四線小城K12培訓(xùn)還有哪些機會？在線1對1之外或許有其他答案

　　文/張遲 編輯/shanyunliu

　　眾所周知，北京是全國教培市場最為發(fā)達的城市，江湖上也一直流傳著老俞“北京不勝，則全國必敗”的訓(xùn)令。但是北京的家長經(jīng)過像入口零元班的各種玩法之后早已變得十分挑剔，尤其是考慮到學(xué)而思新東方高思等教培巨頭已在北京市場建立起的優(yōu)勢地位，新進入者在這塊“必爭之地”立足的機會已經(jīng)越來越小。

　　相信很多創(chuàng)業(yè)者和投資人早就跟我一樣，把目光轉(zhuǎn)移到了三四線城市——一個有待開發(fā)的機遇市場，對這個市場的再認(rèn)識有助于我們在當(dāng)下這個時點去審視很多有趣的問題：

　　三四線城市K12學(xué)生用戶對課外培訓(xùn)的需求痛點在哪里？培訓(xùn)機構(gòu)的痛點又在哪里？

　　學(xué)生用戶和家長對最近大火的在線授課、雙師課堂的接受程度如何？

　　學(xué)而思新東方這樣的巨頭，有沒有可能進一步滲透到這里去？

　　這塊市場是否會出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性機會？

　　最近一個偶然的機會，我和朋友一起走訪了河北省一座四線小城，這里分享一份調(diào)研筆記，以及個人思考。

　　四線小城K12參培率高于50%

　　這座人口不足80萬人的小城，在河北省屬于經(jīng)濟領(lǐng)頭羊。這里的初中和高中合計學(xué)生大約2萬人，重點中學(xué)卻極其有限，近年來能直接考入清華北大的案例幾乎沒有，這就給K12教育培訓(xùn)市場空間奠定了基礎(chǔ)。

　　通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本地小學(xué)一個80人的班級至少有30-40人都會參加課外補習(xí)，參培率預(yù)估在35%-50%；初中生參培率比這個更高，因為訪談的好些初中補習(xí)生在小學(xué)并沒有參加過補習(xí)，按照部分學(xué)生的原話“周圍的同學(xué)都在外面參加補習(xí)”；但高中生情況會略有不同，由于三四線城市的高中普遍實行軍事化住校管理，留給學(xué)生課外輔導(dǎo)的時間并不多。

　　直觀的感受是，本地K12教育培訓(xùn)市場的活躍程度，遠(yuǎn)比上面的數(shù)據(jù)反映得更有想象空間。在我們考察的兩所學(xué)校對面就是“教培一條街”，密集著許多K12課程輔導(dǎo)和專門的英語機構(gòu)。每一家的門面并不大，一排4層的小樓甚至可以容納10多個競爭對手。有意思的是舞蹈、音樂、繪畫、圍棋這些素質(zhì)教育的培訓(xùn)機構(gòu)在數(shù)量上并不會比課程輔導(dǎo)遜色太多。

　　小城市不缺錢，缺的是什么？人才！人才！人才！

　　學(xué)生群體的參培率這么高，培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該過得很滋潤。

　　在走訪多家培訓(xùn)機構(gòu)后，整體行情是：小學(xué)輔導(dǎo)人均客單價在1500-3200元/年，初中會更高，例如1對1輔導(dǎo)客單價能到1-2萬元/年，而高中最貴的全托課程能做到10萬元以上。

　　以這條街上規(guī)模最大的一家培訓(xùn)機構(gòu)為例。這家機構(gòu)成立不到2年，以初中1對1輔導(dǎo)為主，學(xué)生人數(shù)超過300人，估計收入水平會在300-400萬元。這家機構(gòu)成功的原因，據(jù)說在于其內(nèi)部建立了相較完善的管理流程和偏激進的市場策略。比如他們是當(dāng)?shù)厣儆械膿碛袑ｉT市場、銷售、學(xué)管等角色的機構(gòu)。但這家機構(gòu)的市場口碑并不突出，且由于主做1對1業(yè)務(wù)，老師資源極度匱乏，最近甚至招了一個大專畢業(yè)、在機關(guān)單位坐了幾年辦公室的人來當(dāng)1對1授課老師。

　　而走訪的另一家小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)，學(xué)生人數(shù)約100人，年收入在30萬元左右，在本地小學(xué)教培同行里已算中等偏上的規(guī)模。這所機構(gòu)現(xiàn)有6名員工，年人工成本在20萬元左右，因此100個學(xué)生也僅僅能做到利潤打平。

　　那么日常運營與費用又是如何呢？

　　在這里，新教師進來后1個月內(nèi)先接受培訓(xùn)，轉(zhuǎn)正后才能開始帶班，平時只需要周末上課，每個班10-15名學(xué)生(不過全職老師工作日還是需要來坐班備課，偶爾還要打掃衛(wèi)生)。教師的薪資也是由底薪(約2000元)+課時費構(gòu)成。課時費方面，如果學(xué)生超過15人，每小時約15-20元(一節(jié)課2個小時)；學(xué)生超過60人，可以翻番到30-40元/小時，也就是說業(yè)務(wù)較好的老師一個月收入在4000-6000元。和大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)考核一樣，教師的基礎(chǔ)考核也是招生和續(xù)班率這兩個指標(biāo)，其中招生主要通過學(xué)生的轉(zhuǎn)介紹情況來判斷，而續(xù)班率則要求不能低于85%，該機構(gòu)實際續(xù)班率能做到95%。

　　有意思的是，由于本地培訓(xùn)機構(gòu)普遍規(guī)模較小、幾乎沒有教研能力，這家機構(gòu)之前也是采用教材加盟的方式，每年僅在這一塊的直接成本就達到3萬元，其實對這家機構(gòu)來說并不富余。但是校長對此還并不滿足，利用去年在北京參加展會的機會，校長主動把機構(gòu)的教研教輔體系升級為了北京某知名教育機構(gòu)的教研平臺產(chǎn)品，采購成本進一步提高。校長表示，平臺上的說課視頻一定程度上可以減輕教師備課的難度，不過仍然不能完全替代人工備課，而且在本地化教研方面還有很大的改進空間。

　　從對該培訓(xùn)機構(gòu)的調(diào)研來看，招生問題似乎并沒有十分困擾校長，真正核心的痛點其實是教師資源，有經(jīng)驗的教師少，目前機構(gòu)里的女教師流動性又很大；其次是內(nèi)部管理制度存在瓶頸阻礙擴張，盡管這位校長有意開分校，但當(dāng)前內(nèi)部管理制度明顯沒法跟上，校長對剛才提到的那家龍頭機構(gòu)的管理水平羨慕不已，表示已經(jīng)在著手從周邊大城市挖人回來完善校區(qū)管理。

　　巨頭仍未殺入，在線學(xué)習(xí)方式和工具APP認(rèn)知尚可

　　周末是“培訓(xùn)一條街”每周最熱鬧的時候，中午下課以后，學(xué)生們?nèi)齼蓛勺叱龈鱾€培訓(xùn)教室。在這條街上幾乎沒有巨頭的身影，學(xué)生不知道學(xué)而思，家長也沒有聽過掌門1對1，但在線教育在這里的滲透機會還是好過預(yù)期。

　　學(xué)霸君、作業(yè)幫、扇貝英語這類工具APP，學(xué)生們還是會用，或是聽說過。與本地一家初中雙師機構(gòu)的學(xué)生訪談發(fā)現(xiàn)，他們對隔著屏幕上課的半在線模式并不排斥，甚至有學(xué)生覺得這種方式很酷，家長對在線模式的有效性也沒有提出質(zhì)疑，認(rèn)為這確確實實的能夠解決當(dāng)?shù)孛麕熧Y源有限的問題。

　　托管的需求是確實存在的。除了部分學(xué)生因為雙職工家庭背景被迫選擇托管，一個讓我意外的需求是，現(xiàn)在的孩子對手機、iPad、電腦使用頻率高、依賴程度大，獨自在家時幾乎無法專心做作業(yè)，所以一些對自己嚴(yán)格要求的學(xué)生會主動選擇去一個管教嚴(yán)格的托管機構(gòu)自習(xí)(只托管不上課的話只需要不到1000元/月)。不過遺憾的是，托管機構(gòu)的作業(yè)輔導(dǎo)老師水平仍然有限，很難同時滿足學(xué)生來自各種學(xué)科的答疑需求。

　　雖說口碑是教培機構(gòu)的生命線，但正如前面提到，本地規(guī)模最大的培訓(xùn)機構(gòu)口碑不突出，這在本地教培市場是一個普遍現(xiàn)象。

　　走訪一圈下來，聽到最多的一句話是：“身邊的同學(xué)都在外面補習(xí)，只是不知道大家都在哪里補習(xí)，平時也不會討論”。沒有一家機構(gòu)在教學(xué)或是口碑上脫穎而出，甚至走訪結(jié)束我們?nèi)匀粵]明白整個小城最好的那批實驗班學(xué)生在哪里補習(xí)。

　　這就意味著，有品牌的巨頭一旦殺入，對當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機構(gòu)會是不小的挑戰(zhàn)。而且在線教育也存在著改善存量市場的機遇，如何真正提升教學(xué)質(zhì)量從而形成正向口碑傳播，會是一個看點。

　　小城市呼喚創(chuàng)新者：在線教育下沉的良機

　　結(jié)束完這次調(diào)研，我有幾個體會，供行業(yè)從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者參考：

　　市場潛力不容忽視：三四線城市的教培需求不容忽視，家長付費意愿高。不僅是我們重點調(diào)研的K12課程輔導(dǎo)，音樂圍棋這些STEAM課程也存在市場。但是教培市場整體比較分散，中小機構(gòu)非常多，年收入體量在100-200萬元以上的機構(gòu)已算是佼佼者。

　　教培機構(gòu)的瓶頸：新東方、學(xué)而思們沒法用傳統(tǒng)的方式下沉到這片市場，因為三四線城市教師和管理人才匱乏，是困擾所有市場參與者的共同難題。所以我們可以看到在北京以外市場的擴張上，新東方、學(xué)而思從很早就開始探索新興的方式，從最早學(xué)而思純直播的“海邊”模式，到目前兩家都在不斷打磨的雙師模式。這些新興的方式有兩個直接的好處，首先自然是緩解了三四線城市師資的瓶頸問題，而且可以避免把模式做的太重；其次這些方式擴大了核心城市名師的產(chǎn)能，可以幫助機構(gòu)留住名師，畢竟除了轉(zhuǎn)行政崗之外，提升收入水平是更加實際的“晉升通道”。

　　另一方面，站在地方教培機構(gòu)的角度，教育本身是一個產(chǎn)業(yè)鏈很長的行業(yè)，涉及教研、銷售、師訓(xùn)、教學(xué)等諸多環(huán)節(jié)，一線城市的大機構(gòu)勉強可以把這些環(huán)節(jié)內(nèi)化，但是對于三四線城市的小機構(gòu)來說幾乎不可能完全掌握每個環(huán)節(jié)，實際情況甚至可以說是漏洞百出，所以這些機構(gòu)對師訓(xùn)、教研、教學(xué)工具存在明顯的剛需，并且付費意愿明確（前文提的那家小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)，年收入30多萬愿意付3萬），由此發(fā)散出很多值得關(guān)注的創(chuàng)業(yè)和投資方向，當(dāng)然需要解決的一個問題是：如何深入這些城市開展有效的推廣。

　　以教研輸出為例，前面提到的那款教研平臺除了本身較好的教研質(zhì)量，相比市面上大部分純教材輸出的方式還提供說課視頻、課堂實錄等內(nèi)容，在教材標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上更進一步嘗試讓講法標(biāo)準(zhǔn)化，一定程度上還分擔(dān)了機構(gòu)師訓(xùn)的壓力。但是首先該產(chǎn)品的滲透率還很低，而且考慮到差異化的基本需求，不可能所有機構(gòu)都用這一個品牌，所以即使在教研這一塊仍然存在市場空間。

　　期待在線教育下沉：當(dāng)前全國范圍內(nèi)K12適齡的學(xué)生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設(shè)備長大，當(dāng)年市場對在線教育使用習(xí)慣的擔(dān)心應(yīng)該要不斷弱化了，綜合考慮三四線城市師資和人才匱乏的現(xiàn)狀，其實我們正面臨在線教育下沉到三四線城市的時點性和結(jié)構(gòu)性的雙重機會。

　　首先是在線1對1絕對有進一步下沉的機會，但在線1對1不會是唯一的答案。因為教學(xué)效果除了要良好的授課體驗，更重要的是改變學(xué)生日常的學(xué)習(xí)習(xí)慣，多做題多練題這方面是沒有捷徑的。

　　在線1對1勉強可以通過優(yōu)化師資解決授課部分的問題，在改變學(xué)生日常習(xí)慣方面很難有方案。所以雙師模式很有值得探索的空間。

　　首先是在線1對1絕對有進一步下沉的機會，但在線1對1不會是唯一的答案。因為教學(xué)效果除了要良好的授課體驗，更重要的是改變學(xué)生日常的學(xué)習(xí)習(xí)慣，多做題多練題這方面是沒有捷徑的。在線1對1勉強可以通過優(yōu)化師資解決授課部分的問題，在改變學(xué)生日常習(xí)慣方面很難有方案。所以雙師模式很有值得探索的空間。

　　從在線1對1的市場格局上判斷，2018年應(yīng)該仍會是幾家頭部公司爭奪市場份額的一年，這些公司是否會有精力去探索在線1對多或者雙師的解決方案（我個人認(rèn)為也許雙師就是在線1對多的答案）還有待觀察，新的模式仍有可能來自全新的創(chuàng)業(yè)公司。

　　如果說2017年是在線教育頭部公司旗開得勝的一年，那么2018年就是乘勝追擊繼續(xù)下沉市場的一年。這座河北小城顯現(xiàn)的特色，不會是中國眾多三四線城市的獨有現(xiàn)象，這里可提升的空間足以讓人遐想。我們會堅定尋找適合這片土壤、順應(yīng)當(dāng)前趨勢的教育項目機會。

　?。ㄎ沂菑堖t，來自晟道投資。以上是這次走訪的一些記錄和我個人的一些觀點，我的個人微信是D_N_A_Z

　　，歡迎各位有興趣進一步溝通的創(chuàng)業(yè)者和投資人朋友聯(lián)系我共同探討。）