潘欣眼中的在線教育：要以用戶需求為核心

        多知網(wǎng)6月20日消息，在夏季世界O2O博覽會上，新東方在線副總裁潘欣做了“互聯(lián)網(wǎng)+重構(gòu)教育O2O”的主題演講。

 

        在演講中，潘欣提到了教育O2O模式。他認(rèn)為，教育行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展，和其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有特別大的區(qū)別。“學(xué)生線上付了款，等于在線上洗了一道錢，還給補(bǔ)貼，這等于是刷單加補(bǔ)貼燒錢的方式，跟其他行業(yè)沒有太大的區(qū)別。”

 

        潘欣說，對他們來說致命的問題是沒有學(xué)生，現(xiàn)階段他們已經(jīng)擁有了數(shù)量足夠多的老師。雖然他們現(xiàn)在發(fā)展還在初級階段，但是對于一些傳統(tǒng)的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說其實(shí)是非常致命的。如果大家送孩子去上這些機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，知道培訓(xùn)行業(yè)是預(yù)付費(fèi)行業(yè)，尤其一對一培訓(xùn)。小機(jī)構(gòu)一個老師帶走幾個學(xué)生，這個機(jī)構(gòu)可能現(xiàn)金流就斷裂了。這個過程中，一些中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不是被嚇?biāo)谰褪潜粩嗔?，等于自殺。所以教育C2C去中介化的模式，對整個行業(yè)影響還是很大的。

 

        潘欣提到前不久介入線上的一對一行業(yè)的猿題庫。潘欣認(rèn)為，猿題庫最大的優(yōu)勢是已經(jīng)積累了上千萬用戶。

 

        “我覺得這對于現(xiàn)在的教育O2O行業(yè)來說，也許它還沒顛覆傳統(tǒng)面授的一對一行業(yè)，就已經(jīng)被擁有巨大用戶量的教育工具顛覆掉了，我個人更看好已經(jīng)有先發(fā)的巨大用戶量的公司去介入這個行業(yè)。”

 

        以下為潘欣演講實(shí)錄：

 

        潘欣：大家好，非常高興能跟大家一起分享關(guān)于教育O2O的看法。剛才大家聽到不是吃的就是按摩的，都是特別順應(yīng)人性的，我覺得教育和學(xué)習(xí)則是反人性的事，可能會比較枯燥一些。我盡量不給自己的公司做廣告，更多的去談我們對整個行業(yè)的一些看法。

 

 

        說到互聯(lián)網(wǎng)之于教育的改變，現(xiàn)在最流行的詞匯都用O2O替代了，但是實(shí)際上在我們看來，更多的是新瓶裝舊酒的方式。實(shí)際上在教育行業(yè)，O2O已經(jīng)存在很久了，甚至都存在十余年的時間了，這是第一點(diǎn)。

 

        第二點(diǎn)是資本的進(jìn)入。現(xiàn)在有些做教育O2O的公司拿到了巨額融資，他們可能會把教育O2O狹義化了。事實(shí)上我認(rèn)為教育行業(yè)O2O應(yīng)該從三個層面來看，第一是重構(gòu)招生方式，第二重構(gòu)教學(xué)場景，第三重構(gòu)整個教育生態(tài)。這三個層面對應(yīng)的是營銷、行業(yè)、場景。

 

        首先從營銷層面來看，本質(zhì)上是流量，俞敏洪老師原來對外演講經(jīng)常說自己是在電線桿上刷小廣告招生的，教育行業(yè)基本上是三板斧，傳單、海報(bào)、講座，就是純線下的方式。從2000年開始，互聯(lián)網(wǎng)逐步普及之后，教育行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，就是越來越多地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。最早就是個人站長，2000年以后涌現(xiàn)了一批資訊站，他們都是悶頭賺錢的。2005年、2006年有一撥在線教育轉(zhuǎn)瞬即逝的小高潮，像精品學(xué)習(xí)網(wǎng)、飛龍網(wǎng)這種做招生代理的公司，他們本質(zhì)上都是做流量的生意。2013年開始，在線教育變得火起來之后，BAT也逐步布局這個領(lǐng)域，就是大家現(xiàn)在看到的，像淘寶同學(xué)、騰訊課堂這些，他們?nèi)ソ槿脒@個領(lǐng)域。他們主要服務(wù)的是教育機(jī)構(gòu)，希望通過這個手段把流量變現(xiàn)給教育機(jī)構(gòu)，幫助他們賺錢。

 

        從2000年開始一直到2013年、2015年，有一個很大的變化，最開始站長是悶頭賺錢的，他們做的是TO B的生意，他們每年的營收基本上是幾千萬的樣子，外界對他們了解很少。但是2013年火起來之后，伴隨BAT的布局，有新的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個領(lǐng)域。很多在線創(chuàng)業(yè)者一進(jìn)來是打著顛覆新東方的旗號，他們更狠，還有喊著顛覆百度的旗號，實(shí)際上他們更多的是為搜索引擎打工，是希望能降低培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷成本，但事實(shí)上根本做不到。

 

        因?yàn)樵缙趥€人戰(zhàn)場是依靠免費(fèi)流量獲取的，新的技術(shù)手段獲取的是付費(fèi)流量，成本本身就高，對于公司來說他們不會把最有效的流量給這些公司，而是直接賣給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。所以他們流量成本又高，又不精準(zhǔn)。從2013年看的話，這類公司不是死掉了就是半死不活的狀態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)在營銷層面對教育行業(yè)的一個影響。

 

        第二個層面就是產(chǎn)品層面，在傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是很久遠(yuǎn)的事情了，之前新東方在做混合式學(xué)習(xí)，只不過是服務(wù)學(xué)生的，用線上+線下的方式，嚴(yán)格來說不是O2O而是O+O的方式。針對學(xué)生不同的學(xué)習(xí)場景，有些學(xué)習(xí)場景可以用線下方式，有些作文批改、評測、知識點(diǎn)學(xué)習(xí)可以在線上進(jìn)行，這給學(xué)生提供了一個更完整的學(xué)習(xí)鏈條。但是因?yàn)椴粚ν庹f，所以這個概念并不是特別火，自從2013年投資熱開始之后，出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)課堂等的概念，實(shí)際上也是一些混合模式。

 

        還有一些創(chuàng)業(yè)公司，可能是題庫的方式，尤其在K12領(lǐng)域。它通過題庫去切入公立學(xué)校的市場，尤其是學(xué)生的作業(yè)非常重，課外輔導(dǎo)這一塊大多學(xué)生時間都有限，切入體制內(nèi)對他們來說是更具想象力的空間。這個領(lǐng)域也有不少公司，比如說一起作業(yè)網(wǎng)融資了一億美元，他們是利用平臺+題庫或者智能組卷模式，服務(wù)公立學(xué)校。他們其實(shí)也非常依賴這種資本的驅(qū)動，因?yàn)樘孤实卣f在現(xiàn)階段，這類公司的用戶數(shù)據(jù)積累，或者說技術(shù)還不足以支撐。比如說智能組卷，我也和某些區(qū)教委教研老師溝通過，這些智能組卷組出來卷子的質(zhì)量不如老師手工做的，所以雖然用戶量很大，但是用戶活躍度很低。

 

        還有一類A股上市的公司，打著教育的概念，其實(shí)原來是做校訊通的。他們?nèi)诹隋X以后，通過自己的發(fā)展或者并購，也做切入體制內(nèi)的一些合作，如果說前一類公司是To C的模式，這一類基本上就是屬于通過股市的模式去操作，我覺得這是第二個層面，是產(chǎn)品層面。

 

        第三個，曾經(jīng)其實(shí)也是現(xiàn)在基本上被狹義定義為教育O2O的層面，他們打的旗號就是去中介化。基本上打上去中介化的烙印，這個領(lǐng)域的估值沒有低于一億美元的，現(xiàn)在是非常火的概念。

 

 

        一個是解決信息對稱問題，這是服務(wù)于學(xué)生的。做過培訓(xùn)的可能知道，有一些傳統(tǒng)一對一的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)生報(bào)名的時候根本不知道教課老師是誰，也不知道價格為什么這么定。一無所知的情況下，就被一些電話銷售忽悠了，學(xué)了一些其實(shí)并不太有效的課程。這種去中介化的平臺，其實(shí)會把老師的信息、用戶評論都呈現(xiàn)給用戶，學(xué)生以及學(xué)生家長去選擇老師的時候，會非常透明化的去選擇。

 

        第二個，從利益方面來說，比如說老師課時費(fèi)比較低，教育O2O平臺就給更高工資，基本上把所有課時費(fèi)都給了老師，而且有補(bǔ)貼。比如說這個月掙五萬塊錢，平臺還會給他補(bǔ)貼一萬。當(dāng)然這種模式是不是真能走通？現(xiàn)在很難下一個準(zhǔn)確的結(jié)論，因?yàn)檫@類公司運(yùn)作時間也不超過一年，給一個一年的行業(yè)下一個結(jié)論是挺不負(fù)責(zé)任的。但是我們可以對比一些其他行業(yè)的平臺，包括打車應(yīng)用。真想在一個行業(yè)形成壟斷的話，沒有十億美元融資基本是不可能的，這也是資本驅(qū)動的一個領(lǐng)域。

 

        教育行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展，和其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有特別大的區(qū)別。比如說教育O2O理論上做的是線上到線下的事，但是實(shí)際上是線下到線上的事，反過來了。學(xué)生線上付了款，等于在線上洗了一道錢，還給補(bǔ)貼，對應(yīng)著其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這等于是刷單加補(bǔ)貼燒錢的方式，這跟其他行業(yè)沒有太大的區(qū)別。對他們來說致命的問題是沒有學(xué)生，現(xiàn)階段他們已經(jīng)擁有了數(shù)量足夠多的老師，雖然他們現(xiàn)在發(fā)展還在初級階段，但是對于一些傳統(tǒng)的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說其實(shí)是非常致命的。如果大家送孩子去上這些機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的話，知道培訓(xùn)行業(yè)是預(yù)付費(fèi)行業(yè)，尤其一對一培訓(xùn)。小機(jī)構(gòu)一個老師帶走幾個學(xué)生，這個機(jī)構(gòu)可能現(xiàn)金流就斷裂了。這個過程中，一些中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不是被嚇?biāo)谰褪潜粩嗔?，等于自殺了。所以教育C2C去中介化的模式，對整個行業(yè)影響還是很大的。

 

        還有猿題庫這個公司，他們是從題庫起家的。這周宣布進(jìn)入線上的一對一行業(yè)，不涉及O2O這個領(lǐng)域。他們最大的優(yōu)勢是已經(jīng)積累了上千萬用戶。我覺得這對于現(xiàn)在的教育O2O行業(yè)來說，也許它還沒顛覆傳統(tǒng)面授的一對一行業(yè)，就已經(jīng)被擁有巨大用戶量的教育工具顛覆掉了，我個人更看好已經(jīng)有先發(fā)的巨大用戶量的公司去介入這個行業(yè)。

 

        最后我會談到關(guān)于新東方的一些事情，在我們來看，互聯(lián)網(wǎng)+教育是不是等于教育O2O？最終還是以用戶的需求為核心。教育培訓(xùn)跟吃飯按摩不一樣，吃飯按摩最終不能在網(wǎng)上解決，但是學(xué)習(xí)可以。對很多學(xué)生來說，他有一定的學(xué)習(xí)成果可以放在手機(jī)、PC上，不用完全用O2O模式學(xué)習(xí)。尤其對18歲以上成人學(xué)習(xí)來說，自主學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)。所以18歲以上的成人學(xué)習(xí)可能會變成更純粹的線上學(xué)習(xí)，而不是O2O學(xué)習(xí)模式。對于K12和應(yīng)用來說，可能O2O的模式會更合理一些。對于新東方來說，我們也是依據(jù)這三個維度看這件事的，我們也是多角度布局在線教育的，比如說傳統(tǒng)面授培訓(xùn)領(lǐng)域，我們一直在做混合式學(xué)習(xí)模式，為學(xué)生提供服務(wù)，同時我們也有純粹的線上學(xué)習(xí)，比如說新東方在線，還有資本手段，投資一些流量生意的還是平臺生意的以及工具服務(wù)的，我們都可以用投資方式去構(gòu)筑新東方整個的教育生態(tài)。

 

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