闖關(guān)“爬坡期”

　　文 | 王上

　　編輯 | 邱珣

　　教育雖然被認為是逆周期的行業(yè)，但是，過去這一年并不容易。

　　“2018下半年開始堪稱有創(chuàng)業(yè)史以來最驚心動魄的一年，最忙碌的一年，最不輕松的一年，出差最頻繁的一年……”一位做線下K12培訓(xùn)機構(gòu)十余年的創(chuàng)業(yè)者連用幾個“最”來總結(jié)剛剛過去的2018年。

　　2018年，在政策的指揮棒下教育培訓(xùn)行業(yè)迎來了“爬坡期”。

 

　　一、過去式

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　　12月14日凌晨2點。

　　萬木教育創(chuàng)始人袁格風已經(jīng)和約30名家長代表僵持了整整12小時，雙方都接近崩潰的邊緣。

　　這12小時，是袁格風10年辦培訓(xùn)學校生涯中最為艱難的12小時。家長們把他圍在會議室從下午兩點到凌晨兩點，沒有人身自由，連上廁所都必須由男家長陪同。

　　最絕望的時候，袁格風想，“那間會議室的窗戶都是鎖死的，否則我就從那兒跳下去?！?/span>

　　這次事件的導(dǎo)火索是袁格風一周前做出的一個重要決定——關(guān)閉萬木教育的幼小銜接業(yè)務(wù)“奧奇幼小”。同時，對沒有上完課的學員進行退費。

　　但事情并沒有這么簡單。

　　在幼小銜接課程越來越風靡的當下，出現(xiàn)了一種很常見的情況：一些家長在孩子讀幼兒園中班期間就會報幼小銜接課程，在本應(yīng)該讀大班的時候，直接在校外培訓(xùn)機構(gòu)上全日制學前班。像奧奇幼小這樣的幼小銜接機構(gòu)一關(guān)閉，意味著孩子又要重新回到幼兒園，但現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)幼兒園都是供不應(yīng)求，想回去并不容易。

　　場面一度十分混亂，爭吵聲不斷，家長們有人打電話給市長熱線，有人打電話給公安局，有人打電話給工商局，有人打電話給教委。家長要求袁格風為他們解決重新回到幼兒園就讀的問題或者給予高額補償，雙方僵持不下。

　　“其實我很理解家長們的難處，但是按照合同約定，我們能做的就是退學費，重新回到幼兒園的事，我們也沒有辦法?！痹耧L有些無奈。

　　凌晨2點半，在公安、工商、教委、街道等多方溝通下，家長們與萬木教育達成了和解方案，袁格風當晚一共退費支付了200多萬元。

　　“學前班”這個物種到底存在了多少年了，袁格風自己也搞不清了，但他清楚的是，“‘學前班’三個字將永久退出歷史舞臺”。

　　2017年以來，全國各地都在出臺相關(guān)政策擬取消“學前班”。2018年7月，教育部發(fā)布《教育部辦公廳關(guān)于開展幼兒園“小學化”專項治理工作的通知》，明確5項治理任務(wù)：嚴禁教授小學課程內(nèi)容；糾正“小學化”教育方式；整治“小學化”教育環(huán)境；解決教師資質(zhì)能力不合格問題；小學堅持零起點教學。其中，社會培訓(xùn)機構(gòu)以學前班、幼小銜接等名義提前教授小學內(nèi)容同樣在被禁止之列。

　　四個月后，全國各地的整治工作進入了攻堅階段。12月，袁格風主動關(guān)閉了自己在北京創(chuàng)辦了不到兩年的兩所學前班業(yè)務(wù)“奧奇幼小”。這次的事件發(fā)生在奧奇幼小的一個校區(qū)。

　　袁格風透露，奧奇幼小是海淀區(qū)第一家主動關(guān)閉的學前班品牌。

　　“這次整頓是認真的，不是一陣風。繼續(xù)躲躲藏藏是沒有意義的，該來的總會來，嚴格按照政策規(guī)定的去辦，早做打算才有更多的精力去發(fā)展合規(guī)的業(yè)務(wù)，才能在未來搶占先機。”雖然他想到了裁撤學前班業(yè)務(wù)可能會有波折，但是沒想到過程如此驚心動魄。

　　關(guān)閉奧奇幼小的同時，有近30名學前班老師離職。

　　“她們都很年輕，擁有學前教育資格證，在學前班教學上表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但是從此以后她們就要轉(zhuǎn)行了。”說起這些老師，袁格風感到十分抱歉。因為學前班的特殊性，這些老師原來是幼兒園老師，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和歷練后，專為學前班孩子講授文化知識課程，在業(yè)務(wù)項目被裁撤后，她們不愿意再回去當幼兒園老師，但要成為小學授課老師又還有距離。

　　關(guān)掉“學前班”業(yè)務(wù)之后，袁格風會把精力聚焦在幼兒園和K12業(yè)務(wù)，“未來合規(guī)將是教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的主線?！?/span>

　　很顯然，一個新的局面正在打開，未來的路途不再一馬平川，取而代之的是一條長長的“斜坡”。

 

　　二、和時間賽跑

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　　另一頭，一些連鎖品牌過去的商業(yè)模式，在“合規(guī)”的新政之下面臨巨大考驗。

　　12月下旬，龍文教育的北京昌平某校區(qū)。一位咨詢師向準備報一對一輔導(dǎo)的訪客介紹：“我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)調(diào)整為一對一學習行為糾正指導(dǎo)，主要是糾正學生學習習慣，也有美術(shù)課程。”美術(shù)課程成為龍文近期主推業(yè)務(wù)，校區(qū)里可以看到展出的學生素描作品。墻上還貼著各類的證件，有消防許可證、教師資格證。

　　“我們馬上要搬到一個更大的校區(qū)了，搬遷之后再繼續(xù)做學科輔導(dǎo)”該咨詢師透露。

　　因為教學中心面積不足300㎡，辦學面積不合格，美術(shù)培訓(xùn)等藝術(shù)課程成為龍文教育近期的緩兵之計。在爭取時間的同時，重新物色新的校區(qū)。

　　在過去十余年間，龍文教育專門挑小面積的門臉房，通過快速起量，名氣逐漸遠播，龍文教育像“成都小吃”一樣布滿了整個北京城。

　　然而，今年的新政策讓龍文有些措手不及。北京要求教育培訓(xùn)機構(gòu)的教學面積必須在300平米以上，龍文教育曾經(jīng)依仗的門臉房成了這次合規(guī)的最大障礙。

　　龍文不是個例，還有很多類似的教育培訓(xùn)機構(gòu)。過去，他們都選擇10人以下小班形式，快速在北京各地復(fù)制，策略均為“選擇小面積教學點、快速起量”。

　　“北京政策公布之后，我們?nèi)绻粷M足條件就需要去找房，去申請等各種程序，然后遞交材料去做消防。消防合格證的辦理流程十分復(fù)雜，有些辦公或商業(yè)樓只能晚上裝修，一個校區(qū)的裝修和消防完成至少要2-3個月，但設(shè)置標準從正式公布到要求完成整改只有不到一個月時間……”某線下K12培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)始人趙利新說道。

　　趙利新所在的機構(gòu)2018年9月就接受第一波檢查，此后又反復(fù)接受檢查，趙利新講述道：“因為接受檢查的時間略早一點，有了稍多一點點的調(diào)整時間，標準公布后不到一個月時間我們就趕緊按新政要求新租了十余個新校區(qū)，并第一時間做消防和遞交申請材料。”

　　填表，蓋章，申請，找房……合規(guī)的過程是非常復(fù)雜。這一年來，趙利新每天都在四處奔波。而每個地區(qū)的政策都有差別，北京有的區(qū)教委要求每個教學點單獨辦教學許可證，且須單獨有校長，要求資料有五年教育管理經(jīng)驗、檔案單位蓋章、教師資格證、政審材料、無犯罪記錄、戶口本、身份證等等。

　　單是準備這些材料和證件的過程就是一場馬拉松。

　　做教育培訓(xùn)行業(yè)15余年，2018年給趙利新留下了不可磨滅的印記，下半年以來，趙利新幾乎每天都要面臨做決定，他把點點滴滴記錄在了文檔里，希望未來能緬懷這一年的心路歷程。

　　與此同時，K12在線教育也進入監(jiān)管時代，11月26日，《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》下發(fā)，一句“同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機構(gòu)”，緊張的氣氛已經(jīng)延續(xù)到了線上。

　　此前，關(guān)于線上培訓(xùn)的整治細則還未落地，從業(yè)者在悄然打探著“如何快速申請辦學許可證”，他們在懸而未決的忐忑中迎來了2019。

　　在袁格風看來，在線教育肯定是一樣的。線下先打樣，然后就會輪到線上，“誰都別有僥幸心理，誰都躲不過去，必須得采取主動策略”。

　　“活下去”，成為從業(yè)者們互相交流時共勉的話語。

　　新政策設(shè)置的合規(guī)標準無疑為培訓(xùn)行業(yè)設(shè)置了新準入門檻，這道有形屏障加速了全行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

　　袁格風打了一個通俗的比方，原來是1萬家機構(gòu)來分2萬個餅，未來就可能變成1000家來分1萬個餅，等9000家企業(yè)離場后，將是一片新世界。

　　可是緊要的問題是，首先要爬過長坡，成為那1000家的其中一家。

 

　　三、資本“退燒”

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　　這一年資本也由熱轉(zhuǎn)冷。

　　“2018年年初圈內(nèi)小聚的時候大家都在復(fù)盤為什么一些很爛的項目也有人投？年中時大家在想為什么那些項目都看起來還可以？是自己錯了嗎？到了年底又慶幸還好堅持了自己的判斷?！奔t點中國投資經(jīng)理祝禹杰這么形容剛剛過去的2018年，在他看來，“作為創(chuàng)業(yè)者背后的人, 這一年投資人的心理變化與他們一樣是跌宕起伏的”。

　　“寒冬”成了2018年下半年來被反復(fù)提及的一個詞。

　　誠然，2018年的經(jīng)濟形勢不容樂觀。全球股市在過去這一年間市值暴跌近12萬億美元，2018全年，美國三大指數(shù)創(chuàng)十年來最差，標普累跌6.24%，道指累跌5.63%，納指累跌3.88%；A股也不例外。按照彭博的數(shù)據(jù)，A股全年市值蒸發(fā)近2.4萬億美元，下跌個股超過九成。

　　經(jīng)濟形勢遇冷也波及到了教育行業(yè)。

　　雖然2018年教育企業(yè)迎來一波上市潮，但無論新股還是老股股價走勢均不理想，市值暴跌，新東方股票市值最高跌幅為90億美元，好未來則為150億美元。

　　二級市場的頹勢直接影響了一級市場，投資機構(gòu)遭遇了“錢荒”，一級市場融資變得越來越難。剛剛進入11月，投資人們在微信中寒暄的第一句話就變成了“Hi，休假了嗎？”

　　這樣的結(jié)果并非陡然產(chǎn)生。

　　近幾年，隨著在線教育的發(fā)展，資本也隨著熱起來。尤其是2016年民促法修法，更是點燃了投資機構(gòu)的投資熱情，讓他們看到了“教育資產(chǎn)證券化”的可能性。

　　2016年至2018年初，不少投資機構(gòu)開始定崗、成立行業(yè)小團隊甚至募集專項基金, 紛紛涌進來投資教育。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)進入下半場”的口號漸漸響亮，許多投資機構(gòu)開始尋找新的方向，教育就成了方向之一。祝禹杰觀察到，“同一個項目之前可能只有兩三家投資機構(gòu)在看，到2017年就變成二三十家機構(gòu)在看甚至搶，供給關(guān)系變了，短期內(nèi)項目的價格難免出現(xiàn)大躍進式的上漲?！?/span>

　　然而，教育的“慢”遭遇了資本的“快”，這一矛盾在2018年變得尤為突出，這一年教育行業(yè)的付費者或者使用者并沒有發(fā)生特別大的變化，或者說變化其實是相對比較緩慢的，因此，到了2018年下半年一些項目并沒有達到投資機構(gòu)的預(yù)期。

　　與此同時，受經(jīng)濟波動、中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，整個VC的總量在縮小，基金沒以前那么有錢了，自然各行各業(yè)的投資均會受影響，教育也不會例外。

　　此外，教育培訓(xùn)行業(yè)政策的不確定性讓投資機構(gòu)更加謹慎，開始持有觀望態(tài)度。

　　“2018年我們見了三百多個團隊, 市場上的項目基本都覆蓋了，也在我們堅定看好的幾個細分方向上下了注。”紅點中國2018年在教育領(lǐng)域的成績與往年相差無幾。不過，在政策壓力與資本退潮的狀態(tài)下，祝禹杰感覺下注變得更難。

　　紅點中國專注TMT早期，聚焦消費互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)IT服務(wù)及前沿科技等領(lǐng)域，狙擊手型的投資風格，曾投中奇虎360、趣頭條、一下科技等科技企業(yè)。紅點中國從2013年左右關(guān)注教育，相對于TMT，紅點中國對教育投資更為審慎，截至目前投資了學堂在線、課觀等企業(yè)。

　　這一年，所有投資教育的機構(gòu)都變得更為冷靜，不再輕易出手，尤其是下半年。

　　華夏桃李資本合伙人郭西凡認為2018年上下半年有明顯的分水嶺，華夏桃李資本2018年教育行業(yè)融資并購報告顯示，2018年上半年每月融資數(shù)普遍高于往年同期，而下半年融資數(shù)較2017年同期明顯下降，早期項目融資數(shù)量大幅減少，并逐漸向中后期靠攏，投資更加謹慎。

　　“現(xiàn)在投資機構(gòu)多數(shù)不再相信會講故事的企業(yè)了，更看重企業(yè)是否能健康增長?！惫鞣舱f道。

　　可見，教育行業(yè)資本過熱的時代已經(jīng)過去，資本更加理智——2015年以前，投資機構(gòu)主要看賽道與成長性；2015-2016年開始看現(xiàn)金收入；而從2017年開始更加看現(xiàn)金收入與增長健康性。

　　對于在線教育企業(yè)而言，尤其是處于火熱賽道且依托營銷驅(qū)動的企業(yè)，外部影響最大的因素是“資本”。上海的兩家在線教育1對1企業(yè)學霸1對1和理優(yōu)1對1就因資金鏈斷裂，遭遇了生存危機。

　　在線1對1雖然起量快，但獲客成本高、人力管理難度大，當外部資本環(huán)境陷入低潮時，運營不夠健康的品牌就成了沙灘上的“裸泳者”，難逃擱淺的命運。

　　縱然如此，投資機構(gòu)們?nèi)钥粗亟逃臋C會。如華夏桃李資本這樣專注教育投資的機構(gòu)，此前華夏桃李資本僅做FA，正是因為持續(xù)看好教育市場，2018年增設(shè)了投資基金。

　　VC們都堅信“相對于其他行業(yè)，教育仍是剛需”。

 

　　四、小火苗

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　　希望還是有的。

　　在政策的東風下，2018年，教育培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了一些小風口，包括職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育信息化，新物種、新模式與新技術(shù)也成了資本青睞的方向。

　　2018年，數(shù)學思維賽道火熱，火花思維、你拍一、海豚思維等企業(yè)均拿到了1-3次融資。

　　海豚思維2018年剛創(chuàng)立，已經(jīng)經(jīng)過了3輪融資。而海豚思維創(chuàng)始人兼CEO趙媛反而從招聘人才方面體會到了“寒冬”中的機會，“我猶記得2014年招人特別難，因為很多人都去創(chuàng)業(yè)了，也有很多人被大公司搶走了。但是2018年招人容易了，因為很多公司遇到了問題，很多人需要找新工作?！?/span>

　　在互聯(lián)網(wǎng)打拼多年的趙媛回憶起創(chuàng)業(yè)火爆的2014年時直言“那會有些瘋狂”——投資人見一面創(chuàng)業(yè)者當場就簽TS，這種情況非常多，公司資金充沛后就開始不理智地去搶人，當時用人成本極高，很多人就是頭腦發(fā)熱就跳槽。

　　今年的情況截然不同，趙媛認為：“寒冬把泡沫都擠掉了，今年創(chuàng)業(yè)的人以及跳槽的人都是更理性的，他們一般都能力更強，且都想得更清楚了。因此，這個階段是一個非常好的修煉內(nèi)功的階段，可以囤到優(yōu)質(zhì)的人才，去偽存真?！?/span>

　　AI少兒英語賽道的選手們有類似的感受，2018年，aiKID、葡萄英語、叮咚課堂、熊貓加加等采用“虛擬老師直播”的形式受到資本追捧。

　　2018年，茹立云從搜狗辭去CTO一職，開啟了創(chuàng)業(yè)旅程，他看好AI技術(shù)的強大潛力，做了AI少兒英語1對1葡萄智學。

　　在這個賽道的創(chuàng)始人們看來，新模式新技術(shù)讓在線教育的政策風險降低，不管是“三個月預(yù)收款，還是教師資質(zhì)”的問題都迎刃而解。

　　根據(jù)葡萄智學創(chuàng)始人/CEO茹立云的設(shè)想，借助AI技術(shù)是能決教師端產(chǎn)能的問題，而這就使得成本下降，利潤提升，企業(yè)更容易實現(xiàn)自我造血能力。

　　因此，茹立云對“資本寒冬”不敏銳，他認為“新業(yè)態(tài)受到政策和資本的影響相對較小”。

　　這些剛剛進入教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都斗志昂揚，他們想抓住“新舊交替”的契機。

　　新物種們風頭正勁，華夏桃李資本2018年教育行業(yè)融資并購報告顯示，在教育細分行業(yè)中，素質(zhì)教育近兩年加碼明顯，輪次普遍集中在早期，2018年融資事件中，素質(zhì)教育占據(jù)30%。

　　

　　在2018年已經(jīng)披露的151個融資事件中，包含34起少兒編程融資事件和11起數(shù)學思維融資事件。

　　風口賽道對“資本寒冬”不敏感，但他們的發(fā)展前景有待時間檢驗。

 

　　五、苦練內(nèi)功

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　　經(jīng)濟波動，企業(yè)還是要向前。

　　在2018年下半年的采訪中，新東方文化產(chǎn)業(yè)基金、紅點中國、華夏桃李資本等投資機構(gòu)均認為, “當下正是團隊修煉內(nèi)功的好時機?！边@恰好是教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中的成熟企業(yè)“爬坡”方法論。

　　資本冷靜之后教育行業(yè)也會隨之變得沒有那么浮躁，在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2018》書中，好未來總裁白云峰接受多知網(wǎng)采訪時說：“我相信各個賽道里的很多好企業(yè)，會抓住這個難得的機會修煉內(nèi)功。就像2008 年經(jīng)濟危機的時候，恰恰是好未來沉下心做用戶產(chǎn)品的一個重要時期?！?/span>

　　作為馬拉松愛好者，輕輕家教CEO劉?？葡矚g把創(chuàng)業(yè)比作長跑，并從一開始就做好了準備。

　　劉?？魄猩眢w會到“真正的馬拉松高手每公里的配速基本不變，甚至后半程要比前半程還要快，關(guān)鍵的核心基礎(chǔ)訓(xùn)練要到位，科學系統(tǒng)的訓(xùn)練也至關(guān)重要?！?/span>

　　輕輕家教起步于 2015 年，經(jīng)歷了教育O2O“百團大戰(zhàn)”，渡過了2016年所謂的“資本寒冬”，四年時間過去，教育 O2O 的對手們早已離場，輕輕家教卻一步步扎根下來。

　　2018年輕輕家教仍在做“基礎(chǔ)訓(xùn)練”，同時也通過技術(shù)手段提升后臺系統(tǒng)，從而建立起了競爭壁壘。

　　輕輕家教采用一城一池的擴張方式，從省會城市向地級城市滲透。截至2018年12月22日，輕輕家教開了15個城市。

　　除了常規(guī)的開城之外，輕輕家教還基于大數(shù)據(jù)和 AI 算法做出了一套被規(guī)則化、被秩序化的上課流程。

　　通過流程的標準化，輕輕家教構(gòu)建了一條供應(yīng)鏈管理體系，讓每一個環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)軌跡，每一個人也都是這些數(shù)據(jù)的使用者和驅(qū)動者。2018年，這一過程已經(jīng)非常順暢。

　　在劉?？蒲劾?，教育企業(yè)健康發(fā)展的核心有兩點，一點是科技數(shù)據(jù)驅(qū)動；一點是組織運營管理。如此來看，教育機構(gòu)還是要踏踏實實地提升組織管理能力，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。

　　在經(jīng)濟不景氣的周期，成熟型的教育企業(yè)戰(zhàn)略選擇大同小異。

　　作為2018年首個上市的成人教育企業(yè)，尚德機構(gòu)的股價并不理想，但尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬表示“對長期很有信心，短期會很堅定”，他瞄準的是80%沒有受過本科教育的人群。

　　尚德機構(gòu)已經(jīng)在職業(yè)教育耕耘了15年，2018年成人教育市場并不受政策的影響，然而尚德機構(gòu)仍然選擇修煉基本功，并把著力點放在優(yōu)化產(chǎn)品體驗上面。

　　2018年，尚德機構(gòu)從用戶需求出發(fā)做出了一個最大的改變就是讓“課程體驗前置”，即推出“公共課免費學”項目，也就是前期用戶咨詢時，學習規(guī)劃師會推薦用戶免費體驗一周的公共課，用戶上完課后再決定是否報名。

　　這個項目拉近了尚德與用戶的距離，然而，項目啟動過程并不容易，中間遇到了很多阻力，最終用了近三個月的時間才正式走通。

　　不論外界如何變化，尚德機構(gòu)都希望回歸本質(zhì)，會以不變應(yīng)對萬變，未來會特別堅定地堅持‘課程體驗前置’這一做法。

　　對于2019年的打法，歐蓬想在理想與狼性中尋找到一個平衡感，“我們要擴張，但更在乎堅持長期價值，堅持做真正對用戶有價值的事情。在這個過程中，我們會踏踏實實地把一些最基本的東西，包括教學、教研等打磨的更細致更精進，組織的基本功打造的更完善。”

　　“回歸本質(zhì)，苦練內(nèi)功，精耕細作”，這是教育企業(yè)創(chuàng)始人們提到最多的寒冬生存法則，自強則萬強，在經(jīng)濟周期波動時他們明白更應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　“冬天已經(jīng)來臨，春天還會遠嗎？”

　　有多個教育從業(yè)者判斷，“2019年不會是一個陽光明媚的暖春，而是一個帶著微涼的春天”，因為“爬坡”并不是一個簡單的過程。

　　(為保護受訪者隱私，文中趙利新為化名，其余人名均為實名。多知網(wǎng)王敏、余甜對本文亦有貢獻)