走“高端”路線，小眾國際教育市場，精銳的破局點(diǎn)在哪里

　　文|余甜

　　“準(zhǔn)備，為世界而蛻變。”

　　今年九月，上海徐家匯六百百貨廣場，精銳國際教育品牌新形象re-branding齊刷刷亮相八面廣告墻。品牌形象如山峰，底色紅藍(lán)相間，寓意“世界之巔”。

　　“國際教育是精銳子品牌中最頂端的接口，所以在精銳定位高端路線的基礎(chǔ)上，我們要定位超高端。”精銳國際教育總經(jīng)理石晨穎表示。

　　在精銳的版圖上，如今劃做精銳·個性化、至慧學(xué)堂、小小地球少兒英語三個板塊，其中精銳·國際教育處在精銳·個性化板塊下主打K12留學(xué)備考業(yè)務(wù)，此外同屬個性化板塊的還有海外升學(xué)業(yè)務(wù)。

　　精銳國際教育定位國際學(xué)校一對一高端輔導(dǎo)的服務(wù)，課程產(chǎn)品主要分為三部分，3-5年級小托福產(chǎn)品，主要滿足希望升入具有國際融合課程的私立初中小升初學(xué)生；6-8年級的英文運(yùn)用能力強(qiáng)化課程，提升學(xué)生學(xué)術(shù)英文能力的；9年級之后的國際高中一對一擇校備考與雅思、托福等課程。

　　根據(jù)精銳教育2019Q4季度財報顯示，營收13.11億元（1.83億美元），同比增長40.4%；月均在讀人科數(shù)同比增長29.5%。其中國際教育暨針對國際學(xué)校一對一高端輔導(dǎo)的服務(wù)，營收同比增長73%，月均在讀人數(shù)比去年同期增長189%。

　　明確定位的背后是精銳教育集團(tuán)對產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

　　2008年精銳入局K12賽道，這枚后起之秀將目光瞄準(zhǔn)了被稱之為“紅海中的藍(lán)?！钡氖袌觥狵12高端教育。

　　圍繞高端路線，精銳定位個性化教育，主要針對中高收入人群。同時通過一系列投資、并購?fù)瓿闪嗽贙12生態(tài)圈的進(jìn)一步布局。但這一時期，精銳卻遇到了問題?！拔壹液⒆右院笙氤鰢?，你們有沒有這部分的培訓(xùn)？”一名家長如是問道。

　　這名家長并不是孤例，隨著來咨詢的家長越來越多，精銳發(fā)現(xiàn)這批中高知家庭用戶中有相當(dāng)一部分有著初高中階段轉(zhuǎn)軌國際教育的需求。“這些家長原本就是精銳的用戶，如果因?yàn)槲覀儧]有相關(guān)課程而流失到別的機(jī)構(gòu)未免太可惜。”石晨穎談到。

　　不做機(jī)會就會溜走。2015年，扎根上海的精銳收購了本地一家培訓(xùn)托福雅思的機(jī)構(gòu)正式開啟國際教育業(yè)務(wù)板塊?？蛇@之后，精銳國際業(yè)務(wù)的品牌定位卻一直比較模糊，先后被稱作精銳國際部、精銳留學(xué)培訓(xùn)……甚至在2016年精銳國際業(yè)務(wù)還與青少兒英語有過短暫的合并，統(tǒng)稱精銳國際英語。

　　去年4月，精銳教育上市后進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級，梳理出了包含九個子品牌在內(nèi)的三條主要業(yè)務(wù)線：高端課外輔導(dǎo)、高端幼教、國際教育，完成了0-18歲全年齡段布局，國際教育板塊第一次被清晰地劃分出來。

　　今年，出現(xiàn)了新的契機(jī)。2月，精銳國際教育收購上海晟睿教育（原小音托雅），完善了其國際課程產(chǎn)品線，彌補(bǔ)了其國際學(xué)校預(yù)備銜接課程的不足。經(jīng)過前兩年的發(fā)展，精銳國際教育在上海目前已落地8家校區(qū)，并與近100所國際學(xué)校達(dá)成合作，占上海國際學(xué)?？倲?shù)的7成以上。

　　時機(jī)似乎已經(jīng)成熟?！鞍殡S精銳集團(tuán)的戰(zhàn)略升級及國際教育目前的發(fā)展情況，我們覺得是時候進(jìn)行一次品牌升級，告訴大家我們是誰，要做什么?！笔糠f這樣表示。

　　這便是精銳國際教育現(xiàn)在和未來要做的事。

　　精銳雖身處紅海，卻沒有選擇正面爭奪。

　　因此，精銳國際教育并未直接切入模式更重的國際學(xué)校市場，而是從其擅長的課外輔導(dǎo)入手，為就讀于國際學(xué)校和私立學(xué)校的初高中生提供一對一服務(wù)。

　　國際教育雖然面向小眾人群，但也無可避免陷入同質(zhì)化競爭的漩渦。如何在同質(zhì)化的市場競爭中破局？精銳國際教育主要專注三個發(fā)力點(diǎn)——服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。

　　“隨著80、90后家長逐漸成為主流，他們在注重教學(xué)質(zhì)量的同時，更看重服務(wù)體驗(yàn)，希望可以滿足孩子個性化的需求”石晨穎表示。

　　個性化服務(wù)的前提是要充分了解學(xué)生。學(xué)生入學(xué)前，精銳國際教育會根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度、方法、習(xí)慣三大板塊進(jìn)行相應(yīng)的測試，根據(jù)測試結(jié)果分析孩子在學(xué)習(xí)過程中存在的問題。

　　經(jīng)過測試，教研團(tuán)隊(duì)會從LMS（Learning Management System）教學(xué)備課平臺上篩選出適合孩子的教案和講義，為孩子量身定做一套學(xué)習(xí)方案。LMS是一套標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)系統(tǒng)，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)國際備考、小托福、托福、雅思等課程的切片式知識點(diǎn)全面落地，保障教學(xué)針對性的同時，提升了教師備課的質(zhì)量和效率。

　　其中的特殊點(diǎn)在于，精銳國際教育的教研只提倡80%的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，另有20%是依托于名師的自主性延伸。“有了標(biāo)準(zhǔn)化和體系化做支撐，家長比較安心，可是每個孩子的需要不同，20%可以發(fā)揮名師的魅力，為孩子的‘特殊性’保留適配空間。”

　　因此，針對學(xué)生表現(xiàn)出的興趣不足、缺乏互動、學(xué)習(xí)方法不當(dāng)?shù)葐栴}，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，精銳國際教育在教學(xué)過程中將“游戲力”作為打磨的重點(diǎn)。

　　例如在某堂課中，孩子可以手持魔法杖，化身主人公“哈利波特”，跟隨劇情在霍格沃茨魔法學(xué)校冒險，進(jìn)入不同學(xué)院后完成相應(yīng)的任務(wù)，最終智斗“伏地魔”。每完成一項(xiàng)任務(wù)都可獲得積分，累計(jì)一定積分可兌換魔法道具、各種禮品甚至課程優(yōu)惠券。

　　產(chǎn)品的另一道“坎”，是國內(nèi)學(xué)生未來留學(xué)海外的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境難以適應(yīng)，為了提前幫助孩子適應(yīng)國外環(huán)境，提升“背景力”，精銳國際教育在每年寒暑假特設(shè)項(xiàng)目制學(xué)習(xí)式的冬校、夏校研修課程，孩子可作為插班生體驗(yàn)國外學(xué)習(xí)模式；周末在國內(nèi)，精銳國際教育也會與國際學(xué)校合作一系列戶外活動，例如高爾夫、馬術(shù)、冰球等西式運(yùn)動，以及垃圾分類、海洋環(huán)保等國際熱議的社會公益項(xiàng)目，幫助孩子更好地適應(yīng)國外的文化。

　　服務(wù)學(xué)生的同時，家長也成為了精銳國際教育的服務(wù)群體。國際教育的一個痛點(diǎn)在于，家長與優(yōu)質(zhì)國際教育資源之間信息不透明、不對稱。針對這一問題，精銳國際教育目前與國際學(xué)校合作舉辦探校團(tuán)、國際學(xué)校直面會、國際學(xué)校直通車等主題活動，進(jìn)行市場層面的開拓。

　　“‘高凈值’家長群體的一個特殊性在于有錢、沒時間。而我們服務(wù)的孩子都是處在小升初或者初升高的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長期缺乏陪伴的情況下，有可能造成孩子的一些心理問題導(dǎo)致親子關(guān)系疏離?！笔糠f分析到，因此，精銳國際教育正在籌劃一系列增值服務(wù)，打造‘高端人脈圈’，提供免費(fèi)家長課堂，幫助用戶營造良好的家庭氛圍，合理規(guī)劃孩子成長路徑。

　　如今，服務(wù)創(chuàng)新成為了精銳國際教育最重要的優(yōu)勢壁壘?！拔覀兿Ｍ詢?yōu)質(zhì)服務(wù)形成差異化競爭，這也是我們未來彎道超車需要著重打造的部分?！?/span>

　　低齡留學(xué)熱潮和國際學(xué)校數(shù)量不斷增多的同時，近兩年，國際教育市場開始升溫。

　　根據(jù)頂思發(fā)布的《2018中國國際學(xué)校市場報告》顯示，截至2018年底全國共有1028所國際學(xué)校，市場規(guī)模超過500億元。其中上海市以106所的數(shù)量位列所有省份中的第三位。2018年國際學(xué)校在校生43萬人，其中小學(xué)階段21萬人，初中階段9萬人，高中階段13萬人。

　　另一方面，本科及以下階段留學(xué)生是國際學(xué)校的主要目標(biāo)人群，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國出國留學(xué)人員總數(shù)為66.21萬人，其中約2/3的人就讀本科及以下階段，這也就意味著有約40萬人有潛在的就讀國際學(xué)校需求。

　　根據(jù)去年國際學(xué)校在校生測算，平均每個年級約有3.58萬人，這表示只有10%左右的潛在需求被滿足，即本科及以下階段出國留學(xué)的人中通過國際學(xué)校途徑出國的滲透率只有10%，所以國際教育市場仍有很大的擴(kuò)展空間。

　　潛在市場空間巨大正是精銳國際教育的機(jī)會所在。

　　成立三年，在新的階段，精銳國際教育計(jì)劃至今年底在上海本地直營分校開到12家，未來通過上海輻射江浙滬一帶，目前正在對接江蘇的并購項(xiàng)目；第二階段再進(jìn)駐廣州、北京、深圳等其他一線城市，提升全國市場占有率。

　　規(guī)模擴(kuò)展的同時，精銳國際教育也計(jì)劃延伸產(chǎn)品線。這與現(xiàn)階段用戶需求的變化不無關(guān)系?！拔覀兘诎l(fā)現(xiàn)一個明顯特點(diǎn)，家長需求越來越低齡化，我們遇到最小的客戶孩子7個月就來咨詢?！笔糠f談到，現(xiàn)階段精銳國際教育計(jì)劃繼續(xù)下沉年齡段至幼兒園，目前已經(jīng)開始籌備在幼齡段比較熱門的PET、KET課程，預(yù)計(jì)明年上線，主要針對大班目標(biāo)人群。

　　“我們希望未來可以滿足一個用戶多次的消費(fèi)需求，讓孩子在幼升小、小升初、初升高各個階段都有適配的產(chǎn)品體系?！?/span>