謝艷青：內(nèi)容權(quán)威化+講師品牌化，教育直播以信任壟斷變現(xiàn)

　　多知網(wǎng)7月15日消息，在多知網(wǎng)舉辦的第八期Open Talk“教育直播進(jìn)入井噴時(shí)代？”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多貝網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、多貝云總裁謝艷青分享了在第三方角度對(duì)于直播、社群、流量、網(wǎng)紅等直播相關(guān)概念的理解，以及關(guān)于教育直播發(fā)展趨勢(shì)的思考。

　　以下為謝艷青演講全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯）：

　　我們直播做的比較早，從2009年開始自己搭建網(wǎng)校直播平臺(tái)，在美國(guó)招老師，在國(guó)內(nèi)招學(xué)生。2011年的時(shí)候我們已經(jīng)盈利，開始做公開課平臺(tái)。2013年把多貝底層的直播系統(tǒng)開放出來(lái)給企業(yè)，讓大家不用重復(fù)開發(fā)這種直播系統(tǒng)。到現(xiàn)在我們也開始切入移動(dòng)直播、網(wǎng)紅直播，面開始越來(lái)越大。

　　總體來(lái)講一路目睹了教育直播一點(diǎn)一點(diǎn)從做得很艱難，沒有人愿意付費(fèi)，到現(xiàn)在多點(diǎn)開放的整個(gè)過(guò)程。

　　基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)使得2015年年中成為直播的分水嶺

　　做直播這么多年，我有一個(gè)非常明顯的感覺，2015年年中是一個(gè)拐點(diǎn)。在2015年年中之前，基本上直播是只有一些大公司才能玩的游戲。大量的一線企業(yè)甚至巨頭企業(yè)，離直播是絕緣的。2015年的年中之后，直播基本上遍地開花。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們每天晚上的直播在線人數(shù)，基本上每個(gè)月超過(guò)40%、50%的增長(zhǎng)。

　　為什么在2015年的年中會(huì)有這么大的變化？我自己的感覺，可能有以下原因。

　　第一，就是家用帶寬的提升。

　　最近的幾年，李克強(qiáng)總理上臺(tái)以后，做了幾次大幅的帶寬提升。2009年剛剛開始做直播系統(tǒng)，客戶最高的帶寬是2兆，在那個(gè)時(shí)候有專線接入的家庭比例很小，一般的帶寬是512K?，F(xiàn)在80%以上的家庭家用帶寬會(huì)在10兆以上。有了家用帶寬的提升，直播的發(fā)展才有一個(gè)基礎(chǔ)。

　　第二，大眾開始接受網(wǎng)絡(luò)教育。

　　2009年的時(shí)候，我們一個(gè)3個(gè)月的美國(guó)外教課程售價(jià)不到2000元，每天晚上上課，賣的跟艱難?，F(xiàn)在我們看了很多數(shù)據(jù)，有一個(gè)公司今年年中以前完成了一個(gè)億以上的營(yíng)收，純直播，這就是大眾的付費(fèi)意愿開始有提升。這也是微信、支付寶、滴滴大量的補(bǔ)貼帶動(dòng)起來(lái)。

　　現(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)支付，通過(guò)在線支付去購(gòu)買直播的網(wǎng)絡(luò)教育開始變成一個(gè)趨勢(shì)，這也讓做直播類的教育創(chuàng)業(yè)變成了一個(gè)新的趨勢(shì)。我現(xiàn)在每天大概會(huì)接到好幾單，比如直接通過(guò)朋友介紹找到我，說(shuō)我要開始做什么類型的直播類創(chuàng)業(yè)，能不能分享一下。

　　第三，直播基礎(chǔ)設(shè)施開始成熟。

　　像我們這種提供基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)大量的出現(xiàn)，開始讓非常多甚至在二三線城市的機(jī)構(gòu)用非常低的成本，就可以引入在線直播的技術(shù)。

　　當(dāng)直播遭遇流量困境？用戶運(yùn)營(yíng)才是良藥

　　從2015年年中到現(xiàn)在，直播確實(shí)是越來(lái)越火，但是成績(jī)?cè)趺礃幽?？在我們這邊有非常多的客戶公司一開始數(shù)據(jù)很好，后來(lái)逐漸下降，到最后沒有做下去。什么原因呢？轉(zhuǎn)型直播，做在線教育創(chuàng)業(yè)或者有這個(gè)業(yè)務(wù)的企業(yè)，往往有兩種來(lái)源：一種就是線下的機(jī)構(gòu)，要轉(zhuǎn)型到線上，分一塊新的在線業(yè)務(wù)出來(lái)；另外一種類型是，本身就是互聯(lián)網(wǎng)基因，做一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，這兩種遇到的問題不太一樣。

　　我們經(jīng)常在交流的時(shí)候會(huì)說(shuō)，到底是+互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)+，我個(gè)人比較看好+互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)模式。教育+互聯(lián)網(wǎng)，有教育的基因加上互聯(lián)網(wǎng)的工具去做一個(gè)事情，那么第一個(gè)遇到的問題是用戶運(yùn)營(yíng)。

　　傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型到線上，往往第一次課的數(shù)據(jù)非常好，但實(shí)際的結(jié)果是從第二次課開始人數(shù)銳減得比較厲害。什么原因？我個(gè)人的分析，第一次課為什么好？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下面對(duì)面的培訓(xùn)方式根本的時(shí)空局限，很多人雖然有這個(gè)意愿，但是能夠來(lái)到這個(gè)地方的不多。

　　過(guò)去幾年的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，他們積累了大量的用戶需求和歷史消費(fèi)能量，在一個(gè)瞬間做爆發(fā)，傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型到線上，手里面拿著老客戶那部分機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，頭幾期效果非常好，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)一般都不太行。

　　為什么？做互聯(lián)網(wǎng)方向有一個(gè)非常重要的概念，用戶運(yùn)營(yíng)，而傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)基本上沒有任何互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的概念。如果說(shuō)你的生產(chǎn)能力有限，用戶對(duì)你某個(gè)商品感興趣的概率是一定的，導(dǎo)致的結(jié)果就是第一期玩了以后，他對(duì)后續(xù)的活動(dòng)沒有興趣，你很難把他的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　我相信不管是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，長(zhǎng)期來(lái)看都會(huì)遇到流量獲取的問題。我有一個(gè)朋友的公司，之前有小一半的流量都是依靠百度的流量，上一次魏則西事件之后醫(yī)療廣告被打壓，教育變成他很一個(gè)重要的變現(xiàn)來(lái)源，基本上成本翻倍，流量減半。如果他不是做了新流量的布局，基本上這個(gè)業(yè)務(wù)就玩完了。

　　賣課不如賣會(huì)員，從電商培訓(xùn)直播，看教育直播變現(xiàn)法

　　我有一個(gè)客戶，去年7月份開始把他線下電商類的培訓(xùn)轉(zhuǎn)型到線上。第一期的效果好得驚人，一個(gè)12次的課，到現(xiàn)在為止累計(jì)的銷售量超過(guò)百萬(wàn)，單次課的打賞超過(guò)10萬(wàn)，后續(xù)的課程銷量銳減。去年年底我們和他們做了一些嘗試，改進(jìn)以后的效果是，他們現(xiàn)在每天都有課，每次課的營(yíng)收會(huì)在3K-8K，每個(gè)月大概都會(huì)有幾節(jié)課明星課打賞量在3w-5w，整個(gè)營(yíng)收也在不斷提升。

　　這是我認(rèn)為相對(duì)來(lái)講比較成功的一個(gè)案例，它怎么做到這些成績(jī)的？

　　第一是方向。通過(guò)社群的方式把他的用戶聚集在一起，每天開課去激活那些用戶，做他們喜歡的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容的傳播再形成新的流量的引入。

　　他做第一次課的時(shí)候還是用線下的那家公司，它在全國(guó)做培訓(xùn)是用累計(jì)的先期的流量做的，后來(lái)做了一個(gè)改變。他成立了一家新的公司，專門用于社群化運(yùn)營(yíng)。已有的用戶全部搬到網(wǎng)上，早期比較簡(jiǎn)單，就用微信群，配合公眾號(hào)做最簡(jiǎn)單的社群運(yùn)營(yíng)。

　　為什么第一次課以后用戶還在，但是對(duì)他的興趣降低了？因?yàn)槿魏我患覚C(jī)構(gòu)或者個(gè)人，他的內(nèi)容輸出能力是有限的。

　　他做一個(gè)動(dòng)作，再在他的社群里面去發(fā)掘，讓他們進(jìn)入自己的核心圈，網(wǎng)紅自己。小商家自己給別的商家講這個(gè)事情怎么做，那個(gè)事情怎么做，一下把他的內(nèi)容品類做了一次擴(kuò)充。另一方面就是，他有他的粉絲群，每一個(gè)小的個(gè)體，他也有自己的粉絲群，他會(huì)直接把流量進(jìn)行疊加，導(dǎo)致的結(jié)果是他的粉絲變多，內(nèi)容的頻段變廣。每天去基本上都有一些新的內(nèi)容，他現(xiàn)在每天有課的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)好幾個(gè)月了。

　　第二是技巧。很重要的一點(diǎn)就是打賞即是銷售。直播過(guò)程當(dāng)中有一個(gè)好處，它有點(diǎn)像一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，他講這個(gè)內(nèi)容講的high的時(shí)候，順便來(lái)一句，我今天講的這么辛苦，我后面還有一系列的課，有十幾節(jié)、二十節(jié)，還有其他的朋友有些什么類型的課，你打賞200塊錢，這一年可以免費(fèi)聽，他就是賣了一個(gè)免費(fèi)的賬號(hào)。

　　大家有沒有感覺這有明顯的銷售性質(zhì)，賣課。但是在線進(jìn)行賣課是不會(huì)有大的現(xiàn)金收入的。

　　如果說(shuō)你賣會(huì)員，你可以獲得持續(xù)的內(nèi)容。會(huì)員用戶會(huì)覺得我害怕失去這個(gè)東西，一年365天每天晚上都有課，總有一個(gè)內(nèi)容是我喜歡的。假設(shè)有365節(jié)課我要買哪一節(jié)課，甄別成本是非常高的，用戶是不會(huì)做的。我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)就是賣會(huì)員，會(huì)比賣單次課的效率高很多，成交的成本也低很多。打賞就是銷售，前提是最好不要賣課，而是賣會(huì)員。

　　我們從2011年就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，客戶最開始都催著都要視頻，但是講了三五次課之后基本上都不開視頻。

　　我們跟羅輯思維有一些交流，他們現(xiàn)在也在做一些教育的產(chǎn)品，他們明確提出不要有視頻。因?yàn)?，即使是業(yè)界的大佬，在面對(duì)幾百上千人直播，他都會(huì)非常的緊張。

　　另外，我還觀察了其他幾個(gè)例子：

　　混沌研習(xí)社，一年前還是兩年前，研習(xí)社由線下的組織轉(zhuǎn)型到線上，開始做線上的社群類的直播?；煦缪辛?xí)社的成績(jī)是，用不到兩年的時(shí)間發(fā)展了12000個(gè)會(huì)員，會(huì)員成本是600塊錢一個(gè)人。

　　上一期做過(guò)分享的DaDaABC，做到單課獲取成本不到一百塊錢。我有一個(gè)我的客戶和他做類似的業(yè)務(wù)，甚至比DaDaABC做的要大，跟他的數(shù)據(jù)是類似的。他們大量利用行業(yè)意見領(lǐng)袖做引流，做3-12歲少兒的英語(yǔ)培訓(xùn)，主要的付費(fèi)群體是媽媽。他找到在媽媽領(lǐng)域有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)紅，比如說(shuō)做飯的、母嬰的，讓他們做講座，去做引流然后做轉(zhuǎn)化，這個(gè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證是成功的。

　　邢帥，他用社群已經(jīng)用到極致了，現(xiàn)在老師網(wǎng)紅化已經(jīng)做到了他們每一個(gè)老師會(huì)配備美顏功能的攝像頭，他們所有的學(xué)員有班級(jí)的概念，班級(jí)里面的班主任是他們內(nèi)部培養(yǎng)的。他們從學(xué)生里面再去發(fā)掘新的學(xué)員成為班主任，然后開新的班，整個(gè)模式已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)。

　　用戶運(yùn)營(yíng)四板斧：流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、口碑

　　社群的本質(zhì)：流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、口碑。說(shuō)白了社群就是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)工具，通過(guò)社群這種方式，把你的所有受眾，你的客戶攏在一起，增加它對(duì)你的黏性，增加它對(duì)你的購(gòu)買。

　　第一流量，通過(guò)社群人拉人的這種方式會(huì)不會(huì)是一個(gè)出路。

　　第二轉(zhuǎn)化，你有了社群，在里面培養(yǎng)一些意見領(lǐng)袖，通過(guò)信任關(guān)系的傳遞去讓他們相信你，相信你背后的那個(gè)產(chǎn)品，再去產(chǎn)生購(gòu)買，這個(gè)購(gòu)買路徑會(huì)不會(huì)比一個(gè)陌生人轉(zhuǎn)化來(lái)的更容易。

　　第三復(fù)購(gòu)，在社群當(dāng)中你提供的不管是教育產(chǎn)品還是其他類型的產(chǎn)品，能夠有一個(gè)范圍，而不僅僅是單品，有沒有可能帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

　　第四口碑，如果你做的內(nèi)容足夠有吸引力，他有沒有興趣在他的朋友圈去給你宣傳，帶來(lái)新的流量。

　　這四個(gè)基本的環(huán)節(jié)加在一起，最終的效果就是用戶運(yùn)營(yíng)。教育企業(yè)在下一個(gè)階段去做新的流量獲取，做在線教育，社群概念是必不可少的環(huán)節(jié)。

　　教育直播：內(nèi)容權(quán)威化+講師品牌化，形成信任壟斷

　　為什么我們做教育的這些機(jī)構(gòu)適合做社群？

　　我們做教育的企業(yè)天生就有大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果說(shuō)我們現(xiàn)在簡(jiǎn)單把網(wǎng)紅這個(gè)方向或者社群這個(gè)方向做一個(gè)區(qū)分，會(huì)分成兩種：一種是娛樂網(wǎng)紅，比如說(shuō)papi醬，各個(gè)直播平臺(tái)的小美女；另外一個(gè)范疇叫知識(shí)型社群，以一個(gè)達(dá)人為基礎(chǔ)建立在一個(gè)相對(duì)小的知識(shí)領(lǐng)域，他的品牌去聚集一群對(duì)這個(gè)知識(shí)感興趣的人，對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷，這個(gè)是一個(gè)被驗(yàn)證的模式。

　　我們教育企業(yè)能不能拿我們專有的知識(shí)形成在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的壟斷的信任關(guān)系，如果說(shuō)有足夠多的壟斷信任關(guān)系和用戶群，想去變現(xiàn)是很自然的?，F(xiàn)在做的比較好的就是母嬰類社群到教育產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，是非常成功，而且不會(huì)傷害那個(gè)達(dá)人。如果說(shuō)他在里面賣其他的產(chǎn)品，對(duì)他來(lái)講是有傷害的，如果他做一些廣告也是有傷害，但是一個(gè)知識(shí)型的社群在里面進(jìn)行知識(shí)型產(chǎn)品的銷售，傷害是非常小的。

　　我們做教育的必然有大量的優(yōu)秀講師。從商業(yè)的角度看，社群就是做用戶運(yùn)營(yíng)的工具，講師是做社群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)工具。我們有個(gè)說(shuō)法叫講師品牌化，或者說(shuō)講師網(wǎng)紅化，用品牌化的講師占領(lǐng)各個(gè)制高點(diǎn)，形成他在某一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域里面的權(quán)威，有很多這樣的講師不斷輸出不同的內(nèi)容，對(duì)我們的用戶進(jìn)行影響，這個(gè)社群才能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　直播工具的發(fā)展方向：社交、內(nèi)容沉淀、互動(dòng)、即時(shí)支付

　　我們是做直播工具的，我們所要思考的問題，就是從工具提供商的角度，怎么去適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

　　在2015年的年中以前，能夠用我們的機(jī)構(gòu)往往有幾個(gè)特點(diǎn)：第一有錢，至少得是在行業(yè)里面叫的出名字的機(jī)構(gòu)；第二有研發(fā)能力，有現(xiàn)有的系統(tǒng)可以對(duì)接上去。

　　2015年年中開始，當(dāng)教育直播的浪潮開始席卷全國(guó)的時(shí)候，當(dāng)三四線城市只有幾十個(gè)老師的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始使用直播的時(shí)候，已經(jīng)不太可能要求他們也要具備這種完整的研發(fā)能力，在這個(gè)階段該怎么辦？如果說(shuō)社群是教育企業(yè)獲取流量運(yùn)營(yíng)流量的基本工具，我們的系統(tǒng)該怎么去適配這種變化。

　　第一是與社交工具的緊密集成。社群從最基本的概念上講，它是一群相同興趣的人群在一起，我們能不能把他喜歡的內(nèi)容，在他自己的小范圍更多傳播，能夠形成病毒性的傳播下去，形成爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

　　第二是內(nèi)容的沉淀與傳播。直播工具有沒有可能做到自動(dòng)的錄制，自動(dòng)形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

　　第三，直播當(dāng)中能不能進(jìn)行方便的互動(dòng)，如果說(shuō)沒有互動(dòng)，基本上就跟看一個(gè)錄播課沒有區(qū)別。能不能讓老師講的內(nèi)容跟學(xué)生的需求在當(dāng)場(chǎng)形成交流，形成一個(gè)閉環(huán)。

　　第四，高效的支付與變現(xiàn)。剛才講到在直播過(guò)程中，很多的時(shí)候是銷售場(chǎng)景，我們要把打賞當(dāng)成一個(gè)銷售行為未來(lái)進(jìn)行。有沒有可能像會(huì)銷場(chǎng)景一樣在激情那幾秒鐘直接點(diǎn)開支付輸入數(shù)字，輸入密碼，完成交易。

　　第五，能不能形成直播在社交領(lǐng)域的用戶裂變，要不要有多級(jí)的分銷系統(tǒng)。前兩天有新聞報(bào)道，強(qiáng)力打壓多級(jí)分銷系統(tǒng)，三級(jí)以內(nèi)也不可以。在電商里面，多級(jí)分銷是非常常用的工具，但在教育領(lǐng)域，分銷做的比較少，特別在直播里面把直銷概念引進(jìn)去也非常少。這些都是需要我們做系統(tǒng)提供商和友軍一起去摸索，研究這個(gè)市場(chǎng)該怎么去做。

　　【問答環(huán)節(jié)】

　　問：您剛才提到教師網(wǎng)紅化，當(dāng)教師網(wǎng)紅化之后，怎么解決這個(gè)老師脫離機(jī)構(gòu)品牌的事情？

　　答：在沒有直播之前這一直是一個(gè)問題，解決方案參考新東方，新東方就是名師模式，現(xiàn)有的場(chǎng)景下名師有能力的講師對(duì)企業(yè)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。

　　你不能說(shuō)把他當(dāng)成一個(gè)員工，怎么管好一個(gè)員工的角度，你需要把他當(dāng)成一個(gè)合伙人，我該怎么拉攏一個(gè)合伙人的角度，給他利益，給他空間。

　　越往后發(fā)展這個(gè)趨勢(shì)越明顯。比如說(shuō)娛樂業(yè)比較發(fā)達(dá)的韓國(guó)，韓國(guó)的教師網(wǎng)紅化做的非常好，我看一個(gè)新聞講，他們一個(gè)很牛的高中培訓(xùn)老師，一期帶來(lái)的收入是一個(gè)億，那種老師不太可能以簡(jiǎn)單的薪資關(guān)系去拉攏。

　　問：我想問一下您剛剛講的都很明白，但是您說(shuō)的“用戶裂變”這個(gè)概念還不是特別清楚？

　　答：剛才我講過(guò)，多級(jí)分銷系統(tǒng)，通過(guò)用戶拉用戶的方式去進(jìn)行裂變，給他利益讓他去裂變，這種方式能不能做，這種效果好不好？在教育行業(yè)里面會(huì)不會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行傷害？我并不能說(shuō)我有一個(gè)好的答案，但是這是在電商的培訓(xùn)里面，電商也算教育，在那個(gè)職業(yè)類的培訓(xùn)里面，其實(shí)已經(jīng)用的比較多了。這是定義的裂變。