所有人都在渴望烏云褪去，光芒重現(xiàn)。
疫情重擊線下素質教育:成功轉在線率或僅5%,難課消,高離場率
“越來越覺得線下培訓這行挺苦的，真的苦……復課前，30萬能撐6個月；復課后，30萬可能只夠撐2個月?！鄙虾＞`藝術中心創(chuàng)始人張路林嘆了口氣。
“受挫挺大的。如果有機會，想（將機構）轉手。”安徽阜南縣凱爾斯藝術中心創(chuàng)始人郎雪景有些心灰意懶。
5月的一天，北京千夜舞蹈創(chuàng)始人Clovis在跑步過程中數(shù)度哽咽：“今年疫情真的是太難熬了，明知道曙光就在前面，但是就是不知道還要多久，也不知道能不能撐過去。哎，又要面臨取舍了……對未來好迷茫?！?/span>
教培從業(yè)者生存唯艱。其中，尤以素質教育機構背負的壓力最重。和學科培訓不同的是，成本方面，素質教育機構往往所需場地更大，房租成本相應更高；課消方面，藝術類培訓轉型線上阻力較大，幾乎無法線上消課。這也就意味著，素質教育機構復課后的當務之急是消課，隨之而來的是，一方面課時費成本攀升，另一方面因為沒有消課，機構正常的收費節(jié)奏順延，還存在用戶退費的可能，從而使機構陷入入不敷出的難題。面對種種挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者們都在嘗試不同程度的舉措：預售小課包（產(chǎn)品組合價格相對較低的課時包）、發(fā)力短視頻、進校引流等。從一線城市到縣城鄉(xiāng)野，所有人都渴望烏云褪去，光芒重現(xiàn)。
復課進行時：化雪比下雪冷
化雪比下雪冷，這一點對于素質教育機構來說尤甚。
2015年，張路林在上海郊區(qū)創(chuàng)辦了精靈藝術中心，定位于每天4點半后的社區(qū)店，主要科目是鋼琴、舞蹈、美術，目前兩家店在讀學生500余人。他本以為，再難難不過2019年，直到2020年的這場疫情讓他明白“2019年是過去十年最差的一年，但可能是未來十年最好的一年”。
這場已經(jīng)持續(xù)4個月之久的疫情，在可見的未來，或將余震不止。
上海幼兒園6月2日起可由家長自愿選擇返園。“停課期間，雖然失血，但老師課時費省了，能止一點血。一旦復課，一個班10個孩子，可能就只有四五個來上課，一部分課沒消掉，老師的課時費卻要照發(fā)，還沒有現(xiàn)金收入進來?！睆驼n帶來的師資成本驟增、課消節(jié)奏、新增收入斷裂等問題錯綜纏繞，壓得張路林透不過氣來。
張路林算了一筆賬：復課前，每月基礎人力和場地成本（不同于K12機構學生只需一套桌椅的空間，素質教育機構之所以肩負高昂的場地成本，是因為學生需要一定的上課和施展空間，如舞蹈需要前后1米的施展空間，鋼琴需要考慮鋼琴占地面積等）支出5萬，30萬夠撐6個月；復課后，課時費攀升，每月支出15萬，30萬只夠撐2個月。
除了入不敷出的難題，更難的是復課安排。復課后，為讓人效更高，張路林考慮“并班”：如果每個班線下到課只有兩三個孩子，會考慮合并三個班為一個班。不過牽一發(fā)動全身，并班會導致孩子們的排課更難。服務與成本控制之間的度需要仔細拿捏。
關于暑期拉新，張路林說：“到時只能是搶人頭了。估計會有30%-50%的機構倒掉或合并，沒什么解決辦法，我現(xiàn)在能看到的機會就是別人跟我合并?！?/strong>
話雖如此，張路林也不敢閑下來：“現(xiàn)在是向死而生，我們看到死亡離自己很近，也看到了活下去的機會——線上課、社群、短視頻這些都是機會，但一碰，就縮回去了，這些太難了。只能硬撐，撐到撐不下去為止?！?/span>
首次創(chuàng)業(yè)者郎雪景去年年中投入70多萬在安徽省阜南縣開了一家800平的綜合性藝術培訓機構，設有美術、舞蹈、少兒模特、主持表演四大類課程，到年底招了56個孩子，報了89人次的年課。如果沒有疫情，預計今年能回本。
疫情來襲，郎雪景考慮過轉線上，但自己的課程體系不夠完善，縣城的家長們也并不愿意進行線上消課，“像美術，孩子家里材料都準備不到位；舞蹈，孩子動作不到位也無法手把手指導?！?/span>
沒有消課，工資停發(fā)，目前機構只剩三個老師，連郎雪景自己也閑了下來。
盡管目前當?shù)剡€沒有明確的復課通知，但“現(xiàn)在有機構偷偷復課”，郎雪景“準備再等等”。她參照公立校防疫標準“把材料準備齊了，但是不知道交給誰，打電話說找當?shù)鼐W(wǎng)格負責人，當?shù)鼐W(wǎng)格負責人說等上面通知”。由于是藝術類培訓機構，沒有趕上去年年底補辦辦學許可證的風口，這為她的機構復課蒙上了一層陰影。
即便復課，郎雪景的挑戰(zhàn)也不小。除了復課后需要防疫成本、宣傳成本、人力成本等大批資金投入帶來的現(xiàn)金流難題，還要把握好課消節(jié)奏，藝術類課程課消頻次往往較低，若跟學科培訓時間沖突，藝術課就得讓步，頻繁消課導致家長體驗不好。另外，作為一家縣城機構，其核心困境是人才引進問題。
“疫情還不完全穩(wěn)定，公立校為防疫都隔天讓學生到校上課，機構想穩(wěn)定怎么可能呢？”郎雪景說。
挑戰(zhàn)重重。已復課的機構對這一點感觸頗深。在讀學員近萬名的瀘州市頭部美術培訓機構徐浩美術已于4月底向主管部門申請分年級分校區(qū)并經(jīng)過幾輪嚴格審查后開展線下復課。春季課的課消也順延至暑期。據(jù)執(zhí)行校長常利麟介紹，由于疫情使得孩子們文化課學習較緊張，目前藝術類復課后的到課率約85%，低于歷史同期的95%。為保障孩子們的健康安全，防疫方面，徐浩美術單校區(qū)投入的防疫成本已達數(shù)千元，課程內(nèi)容方面，也新增了相關戶外課程。不過，在暑期招新方面，仍道阻且長。“6月-8月是教培機構最難熬的關口。今年的關鍵詞就是，一切為了‘生存’！”常利麟說道。
素質教育的“兩難”：難轉型，難消課
復課后，消課成為大部分素質教育機構亟待解決的問題。如果說舞蹈、美術、書法、圍棋還有客廳教育場景作為緩沖，樂器、擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等更多品類則難以轉型線上，也就幾乎無法進行課消。大部分機構的做法是開展公益課維護老學員。相比學科培訓，沒有課消且非剛需的素質教育品類更容易在復課后引發(fā)退費、續(xù)費后延。
員工工資往往成為企業(yè)現(xiàn)金流的晴雨表。
某音樂培訓公司課程顧問李嵐最近在頻繁參加面試。目前她的月工資只有1100元，在北京最低月工資標準2200元的基礎上還打了八折，再扣除保險后，實際到手只剩這么多?！肮窘o的說法是，每個月只能發(fā)這么多，請大家理解。也沒提復課后是否補發(fā)工資?！辈贿^李嵐并不看好復課后公司的前景：“樂器培訓就很難轉線上，幾乎沒怎么消課。即使復課，每個孩子一萬多的課都沒消，有不少家長會來退費。大家錢袋子也緊了，續(xù)費也難。”
實際上，不僅僅是李嵐所在的音樂培訓機構，大多數(shù)素質教育品類，課消幾乎都沒有開展，或者說，開展得并不如學科培訓機構成功。
從2月10日起，圍繞課消與新增收入，張路林的精靈藝術中心嘗試過多種自救舉措。只是當下的舞臺，已不再是張路林熟悉的舞臺了——
他試過要做“有價值的”線上課。一方面為了消課，另一方面也想產(chǎn)生新收入。鋼琴、美術、舞蹈的團隊各自準備了3周線上課?！熬€上試課，一試就做不下去了。這課讓我賣99元我都沒底氣?！?/span>
他還試過“做渠道”，通過線上社群運營給其他合作機構的課程導流，但產(chǎn)生的價值也不大。“小朋友網(wǎng)課太多，合作的課程也沒吸引力。我們擅長盤活存量轉介紹，但把500人變5000人這事兒，我們并不擅長?！?/span>
不是沒有過掙扎。張路林嘗試過分銷裂變的模式。2月上旬，他拿出合作機構的4節(jié)音樂素養(yǎng)直播課來分銷。結果，30人是這次分銷最終裂變的極限值。連這僅有的30人也沒把4節(jié)課真正上完。
“我們在持續(xù)發(fā)聲，告訴家長我們還活著?！?/span>
不是沒有希望。張路林認為，盡管在線滲透率提高，但線下陪伴的優(yōu)勢依然無可動搖。未來，學習環(huán)節(jié)會拆為學與練，在線上跟名師學習后，孩子可在線下機構陪練打卡，甚至利用社群解決陪練打卡的問題。他認為，未來社群的終極形態(tài)會發(fā)展為一個社群解決所有相關問題。
做與不做，并不是簡單的選擇問題，背后指涉的是戰(zhàn)略投入、人才供給等諸多要素，對中小機構來說，壁壘依然存在。
“我有思路，缺人才，有機會，抓不住?！睆埪妨指袊@做線下教育特別“苦”?？吹搅司让静輩s抓不住的無力感，比看不到希望的絕望感，痛苦更甚。
杭州美術老師杜芳萍2013年創(chuàng)立了蒙克教育，目前8個校區(qū)共有在讀學員近千名，以少兒美術、書法培訓為主，2019年引進雙師課，擴科文化課。
“到3月沒消課，意味著春季課要延到秋季，那9月的費用就收不上來。所有收費節(jié)點都在往后拖。”蒙克2月推出錄播公益課。3月推出免費的小班直播課，到了4月，蒙克開始推出付費直播課，5折消課，不過只有一半左右的學員愿意參與付費直播藝術課，而剛需性強的文化課的消課率則達到了90%。杜芳萍表示，在線課消參與率取決于多種因素，包括老師的教學水平、師生親密度等。比如注重跟學員溝通的老師帶的每個班有80%以上的孩子愿意參與線上課消。
自5月上旬線下復課后，蒙克復課情況比較樂觀，據(jù)杜芳萍透露，自己帶的100多個學生選擇延課的只有4名，“其他老師也還可以”。但是，流失學生的比例還是歷史最高。目前蒙克的文化課到課率為95%，藝術課平均85%。不過部分學員仍選擇線上課，為此，蒙克每個學段仍保留了一個線上教學班。
1300公里外的西安如歌舞蹈中心面臨著跟蒙克一樣的課消難題。“就西安的藝術教育行業(yè)來說，100家機構中，80家在做免費打卡服務，60家在用直播工具做進一步溝通維護，只有15家在積極探索線上付費課程，這其中能有5家能做成功就很不容易?！?/strong>如歌舞蹈中心聯(lián)創(chuàng)小袁老師認為，西安藝術教育做線上付費的成功率只有5%，難點包括舞蹈等素質類培訓轉型線上有難度、對人的依賴性高、家長接受度不高等。
4月中旬，如歌將課消提上日程?！暗鹊骄€下復課后的到課率可能不高，全力推線上付費課，可以作為緩沖?！痹谄渚€上付費課方案里，試點班級傾向于選擇高年齡段的舞蹈班，采取線下課的半價策略。課程內(nèi)容上，以教學效果為導向，圍繞舞蹈考級內(nèi)容，做具體的動作指導與糾正，這需要家長在旁邊做輔導。不過，目前來看，線上消課效果一般。
5月23日，如歌線下大班課正式第一天復課，到課率85%。目前如歌在做的主要是“激活家長復課”。
靠預售小課包、發(fā)力短視頻、進校引流回暖？
“因本人急需用錢，現(xiàn)忍痛低價轉讓！黃金位置、交通便利、有穩(wěn)定客源、接手即可盈利?！?/span>
這是位于河南省信陽市的一家舞蹈培訓機構的轉讓公告。該機構位于商圈，附近有多個高端小區(qū)，客流穩(wěn)定，即便這樣，依然難以存續(xù)。不止這一家，近幾個月，58同城上，類似的教培機構尋求轉讓的帖子多了起來。
同樣訴說著行業(yè)波折的還有另一個維度的數(shù)據(jù)。根據(jù)企查查近一年的藝術培訓企業(yè)新注冊量變化顯示（關鍵詞為“藝術培訓”的相關企業(yè)），2020年疫情期間，企業(yè)新注冊量出現(xiàn)斷崖式下跌，2月新注冊量環(huán)比下降80.3%，直至3月疫情稍微緩解后才逐漸解凍。
并不意外。業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，疫情下，部分機構前景不甚明朗。據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士估計，以上海為例，可能會出現(xiàn)4成素質教育機構轉讓或退場的情況，或會迎來一輪新的洗牌，相應釋放出一定的市場空間，“留在舞臺上的都是角兒”。線下復課后，“角兒”們面臨的競爭或許更加殘酷。
無論處在復課哪一階段的機構們，為了追趕業(yè)績，都陸續(xù)推出一系列開源節(jié)流的舉措，包括遷校區(qū)、預售小課包、短視頻帶貨、進校引流等。
對蘇州米米藝術美學來說，遷徙成為最經(jīng)濟的節(jié)流辦法。在是否續(xù)租的關口，米米藝術美學決定遷校區(qū)：“換了之后肯定能撐到明年。”新校區(qū)離原校區(qū)50米，面積少了一大半，房租由每月三萬降為一萬。“遷校區(qū)后，消課收入是大于成本支出的，是賺的?！眲?chuàng)始人米老師說。
節(jié)流之外，開源在此刻尤為重要。預售是常見的法子，這原本是電商行業(yè)慣用的打法，如今成為教培行業(yè)廣為應用的“定心丸”。
有4000名在讀學員、近40家店、1800萬營收的重慶美術品牌木牛牛馬則面向新老學員推出預售的小課包，目前已實現(xiàn)200萬元的新增收入。聯(lián)創(chuàng)孫繼赫認為：“復課后會迎來僧多粥少的局面。轉化環(huán)節(jié)必須前置，前置到正式復課前，不能繼續(xù)等6月或9月開學了。鎖定老帶新，先交定金?！?/span>
一些機構則看到了短視頻和直播帶貨的深遠價值。
華蒙星少兒籃球在2月底正式發(fā)力抖音短視頻平臺。梳理其抖音短視頻可發(fā)現(xiàn)，每節(jié)視頻設有相應主題，有籃球俠、菠菜哥哥等IP出鏡，有正反人物沖突，配合故事場景，落腳點在于教孩子們利用家里常見物品來做運動，兼顧趣味性與實用性。據(jù)華蒙星副總經(jīng)理麥耀基介紹，這樣的一節(jié)視頻從策劃到發(fā)布，周期往往長達一個月。
小天鵝目前也在研究如何直播帶課。創(chuàng)始人胡雪認為“短視頻目前依然是風口，用抖音教舞蹈雖然不現(xiàn)實，但有了一定的粉絲基礎后，讓老師直播帶課，作為招生渠道吸引家長也許行得通”。目前小天鵝已組建6人制的視頻小組，“每個分校也建了一個抖音號”，在努力做嘗試。
精靈藝術中心將短視頻定位于素質教育的上游——0-18歲的家庭育兒方向，年齡跨度大，變現(xiàn)機會多；打老師主播牌；短視頻變現(xiàn)比社群變現(xiàn)路徑短，也可與社群打通，進行再轉化。在問及是否認為短視頻代表了一定的未來時，張路林說了兩聲“嗯”，他像是在肯定短視頻，更像是在肯定自己。盡管他知道絕大部分老師變現(xiàn)不了，“但還是希望短視頻能補一點洞?！?/span>
無論是出于短期的營收需求，還是長期的下沉需求，可以預見的是，大部分機構都在登陸同一個“諾曼底”，短視頻帶貨或會成為各機構今后的日常動作。
不過，短視頻帶貨非一日之功。如何獲取流量是第一道坎。即便有了高流量也并不能直接帶來營收。對于教育類的高客單價產(chǎn)品而言，用戶的決策難度大，短視頻究竟能否雪中送炭，尚無明確定論。
預售、短視頻之外，還有人瞄向了進校渠道的價值。
郎雪景考慮復課后將重點放在進校上。“當?shù)貙W校開有藝術課，但沒有專門的藝術老師?！?/span>
有人說，一場大危機對時代最深刻的改變，便是改變時代的生活哲學。堅持成為這些創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)路上的必修課。在不知道還要撐多久以及還能撐多久的迷茫下，有人離場，有人苦熬。
郎雪景目前做了多手準備：“大環(huán)境帶不動，身邊很多家機構已經(jīng)關門了。比如我，都沒有收入，拿什么消費？”她目前在尋求貸款和融資，合適時也考慮將機構轉手：“受挫挺大的?！?/span>
“做危機下的強者?！倍欧计忌钜乖谂笥讶懙?。不一會兒，收到不少同行的點贊。（多知網(wǎng)徐晶晶）
