熬過O2O長跑的前半程后，輕輕家教會向線上全面轉(zhuǎn)型嗎？

　　文|曹爾寅

　　在2014到2015年，家教O2O的火熱吸引了大量資本的進(jìn)入，那段時(shí)期至少誕生了近百家家教O2O品牌。然而O2O不是一場百米沖刺，而是一場馬拉松長跑，僅僅3年，潮水退去，如今這些公司大都精疲力竭，銷聲匿跡。輕輕家教是為數(shù)不多的堅(jiān)守者，并在去年10月底宣布成功獲得5500萬美元D輪融資。

　　在業(yè)內(nèi)普遍看衰教育O2O的當(dāng)下，為何輕輕家教能夠獲得投資者的青睞？輕輕家教在新的一年又會有哪些戰(zhàn)略布局？為此，多知網(wǎng)就相關(guān)問題專訪了輕輕家教CEO劉常科。

預(yù)見：80后消費(fèi)習(xí)慣和K12市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

　　劉?？普J(rèn)為，輕輕家教能夠一路走來，始終如一，是因?yàn)檩p輕家教在2015年就預(yù)見到了今后教育場景將發(fā)生的重大變化。

　　“隨著中國人口結(jié)構(gòu)的改變，80后消費(fèi)者崛起了，他們本身在教育消費(fèi)習(xí)慣上具備四個(gè)特點(diǎn)：一是他們更加關(guān)注時(shí)間成本，由于生活節(jié)奏快，更不愿意把時(shí)間花在陪孩子去線下補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的路途奔波和等待中；二是他們更有意愿花錢購買專業(yè)化的服務(wù)而不是自己親力親為；三是他們的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于有更多的商品或服務(wù)的選擇；四是他們對教學(xué)或服務(wù)的透明化的要求更高了。”

　　于是，當(dāng)時(shí)劉?？婆袛?，現(xiàn)在的K12補(bǔ)課場景正在由家長帶孩子去機(jī)構(gòu)聽課向在家學(xué)習(xí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，“未來，孩子在家學(xué)習(xí)的需求量肯定會越來越大，因此我們提出了‘家課堂’的定位，讓家成為孩子鐘愛的課堂。”

　　另一個(gè)原因是中國K12市場的結(jié)構(gòu)造成的。目前K12市場呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，在啞鈴的一端，新東方、學(xué)而思和一些區(qū)域性龍頭企業(yè)，如上海的昂立教育、廣州的卓越教育將越做越強(qiáng)，它們?nèi)匀幌硎苤放?、技術(shù)和需求的紅利。與此同時(shí)，中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境受到擠壓，一些老師會從機(jī)構(gòu)脫離出來，變成自由職業(yè)老師或是開辦小型工作室。

　　劉?？频乃悸肪褪菑倪@里切入的?！半S著這些自由職業(yè)老師和小型工作室數(shù)量的增加，他們需要一個(gè)開放的教育平臺去賦能，平臺給他們提供有需求的家長和學(xué)生，可被家長感知的規(guī)范的教學(xué)服務(wù)流程，相關(guān)教學(xué)和服務(wù)數(shù)據(jù)的積累分析，以及相關(guān)的教研賦能。他們在這個(gè)平臺上建立自己的交易記錄和信用體系，并且最終享受到市場化的定價(jià)?！?/p>

　　劉?？婆e例說，以前傳統(tǒng)的家教模式都是家長找朋友推薦認(rèn)識的老師，這種模式的問題在于，老師的價(jià)值往往會被鎖定，一方面，受“熟人關(guān)系”的影響，一般老師的課單價(jià)會被固定，不會隨著教學(xué)能力的提高而上漲。另一方面，老師靠自身渠道能夠面對的家長和學(xué)生的范圍也相對狹窄。

　　“在同樣一個(gè)場景下，一旦有了平臺，家長就可以看到其他家長給老師的具體評價(jià)，如果老師得到了家長的肯定，也等于得到了這些家長的背書。這樣的老師就能夠在平臺上生存下去，也可以享受到市場化的定價(jià)了。”

　　于是，輕輕家教當(dāng)時(shí)做的第一件事情，是把這些老師搬到平臺上，讓老師處在一個(gè)城市的開放市場中，建立授課記錄和信用體系，平臺則搭建對于老師的品控體系。

　　隨后則是建立“家課堂”的概念，早期主要是傳統(tǒng)的一對一上門家教業(yè)務(wù)，在去年，輕輕家教還新增加了一對一、一對多小組課的線上業(yè)務(wù)，而老師們也進(jìn)一步處在了全國的開放市場中。

　　對于老師的課程定價(jià)，劉?？票硎?，根據(jù)老師教授的不同年齡段的孩子，輕輕家教參照傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定了詳細(xì)的價(jià)格體系，老師并不能擅自調(diào)整課程單價(jià)。如果申請調(diào)整價(jià)格，則需要依據(jù)家長、助教、同行等對其的評價(jià)以及其教學(xué)數(shù)據(jù)積累進(jìn)行評估，每月只能調(diào)整一次，每次不得超過10%。

變局：線上一對一，隨場景而動，與熱潮無關(guān)

　　劉?？茖⒛壳暗脑诰€教育分為三個(gè)市場，一是超級大班，其中不乏一些大流量的品牌，如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易云課堂；二是20人左右的班課，這個(gè)領(lǐng)域?qū)儆谛聳|方和學(xué)而思的天下，因?yàn)榘嗾n對運(yùn)營的要求高，授課老師是沒法兼顧每個(gè)學(xué)生，要配備班主任或輔導(dǎo)員給予參加學(xué)員相關(guān)的答疑，督學(xué)等服務(wù)；三是一對一和一對多（5、6名學(xué)生以下），在這個(gè)量級，一個(gè)老師既可以做教學(xué)又可以做相關(guān)的教學(xué)服務(wù)，從而省去了班主任這個(gè)角色，輕輕家教就是這個(gè)市場最主要的參與者。

　　自去年開始，加大線上教學(xué)的舉措對輕輕家教來說是效果顯著的。

　　劉常科告訴筆者：“我們以前在南昌的老師，現(xiàn)在可以通過線上教北京、上海的學(xué)生，南昌原來線下上門教學(xué)每小時(shí)報(bào)酬170元左右，現(xiàn)在北京，上海線上可以到250元左右，因?yàn)樯虾！⒈本┑闹Ц赌芰σh(yuǎn)遠(yuǎn)超過南昌?！?/p>

　　目前輕輕家教的線上已經(jīng)占到了業(yè)務(wù)的30%，其增速遠(yuǎn)超于原來的線下業(yè)務(wù)。

　　那么這是否意味著輕輕家教將向線上全面轉(zhuǎn)型呢？

　　劉?？平o予了否定的答案：“我們考慮的是教學(xué)場景的改變，而非追逐線上教育的熱潮，我們的邏輯是圍繞‘家’這個(gè)教育場景去轉(zhuǎn)換，無論線上線下?！?/p>

　　他表示，一線城市的教學(xué)資源供給更充足，家長更多的選擇線下的上門一對一家教，因?yàn)槊鎸γ娴男Ч啾染€上仍然具有極強(qiáng)的優(yōu)勢。而在教學(xué)資源較少的城市，就會有更多的家長選擇線上的方式，這與雙師模式的目的相同，都是解決了教育資源分配不均導(dǎo)致的公平問題。對此，輕輕家教“家課堂”提供上門+在線的復(fù)合教學(xué)模式，家長可以選擇純線上，也可以選擇純線下，也可以選擇線上線下結(jié)合。

　　而面對掌門一對一，海風(fēng)教育等后起之秀的競爭，劉?？票硎静⒉粨?dān)心，因?yàn)榇蠹业慕處煿┙o并不相同，前者的老師更多的是在校大學(xué)生兼職或者自己培養(yǎng)專職教師，而輕輕平臺上都是擁有一定教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)老師。在他看來，一對一教育核心需要解決的是供給端老師的品控，數(shù)量供給和賦能，采用B2C的模式不夠經(jīng)濟(jì)。

　　他提出兩個(gè)理由。首先對于線下一對一，B2C的模式都要租賃場地，工作日時(shí)，這些場地和老師資源經(jīng)常出現(xiàn)空置，造成資源的浪費(fèi)。其次，不同于實(shí)現(xiàn)班課效率的分班機(jī)制及老師的規(guī)模效應(yīng)，無論在線和線下一對一的B2C模式，都必須具備海量的教師儲備，才能滿足學(xué)生一對一的個(gè)性化需求，因?yàn)槔蠋煹摹爱a(chǎn)能”只能局限于周末或平常的晚上。

　　所以劉?？普J(rèn)為，做好一對一，重要的是建立雙向選擇機(jī)制?！霸谳p輕家教平臺上更換老師的成本比較低，我們每次給學(xué)生推薦一位老師時(shí)，還會有4-5位老師做備選。”

　　除此之外，劉常科還表示，一對一教學(xué)對于家長來說其實(shí)有兩個(gè)需求，其中之一是陪伴的需求。

　　“現(xiàn)在很多80后的家長平時(shí)忙于工作，找一對一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是希望老師能夠行使陪伴者的角色，這也就是為什么在線一對一的教師群體里大學(xué)生那么多，很多大學(xué)生并不具備教學(xué)能力，但他們具備陪伴這個(gè)屬性?！?/p>

　　但輕輕家教并沒有走大學(xué)生兼職老師的路線，因?yàn)槔蠋熯€需要兼顧第二個(gè)屬性：教學(xué)屬性。對于K12的教育來說，最終要提供的是成績結(jié)果的擔(dān)保，對教師的教學(xué)屬性要求是無法繞開的。

　　“大學(xué)生很難講班課，我們的專業(yè)老師可以上班課，我們的在線課里面50%是小組課，50%是一對一，這和其他機(jī)構(gòu)有非常大的不同。目前輕輕家教上架老師平均教齡9.4年，教學(xué)能力都很強(qiáng)?！眲⒊？坪茏孕?，“不夸張地說，輕輕家教的在線小組課在全國K12培訓(xùn)領(lǐng)域是領(lǐng)先的?！?/p>

品控：來自學(xué)而思的靈感

　　規(guī)模一大，勢必就有隱患伴隨而來。

　　無論是線上還是線下，對于一對一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，做好品控都是一件難度較高的事情，信息的不對稱、評價(jià)視角的差異，都會加大品控的難度，對于平臺上擁有著大量教師的輕輕家教而言更是如此。

　　對此，劉?？剖终J(rèn)同學(xué)而思讓家長隨堂聽課的理念。

　　“教室的門一關(guān)，就只剩下老師和學(xué)生，而學(xué)生往往不能對老師做出客觀的評價(jià)。一旦家長坐在課堂后面，教學(xué)場景立刻發(fā)生了改變。一方面老師會變得更加認(rèn)真，不敢懈怠，另一方面，家長也可以通過對老師直接的教學(xué)觀察，建立對老師的信任，并給出評價(jià)。”

　　輕輕家教由此衍生出了“小輕智能教學(xué)法”，教師在接單后要完成6步動作，包括根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并與家長溝通，課前預(yù)習(xí)，上課時(shí)開啟在線旁聽，課后給出反饋，布置練習(xí)作業(yè)，階段性總結(jié)，向家長呈現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量。利用信息的充分共享，讓家長對課堂教學(xué)有了解，建立了一個(gè)公平的、透明的教學(xué)機(jī)制。

　　此外，家長對老師的差評，也會加入到其信用體系內(nèi)，這是輕輕家教平臺與其他機(jī)構(gòu)不同的地方，因?yàn)檩p輕家教的老師都是自雇傭的，如果教的不好，其評價(jià)信用會變低，未來接單量也會下降，最后導(dǎo)致其課單價(jià)無法上漲，最終在平臺上被自然淘汰。

　　“這件事情是B2C機(jī)構(gòu)做不了的，因?yàn)锽2C機(jī)構(gòu)都是自己的員工，一般都只會宣傳自己的老師如何好，家長往往看不到其他家長對該老師的負(fù)面評價(jià)?！?/p>

告別燒錢戰(zhàn)，課耗量才是硬指標(biāo)

　　這3年里，輕輕家教也不是沒有躁動的時(shí)候。

　　O2O一直被認(rèn)為是一個(gè)燒錢的事情，昔日打車領(lǐng)域的血雨腥風(fēng)還令人記憶猶新。2015年，瘋狂老師、輕輕家教等獲得融資的家教O2O企業(yè)也一度陷入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，依靠發(fā)放補(bǔ)貼，拉攏教師和生源，“擴(kuò)大營收”。而在2015年下半年，輕輕家教率先收手，停止了對老師的補(bǔ)貼。

　　“很多媒體關(guān)注教育機(jī)構(gòu)的“營收（財(cái)務(wù)術(shù)語是收付發(fā)生制的收入）”，而實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)，更應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是機(jī)構(gòu)的“課耗（財(cái)務(wù)術(shù)語是權(quán)責(zé)發(fā)生制的收入）”，這些錢是服務(wù)完畢的課時(shí)金額，這個(gè)才有價(jià)值?！奔皶r(shí)從燒錢戰(zhàn)里抽身的劉常科總結(jié)道。

　　“新東方、學(xué)而思的收入，是指他們的課耗收入，不是他們的現(xiàn)金收入。一些機(jī)構(gòu)宣布的收入數(shù)字很高，是因?yàn)樗麄冇昧爽F(xiàn)金收入這個(gè)概念。家長提前把錢交給了機(jī)構(gòu)，但從財(cái)務(wù)角度來講，這些錢應(yīng)該是他們的負(fù)債，而非收入。從課耗收入的角度來講，輕輕家教在這波K12教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)中肯定是領(lǐng)先的?！?/p>

　　目前輕輕家教的課耗增長每年在3到4倍左右。劉?？票硎?，“如果家長覺得效果好肯定會續(xù)班的，從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上看，培訓(xùn)行業(yè)收大單未來的副作用也會很大，我們一直在控制我們的一次性收費(fèi)金額，目前平均為4000元左右，這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)低于同行。”

　　同屬于O2O，劉常科在Airbnb成功上看到了這種模式的發(fā)展前景。

　　“Airbnb建立了一個(gè)去中心化的平臺，目前已經(jīng)成為全世界最大的住宿服務(wù)提供商，這種模式與輕輕家教對O2O的理解密切相關(guān)，我們認(rèn)為O2O就是要通過科技和數(shù)據(jù)驅(qū)動線下一些服務(wù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)更好更快的發(fā)展?！?/p>

　　可見這就是為什么輕輕家教與好未來進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，這樣一來，對于線上直播的技術(shù)和硬件支持，輕輕家教不用另起爐灶，從零研發(fā)，而是可以直接采用學(xué)而思網(wǎng)校成熟的直播系統(tǒng)。

擴(kuò)張：2018年覆蓋50-60所重點(diǎn)城市

　　今天，輕輕家教除了2萬多入駐平臺的老師以外，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了1000多人。進(jìn)入到擴(kuò)張期的輕輕家教如今已經(jīng)開拓了全國35所駐點(diǎn)城市，其中24所城市是在2017年新進(jìn)入的，同時(shí)通過在線的形式將教學(xué)服務(wù)覆蓋到全國。

　　此次輕輕家教在2017年的快速的復(fù)制擴(kuò)張，一是為了滿足消費(fèi)者對上門家教的剛需，二是為了建立供給端的壟斷優(yōu)勢，把新布點(diǎn)的城市中有一定教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師引導(dǎo)這個(gè)平臺上并建立信用體系，完成平臺對專業(yè)老師的賦能。

　　O2O模式的自身屬性也加速了輕輕家教的發(fā)展?！安恍枰速M(fèi)時(shí)間找場地、招老師、培養(yǎng)老師，”劉?？普f，“我們完全用共享的方式做這些事情，輕輕家教在這些年投入很大資金和人力打造的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理體系已經(jīng)成熟了，所以只要人員到位，租一個(gè)辦公室就可以工作了。”

　　2018年，輕輕家教的馬拉松比賽將會繼續(xù)。劉?？祁A(yù)期，輕輕家教可以在年底覆蓋50-60所重點(diǎn)城市，如果算上用在線方式所接入的非重點(diǎn)城市，其服務(wù)覆蓋將達(dá)到150所城市。

　　“如果說Airbnb成為了最大的個(gè)性化房源聚集平臺，那么輕輕家教的目標(biāo)就是希望未來成為全國最大的專業(yè)老師聚集和賦能平臺?！?/p>

　　作為教育培訓(xùn)行業(yè)知名的馬拉松愛好者，劉常科如今還保持著每天堅(jiān)持晨跑10公里的習(xí)慣。

　　“跑出什么經(jīng)驗(yàn)了嗎？”這是筆者最后一個(gè)問題。

　　劉常科給出了這樣的回答：

　　“跑馬拉松的老手都知道，前面5公里快的那不叫快，真正的高手是全程每公里的配速都不會有什么變化。馬拉松選手也比較忌諱前面跑太快。我們做企業(yè)也是這樣，前面跑太快，企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化都沒有形成，很容易出問題，就像跑馬拉松一樣，你不知道全程哪里會出現(xiàn)問題，所以要一直保持著敬畏之心，不然還沒看到終點(diǎn)，你就已經(jīng)跑崩了?！保ǘ嘀W(wǎng) 曹爾寅）