51Talk剝離成人業(yè)務(wù)：重新定位品牌，打響2018在線教育營(yíng)銷戰(zhàn)

　　?文 | 曹爾寅

　　在剛剛過(guò)去的一周里，51Talk 對(duì)外宣布了其全新戰(zhàn)略：51Talk品牌未來(lái)將只做在線青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，而成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)將由“無(wú)憂英語(yǔ)”品牌繼續(xù)進(jìn)行承載。

　　這是一次全面的品牌升級(jí)，是51Talk創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最大的變化，也證明了青少年消費(fèi)群體近年來(lái)在線上英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的絕對(duì)地位。

　　“市場(chǎng)用戶需求的變化是形成改變的主因?！?1Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳坦言。

　　51Talk的真實(shí)定位是在線外教1對(duì)1

　　作為中國(guó)第一家赴美上市的在線教育公司，51Talk在早年間在在客戶群體中形成了相對(duì)固化的品牌形象，比如“成人英語(yǔ)”、“一對(duì)一外教”、“高性價(jià)比”等等。

　　但這并不是51Talk有意為之的結(jié)果。

　　“51Talk的真實(shí)定位只是在線外教1對(duì)1?！?1Talk高級(jí)市場(chǎng)副總裁任劍告訴筆者，51Talk從未刻意定位自己為“成人教育”，其過(guò)去偏于成人教育的外在表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是由整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境決定的。

　　作為在線教育里的老牌企業(yè)，51Talk創(chuàng)立之初，也正是在線教育模式的新興之時(shí)。新的學(xué)習(xí)方式吸引的第一波受眾，自然是有著更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣、自主學(xué)習(xí)能力以及“嘗鮮”心態(tài)的大學(xué)生和白領(lǐng)用戶。

　　通過(guò)成人在線英語(yǔ)業(yè)務(wù)確立行業(yè)地位后，51Talk于2014年成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程，引進(jìn)TCM、Highlights的權(quán)威教材，對(duì)外教進(jìn)行針對(duì)青少兒方向的培訓(xùn)。

　　這個(gè)策略是及時(shí)的，因?yàn)殡S后不久，青少年用戶數(shù)量就開始了突飛猛進(jìn)。

　　2017年，在線教育大品牌的商業(yè)模式不斷成熟，融資屢創(chuàng)新高，其中，在線少兒英語(yǔ)、K12在線培訓(xùn)產(chǎn)品尤其呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

　　在2016年，51Talk的青少年業(yè)務(wù)收入占比就首次超過(guò)了成人業(yè)務(wù)，到了2017第三季度，其青少業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達(dá)76.3%，K12成為51Talk的實(shí)際主營(yíng)業(yè)務(wù)。截至到今天為止，51Talk的青少年用戶比重更是已經(jīng)達(dá)到了75%之上。

　　“今后會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，最后可能在90%左右?！比蝿φf(shuō)，“而且現(xiàn)在爸爸媽媽跟著同步學(xué)英語(yǔ)的親子套餐人數(shù)也在增加。”

　　盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)能從51Talk在2017年的一系列舉動(dòng)中看出其不少品牌轉(zhuǎn)型的跡象，51Talk卻一直不曾直白地向市場(chǎng)輸出“在線青少兒英語(yǔ)”的品牌定位，這在一定程度上讓一些新晉的同業(yè)公司，分食了51Talk的市場(chǎng)紅利。所以，51Talk必須盡快完成“K12英語(yǔ)在線教育平臺(tái)”的定位和業(yè)務(wù)的匹配，借風(fēng)發(fā)力。

　　五種營(yíng)銷策略推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型

　　51Talk此次品牌定位升級(jí)的主要目的，是進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，聚焦在線外教青少兒1對(duì)1業(yè)務(wù)。

　　這意味著一場(chǎng)在線教育的營(yíng)銷戰(zhàn)。在過(guò)去，教育行業(yè)并沒有一套清晰的營(yíng)銷方法論，因此，對(duì)于51Talk而言，2018年會(huì)是全新探索的一年。

　　51Talk在去年已經(jīng)進(jìn)行了試水。2017年8月，51Talk采用反向定位的差別化營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)在家庭教育和生活中一直被忽視的“爸爸”角色，將代言人轉(zhuǎn)換為更貼切居家和親子的“奶爸”賈乃亮。這使得51talk在眾多以女明星為代言人的英語(yǔ)教育市場(chǎng)中脫穎而出，形成了相對(duì)差異化的視覺形象。

　　這只是51talk品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步。

　　任劍透露，51Talk接下來(lái)將通過(guò)多項(xiàng)具體營(yíng)銷策略，幫助整個(gè)企業(yè)品牌的VI升級(jí)和營(yíng)銷矩陣順利落地。

　　首先是啟動(dòng)全新的VI體系。51Talk推出了全新logo和吉祥物大猩猩Max，采用柔和明快的黃藍(lán)配色，希望轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼫嘏?、親切、活潑的形象。

　　而后是以硬廣投放來(lái)鋪開品牌聲量。

　　自2月6日開始，51Talk的地鐵廣告陸續(xù)上線，目前已經(jīng)完成北上廣深杭等多個(gè)城市的地鐵廣告宣傳；2月10日，完成蘇州、無(wú)錫、杭州、南通、寧波、武漢、重慶等20個(gè)城市的電梯框架廣告；2月16日，51Talk登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，點(diǎn)亮納斯達(dá)克大屏；3月開學(xué)季，51Talk還在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV和湖南衛(wèi)視等眾多主流媒體上，鎖定了頭部綜藝IP《歌手2》《歡樂(lè)喜劇人4》《最強(qiáng)大腦5》，以及更多適合家庭觀看的電視劇。

　　“任何品牌營(yíng)銷都無(wú)法脫離品牌聲量，鋪量是很重要的。你沒有足夠的量，是很難抓消費(fèi)者的。”51Talk品牌市場(chǎng)高級(jí)副總裁任劍曾經(jīng)這樣表示。

　　第三是和熱門IP進(jìn)行綁定性營(yíng)銷，獲得更多的關(guān)注度、熱議度和提及度。

　　在2018年春節(jié)，51Talk聯(lián)合時(shí)下《捉妖記2》，用吉祥物Max和捉妖記2的IP胡巴做內(nèi)容營(yíng)銷。同時(shí)，51Talk還結(jié)合代言人與直播答題形式，進(jìn)行面向親子家庭的英語(yǔ)答題，跟中國(guó)的親子家庭實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在新媒體社群上也會(huì)有大量的內(nèi)容營(yíng)銷投放。

　　第四是進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，鎖定源點(diǎn)用戶。

　　在2017年，51Talk與騰訊合作，提取數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)的用戶樣本，通過(guò)騰訊進(jìn)行用戶畫像分析。

　　“我們發(fā)現(xiàn)51Talk的用戶都是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主力?！叭蝿φf(shuō)，“所以我們今年在經(jīng)營(yíng)源點(diǎn)用戶的時(shí)候，會(huì)跟知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景綁定起來(lái)做聯(lián)合營(yíng)銷。比如會(huì)跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)、知乎、凱叔講故事、外研社等等去合作，推出新學(xué)期的成長(zhǎng)書單，增強(qiáng)源點(diǎn)人群黏性。“

　　第五是跟教育類的KOL合作進(jìn)行品牌推廣。

　　”媽媽們是天然的信息搜集者，她們存在在各種公共賬號(hào)和群當(dāng)中，所以我們會(huì)和垂直類的早教類的、英語(yǔ)學(xué)習(xí)類的50個(gè)核心KOL進(jìn)行合作，她們自己寫文章，有自己的群，還經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)?！比蝿烙?jì)，基本上每個(gè)KOL影響的人群在30萬(wàn)到50萬(wàn)之間。

　　通過(guò)高性價(jià)比向二三線城市拓展

　　任劍表示，菲律賓外教會(huì)是51Talk在線青少兒英語(yǔ)教育品牌的主打師資。

　　一直以來(lái)，菲律賓外教和歐美外教的優(yōu)劣對(duì)比，一直是行業(yè)和市場(chǎng)上爭(zhēng)論不斷的話題。

　　有著多年成人業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的51Talk在這個(gè)問(wèn)題上，則立場(chǎng)堅(jiān)定地認(rèn)為，對(duì)于亞洲學(xué)生，菲律賓外教一定是高性價(jià)比的選擇。

　　“菲律賓老師授課不用考慮時(shí)差問(wèn)題，實(shí)際上課頻度可以達(dá)到歐美外教的3-4倍?！比蝿Ω嬖V筆者，這樣一來(lái)，目前51Talk青少兒學(xué)員就可以達(dá)到一周四次的學(xué)習(xí)頻率，而且平均課時(shí)單價(jià)可以低至40元。

　　這種高性價(jià)比也不只是對(duì)用戶的。從教學(xué)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，51Talk的菲律賓教師平均年工資為5.25萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字是當(dāng)?shù)仄骄杖氲?40%，能夠確保菲律賓教師的穩(wěn)定性。同時(shí)這個(gè)數(shù)字對(duì)于51Talk來(lái)說(shuō)，并不是極高的成本。通過(guò)實(shí)現(xiàn)學(xué)員的低價(jià)高頻學(xué)習(xí)，51Talk的業(yè)務(wù)更容易向二三線城市進(jìn)行拓展，而這正是51Talk在品牌升級(jí)后的下一個(gè)目標(biāo)。

　　最后，任劍談及51Talk品牌升級(jí)后的成人業(yè)務(wù)。他表示，51Talk對(duì)成人業(yè)務(wù)的投入并不會(huì)隨著此次品牌煥新而有所減少。

　　“51Talk秉持的是‘讓每個(gè)人都有能力對(duì)話世界’的理念，我們面對(duì)的用戶群體是大眾市場(chǎng)。這其中當(dāng)然不僅僅包括青少，同樣也有成人學(xué)員。”任劍說(shuō)，“但由于兩者在學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)目的等各個(gè)方面的特點(diǎn)和習(xí)慣不盡相同，因此推行不同的品牌和戰(zhàn)略是很有必要的?！?/p>

　　根據(jù)易觀智庫(kù)的預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)在未來(lái)三年仍將維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3718億元人民幣。51Talk的此次品牌升級(jí)，以及其背后的營(yíng)銷策略，能否成為在線教育行業(yè)的一個(gè)樣板案例？這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是51Talk自己，還是業(yè)內(nèi)，都會(huì)在2018年翹首以待。（多知網(wǎng) 曹爾寅）