年?duì)I收10億元的掌門1對(duì)1，會(huì)再現(xiàn)VIPKID的增速傳奇嗎?

　　文 |尚昌華

　　2017年12月26日，掌門1對(duì)1宣布完成D輪1.2億美元融資。這是這家K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立3年的第6次融資。

　　三年前，2014年 12月21日，掌門1對(duì)1完成天使輪融資，金額為數(shù)百萬(wàn)人民幣。彼時(shí)正是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)代，“YY”喊出了“顛覆”口號(hào)，在線教育成為競(jìng)相討論的概念。89年出生、邊讀大學(xué)邊創(chuàng)業(yè)的張翼，此時(shí)決定把創(chuàng)立了4年的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)掌門教育，全面轉(zhuǎn)型為線上1對(duì)1模式。

　　在度過(guò)了2015年020熱潮中一對(duì)一模式不被看好、融資艱難的時(shí)期之后，隨著在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一模式的成功，掌門1對(duì)1所處的在線一對(duì)一輔導(dǎo)賽道，開始備受關(guān)注。經(jīng)歷2016、2017兩年的快速發(fā)展，曾經(jīng)線下時(shí)代“在4座城市擁有5家店、單月營(yíng)收150萬(wàn)元”的掌門教育，蛻變?yōu)椤白?cè)學(xué)員人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，共覆蓋全國(guó)600多個(gè)城市，教師團(tuán)隊(duì)超過(guò)4萬(wàn)人，2017年全年總營(yíng)收超過(guò)10億元”的掌門1對(duì)1。

　　技術(shù)的進(jìn)步、行業(yè)的爆發(fā)、資本的熱潮，給予了掌門1對(duì)1迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。3年6次融資、年?duì)I收10億元、請(qǐng)黃磊作為代言人、北上廣深大規(guī)模投放戶外廣告——這一系列事件，也讓這家機(jī)構(gòu)備受矚目；與此同時(shí)，如何破除1對(duì)1規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、線上輔導(dǎo)高獲客成本等行業(yè)問(wèn)題，也是這家機(jī)構(gòu)所要面對(duì)的，而更重要的問(wèn)題是，如何在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的在線輔導(dǎo)1對(duì)1賽道上最終勝出？

　　從“放手24小時(shí)”開始：品牌端的嘗試

　　2017年1月9日，農(nóng)歷臘月12，掌門1對(duì)1微信公眾號(hào)發(fā)出文章《我給你孩子買了往返的機(jī)票，你肯放手24小時(shí)讓他勇闖上海？》。

　　在這次 “放手24小時(shí)”活動(dòng)中，掌門1對(duì)1向全國(guó)非一線城市的家長(zhǎng)發(fā)出邀請(qǐng)：免費(fèi)接送孩子，飛到上海名校、名企體驗(yàn)24小時(shí)。

　　這個(gè)與新世相“逃離北上廣”異曲同工的活動(dòng)，隨機(jī)引發(fā)巨大關(guān)注，引起大小城市家長(zhǎng)關(guān)于“去留大城市”問(wèn)題的討論，這種后續(xù)的討論，無(wú)疑又增加了活動(dòng)的曝光。

　　24小時(shí)內(nèi)，文章閱讀量超過(guò)40萬(wàn)，“掌門1對(duì)1 ”微信訂閱號(hào)后臺(tái)吸粉10萬(wàn)。有近22萬(wàn)名家長(zhǎng)報(bào)名參加了活動(dòng)，后臺(tái)留言超過(guò)7萬(wàn)條。

　　談及“放手24小時(shí)”活動(dòng)，在張翼看來(lái)，活動(dòng)所帶來(lái)的品牌知名度提升，是意料之外的收獲。 “做這個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是想喚醒大眾對(duì)一些教育、文化話題的關(guān)注。”

　　這次活動(dòng)，由掌門1對(duì)1新成立一個(gè)月不到的品牌部策劃。品牌部的成立，預(yù)示著掌門1對(duì)1開始在品牌推廣上嘗試努力。

　　三個(gè)月后，2017年4月2日，掌門1對(duì)1宣布簽約黃磊為其品牌代言人。這是中小學(xué)在線1對(duì)1領(lǐng)域首次嘗試明星代言。與此同時(shí)，掌門1對(duì)1宣布升級(jí)CIS，發(fā)布全新品牌LOGO并更新官網(wǎng)。

　　高居不下的獲客成本，已經(jīng)成為在線教育企業(yè)面臨的最大難題之一，流量越發(fā)昂貴，推廣渠道有限，如何更有效地推廣獲客，成為擺在K12在線教育企業(yè)面前的挑戰(zhàn)。

　　明星代言能給掌門1對(duì)1帶來(lái)什么？在張翼看來(lái)，請(qǐng)明星代言是展示公司實(shí)力的一部分。他曾表示，教育行業(yè)品牌很重要，對(duì)于教育這種看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)，如果顧客第一次聽說(shuō)一個(gè)公司，根本沒(méi)有信任感。請(qǐng)明星做代言，既是展示實(shí)力，又可以借助明星效應(yīng)，快速建立信任。

　　而另一方面，則牽涉到張翼反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“顧客會(huì)貨比三家”。在張翼看來(lái)，面對(duì)在線一對(duì)一輔導(dǎo)的高客單價(jià)，顧客會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的品牌進(jìn)行橫向比較。而明星效應(yīng)帶來(lái)的品牌高曝光度，無(wú)疑能增加顧客把掌門1對(duì)1放入“備選項(xiàng)”的概率。“品牌效應(yīng)會(huì)帶來(lái)自然流量。因?yàn)閮r(jià)格比較高，家長(zhǎng)們也會(huì)橫向進(jìn)行比較選擇、尋找，進(jìn)行試聽。有些客戶可能不是知道我們，貨比三家后，有些流量是不花錢的?！痹诮邮懿稍L時(shí)，掌門1對(duì)1聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁余騰表示。

　　“黃磊本人的價(jià)值，有一點(diǎn)是經(jīng)常被人忽略的。我們跟黃磊聊過(guò)以后，他作為家長(zhǎng)和老師，本身就對(duì)教育有非常深刻的認(rèn)知和見(jiàn)解，他和我們探討的教育觀點(diǎn)和話題，給了我很多新的視角和啟發(fā)，這一點(diǎn)其實(shí)非常重要?！痹诓稍L中，張翼特別強(qiáng)調(diào)黃磊“明星身份”之外的東西。

　　2017年7月，掌門1對(duì)1宣布完成C+輪融資，投資方為StarVC。兩個(gè)月后，彈藥充足的掌門1對(duì)1，宣布獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視“中國(guó)故事大會(huì)”欄目。

　　雖然冠名帶來(lái)了可觀的品牌曝光度，但在張翼看來(lái)，自己更看重的合作帶給掌門1對(duì)1品牌內(nèi)涵的提升?！霸谄放仆茝V方面，掌門1對(duì)1傾向選擇有教育、人文氣息的活動(dòng)?！?/p>

　　同一時(shí)期， 2017年11月15日開始，掌門1對(duì)1開始在全國(guó)多個(gè)城市大規(guī)模投放廣告，在北上廣深等多個(gè)城市超過(guò)100個(gè)地鐵、公交站點(diǎn)內(nèi)都能看到掌門1對(duì)1廣告的身影。

　　2017年12月12日，掌門1對(duì)1宣布當(dāng)日營(yíng)收破億元。這一天“12.12 掌門學(xué)習(xí)日”，掌門1對(duì)1進(jìn)行了課程放價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，據(jù)分析，11月份掌門1對(duì)1的大規(guī)模地面、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是在為這次活動(dòng)做鋪墊。

　　“我們招生的手段非常廣泛，有很多不同的渠道和方式。很難說(shuō)哪種最有效，因?yàn)樽兊锰臁?014年的時(shí)候可能是QQ群，到后來(lái)微博、百度都還可以，現(xiàn)在也不太行。我覺(jué)得都是一波一波的，你必須在某種渠道起來(lái)之前，抓住它的紅利?！?017年年中，在接受“i黑馬”采訪時(shí)，張翼曾如此說(shuō)道。

　　掌門1對(duì)1的招生手段，如張翼所言，立體而多樣。除了線上招生外，掌門1對(duì)1還積極探索線下渠道模式。目前，掌門1對(duì)1在全國(guó)有幾十家線下體驗(yàn)店，便于家長(zhǎng)直觀感受產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，掌門1對(duì)1還在獲客渠道上與線下機(jī)構(gòu)合作，不過(guò)對(duì)此，掌門1對(duì)1方面表示這并不是主要業(yè)務(wù)模式，“暫時(shí)可以忽略不計(jì)?！?/p>

　　“三重模式”構(gòu)建自身壁壘

　　雖然在過(guò)去的一年里，掌門1對(duì)1在營(yíng)銷與品牌方面的打法讓人印象深刻，但張翼最看重的并不是這方面。

　　“掌門1對(duì)1走到現(xiàn)在，最根本的原因是產(chǎn)品有效果，能給用戶提供好老師。品牌代言只是一個(gè)背書，帶來(lái)口碑的傳播。最關(guān)鍵的還是要有口碑，收入的重頭還是靠用戶續(xù)費(fèi)，靠用戶的粘性，一直拉新是不可行的。”張翼如此表示。

　　在張翼看來(lái)，過(guò)去一年里，掌門1對(duì)1最正確的決策，是繼續(xù)專注到后端，在產(chǎn)品與教研方面大量投入?！斑^(guò)去一年，我最深刻的體會(huì)是，企業(yè)的增長(zhǎng)并不像很多人說(shuō)的那樣靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。我們瘋狂投入的是我們的產(chǎn)品與教研，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們把持住，堅(jiān)信只要后端產(chǎn)品體驗(yàn)好，一定能帶來(lái)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)不是所有人都認(rèn)同，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，我們做了正確的決策?！?/p>

　　重教研、重體驗(yàn)、重管理的發(fā)展模式，是張翼所強(qiáng)調(diào)的，掌門1對(duì)1也以此為基礎(chǔ)建立起自己在行業(yè)中的發(fā)展壁壘。據(jù)透露，掌門1對(duì)1在后端方面，去年的投入達(dá)到一兩億元。2018年，掌門1對(duì)1將繼續(xù)在后端加大投入力度。

　　在教研方面，掌門1對(duì)1除了自主研發(fā)之外，還注重與線下機(jī)構(gòu)的合作，共享教研成果和資源?！罢崎T1對(duì)1覆蓋的地域廣，學(xué)科多，年級(jí)多，各個(gè)省市的考點(diǎn)又各不相同，這對(duì)教研團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是非常巨大的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)對(duì)的一個(gè)辦法，就是和全國(guó)各地的線下機(jī)構(gòu)合作，共享教研成果和資源。這樣操作相對(duì)方便，并且對(duì)于教研進(jìn)一步升級(jí)和質(zhì)量的提高有著非常重要的意義?！?/p>

　　在D輪融資發(fā)布會(huì)上，掌門1對(duì)1表示，2018年將建立標(biāo)準(zhǔn)課程體系，爭(zhēng)取自主研發(fā)課件超過(guò)100萬(wàn)份，課程模塊擴(kuò)充至20000個(gè)，適配全國(guó)10萬(wàn)所學(xué)校。

　　在產(chǎn)品方面，掌門1對(duì)1嘗試使用技術(shù)手段，來(lái)對(duì)課程質(zhì)量進(jìn)行把控?！拔覀兠總€(gè)月幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)節(jié)課，怎樣通過(guò)智能化系統(tǒng)甄別出高危課程是關(guān)鍵。我們后端投入比較大的精力，通過(guò)語(yǔ)音交互技術(shù)和初步的視頻識(shí)別技術(shù)，甄別出高危課程，人工進(jìn)入干預(yù)，對(duì)不合格的教師進(jìn)行回爐培訓(xùn)，進(jìn)行課程質(zhì)量的把控?！闭崎T1對(duì)1教學(xué)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示。

　　2018年，在產(chǎn)品上，掌門1對(duì)1還將與人工智能相接合，構(gòu)建高度智能化的ICPE系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)智能匹配、智能課堂、智能評(píng)測(cè)等功能。另?yè)?jù)了解，掌門1對(duì)1正在與商湯科技進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，在情緒智能識(shí)別等領(lǐng)域共同進(jìn)行技術(shù)上的融合與研究。

　　在教師方面，據(jù)透露，掌門1對(duì)1擁有超過(guò)4萬(wàn)名老師。面對(duì)賽道上關(guān)于“使用全職還是兼職教師更好的爭(zhēng)論”，掌門1對(duì)1方面表示，兩者其實(shí)各有優(yōu)勢(shì)，也各有需求，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的，應(yīng)該是賦予老師更多的價(jià)值?！霸诒ＷC一定高質(zhì)量水準(zhǔn)下，通過(guò)教研與技術(shù)，去提升各種類型老師的教學(xué)效果，才是我們認(rèn)為當(dāng)前值得關(guān)注與投入精力的事情。”

　　據(jù)透露，目前掌門1對(duì)1全職教師授課學(xué)員數(shù)量比例超過(guò)50%?！斑^(guò)去兩年，我們做的一個(gè)大工程，就是從零開始完善了全職教師的管理培訓(xùn)體系?！闭崎T1對(duì)1教學(xué)負(fù)責(zé)人表示。

　　如今，K12在線1對(duì)1賽道面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，哪家公司能“復(fù)制”VIPKID在少兒英語(yǔ)賽道的傳奇，成為行業(yè)的熱門話題。但在張翼看來(lái)，無(wú)需盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也無(wú)需模仿任何一下公司?！拔覍?duì)團(tuán)隊(duì)反復(fù)傳遞的一個(gè)概念，就是要站在用戶角度去思考問(wèn)題，而不是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度。我們也無(wú)意于模仿、借鑒其他公司，因?yàn)槟７戮鸵馕吨浜??！保ǘ嘀W(wǎng) 尚昌華）