巨頭擴(kuò)張之下， 地方性K12市場(chǎng)開始了倒逼式改革

　　文|黎珊

　　這兩年，“三四線城市擴(kuò)張”、“渠道下沉”早已成為全國連鎖品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵詞。面對(duì)巨頭向更下沉的市場(chǎng)滲透時(shí)，生存壓力之下，一場(chǎng)倒逼式改革也在三四線城市的市場(chǎng)里開始。

　　地方市場(chǎng)的區(qū)域品牌接下來應(yīng)該怎么活？地方市場(chǎng)里是否還有新機(jī)構(gòu)的生存空間？帶著這些問題，多知網(wǎng)推出K12領(lǐng)域地方性品牌的系列報(bào)道。

　　做“減法”：聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化改革

　　河南鄭州的大山外語是這波改革的區(qū)域品牌中一個(gè)頗具代表性的例子。

　　2014年，學(xué)而思進(jìn)入鄭州，推出理科課程。當(dāng)時(shí)，在以英語課程為主、理科課程為輔的鄭州本土品牌大山外語看來，雖然當(dāng)時(shí)并沒有直接影響到英語培訓(xùn)市場(chǎng)。但其帶來的變化，卻悄然改變了鄭州理科培訓(xùn)行業(yè)。

　　學(xué)而思提供的理科課程，在當(dāng)時(shí)鄭州培訓(xùn)市場(chǎng)突顯出來，吸引了一批鄭州的優(yōu)質(zhì)生源，也讓鄭州幾個(gè)本土品牌紛紛推出了類似的理科課程產(chǎn)品。

　　2016年12月，大山教育正式掛牌新三板。同年，學(xué)而思在鄭州也推出了英語課程。二者必然開始正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　在邁入新階段的同時(shí)，大山制定了“聚焦”策略：保留小學(xué)三年級(jí)至高中一年級(jí)的英語和數(shù)學(xué)兩門學(xué)科?？橙テ渌昙?jí)段、其他學(xué)科，原因有二：一方面，以前招生入口放在小學(xué)一年級(jí)，但實(shí)際上的生源高峰在小學(xué)四年級(jí)；另一方面，副科課時(shí)量小，教師參差不齊沒有形成市場(chǎng)化的規(guī)模效應(yīng)。

　　此外，縱觀河南本土市場(chǎng)，大山外語副校長(zhǎng)程旸說，“不少機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營(yíng)，伴隨著市場(chǎng)的增量可以在短期內(nèi)獲得增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)可能并不持久?！?/p>

　　在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的時(shí)候，大山外語在課程難度方面，將以往的兩層分級(jí)，迭代為三層難度分級(jí)，同時(shí)，通過教育信息化來“對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，增加發(fā)展”。和學(xué)而思成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系相比，大山外語起步不久的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)面臨的痛點(diǎn)是，服務(wù)流程的變化，需要改變已有學(xué)生的上課過程和學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　同時(shí)，擴(kuò)張的過程中，大山也面臨了“人才的選擇”困境。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上，河南省的大部分人才向省會(huì)城市鄭州聚集。而大山外語過去采用的是加盟模式。在加盟模式下，通過師訓(xùn)，對(duì)教師進(jìn)行下沉式分配，難以推進(jìn)，導(dǎo)致加盟商產(chǎn)出偏低。

　　另一方面，師資在隨著行業(yè)“水漲船高”，機(jī)構(gòu)對(duì)優(yōu)質(zhì)師資的需求更加強(qiáng)烈，師資成本大幅提高。

　　在困境中，大山把重心轉(zhuǎn)向直營(yíng)，同時(shí)開始對(duì)“中央廚房”進(jìn)行系統(tǒng)化改造。在教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化流程下，總部增加了信息人員；基層進(jìn)行了精簡(jiǎn)，包括課程顧問、教務(wù)人員、學(xué)管人員等，裁員近百人。

　　在這樣的轉(zhuǎn)型下，“聚焦帶來了可復(fù)制化效應(yīng)，伴隨大山從20家店擴(kuò)張到60家店，大山得以保持了增長(zhǎng)率。”

　　實(shí)際上，學(xué)而思的進(jìn)入，對(duì)于鄭州培訓(xùn)市場(chǎng)來說，是第二次“沖擊”，而第一次“沖擊”發(fā)生在10年前。

　　大山外語從1998年開始做英語教學(xué)起家，當(dāng)時(shí)推出的是英語全學(xué)段課程，包括幼兒、青少兒、成人外語培訓(xùn)，品類涉及K12英語、雅思、托福、出國留學(xué)、小語種等。

　　據(jù)程旸回憶，新東方進(jìn)入鄭州，當(dāng)時(shí)大山外語在用本地老師開辦講座，而新東方卻已經(jīng)請(qǐng)來了國外老師，此外，新東方給老師開出的高額薪資，帶走了一些中小機(jī)構(gòu)的老師，也帶走了一些生源。

　　這是第一次感觸頗深的正面遭遇。新東方的裝修標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷水平在鄭州市場(chǎng)瞬間突顯出來。這些都在鞭策團(tuán)隊(duì)進(jìn)行迭代，當(dāng)時(shí)大山外語的對(duì)策是，保留K12英語業(yè)務(wù)并專注教研，同時(shí)給老師漲薪，并調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。

　　回到今天，聚焦是為了保持更好的增長(zhǎng)，同時(shí)大山外語也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從市場(chǎng)來看，近兩年，河南人口激增，公辦教育資源已明顯無法滿足，民辦教育涉足全日制已超過千萬級(jí)。程旸觀察，曾經(jīng)在英語培訓(xùn)方面的對(duì)標(biāo)機(jī)構(gòu)，新增了4個(gè)子品牌，同時(shí)增加的全日制班業(yè)務(wù)；鄭州的幾家本土理科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也在做全日制業(yè)務(wù)的拓展，而地市級(jí)中小機(jī)構(gòu)也有開始嘗試全日制。

　　大山外語在觀望，全日制業(yè)務(wù)是否會(huì)成為鄭州培訓(xùn)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)？

　　仍有空間的三線市場(chǎng)里，中小機(jī)構(gòu)以合作謀求生存之路

　　2015年，在貴陽市一處三室一廳的租用房里，一位校長(zhǎng)、三位老師支起了一個(gè)培訓(xùn)班。周一到周五以托管班形式，周末以一對(duì)一或小班，提供小學(xué)、初中全學(xué)科輔導(dǎo)課程。但是這樣的工作坊式運(yùn)作模式，在學(xué)生招到30名時(shí)，就基本飽和了。

　　“貴陽，城市不算太大，兩個(gè)主城區(qū)人口100多萬人，但教育機(jī)構(gòu)卻很多?！庇匈F陽的本土品牌創(chuàng)業(yè)者回憶說，2006年，新東方高調(diào)進(jìn)入貴陽，報(bào)紙、電視、地下通道全是廣告，家長(zhǎng)們都在談?wù)撔聳|方的到來，低價(jià)班推出，新東方門外是長(zhǎng)長(zhǎng)的報(bào)名隊(duì)伍。

　　這些招生方式，也引來一些機(jī)構(gòu)效仿。

　　但十多年過去，市場(chǎng)大環(huán)境變化，家長(zhǎng)觀念被培養(yǎng)，對(duì)于一個(gè)不大的城市來說，今天哪家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程做的不好，第二天街坊們就都知道了”，營(yíng)銷策略在貴陽市場(chǎng)的持久作用力減弱，機(jī)構(gòu)們也在尋求新的辦法。

　　在教研打磨、教務(wù)提效方面，貴州本土品牌機(jī)構(gòu)在以不同的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，或自行研發(fā)，或?qū)で蠛献鳌?/p>

　　2017年初，學(xué)而思培優(yōu)進(jìn)駐貴陽，校址選在人口數(shù)量最多的云巖區(qū)?！霸趯W(xué)而思正式落戶貴陽之前，就已經(jīng)有了大量生源”，作為貴陽本地人的田校長(zhǎng)說，很早的時(shí)候，家長(zhǎng)們已經(jīng)聚集在學(xué)而思家長(zhǎng)幫平臺(tái)上。

　　幾乎是在同時(shí)，田校長(zhǎng)從學(xué)校畢業(yè)，拿出當(dāng)時(shí)所有的積蓄——80萬元，正式投身教育行業(yè)，籌備已久的新校區(qū)即將開業(yè)，校址選在貴陽市人口數(shù)量第二多的南明區(qū)，一棟新建成的寫字樓里。這里同期入駐的還有另外5家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　前期的硬性支出，包括裝修、房租、設(shè)備，200平米的校區(qū)布置完畢，80萬最后剩下3萬元，“當(dāng)時(shí)不敢盲目招老師，資金不回籠，老師的底薪都沒法支付”。

　　剛開始創(chuàng)業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境就變得十分嚴(yán)峻，田校長(zhǎng)組織自己的團(tuán)隊(duì)去大機(jī)構(gòu)參觀學(xué)習(xí)，看看大品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)是怎樣做的。緊接著，田校長(zhǎng)做出了兩個(gè)決定：

　　第一、在開業(yè)前，斬?cái)喑踔姓n程，同時(shí)，小學(xué)只保留英語和數(shù)學(xué)。

　　取舍之間，雖然沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)和專業(yè)的市場(chǎng)分析，但田老師對(duì)貴陽市場(chǎng)有自己的看法：校區(qū)所在片區(qū)有6所小學(xué)、1所初中，小學(xué)市場(chǎng)更為飽滿；貴陽當(dāng)?shù)氐膬杉掖笮捅就僚嘤?xùn)機(jī)構(gòu)分別做英語、數(shù)學(xué)兩科，側(cè)面也反應(yīng)了市場(chǎng)需求。

　　第二、與高思合作數(shù)學(xué)、英語課程。

　　“首先，高思不會(huì)在貴陽開分校?！碧镄ｉL(zhǎng)說，這樣來說，未來不會(huì)和高思存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　合作課程，是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。在田校長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里，以續(xù)費(fèi)率作為考核老師的標(biāo)準(zhǔn)，而與續(xù)費(fèi)緊密相關(guān)的教學(xué)、學(xué)管、家長(zhǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)都需要老師自行完成。

　　一個(gè)老師就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。與高思的合作，通過“直接引進(jìn)教材，購買賬號(hào)、使用線上平臺(tái)的一系列資源，”田校長(zhǎng)說，一方面，能夠節(jié)省課研成本；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的流程可以提高管理效率，同時(shí)獲得了品牌背書。

　　同時(shí)，田校長(zhǎng)本人也不斷四處奔走，希望通過學(xué)習(xí)來提升自身管理素質(zhì)。

　　在田校長(zhǎng)看來，雖然競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)趨于激烈，但是在整個(gè)貴陽市場(chǎng)中，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒被滿足。從宏觀上看，大型機(jī)構(gòu)在地區(qū)劃分上和自己的業(yè)務(wù)還沒形成絕對(duì)沖突；從微觀上看，在所在片區(qū)附近，田老師已經(jīng)開始籌備下一個(gè)200-500平米的校區(qū)。

　　這場(chǎng)倒逼式改革因?yàn)榫揞^擴(kuò)張而興起，但是對(duì)于整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)，或許將是一次前所未有的迭代。（多知網(wǎng) 黎珊）