上市了，我們想講講陳向東與跟誰(shuí)學(xué)的故事

2019-06-07 07:48:55發(fā)布來(lái)源：多知網(wǎng) 作者：孫穎瑩 0條評(píng)論

文|孫穎瑩

　　北京時(shí)間6月6日晚間九點(diǎn)半左右，跟誰(shuí)學(xué)（GSX）成功登陸紐交所。跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、前新東方2號(hào)人物陳向東，在紐交所敲響上市鐘聲。發(fā)行價(jià)定為10.5美元/股，擬通過(guò)美國(guó)IPO籌資2.08億美元。

　　“信任不辜負(fù)。今天跟誰(shuí)學(xué)的IPO是一個(gè)新的起點(diǎn)，也是對(duì)投資人、家人、伙伴的交待?！备l(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在現(xiàn)場(chǎng)接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　晚上十點(diǎn)半左右，跟誰(shuí)學(xué)正式開(kāi)市，開(kāi)盤(pán)價(jià)為12.1美元/股，比發(fā)行價(jià)上漲15%，按開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算跟誰(shuí)學(xué)總市值為19.60億美元。

　　據(jù)跟誰(shuí)學(xué)招股書(shū)披露，此次發(fā)行的主要目的如下：大約30％用于改善學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和教育內(nèi)容開(kāi)發(fā)；約20%用于招聘高素質(zhì)的教學(xué)人員；大約20％用于改善跟誰(shuí)學(xué)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；20％用于營(yíng)銷(xiāo)和品牌促銷(xiāo)；其他所需資金用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

　　這一天，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)來(lái)講，實(shí)屬不易。

　　多知網(wǎng)亦曾在《墜谷后回歸——陳向東和跟誰(shuí)學(xué)的這五年》梳理過(guò)跟誰(shuí)學(xué)這五年的發(fā)展歷程。從親臨O2O的聚光燈、A輪打破記錄的融資，到喧囂褪去后的沉寂，再到拿著盈利狀態(tài)的數(shù)據(jù)回歸到大家視野中，跟誰(shuí)學(xué)的5年，已經(jīng)不僅僅是常規(guī)5*365天的意義。

　　這是首家僅融資A輪及規(guī)模盈利并上市的在線(xiàn)教育公司。但上市，也意味著，跟誰(shuí)學(xué)身上的擔(dān)子更重了。

　　“Stay Hungry，Stay Foolish?！标愊驏|說(shuō)道。

重大業(yè)務(wù)調(diào)整：砍掉B端、專(zhuān)注C端

　　從招股書(shū)來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)共有3塊業(yè)務(wù)：K12，外語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)和興趣課程，及其它三部分組成。其中，K12是跟誰(shuí)學(xué)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，也是跟誰(shuí)學(xué)的主要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在2018年的總賬單方面，K12課程涵蓋所有小學(xué)和中學(xué)，并分別在2018年和截至2019年3月31日的三個(gè)月中占總收入的73.2％和75.9％。該占比，包括了高途課堂與跟誰(shuí)學(xué)好課，其中高途課堂為跟誰(shuí)學(xué)K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收大頭。

　　而截至2019年3月31日，跟誰(shuí)學(xué)有169名老師和522名輔導(dǎo)老師，老師的錄取率是2％；從2017年的每門(mén)課程約400個(gè)增加到2018年的每個(gè)課程約600個(gè)，從截至2018年3月31日的三個(gè)月的每個(gè)課程約440個(gè)增加到2019年同期的每個(gè)課程約980個(gè)。

　　在授課模式上，跟誰(shuí)學(xué)采用雙師直播大班課的形式授課，為每個(gè)班級(jí)配備一名主講老師+多名輔導(dǎo)老師。

　　但最初成立的跟誰(shuí)學(xué)，其業(yè)務(wù)卻并非招股書(shū)顯示的這樣。

　　最早，跟誰(shuí)學(xué)是一個(gè)O2O平臺(tái)，核心就是幫助學(xué)生找老師。在最初這個(gè)O2O平臺(tái)上，包括出國(guó)考試、K12輔導(dǎo)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、鋼琴、聲樂(lè)、街舞、繪畫(huà)、武術(shù)等傳統(tǒng)意義上的課程，同時(shí)也上線(xiàn)了修下水道、做Excel表格等偏技能性質(zhì)的課程。

　　授課方式可以選擇：老師上門(mén)、學(xué)生上門(mén)、視頻授課、一對(duì)一、一對(duì)多等等；此外，該平臺(tái)還入駐了不少機(jī)構(gòu)，例如駕校等。

　　但隨著O2O泡沫的破裂以及跟誰(shuí)學(xué)財(cái)務(wù)上的壓力陡增，為了積極商業(yè)變現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)衍生出來(lái)4個(gè)to B新業(yè)務(wù)，變成5個(gè)事業(yè)部：包括針對(duì)B端客戶(hù)的會(huì)員系統(tǒng)、天校系統(tǒng)、百家寶、商學(xué)院、游學(xué)等產(chǎn)品。

　　這些業(yè)務(wù)一度成為跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)時(shí)主要的收入來(lái)源。

　　但，做toB卻并非是陳向東想做的教育。

　　早在2016年5月，跟誰(shuí)學(xué)就開(kāi)始孵化高途課堂，定位于中小學(xué)生的在線(xiàn)直播大班課。2017年2月，陳向東又調(diào)配了六七個(gè)人參與這方面的嘗試，之后，陳向東把五個(gè)做K12直播大班課的團(tuán)隊(duì)合并，成為新的高途課堂團(tuán)隊(duì)，聚焦中小學(xué)生全科輔導(dǎo)和直播大班課。

　　2017年，在C端業(yè)務(wù)有一定的探索之后，陳向東決定將幾個(gè)to B業(yè)務(wù)砍掉，專(zhuān)注C端。這也被跟誰(shuí)學(xué)內(nèi)部員工稱(chēng)為史上最艱難時(shí)刻之一。

　　跟誰(shuí)學(xué)布局的這五款to C業(yè)務(wù)的產(chǎn)品分別是：跟誰(shuí)學(xué)、高途課堂、成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂、微師。也就是現(xiàn)在跟誰(shuí)學(xué)招股書(shū)顯示的業(yè)務(wù)構(gòu)成。

　　其中，跟誰(shuí)學(xué)亦稱(chēng)跟誰(shuí)學(xué)好課，是當(dāng)時(shí)跟誰(shuí)學(xué)從最初O2O平臺(tái)演化下來(lái)的K12在線(xiàn)雙師大班課，高途課堂與其授課模式相同，于2015年5月開(kāi)始孵化。

　　盡管現(xiàn)在從招股書(shū)顯示的盈利狀態(tài)及K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況來(lái)看，這個(gè)決定是正確的。上市進(jìn)程之所以如此之快，也一定程度上得益于砍掉B端業(yè)務(wù)之后跟誰(shuí)學(xué)整體業(yè)務(wù)的較為簡(jiǎn)單。

　　當(dāng)時(shí)，這個(gè)決定做得卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

　　當(dāng)時(shí)，幾位合伙人曾聯(lián)合起來(lái)反對(duì)陳向東，但陳向東很堅(jiān)決，不要就是不要。當(dāng)時(shí)聯(lián)創(chuàng)羅斌擔(dān)任其中一個(gè)事業(yè)部的總裁，想再爭(zhēng)取一下也未果。

　　“當(dāng)力出一孔、利出一孔的時(shí)候，就可以帶來(lái)專(zhuān)注的‘復(fù)利’?！边@是陳向東的看法。

　　當(dāng)時(shí)，陳向東走了一個(gè)民眾和集中直接的平衡戰(zhàn)略。資料顯示，陳向東在當(dāng)時(shí)與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊的時(shí)候，不會(huì)開(kāi)口就說(shuō)關(guān)閉，而是先去探討數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)，下個(gè)階段的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)的情況，收支相抵情況。

　　跟誰(shuí)學(xué)副總裁呂偉勝曾這樣評(píng)價(jià)陳向東，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該符合以下的兩個(gè)大方面：揮金如土、愛(ài)才如命、殺人如麻、學(xué)習(xí)如癡；心胸開(kāi)闊、志高行遠(yuǎn)、殺伐果斷、樂(lè)于分享。心要善、刀要快，當(dāng)他需要裁人的時(shí)候，他是絕不手軟，動(dòng)作很快的，所以用稻盛和夫的話(huà)來(lái)講，叫時(shí)而做魔鬼，時(shí)而做菩薩，他做到了。

盈利背后是會(huì)算賬

　　跟誰(shuí)學(xué)員工告訴多知，看似時(shí)間過(guò)了5年，要以時(shí)間累計(jì)疊加而后相除的算法，跟誰(shuí)學(xué)內(nèi)部已經(jīng)過(guò)了10年。

　　這是一個(gè)很拼的公司，外界瘋傳的“996”在這里沒(méi)有任何值得喧囂的價(jià)值；這亦是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的公司，每秒鐘都帶著增長(zhǎng)的意義。

　　帶有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士背景的陳向東，是個(gè)很會(huì)算賬的創(chuàng)始人。而且這還是一個(gè)不斷在學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人。多知了解到，此前陳向東參加了清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的金融EMBA學(xué)習(xí)，參加了騰訊的青藤大學(xué)第二期。

　　“2018年的陳向東配不上2019年的跟誰(shuí)學(xué)。”陳向東曾說(shuō)。

　　至于“這筆賬為什么要算到在線(xiàn)直播大班課頭上”，陳向東顯然也有自己的想法。

　　陳向東對(duì)新經(jīng)濟(jì)100人表示：“中國(guó)任何機(jī)構(gòu)，任何地方的家長(zhǎng)都會(huì)選最好的老師，同時(shí)我們?cè)僬业阶詈线m的輔導(dǎo)老師，這個(gè)模式是行得通的。”跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)驗(yàn)證得出，雙師課堂的毛利率是線(xiàn)上1對(duì)1或者線(xiàn)下班課模式的約兩到三倍。

　　具體為何行的通，陳向東歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　首先，線(xiàn)下邊際成本隨著規(guī)模而遞增，教師團(tuán)隊(duì)管理、協(xié)調(diào)、招聘、激勵(lì)的難度都很大，而線(xiàn)上老師只取線(xiàn)下老師最頭部的那一群體，比如100名老師聚集在一個(gè)地方，管理難度就小很多。

　　其二，線(xiàn)下老師只管課堂，線(xiàn)上把一個(gè)主講老師的角色拆分，一個(gè)負(fù)責(zé)教，一個(gè)負(fù)責(zé)練。名師負(fù)責(zé)教，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)練，通過(guò)分工本身產(chǎn)生效率和超利潤(rùn)，產(chǎn)生管理價(jià)值和組織結(jié)構(gòu)價(jià)值。

　　在在線(xiàn)教育普遍陷入盈利魔咒的大環(huán)境下，跟誰(shuí)學(xué)的盈利狀態(tài)已經(jīng)在一定程度上證明了這個(gè)公司確實(shí)會(huì)算賬。

　　從凈收入來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)招股書(shū)顯示，其總凈收入自2017年1月1日至2019年3月31日的九個(gè)季度保持持續(xù)增長(zhǎng)。

　　此外，招股書(shū)顯示，跟誰(shuí)學(xué)在2018年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，2018年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1965萬(wàn)元，2019年第一季度已盈利3390萬(wàn)元?？們羰杖胍鄰淖?017年1月1日至2019年3月31日的九個(gè)季度保持持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)/虧損方面，截至2019年3月31日止3個(gè)月，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4272.7萬(wàn)元，去年同期為虧損416萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。而這種扭轉(zhuǎn)狀態(tài)最早出現(xiàn)于2018年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)8萬(wàn)元。2018年第四季度，該運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)攀升至2377.3萬(wàn)元，增幅逼近300倍。

　　在凈利潤(rùn)/虧損方面，同樣，2018年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)的凈收入首次扭轉(zhuǎn)上個(gè)季度虧損狀況，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)68.4萬(wàn)元，而2018年第二季度，該數(shù)據(jù)為凈虧損40.5萬(wàn)元。

　　而會(huì)算賬，不僅僅體現(xiàn)在會(huì)賺，同樣還有一點(diǎn)是：會(huì)花。

　　盡管跟誰(shuí)學(xué)坦言其收入成本也普遍增加。截至2019年3月31日止3個(gè)月，跟誰(shuí)學(xué)收入成本為8204.5萬(wàn)元，去年同期為2068.8萬(wàn)元。

　　但招股書(shū)提到：“我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率取決于我們?cè)跀U(kuò)展時(shí)控制成本和實(shí)現(xiàn)額外運(yùn)營(yíng)杠桿的能力。我們的大部分收入成本包括支付給我們的教師和導(dǎo)師的員工成本。從歷史上看，盡管我們的凈收入大幅增長(zhǎng)，但我們已經(jīng)從我們業(yè)務(wù)模式的顯著可擴(kuò)展性中受益，并且能夠?qū)⒔處煶杀究刂圃谙鄬?duì)較低的水平?！?/span>

　　此外，招股書(shū)披露，除卻一般及行政開(kāi)支，跟誰(shuí)學(xué)運(yùn)營(yíng)成本主要花在了研發(fā)費(fèi)用上。截至2019年3月31日止的3個(gè)月，跟誰(shuí)學(xué)研發(fā)費(fèi)用支出為120.8萬(wàn)元，去年同期僅為8萬(wàn)元。研發(fā)投入力度增速明顯。

　　跟誰(shuí)學(xué)員工也透露，相對(duì)于對(duì)外投放、銷(xiāo)售，跟誰(shuí)學(xué)將獲客的大部分精力放在研究用戶(hù)心理上。

　　“我們依靠能夠以具有成本效益的方式銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)我們的課程，以維持和提高我們的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。我們維持或降低銷(xiāo)售費(fèi)用占凈收入的百分比的能力取決于我們提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率的能力，并利用我們現(xiàn)有的品牌價(jià)值和對(duì)卓越教學(xué)質(zhì)量的認(rèn)可來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介?！闭泄蓵?shū)披露。

　　在跟誰(shuí)學(xué)內(nèi)部，用戶(hù)分為3類(lèi)，分別是新客戶(hù)、老客戶(hù)、流失的客戶(hù)，跟誰(shuí)學(xué)招股書(shū)中提到的實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介就是：抓住新用戶(hù)，留住老用戶(hù)，同時(shí)把流失的用戶(hù)找回來(lái)。

　　如何做？

　　跟誰(shuí)學(xué)認(rèn)為，如果教育1.0是以老師為中心，2.0是以學(xué)生為中心，3.0是以服務(wù)為中心，4.0是以解決方案為中心，那么跟誰(shuí)學(xué)要做的就是4.0時(shí)代的教育。在課程營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)基礎(chǔ)之上，更注重用戶(hù)的體驗(yàn)，為用戶(hù)提供一整套學(xué)習(xí)的解決方案。

　　這種解決方案，并非僅僅是為用戶(hù)一套課程體系，背后還需要根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的課程，去探討該用戶(hù)為什么要購(gòu)買(mǎi)這些學(xué)科、學(xué)生的自信心如何、興趣在哪里、與學(xué)生任何老師關(guān)系如何、基礎(chǔ)是薄弱還是僅僅貪玩……

　　或許正是這些探索，使得如跟誰(shuí)學(xué)在招股書(shū)中直言其教育質(zhì)量卓越，進(jìn)而導(dǎo)致其可以“保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的課程費(fèi)用并且還能定期增加該課程費(fèi)用。

　　“2018年，我們的在線(xiàn)K12大型課程的平均價(jià)格與中國(guó)平均在線(xiàn)K12大型課程的價(jià)格相比非常高?！闭泄蓵?shū)提到。

　　這也在一定程度上驗(yàn)證了業(yè)內(nèi)關(guān)于跟誰(shuí)學(xué)盈利的另外一種觀(guān)點(diǎn)：其客單價(jià)比業(yè)內(nèi)高3-4倍。

　　如今，隨著上市鐘聲的敲響，跟誰(shuí)學(xué)已然成為首家規(guī)模盈利的在線(xiàn)K12上市公司。