頭部選手“花式”推廣美術(shù)AI課，能否抓住最后的流量紅利？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　今年3月以來，從猿輔導(dǎo)的斑馬美術(shù)AI課、掌門的小貍美術(shù)，到瓜瓜龍的美術(shù)課，多家教育品牌陸續(xù)上線美術(shù)AI課產(chǎn)品。再加上深耕少兒美育的美術(shù)寶的小熊美術(shù)、六一教育的咕比美術(shù)，美術(shù)AI課賽道愈發(fā)熱鬧了起來。

　　有消息人士透露，當(dāng)前小熊美術(shù)依然保持單月營收破億的營收規(guī)模，咕比目前已有百萬量級的體驗用戶。

　　此前，多知網(wǎng)曾報道，隨著字節(jié)跳動、猿輔導(dǎo)等選手的切入，AI美術(shù)課成為新戰(zhàn)場。從目前的最新進展來看，產(chǎn)品方面大同小異，但每家獲客思路大不相同。

　　01

　　忽如一夜春風(fēng)來，“未來競爭漸趨橫向化”

　　斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙做美術(shù)AI課產(chǎn)品遵循擴科的邏輯。桃李資本合伙人郭西凡認(rèn)為：“未來，在線教育的競爭越來越橫向化。”擴科成為各機構(gòu)發(fā)展的必然。

　　此前，多知網(wǎng)曾分析過，當(dāng)布局完英語、數(shù)學(xué)、語文品類這類剛需學(xué)科后，機構(gòu)擴科素質(zhì)教育首選美術(shù)品類的原因。

　　首先，美術(shù)是純素質(zhì)教育第一大市場，是純素質(zhì)教育賽道中受眾最廣的品類，門檻低，滲透率較高，被驗證過有市場前景。

　　而擴科成本最小、收益最大的模式就是AI課，降低邊際成本。在斑馬AI課規(guī)模化后，AI課因經(jīng)濟模型較好而備受關(guān)注。尤其是美術(shù)這樣的純素質(zhì)教育品類，相比于英語、數(shù)學(xué)思維等學(xué)科素質(zhì)賽道，AI課的UE模型相對健康。據(jù)了解，當(dāng)前美術(shù)AI課領(lǐng)域的整體獲客成本是英語AI課領(lǐng)域的60%左右。

　　而斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙做美術(shù)AI課的優(yōu)勢在于免費復(fù)用線索，擴科意味著用戶實現(xiàn)復(fù)購，相當(dāng)于節(jié)約了獲客成本。以斑馬AI課為例，截至2020年末，斑馬AI課系統(tǒng)用戶體量已超150萬，覆蓋城市超過400個。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，斑馬獲客的ROI在0.5左右。“對于斑馬來說，當(dāng)前幾個科目都不賺錢時，美術(shù)這個科目有可能賺錢，它當(dāng)前階段還是要搶占市場。”

　　區(qū)別于斑馬和瓜瓜龍，六一教育(畫啦啦母公司)、美術(shù)寶做AI課的邏輯則有直播課承接AI課的流量，實現(xiàn)續(xù)報。

　　在定價方面，除了小貍美術(shù)AI課外，各家產(chǎn)品定價無明顯區(qū)別。

　　小熊美術(shù)和咕比AI系統(tǒng)課的定價均為2800元。

　　瓜瓜龍美術(shù)系統(tǒng)課2900元，包含144節(jié)AI互動課和1V1輔導(dǎo)。

　　斑馬美術(shù)AI課定價2300元200節(jié)課，比英語、思維、語文課的2800元定價略低。

　　掌門孵化的小貍美術(shù)AI課當(dāng)前定價為699元100節(jié)課。多知網(wǎng)觀察到，相比其他AI課，小貍AI課本身課單價也較低。

　　在產(chǎn)品方面，盡管目前市面上的美術(shù)AI課產(chǎn)品上會有不同側(cè)重點，比如做藝考出身的美術(shù)寶旗下的小熊AI課會偏重藝術(shù)技巧教學(xué)，而畫啦啦更傾向于孩子想象力的開發(fā)等。

　　總體上，美術(shù)AI課產(chǎn)品壁壘并不高，產(chǎn)品同質(zhì)化是面臨的主要問題。有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前市場上的美術(shù)AI課更像動畫課，只是把視頻做得更精美，更符合孩子的喜好，沒有太多互動。為數(shù)不多的互動除了點擊“下一步”，就是斑馬在課程結(jié)束后給孩子打電話的互動，“沒看出來AI體現(xiàn)在哪”。

　　況且，大部分家長通常不會把各家產(chǎn)品全都體驗一遍，對各家產(chǎn)品方面的異同，家長的感知較弱。

　　02

　　前端推廣：體驗課模型不同

　　“從產(chǎn)品角度講，AI課的產(chǎn)品壁壘不高，難度最大的是獲客。”當(dāng)前各家美術(shù)AI課在產(chǎn)品層面的差異并不明顯，在前端推廣方式上有所不同。

　　目前小熊美術(shù)AI課、咕比美術(shù)AI課、瓜瓜龍美術(shù)AI課均以廣告投放作為主陣地，且主推的體驗課價格模型在29~69元不等。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，之所以是這個體驗課定價區(qū)間，是因為一般美術(shù)AI課都會配套隨材教具，再加上考慮到單節(jié)課的價值感，提高購買門檻的同時也可以防止用戶刻意薅羊毛。

　　相較于直播課更高的課單價來說，大部分AI課產(chǎn)品為2000元左右課單價，因此能夠承受的投放成本更小，所以為了在投入相對獲客成本情況下，大家愿意獲取更精準(zhǔn)的流量，而不是像直播課那樣需求的是更多的流量而忽略質(zhì)量，這和AI課的商業(yè)模式有關(guān)。

　　從轉(zhuǎn)化周期來看，一般AI課的轉(zhuǎn)化周期會比直播課要拉長一些，因為AI課是社群銷售的形式，沒有直播課那種一對一的電話銷售，所以需要更長的轉(zhuǎn)化周期才能保證轉(zhuǎn)化率。

　　在平衡線索量、轉(zhuǎn)化率和ROI后，小熊美術(shù)的信息流廣告主要采用49元體驗課(8節(jié)AI互動課+2節(jié)小熊TV課+老師社群輔導(dǎo)+隨材禮包)的模型。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，小熊后續(xù)可能會試水價格更低一些的模型，比如29元單周課模型。

　　瓜瓜龍主要采用的模型也是49元10節(jié)體驗課，和語數(shù)英的體驗課模型一樣采用49元。未來也不排除瓜瓜龍會采取雙科、三科聯(lián)報的形式。

　　與小熊、瓜瓜龍不同的是，咕比目前主要采用的是29元10節(jié)體驗課(8節(jié)AI互動課+2節(jié)名師TV課+老師社群輔導(dǎo)+隨材禮包)的投放模型。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，相對英語、思維等來說，美術(shù)AI課投放的獲客成本較低，但投放的線索獲客成本也至少在250-300元左右，ROI最多為1。而49元10節(jié)體驗課模型的獲客成本通常會達到500元以上。

　　對于斑馬美術(shù)來說，目前，斑馬AI課APP內(nèi)已添加了美術(shù)入口，用戶可免費領(lǐng)取一節(jié)試聽課。但由于剛剛上線，斑馬美術(shù)AI課目前暫未開啟大范圍的推廣，而是從私域流量切入。

　　多知網(wǎng)獲悉，斑馬AI課如今每天轉(zhuǎn)介紹量1萬單，轉(zhuǎn)介紹和自然流量占據(jù)到生源的一半以上。除了用戶端轉(zhuǎn)介紹正全面鋪開，斑馬AI課體系內(nèi)也開始導(dǎo)流互推。比如，最近斑馬AI課上線了AI美術(shù)課，而斑馬AI課的英語課輔導(dǎo)老師和思維課輔導(dǎo)老師正在大力給學(xué)員推送AI美術(shù)課的免費課。據(jù)了解，當(dāng)前斑馬美術(shù)品類內(nèi)測用戶累積已過萬。

　　同樣，瓜瓜龍采用了和斑馬AI課同樣的策略，先從自有APP做私域流量。

　　今年1月25日，瓜瓜龍語文、英語及思維三個學(xué)科整合升級到一款產(chǎn)品中——瓜瓜龍啟蒙APP。當(dāng)前，美術(shù)課也在瓜瓜龍啟蒙APP當(dāng)中。低幼且偏素質(zhì)的品類在同一個APP，可以實現(xiàn)流量的流轉(zhuǎn)。

　　有一個不同之處是：斑馬AI課雖然各個科目有小斑馬的形象IP，但每個科目還分別打造了不同的IP人物形象;瓜瓜龍啟蒙APP中的四個科目則是一以貫之的瓜瓜龍形象IP。

　　當(dāng)前，多知網(wǎng)了解到，瓜瓜龍啟蒙APP學(xué)員數(shù)超過30萬，其中僅在2020年11、12兩個月，新增學(xué)員數(shù)就超過10萬，環(huán)比增長150%。

　　而入局較晚的小貍AI課同樣將英語、語文、數(shù)學(xué)、美術(shù)集合到同一個APP，不過，在定價上，采取的是低價策略。

　　從小貍AI課的官宣中可以看到，美術(shù)系統(tǒng)課699元，包含100節(jié)AI課+20節(jié)動畫課，略高于其499元(200節(jié)AI課+20節(jié)動畫課)的英語、語文、數(shù)學(xué)課)。其體驗課價格9.9元的5節(jié)AI課+1節(jié)AR·3D課。低價體驗課降低用戶的體驗門檻，有利于快速提高用戶規(guī)模。

　　此外，區(qū)別于其他家的是，小貍采取的另一種主要推廣方式是課程分銷。

　　多知網(wǎng)了解到，除了廣告投放外，接下來，各家也將探索線下流量。

　　03

　　格局未定，卡位AI美術(shù)品類

　　剛剛起步的美術(shù)AI課賽道是否存在窗口期?對于這一問題，多位業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為存在所謂的窗口期。

　　從品類制勝來看，對家長而言，美術(shù)AI課所屬的美術(shù)品類，并非一個新品類，并不完全具備品類空白的紅利。從家長端的需求來看，此外，仍有家長對線上授課無法接受，美術(shù)AI課也無法像音樂陪練那樣成為剛需的工具類產(chǎn)品。

　　從用戶體驗來看，當(dāng)前美術(shù)AI課的產(chǎn)品在用戶體驗方面的差異很小，而且AI課的技術(shù)壁壘不高，因此并沒有哪家品牌形成絕對的產(chǎn)品和技術(shù)壁壘。因此，誰先觸達用戶，誰就有可能搶占先機。因此，當(dāng)前各家的競爭交鋒點在于拼營銷獲客。

　　有業(yè)內(nèi)人士梳理了當(dāng)前素質(zhì)教育機構(gòu)主流的幾種獲客邏輯與美術(shù)AI課的適配度問題：

　　1.分銷型社交電商（媽媽心選等）獲客：效果日漸式微。當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退潮，微信和社交電商獲新受阻，因此社交電商用戶增長放緩、裂變困難。

　　2.APP獲客：比如叫叫閱讀的APP矩陣。美術(shù)品牌在這方面尚處于缺位狀態(tài)。

　　3.內(nèi)容獲客：比如伴魚利用伴魚繪本解決前端流量的問題，再轉(zhuǎn)化成后面的小班直播課等付費產(chǎn)品。在這條獲客道路上，除了畫啦啦有小燈塔，斑馬AI課APP近日剛剛上線“繪本館”版塊，其余美術(shù)品牌都沒有這類基因。

　　因此，在社交電商獲客、APP獲客、內(nèi)容獲客均無法很好地解決獲客問題的情況下，美術(shù)AI課品牌也就集體走上投放獲客之路，這也是現(xiàn)在各家獲客成本高的原因。

　　除了投放成本高，當(dāng)前各家還面臨的共性挑戰(zhàn)在于，AI課續(xù)報率低，轉(zhuǎn)介紹弱。“接下來大家拼的是團隊的效率，都需要沉淀，修煉內(nèi)功。”

　　END

　　本文作者：徐晶晶

　　微信編輯：姚逸婧