì)固定下來(lái)，他自己就會(huì)形成一個(gè)規(guī)律的作息，不會(huì)再在這個(gè)時(shí)間段安排其他的事情。在網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)環(huán)境下，學(xué)生之間的情感粘性本來(lái)就不強(qiáng)烈，如果每次上課還是新同學(xué)，學(xué)生自己也可能缺乏安全感，影響學(xué)習(xí)。而固定同伴之后，同學(xué)之間的情感粘性增強(qiáng)，上課的積極性也會(huì)大大提升?！?/span>

　　2016年試水直播課之后，在2017年初，多納初步開(kāi)始驗(yàn)證產(chǎn)品模式。這時(shí)，多納之前積累的用戶(hù)池就發(fā)揮了充分作用。

　　“我們就在多納移動(dòng)端發(fā)布了一個(gè)彈窗廣告，告訴用戶(hù)我們推出了直播課，于是就有用戶(hù)來(lái)試聽(tīng)，進(jìn)而有一部分轉(zhuǎn)化為我們的付費(fèi)用戶(hù)?！标愅袂嗾f(shuō)，

　　2017年9月，多納才開(kāi)始嘗試市場(chǎng)化的對(duì)外招生。一年后的2018年9月，多納才開(kāi)始嘗試進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)投放，擴(kuò)大招生范圍。

　　雖然基于之前移動(dòng)端產(chǎn)品的流量積累，多納切入在線少兒英語(yǔ)直播課程時(shí)避開(kāi)了冷啟動(dòng)。但同樣，也必須面臨流量和招生的兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是如何精準(zhǔn)定位用戶(hù)，一個(gè)是如何高效完成轉(zhuǎn)化。

　　雖然多納此前已經(jīng)積累了大量的移動(dòng)端用戶(hù)，但是內(nèi)容用戶(hù)和課程用戶(hù)有不小差異性。舉個(gè)例子，陳婉青發(fā)現(xiàn)，多納的移動(dòng)端用戶(hù)位置排名前三的是廣東、江蘇和浙江，但是在線直播課的用戶(hù)，最多的還是一線城市的用戶(hù)，如北京。

　　當(dāng)前，在獲客方面，多納直播課主要從三個(gè)方面進(jìn)行：第一個(gè)是移動(dòng)端的用戶(hù)。用戶(hù)年齡升到5歲以上，多納就會(huì)定向推送外教直播的課程；第二個(gè)是用戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹，也就是口碑推薦；第三個(gè)便是朋友圈的精準(zhǔn)投放。和移動(dòng)端產(chǎn)品思路不同，直播需要的是少而精的用戶(hù)，多納目前還沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的投放。

　　“2018年，多納小班課的續(xù)費(fèi)率提升了5%左右。”陳婉青說(shuō)，多納小班課的早期用戶(hù)大部分是從多納移動(dòng)端而來(lái)，品牌認(rèn)可度較高，續(xù)費(fèi)率一直以來(lái)都相對(duì)較高。但是在初步開(kāi)放報(bào)名后，面對(duì)開(kāi)放市場(chǎng)的新用戶(hù)，2018年可以做到5%的提升，對(duì)于多納來(lái)說(shuō)，是一個(gè)飛躍。

　　這背后，是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨。

　　在線小班課是一個(gè)考驗(yàn)精細(xì)化的產(chǎn)品

　　教研、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)，是多納在過(guò)去兩年的打磨中不斷循序漸進(jìn)解決的三方面問(wèn)題。

　　“從教材篩選開(kāi)始，我們就先篩選出優(yōu)質(zhì)教材，和劍橋大學(xué)進(jìn)行合作。但是與線下課程不同，在線課程僅僅有優(yōu)質(zhì)的教材是沒(méi)用的，我們必須要考慮怎樣讓教材適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的課堂?！标愅袂啾硎?，這也是多納在早期遇到的難題之一。

　　在線直播小班課里面，教材既需要變成課件，放在教師端，還需要放在學(xué)生端，變成交互的作業(yè)。而且多納發(fā)現(xiàn)線上上課的整體節(jié)奏和線下有很大的差別。因?yàn)橥ǔ＞€下的一次英文課，是一個(gè)半小時(shí)，但是多納的線上課程是50分鐘，中間還有5分鐘的休息，線上面對(duì)的是4個(gè)孩子，而線下的低齡精品班一般是10～15個(gè)孩子，課程安排是完全不同的，于是多納推翻了之前更接近線下的方式去重新調(diào)整，按照線上上課的節(jié)奏做了新的課程設(shè)計(jì)。

　　“我們?cè)谧龀隽艘徽椎恼n程體系之后，教研團(tuán)隊(duì)又從頭開(kāi)始，根據(jù)學(xué)生上課的反饋，把課件重新修改調(diào)整，反復(fù)打磨?！标愅袂啾硎?，多納從互動(dòng)性的學(xué)習(xí)效果、外教的把控優(yōu)勢(shì)等方面不斷優(yōu)化，讓課件能夠更加適應(yīng)在線直播的環(huán)境。

　　但僅有教研遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在線小班課要想實(shí)現(xiàn)比較好的互動(dòng)性和教學(xué)效果還需要系統(tǒng)的支持。過(guò)去的兩年里，除了在教研方面大力投入之外，多納還投入了大量人力物力開(kāi)發(fā)智能系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括學(xué)生端、教師管理端和運(yùn)營(yíng)端三端。

　　陳婉青透露，家長(zhǎng)在輔導(dǎo)孩子的英語(yǔ)作業(yè)的時(shí)候是比較困難的，因?yàn)橛⑽淖鳂I(yè)需要將聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)綜合起來(lái)練習(xí)。因此，多納推出了專(zhuān)門(mén)的智能作業(yè)系統(tǒng)“多納外教學(xué)堂”App，學(xué)生的預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)以及作業(yè)完成環(huán)節(jié)都可以通過(guò)這個(gè)APP來(lái)進(jìn)行。這個(gè)系統(tǒng)可以幫助家長(zhǎng)減輕作業(yè)輔導(dǎo)的壓力。

　　除了家長(zhǎng)記錄學(xué)生的作業(yè)完成情況之外，在運(yùn)營(yíng)端，多納的助教也會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)學(xué)生的動(dòng)態(tài)。多納每個(gè)小班都有一個(gè)小群，每個(gè)班學(xué)生的助教都是同一位。上課前一兩個(gè)小時(shí)，助教會(huì)通過(guò)微信電話等方式提醒孩子上課，課后，助教會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)端的數(shù)據(jù)，督促孩子完成作業(yè)。此外，對(duì)于上課中出現(xiàn)的問(wèn)題，家長(zhǎng)也都可以和助教進(jìn)行溝通。

　　在教育培訓(xùn)行業(yè)，情感粘性非常重要。陳婉青說(shuō)，“很多學(xué)生因?yàn)橄牒桶嗬锏耐瑢W(xué)繼續(xù)上課，因?yàn)閷?duì)班里的助教十分滿(mǎn)意，整個(gè)班級(jí)都會(huì)集體續(xù)費(fèi)，而且這樣的班級(jí)不在少數(shù)?！?/span>

　　教師端為教師管理端，外教的招聘面試、上崗以及網(wǎng)簽都在教師端。目前，多納建立起了從招聘到培訓(xùn)全體系的外教管理團(tuán)隊(duì)。

　　為了把控外教課堂動(dòng)態(tài)和教學(xué)質(zhì)量，多納建立了三條線來(lái)推進(jìn)監(jiān)控和考察：首先，就是用戶(hù)端打分。家長(zhǎng)和孩子在上完課之后，會(huì)直接對(duì)外教評(píng)分。其次，多納的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)課程回放，進(jìn)行課堂抽查，尤其是出現(xiàn)學(xué)生特殊打分的課堂進(jìn)行抽查；最后，多納也會(huì)通過(guò)后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比如續(xù)班率、轉(zhuǎn)化率等，對(duì)外教進(jìn)行評(píng)估。

　　“下一步，要把每個(gè)板塊做得更扎實(shí)”

　　“最近，大家都在討論資本寒冬。我和一個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的朋友聊天，我們都有這樣的共識(shí)‘高燒退去’資本開(kāi)始理性看待教育賽道?！爝M(jìn)快出、概念炒作’一定不是教育行業(yè)的關(guān)鍵詞，那些真正為用戶(hù)提供價(jià)值，并長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的項(xiàng)目才能走到最后?！标愅袂嗾f(shuō)。

　　在小班課的賽道上，多納可能并不是發(fā)展較快的選手，但是陳婉青認(rèn)為，只有前期各方面都打好基礎(chǔ)，后期放量招生時(shí)，多納的發(fā)展會(huì)非常穩(wěn)健。

　　2018年，直播課的市場(chǎng)也已經(jīng)有了幾年的發(fā)展歷史，這幾年的發(fā)展既激發(fā)了行業(yè)的熱情，同時(shí)也造成了一些干擾。一方面，家長(zhǎng)需要為孩子選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面，這兩年家長(zhǎng)也有了很多的試錯(cuò)，在選擇產(chǎn)品上變得更加謹(jǐn)慎了。

　　“市場(chǎng)變得理性了，家長(zhǎng)也更加理性了，在產(chǎn)品選擇上更加謹(jǐn)慎。只有真正有價(jià)值的產(chǎn)品，真正回歸教育本質(zhì)的產(chǎn)品，才能的到市場(chǎng)的認(rèn)可，才能得到家長(zhǎng)的認(rèn)可。”陳婉青表示，教育產(chǎn)品不是快消品，家長(zhǎng)是會(huì)看重價(jià)值的，多納要找的就是真正有優(yōu)質(zhì)教育訴求的用戶(hù)，這樣的用戶(hù)才會(huì)是真正的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

　　如何能夠抓住優(yōu)質(zhì)用戶(hù)？歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。

　　“下一步，多納要把每個(gè)板塊做的更扎實(shí)?！标愅袂啾硎?，接下來(lái)，首先多納要在教研方面進(jìn)一步打磨產(chǎn)品。其次，為了提升運(yùn)營(yíng)效率，要從教師端、學(xué)生端、運(yùn)營(yíng)端在技術(shù)和效率方面都要明顯提升，從而優(yōu)化整個(gè)多納小班課的模型。