從多納三次轉(zhuǎn)型，看內(nèi)容兒童教育APP商業(yè)變現(xiàn)探索之路

　　多知網(wǎng)6月19日消息，自小伴龍獲得好未來投資后，兒童教育APP似乎又一次受到了外界的關注。但是，對于做內(nèi)容的兒童教育APP來說，變現(xiàn)難，產(chǎn)品生存周期短是他們的普遍問題。對于這些問題，每個公司都有其不同的解決方式，背靠新東方的多納是如何做的？他們的變現(xiàn)嘗試，是否能給內(nèi)容類兒童教育APP的盈利模式一些啟發(fā)？

　  快速發(fā)輕型APP產(chǎn)品——推品牌認知度

　　多納的立項源于新東方的移動端布局，2011年，新東方在低幼、K12、考試培訓和白領等人群中分別做了布局。多納作為其中針對低幼人群的內(nèi)部孵化項目，到今天已經(jīng)走過了3年半的時間。

　　多納最初進入市場的思路是，讓用戶和平臺快速認知這個品牌。因此，第一年多納采取了快速發(fā)布輕型APP鋪市場的策略，平均一個月到一個半月就推一款產(chǎn)品，推向市場的都是體量很小的應用和游戲，這些應用和游戲統(tǒng)一采用多納的形象，產(chǎn)品形態(tài)也類似，因而雖然產(chǎn)品很多，但是保持了品牌完整性。

　　與很多應用一樣，多納最初也選擇了Apple Store作為首發(fā)，一方面看中Apple Store的優(yōu)質(zhì)用戶資源，另一方面，他們的產(chǎn)品氣質(zhì)與Apple Store更加契合。第一年，多納在蘋果商店發(fā)布的80%的APP都獲得了首頁推薦。憑借品牌平臺的推薦，多納在上線前半年即獲得了100萬用戶。

　　從用戶需求上看，用戶需要的是更加有結(jié)構、成體系的學習。因此第二年，多納主推了一個產(chǎn)品——多納學英文，這個產(chǎn)品在級別和難度上做了區(qū)分。前后的研發(fā)用了八個月的時間，做了4次更新，每次更新都得到了蘋果商店的推薦。據(jù)統(tǒng)計，這個聚合型產(chǎn)品在用戶留存、活躍度和付費轉(zhuǎn)化率方面均有20%左右的提升。目前，次月留存率為近50%。

　　另一方面，多納在2013年開始大力進軍安卓市場，從這一年開始，安卓應用平臺開始逐漸規(guī)范起來，例如360平臺開設的兒童專區(qū)，安卓用戶能夠通過特定的渠道獲取到優(yōu)質(zhì)的應用，在這一年中，多納的安卓端用戶每月新增用戶數(shù)從每月9萬猛增到每月接近100萬。

　　同時，多納也開始嘗試渠道和周邊盈利的嘗試。在兒童的日常生活更多場景中，植入多納的元素和產(chǎn)品。如在電視端，多納和百視通進行了合作。另一方面，多納尋找專業(yè)的圖書出版機構，研發(fā)了多納授權形象的繪本，現(xiàn)在已經(jīng)出版了6個套系，且在2015年六一期間一周時間內(nèi)在京東上銷售量達到160萬。

　  使用場景少，家長參與度低——多渠道打入孩子生活場景

　　據(jù)統(tǒng)計，多納APP每周的活躍度高峰主要集中在周末的時間。多納負責人、新東方在線兒童產(chǎn)品部總監(jiān)陳婉青表示，現(xiàn)在正在探索如何使得多納以更多場景進入孩子的生活。因為孩子平時的時間也安排得很滿，既有玩APP的時間，同樣也有看動畫片、聽音頻、看書的時間。如果多納以多種方式進入到這些場景中，自然也就能更大程度使得多納的品牌曝光度增加。

　　現(xiàn)在，多納在接洽一些合作方，如電臺、母嬰社區(qū)、兒童劇場等，希望做一些導流商業(yè)化的嘗試。陳婉青認為，兒童教育可以是一個面很廣的事情，家長不愿意在APP端付費，并不代表不愿意在其他場景付費，APP只要做好用戶的入口，并找到家長愿意花錢的場景和產(chǎn)品然后把它輸送下去，就可以進行商業(yè)化的嘗試并獲得流量的變現(xiàn)。

　　多納做好內(nèi)容、品牌IP和用戶沉淀，剩下的合作，多納會嘗試與一些某一領域有專長的公司一起來合作聯(lián)運，優(yōu)勢互補，達到雙贏。

　　多納今年要做的三件事：一是做好移動端的產(chǎn)品，解決家長參與問題，豐富使用場景的問題。這方面關注的數(shù)值不僅是用戶量的數(shù)據(jù)，更要看活躍度、留存、打開率。

　　二是鞏固現(xiàn)在已經(jīng)在做的商業(yè)變現(xiàn)的幾條線，并實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。陳婉青認為，產(chǎn)品形態(tài)一定是滿足孩子現(xiàn)有的需求，而不是創(chuàng)造出來的需求，比如孩子周末一定會有形形色色的活動，比如線下的體驗館、兒童話劇等，多納現(xiàn)在也在探索這些線下項目的合作。

　　另外，多納也做了數(shù)字圖書館和幼兒教材的業(yè)務。目前，多納智慧魔方數(shù)字圖書館的合作方為30多家，在教材方面，則與近200家幼兒園展開了合作。

　　目前，多納APP的用戶數(shù)為1300萬。(多知網(wǎng) 初驪禹)