在線少兒美育爆發(fā):美術(shù)寶連月營收破億,1對1試聽轉(zhuǎn)化率增200%

　　變化不過是朝夕之間。

　　傷筋動骨的線下少兒美術(shù)從業(yè)者仍在苦待第二春，復(fù)工復(fù)課之路道阻且長。不少行業(yè)觀察人士認(rèn)為，這場沖擊對線下少兒美術(shù)機(jī)構(gòu)的影響或?qū)⒊掷m(xù)一年。

　　在線下機(jī)構(gòu)驟然失序的日子里，美術(shù)寶教育“業(yè)務(wù)發(fā)展超出了預(yù)期”：2月1對1業(yè)務(wù)銷售流水同比提升10倍。其中，2月1對1業(yè)務(wù)新簽的用戶營收達(dá)到了8500萬元，創(chuàng)下新高，1對1試聽轉(zhuǎn)化率同比提升200%。3月1對1業(yè)務(wù)營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元，海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1/4營收。

　　跳脫線下機(jī)構(gòu)生死時速、臨危受命的敘事邏輯，作為在線教育品牌，擺在美術(shù)寶教育面前的難題是如何調(diào)整自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)驟增的流量。

　　美術(shù)寶教育各業(yè)務(wù)版塊如何共振以取得這些成績?疫情結(jié)束后，這樣的增長勢頭能否保持?

　　1對1試聽轉(zhuǎn)化率同比提升200%，3月1對1營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元

　　忙碌始自大年初一。當(dāng)天美術(shù)寶的管理層召開了緊急會議，明確了要做公益課，決定成立產(chǎn)品項(xiàng)目組和創(chuàng)新項(xiàng)目組。

　　從那天起，包括馬長久在內(nèi)的杭州的美術(shù)寶教育管理層每天下午都開釘釘碰頭會，“分析前一日的業(yè)務(wù)情況，以及根據(jù)當(dāng)天的業(yè)務(wù)曲線，做預(yù)判。”

　　產(chǎn)品項(xiàng)目組主要負(fù)責(zé)明確疫情期間各產(chǎn)品線的優(yōu)先級，提需求、跟進(jìn)度等。“以前大家在一起辦公就很好協(xié)調(diào)，現(xiàn)在遠(yuǎn)程辦公就涉及多方協(xié)調(diào)，由這個產(chǎn)品項(xiàng)目組牽頭去做這個事情，讓信息有統(tǒng)一的出口，減少信息不對稱的情況。”

　　創(chuàng)新項(xiàng)目組主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品研發(fā)。

　　美術(shù)寶公益課便是由創(chuàng)新項(xiàng)目組牽頭籌備。第一季公益課有32集，包含四大繪畫主題，涵蓋20多個美術(shù)知識點(diǎn)，每天一節(jié)直播課，高頻觸達(dá)用戶。目前美術(shù)寶公益課已開展到第四季，每周2次直播課。除了在自有平臺上架外，公益課也在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、華數(shù)TV等視頻網(wǎng)站上架。

　　推出公益課，初心在公益，卻也無心插柳，引流效果明顯。截至4月底，美術(shù)寶公益課已覆蓋超過200萬個家庭，總播放量超6億次。

　　美術(shù)寶教育通過公益課建一個蓄水池，不光引入活水，還要將水留在自己的池子內(nèi)。

　　不僅免費(fèi)開課，美術(shù)寶教育還針對3-8歲孩子推出了美術(shù)寶1對1美育知識社群。每節(jié)公益課結(jié)束后，主講老師會鼓勵學(xué)生將視頻分享給好友，并引導(dǎo)家長進(jìn)入直播學(xué)習(xí)社群曬作品，群內(nèi)有專業(yè)老師答疑和點(diǎn)評作品，家長們還可以分享學(xué)習(xí)心得和美育經(jīng)驗(yàn)。馬長久表示，目前其公益課學(xué)員已上傳2000多萬幅作品。

　　疫情期間，美術(shù)寶1對1試聽轉(zhuǎn)化率同比提升200%。馬長久向多知分析了轉(zhuǎn)化率提升的兩方面因素：

　　一方面，在線滲透率的提高，也意味著潛在用戶池?cái)U(kuò)大。公益課讓家長先體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，家長對產(chǎn)品形成基礎(chǔ)認(rèn)知后，后續(xù)轉(zhuǎn)化也就更輕松。

　　“從整個2月的轉(zhuǎn)化效果來講，提升了幾個點(diǎn)。這也是疫情期間沒有大量投放廣告的原因。”馬長久表示，對比同期，美術(shù)寶教育的廣告投放有所減少。

　　另一方面，“在整個課效方面(教學(xué)方面與服務(wù)方面)，反而比之前更好”，轉(zhuǎn)介紹有大幅度提升。

　　轉(zhuǎn)介紹方面，馬長久表示，“ 1對1產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，學(xué)員滿意度高，進(jìn)而轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化率高。”核心是整個產(chǎn)品服務(wù)均以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)的優(yōu)化。比如家長傾向于在朋友圈展示能凸顯自家孩子美術(shù)水平的作品，那就鼓勵家長給孩子做作品集，提供多種可選的裝裱形式，將孩子的每一幅作品都鑲上不同的畫框，讓畫更加美觀。更精致的畫，家長也樂于分享。對要求家長將畫進(jìn)行裝裱的環(huán)節(jié)，美術(shù)寶也有一系列標(biāo)準(zhǔn)化動作：100%推動家長裝裱孩子作品，甚至為達(dá)到好的效果要求家長重新拍，調(diào)亮度。

　　此外，為刺激轉(zhuǎn)介紹，美術(shù)寶也做一些回饋老用戶的激勵舉措，比如轉(zhuǎn)介紹帶來試聽時，會送贈品。

　　今年2月，美術(shù)寶1對1銷售流水同比提升10倍，整體營收1.2億元，1對1業(yè)務(wù)新簽的用戶營收達(dá)到了8500萬元，在新簽用戶方面，創(chuàng)下新高。3月，美術(shù)寶1對1業(yè)務(wù)營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元。

　　用戶下沉：發(fā)力AI課與小班課，AI課成現(xiàn)階段戰(zhàn)略重心

　　1對1業(yè)務(wù)業(yè)績提升的同時，美術(shù)寶教育也在著眼長期發(fā)展問題——即如何調(diào)整自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)后疫情時代的世界，這是美術(shù)寶教育的新敘事方式。

　　美術(shù)寶創(chuàng)始人兼CEO甘凌曾表示：“我們并未將自己局限于1對1模式，而是定位于美術(shù)教育服務(wù)商，1對1模式對公司各方面能力要求是最高的，將這一模式打磨好后，未來推出滿足多層次需求的課程模式時，路就更容易走一些。”

　　早在2019年接受多知采訪時，馬長久就曾闡述美術(shù)寶教育的拓品邏輯：“我們現(xiàn)在是以1對1的方式快速切入市場，因?yàn)?對1的模型最簡單，1對1的老師是最好培養(yǎng)的，整個班課老師的培養(yǎng)周期非常長，所以我們選擇1對1這個方式去切入這個市場。將來一定會誕生出一對多及其它模式。”

　　“不斷研發(fā)一些產(chǎn)品，關(guān)注一些公司的技術(shù)型應(yīng)用哪些適合美術(shù)教育，也在不斷思考，有幾個方向?qū)γ佬g(shù)寶教育未來的發(fā)展有極大幫助，如小班課，1對1課程雖然目前收費(fèi)比較合理，但實(shí)際上三四線仍然認(rèn)為每節(jié)課120元左右的價格高，公司又想做普惠性教育，想做下沉市場，那就需要推出能夠迎合下沉市場的產(chǎn)品。”馬長久表示，基于城市下沉、用戶下沉的趨勢，公司認(rèn)為錄播課這種形式有可能交互、體驗(yàn)并不是很好，但也有部分需求，所以錄播課公司也在做;而有學(xué)生認(rèn)為需要互動，又不想支付過高的價格，小班課就是很好的補(bǔ)充。

　　2019年8月，美術(shù)寶小班課上線，采用1V6模式。今年3月，小班課營收突破千萬。

　　除了小班課，AI課也成為美術(shù)寶教育探索的新方向。“AI課可以豐富用戶體驗(yàn)，通過趣味化設(shè)計(jì)，輻射3-8歲的低年齡段人群，同時AI課也降低了師資成本，讓最終售價下降，覆蓋更廣闊的下沉市場。”

　　底層的美術(shù)知識點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化的。AI課利用技術(shù)使成本進(jìn)一步降低，更低客單價的產(chǎn)品也更適合廣泛的下沉市場。“比如我們請國內(nèi)最牛的老師去創(chuàng)作，講解某些知識點(diǎn)，我們再用AI交互的方式，把知識點(diǎn)進(jìn)行延展，跟助教交流，這樣成本會大幅降低，覆蓋更廣的人群。”馬長久說。

　　小熊美術(shù)即是這一決策下的產(chǎn)物。據(jù)內(nèi)部人士介紹，小熊美術(shù)會是美術(shù)寶教育接下來的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

　　小熊美術(shù)定位為AI美術(shù)課，據(jù)其官網(wǎng)顯示，其課程特色在于，趣味動畫教學(xué)+實(shí)景互動，個性化調(diào)整學(xué)習(xí)路線，專業(yè)老師同步輔導(dǎo)，豐富教具+課后練習(xí)+跟蹤測評。其引流課定價為49元10節(jié)課，正價課為2800元/年。

　　4月23日，小熊美術(shù)上線首月單日營收突破百萬元。

　　此外，多知了解到，美術(shù)寶教育還在研發(fā)AR課等新產(chǎn)品。

　　墻內(nèi)開花墻外香：海外業(yè)務(wù)3月貢獻(xiàn)1/4營收

　　隨著疫情主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向海外，一個明顯的變化是，自2月起，美術(shù)寶海外業(yè)績提速，3月海外業(yè)務(wù)增速達(dá)150%，超過1對1業(yè)務(wù)的增速。據(jù)內(nèi)部人士透露，第二季度，海外市場營收預(yù)期是同期三倍。

　　除了疫情這一顯性因素加速外，背后還有兩方面的因素加速其海外市場的發(fā)展。

　　首先，藝術(shù)無國界。在學(xué)習(xí)內(nèi)容方面，素質(zhì)教育出海相比K12出海門檻更低。

　　不僅是在線美術(shù)，在線音樂教育品牌VIP陪練在疫情期間便完成了海外訂課服務(wù)功能的升級。此后，海外用戶訂課時可直接按照所在地時間進(jìn)行換算，用戶約課將更加便捷。據(jù)悉，VIP陪練用戶已覆蓋80個國家，國內(nèi)400多個城市，正式陪練老師達(dá)數(shù)萬人。

　　其次，美術(shù)教育1對1因客單價高，出海瞄向的也是發(fā)達(dá)國家中高端市場，轉(zhuǎn)介紹占比高。在市場需求方面，海外市場極為廣闊。有內(nèi)部人士舉例，1個德國轉(zhuǎn)介紹了7個孩子共同學(xué)習(xí)。

　　盡管“國內(nèi)市場還沒吃透”，但2018年一個偶然的機(jī)會，美術(shù)寶教育發(fā)現(xiàn)了海外市場這一藍(lán)海。

　　“我們通過系統(tǒng)后臺發(fā)現(xiàn)當(dāng)時已經(jīng)有很多的海外用戶通過我們的平臺進(jìn)行美術(shù)學(xué)習(xí)。最早是發(fā)現(xiàn)有些家長注冊的手機(jī)號我們一直打不通，后來通過業(yè)務(wù)部門了解到，這些是海外的家長。”馬長久追溯道。

　　商業(yè)嗅覺敏銳的管理層，當(dāng)時便意識到，這也許是一個有龐大需求的群體，“畢竟海外用戶也是優(yōu)質(zhì)客戶”。隨后通過BI部門進(jìn)行內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，分析這部分群體的需求量及分布的國家和地區(qū)，這才發(fā)現(xiàn)了新的市場，2019年成立了相應(yīng)的海外事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)海外的投放與服務(wù)。

　　其海外用戶主要是華人。近期美術(shù)寶教育也在規(guī)劃擴(kuò)大英文市場。

　　目前美術(shù)寶1對1已有十幾萬用戶，服務(wù)全球46個國家和地區(qū)。

　　截至3月底，其海外業(yè)務(wù)營收突破3000萬元，貢獻(xiàn)1/4營收。

　　供給端與需求端協(xié)同：“疫情帶來了學(xué)生，也帶來了幾千名老師”

　　在多業(yè)務(wù)線營收創(chuàng)歷史新高的同時，是否給美術(shù)寶教育的供給端帶來一定的壓力?

　　一方面是研發(fā)進(jìn)度能否按既定的計(jì)劃執(zhí)行，另一方面，用戶端的教學(xué)服務(wù)能否跟上。

　　對于研發(fā)方面，馬長久表示，美術(shù)寶教育有200人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。對于遠(yuǎn)程辦公帶來的信息不對稱，美術(shù)寶設(shè)置產(chǎn)品項(xiàng)目組來進(jìn)行跨部門溝通。

　　對于教學(xué)服務(wù)方面，事實(shí)上，疫情之前，美術(shù)寶教育已經(jīng)有14000多名專職老師。

　　此外，馬長久還提及，由于大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)的美術(shù)老師目前無法復(fù)工，因此釋放出大量的美術(shù)師資，這也為美術(shù)寶教育帶來了幾千名投簡歷的新老師。線下的老師具備美術(shù)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)上問題不大，但是對于在線授課技巧、工具系統(tǒng)操作等等，仍需要進(jìn)行培訓(xùn)。

　　除了教師，班主任一職也存在巨大的師資缺口。而對于一線的班主任存在缺口的情況，則通過精細(xì)化運(yùn)營提升人效以適應(yīng)新的工作節(jié)奏。

　　隨著每個班主任服務(wù)的學(xué)生增加，為了維持服務(wù)水平與以往持平甚至更高，美術(shù)寶教育幾乎每個月都會對班主任服務(wù)的后臺BOSS系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，上線一些提高班主任效率的工具產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化班主任的工作節(jié)奏。

　　比如幫家長調(diào)課。以前的解決方案是，家長想調(diào)課時，會聯(lián)系班主任，班主任手動在后臺系統(tǒng)中操作?，F(xiàn)在直接上線“取消課程”功能，家長可以在iPad端自主取消課程，只有在距離開課幾個小時以內(nèi)的特殊情況下，才需要聯(lián)系班主任。

　　再比如對班主任現(xiàn)在服務(wù)的用戶類型進(jìn)行分析，以判斷每個班主任適合服務(wù)什么類型的用戶，以便進(jìn)行更合理的用戶分配。

　　盡管全線業(yè)績增長，但馬長久認(rèn)為，疫情結(jié)束后，“線下依然有存在的必要。”

　　“已知的事情都會處理好，未知的事情才會帶來麻煩，所以未知的要比已知的更有意義。”3月的一個周六，馬長久發(fā)了條朋友圈。(多知網(wǎng) 徐晶晶)