新東方的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：打通教育領(lǐng)域的O2O？

       電影《中國合伙人》固然有很多純屬虛構(gòu)的成分，但從在電線柱上刷廣告，到逐漸壯大的學(xué)生人數(shù)，再到整個(gè)機(jī)構(gòu)的擴(kuò)大與產(chǎn)業(yè)化，乃至赴美上市，這的確勾畫了新東方發(fā)展的大致輪廓。然而，時(shí)移世易，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力量已逐漸滲透傳統(tǒng)行業(yè)的每一個(gè)角落，現(xiàn)在，新東方又一次站在十字路口上。擁抱時(shí)代重新轉(zhuǎn)型為行業(yè)的領(lǐng)先者，還是固步自封自滿于輝煌的過去，在戰(zhàn)略層面，新東方的選擇可不算太多，真正的問題在于戰(zhàn)術(shù)層面，如何確保課堂的質(zhì)量乃不至于砸了招牌？如何銜接線上線下實(shí)現(xiàn)資源對接？這都是新東方轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

?

?

       自改革開放首批訪問學(xué)者赴美后，海外留學(xué)大戲就開始在祖國各地徐徐開演，從1986年前后的第一股留學(xué)熱潮到現(xiàn)在，這出大戲遠(yuǎn)未到終局。在1978年到2011年間，中國共送出了224.51萬留學(xué)生，成為全球最大留學(xué)生輸出國。聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國出國留學(xué)人數(shù)占全球總數(shù)的14%。

?

       1993年創(chuàng)辦的新東方，撞上的無疑是一個(gè)好時(shí)期。90年代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步，留學(xué)渠道也呈現(xiàn)多元化，除了公派生外，自費(fèi)留學(xué)生也日益增多，并且在其后的20年里，自費(fèi)留學(xué)生的增長幅度遠(yuǎn)大于公派生。新東方的創(chuàng)始人俞敏洪最初就是為了賺夠出國的學(xué)費(fèi)，才與同學(xué)相約一起辦托福班，不料母校北大對此行徑“忍無可忍”將俞踢出校門，俞轉(zhuǎn)而走向新東方的創(chuàng)業(yè)之旅。

?

       與此留學(xué)熱潮相對應(yīng)的，一是民間學(xué)習(xí)英語的熱情，尤其經(jīng)過文革10年的精神荒原，人們對學(xué)習(xí)、對外面有著無與倫比的好奇心，而英語成了一個(gè)充滿新希望的窗口，甚至有人曾滿大街“搜索”外國人，只為拉著對方say個(gè)“hello”。二是包括英語培訓(xùn)在內(nèi)的中介服務(wù)的吃香，市場的初期狂熱，與相對滯后的監(jiān)管導(dǎo)致的管理真空，催生了大量英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。隨著各種培訓(xùn)服務(wù)的弊端趨重，黑中介層出不窮，消費(fèi)者受騙投訴的情況越來越多，教育部終于開始規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)市場，2000年開始，只有獲得教育部認(rèn)證資格的機(jī)構(gòu)才可以從事留學(xué)中介服務(wù)。存活下來的機(jī)構(gòu)也學(xué)會(huì)了關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展，一些企業(yè)著手提升自身專業(yè)水平和服務(wù)。經(jīng)過此翻洗禮的機(jī)構(gòu)無疑都取得了先發(fā)優(yōu)勢，在一片藍(lán)海里越“游”越好，新東方就是其中的一員。

?

       進(jìn)入21世紀(jì)，培訓(xùn)教育的需求有增無減。除了英語應(yīng)試培訓(xùn)外，新東方也根據(jù)市場需求陸續(xù)拓展業(yè)務(wù)，比如泡泡少兒英語、針對初高中生的課外培訓(xùn)、成人教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，此外，還于2002年在揚(yáng)州創(chuàng)辦了一所私立學(xué)校。新東方號(hào)稱一個(gè)人從出生到老，都能從其獲取合適的課程。也就是在21世紀(jì)的第一個(gè)十年間，新東方抵達(dá)了事業(yè)和聲望的頂峰，并于2006年在紐交所開盤上市。其時(shí)持有公司31.18%股權(quán)的董事長俞敏洪，在上市當(dāng)日即成為資產(chǎn)上億美元的富翁。下圖是目前新東方的主要業(yè)務(wù)介紹，從學(xué)員數(shù)量來看，海內(nèi)外應(yīng)試培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及K12課外培訓(xùn)業(yè)務(wù)是重中之重。

?

        伴隨著市場需求的節(jié)節(jié)攀升，一方面，是新進(jìn)入者越來越多，新東方面臨的競爭也越來越激烈。很多地方上的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每每大張旗鼓做推廣，或者干脆打一槍換一個(gè)地方，什么熱就培訓(xùn)什么。持續(xù)升溫的市場甚至吸引了外資的目光，從2008年開始，便陸續(xù)有外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)直接推出新的培訓(xùn)品牌來國內(nèi)掘金，僅2008年，國家外國專家局核準(zhǔn)來中國開展業(yè)務(wù)的境外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就達(dá)到282家。教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入更充分競爭的階段。

       另一方面，是新東方的內(nèi)部管理并未跟上集團(tuán)發(fā)展的步伐，導(dǎo)致這一行業(yè)本身的弊端在新東方身上似乎呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。據(jù)了解，新東方內(nèi)部有兩條升職線，分別為教師崗與管理崗，而新東方為了節(jié)省人員開支并給骨干員工以更優(yōu)厚待遇，高層管理崗位往往為優(yōu)秀教師所兼任。骨干教師進(jìn)入管理層后，便掌握了課程成本、毛利潤等內(nèi)部信息，這些信息所透露的培訓(xùn)行業(yè)的暴利對教師們的刺激之大卻為新東方始料不及。要知道培訓(xùn)業(yè)務(wù)最重要的資本便是師資，而一旦教師們發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)依靠自己個(gè)人的付出獲取如此驚人的利潤，要做出自立門戶的決定并不難。不少新東方的舊教員在網(wǎng)上現(xiàn)身說法都證實(shí)了這一點(diǎn)，部分優(yōu)秀教師另起爐灶（如原新東方講師馬駿創(chuàng)辦的小馬過河），既使新東方優(yōu)秀流失了優(yōu)秀教師資源，也給新東方帶來了更多競爭者，同時(shí)稀釋效應(yīng)導(dǎo)致新補(bǔ)充進(jìn)來的教師資源質(zhì)量大幅下降。近三年的財(cái)報(bào)也顯示，盡管營收仍是逐年增長的，但凈利潤率、EBIT率、EBITDA率等反映企業(yè)整體獲利能力的指標(biāo)均呈現(xiàn)連年下降的現(xiàn)象，與曾經(jīng)凈利潤增長高達(dá)100%的輝煌時(shí)期不可同日而語。顯然，在留學(xué)熱依然有過之而無及、國內(nèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接二連三上市的情況下，新東方整個(gè)集團(tuán)面臨著發(fā)展的瓶頸。

?

?

       與互聯(lián)網(wǎng)對幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆一樣，在線教育異軍突起，也改變著教育培訓(xùn)行業(yè)的市場格局。

?

       在這方面，新東方同樣“起了個(gè)大早”，早在2000年就投資5000萬元?jiǎng)?chuàng)建了新東方在線，并且其定位在起步階段開始便非常明確，即要承載新東方在線教育商業(yè)化的任務(wù)。近來新東方在線將分拆上市的消息也出現(xiàn)頻仍。

?

       不過一直到2010年，網(wǎng)易推出的“全球名校視頻公開課項(xiàng)目”一炮而紅，在線教育的市場才開始步入成熟，近一年來更漸有行業(yè)爆發(fā)的跡象。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模已達(dá)到924億元，未來幾年將保持每年30%的高速增長，預(yù)計(jì)到2015年將超過1600億元。下文筆者引鑒波特五力分析模型，試圖描繪在線教育領(lǐng)域（著重于英語學(xué)習(xí)）的混戰(zhàn)局面，其中，模型原本的賣方供應(yīng)商的議價(jià)能力被改為內(nèi)部教員的議價(jià)能力。

?

        在美上市的教育培訓(xùn)企業(yè)中，好未來（原名學(xué)而思）以教育網(wǎng)起家，學(xué)大以一對一教育聞名，下文將以這兩個(gè)公司為對照組，對比新東方的營業(yè)情況。

?

?

       在競爭白熱化、黑馬頻現(xiàn)的教育培訓(xùn)領(lǐng)域，新東方在江湖上的聲望是一日不如一日，卻依舊是瘦死的駱駝比馬大，很容易成為新進(jìn)者的靶子。這不，今年以來，幾家新進(jìn)入的在線教育公司紛紛將矛頭對準(zhǔn)新東方，稱主攻線下教育的新東方缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)而質(zhì)疑其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

?

       “不想再忍”的俞敏洪接受媒體采訪時(shí)，重申了新東方在線成立早、并且持續(xù)幾年盈利這一事實(shí)，集團(tuán)層面也一直著手做課程梳理和數(shù)據(jù)整合挖掘，做線上線下相融合的“混合式教學(xué)”，并強(qiáng)調(diào)新東方一直在“兩條腿走路”：一方面發(fā)展商業(yè)的在線學(xué)習(xí)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)思維升級傳統(tǒng)線下教育，最終打通教育領(lǐng)域的O2O模式。

?

       今年以來，坊間也頻頻傳出騰訊和新東方將聯(lián)合成立在線教育合資公司的消息，由騰訊一方派駐CEO。盡管消息真假難辨，但今年3月，騰訊QQ群確已增加了群支付功能，被認(rèn)為是為實(shí)現(xiàn)QQ群在線教育閉環(huán)鋪平道路。一方有教育培訓(xùn)資源，一方有流量資源，二者一旦結(jié)合，對在線教育市場格局的影響肯定是巨大的。

?

       作為行業(yè)曾經(jīng)無可質(zhì)疑的領(lǐng)先者與大佬，最忌諱的應(yīng)該就是“死在十字路口”，從俞敏洪的最新表態(tài)來看，新東方既看了行業(yè)未來的發(fā)展方向，也很清楚自身所累積的優(yōu)勢所在，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型重新成為行業(yè)大佬，這是新東方的理想方向。不過，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的路口上，新東方依然面臨著很大的挑戰(zhàn)——

?

       業(yè)務(wù)水平的下降。無論是線上還是線下，授課水平都是重心。新東方教員的平均授課水平下滑是很被詬病之處，被認(rèn)為是上市后過于重?cái)U(kuò)張而輕質(zhì)量。表面上，在培訓(xùn)行業(yè)，新東方基于績效來提供升職與升薪機(jī)會(huì)的激勵(lì)措施是比較公平且有吸引力的，但是根據(jù)離職的教員在網(wǎng)上發(fā)的帖子來看，新東方的激勵(lì)措施具體執(zhí)行起來顯然是“說得比做得好”。一來，新東方零底薪，除一些名師會(huì)有出書版稅外，多數(shù)教員收入全部靠課酬；二來，課酬按勞務(wù)費(fèi)扣稅，多勞多得，但扣稅也多；三來其它員工福利太低，股權(quán)激勵(lì)僅屬于十分少數(shù)的教員，公積金、過節(jié)費(fèi)等也低得可憐。這些問題導(dǎo)致新東方很難留住已有一定經(jīng)驗(yàn)與聲望的老教員。

?

       盡管教員流動(dòng)率高可以說是行業(yè)現(xiàn)象，不過，對于具有較高知名度的新東方來說，高管離職、套現(xiàn)以及擴(kuò)張過程中教員水平的稀釋等問題容易引人關(guān)注，長此以往，不利于口碑傳播，有損品牌聲譽(yù)。新東方不應(yīng)忽視這一點(diǎn)。

?

       業(yè)務(wù)重心失穩(wěn)。從業(yè)務(wù)種類來看，新東方的核心業(yè)務(wù)是英語培訓(xùn)和中學(xué)課外培訓(xùn)，不過業(yè)務(wù)拓展早已越過英語，涉及很多科目的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)范圍琳瑯滿目。對比新東方官網(wǎng)與小馬過河官網(wǎng)的頁面，其利弊可謂明朗。

?

       新東方官網(wǎng)，宣稱一個(gè)人從小到老都能在其中找到合適的課程

?

       小馬過河官網(wǎng)，自稱專注留學(xué)考試的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

?

       從地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，新東方已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至至少49個(gè)城市，其中，最重要的英語培訓(xùn)和初高中生課外輔導(dǎo)項(xiàng)目中，北京業(yè)務(wù)占比較大。對于大機(jī)構(gòu)來說，業(yè)務(wù)拓展與業(yè)務(wù)重心分散是一個(gè)兩難，如何在擴(kuò)張的前提下保證質(zhì)量？近兩年，新東方出現(xiàn)季度虧損、關(guān)店、裁員等現(xiàn)象，發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，俞敏洪也多次公開表示“后悔上市”。

?

       線上教育?；趯W(xué)習(xí)能力和自制能力等角度考慮不同的需求問題，線上教育顯然不可能完全取代線下教育，但是，用O2O模式打通這一領(lǐng)域，可以無限拓展學(xué)習(xí)的便利性，仍給人很大想象空間。有著多年線下資源的新東方，進(jìn)軍線上是很有優(yōu)勢的。要警惕的是YY等主打免費(fèi)牌強(qiáng)勢加入的黑馬。此外，如何從硬件上提升在線課程的用戶體驗(yàn)也是一個(gè)重要問題。