在美國火起來的少兒編程為何在中國只做成了一樁培訓生意

      編者按：當下，少兒編程賽道越來越火爆。中國的少兒編程以 2C 教育培訓服務為主要模式為主，而美國則以2B 或 2C 教育軟硬件工具的銷售為少兒編程的主要商業(yè)模式。晟道投資的投資經(jīng)理王驍認為，差異的根本原因，是兩國截然不同的大學錄取機制。對此，他進行了分析。

       當投資人在看垂直賽道的時候，通常都會習慣性對標美國市場，去尋找相應類比的標的，這在互聯(lián)網(wǎng)領域尤其普遍。然而在教育領域，美國的教育市場會是中國的良好對標嗎?

　　如當下風頭正勁的少兒編程賽道，從 2016 年開始受到資本市場的追捧，眾多一線風投紛紛下注，一時風頭無兩，據(jù)統(tǒng)計市場上目前已有 200+家少兒編程創(chuàng)業(yè)公司。大多的觀點，認為少兒編程擁有百億級潛在的市場規(guī)模，其核心邏輯之一就是對標美國的少兒編程市場。

　　不過，如果進一步的思考產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)模式等方面，就會發(fā)現(xiàn)兩國少兒編程市場之 間的巨大差異。具體表現(xiàn)為在美國，2B 或 2C 教育軟硬件工具的銷售是少兒編程的主要 商業(yè)模式，而中國的少兒編程則是以 2C 教育培訓服務為主要模式。

　　少兒編程賽道并非孤例。事實上，我們發(fā)現(xiàn)美國的教育市場以輕運營、輕服務的教學 產(chǎn)品及工具為主要業(yè)態(tài)，而中國的教育市場則以重運營、重服務的輔導培訓為主要業(yè)態(tài)。

    （文本為投稿，作者為晟道投資的投資經(jīng)理王驍）

　　為什么中美教育商業(yè)模式差異如此巨大，除了人口因素外，導致差異的根源是什么? 順藤摸瓜，我們發(fā)現(xiàn)這種差異的根本原因，是兩國截然不同的大學錄取機制。本文將 剖析兩套大學錄取制度的本質(zhì)差異以及對各自教育市場格局的深層影響。

　　? 同一個教育賽道，外來的和尚不好念經(jīng)

　　仍拿少兒編程舉例，國內(nèi)百億級的市場空間的對標估算邏輯大致如下:由 Scratch 美國 地區(qū)注冊用戶人數(shù) 801 萬人、全美最大少兒編程服務公司 Tynker 美國地區(qū)注冊人數(shù) 2,250 萬人以及 2016 年美國 K12 學生人數(shù) 4,520 萬人推算得 67.5%的少兒在線編程教育 在美國的滲透率，并以此為標桿暢想國內(nèi)少兒編程市場的巨大增量。

　　這種對標是有一些問題的。正如前文所述，兩國少兒編程市場在產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)模式 等方面差異巨大。

　　國內(nèi)備受資本追捧的少兒編程創(chuàng)業(yè)項目大都屬于 2C 教培服務領域，即通過線上、線下 或雙師等形式為學生提供實時授課服務。具體的，線上、雙師為在線直播的形式，線 下為培訓班面授的形式，無論哪種形式都是注重運營的教培服務業(yè)態(tài)。

　　反觀美國的少兒編程市場，資本追逐的多為 2B 或 2C 銷售少兒編程教育軟硬件工具的 創(chuàng)業(yè)公司，其中的教學課程基本都是預先錄制好的內(nèi)容，通過會員年費或單獨購買等 模式銷售，而幾乎沒有由老師實時向?qū)W生提供教學授課服務的公司。

　　問題不言而喻了，美國 67.5%的少兒在線編程教育滲透率背后的業(yè)態(tài)是軟硬件銷售、預 先錄制的教學內(nèi)容銷售等，而非線上或線下等各種形式的教育培訓服務;且 67.5%滲透 率反應的是注冊會員，平均每個注冊會員一年的消費金額還需進一步的研究。

       以此滲透率乘以 5,000-6,000 元的教培服務客單價計算得國內(nèi)百億級潛在規(guī)模的少兒編 程教育市場，其合理性或需進一步推敲。至于已經(jīng)逐漸顯露的旺季淡季差異明顯，家 長認可程度有待提高，教研、師資匱乏，教師成本高企，學生脫課率高、復購率低等 問題，或許只是“錯誤”地對標美國少兒編程市場的自然結(jié)果。

　　事實上，不僅是少兒編程，整個 STEAM 教育在對標美國市場時或多或少都存在類似的 問題。樂器、舞蹈、繪畫、機器人、馬術、擊劍、籃球、足球、高爾夫等各類 STEAM 教育所面臨的一個共性問題是，除了天賦異稟、能走專業(yè)道路者，絕大多數(shù)孩子在進 入小學中高年級后，這些課程最終都將毫無懸念地為學科考試培訓讓路。這些 STEAM 培訓機構(gòu)們不遺余力地舉辦各種賽事，并且其銷售的話術之一必有“賽事得獎后對升 學有幫助”等說法，恰好也是這種尷尬境地的體現(xiàn)。

　　同樣采用教培輔導的形式，在絕大多數(shù)學生與家長的認知中，學科輔導的重要性、優(yōu) 先級均勝于 STEAM 教育，背后的原因不難理解—升學考試的壓力使然。在 K12 階段， 升學考試的終端是大學，足見大學錄取機制對教育市場的根本影響。那么，中國和美 國在大學錄取上有何差異?

　　? 大相徑庭的中美大學錄取機制

　　中美兩套錄取機制之間的差異顯而易見，國內(nèi)是高考“一考定乾坤”并由國家統(tǒng)籌管 理(可稱為“考試制”);美國則是從多個維度的“綜合素質(zhì)”予以評判并由各高校 自主裁決(不妨稱之為“申請制”)。 

        “考試制”與“申請制”之間的本質(zhì)差別在于，中國通過統(tǒng)一的選拔性考試遴選人才， 各高?；緵]有招生的決定權(quán)，考生填報志愿后由國家統(tǒng)一安排投檔。而美國的諸多 評判標準中沒有一項是統(tǒng)一的、選拔性的考試，并且招生決定權(quán)在各高校手中，學生 逐個申請自己心儀的高校，由各校自主裁決。

　　有人認為 SAT/ACT/AP 等標準化考試就是美國的“高考”。實則不然，兩類考試幾乎沒 有任何可比性。

　　我國在《普通高等學校招生全國統(tǒng)一考試大綱》明確指出:“高考應具有較高的信度、 效度，必要的區(qū)分度和適當?shù)碾y度”，區(qū)分度是高考的一個核心屬性之一，合適的區(qū) 分度保證了較為客觀的、不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的錄取結(jié)果。

       美國 SAT/ACT 等標準化考試，根據(jù) College Board 的官方定義，此類考試的本質(zhì)是水平 測試，以考察學生是否具備進入大學學習的能力為主。這意味著，這類考試既不會像 高考那樣擁有明顯的難度梯度，更不會有特別難的題目(例如數(shù)學最后一道大題)， 同時考試的標準化程度較高，可以比較容易總結(jié)出應試“套路”，甚至以往的真實考 題會在后續(xù)考試中再次、多次出現(xiàn)——這在高考中是不可想象的。一個典型的例子， 是 SAT 等考試中不乏獲得總分滿分的考生，而高考總分滿分者則聞所未聞。

　　除考試的定位不同，高考成績和 SAT 等標準化考試成績在大學錄取中的地位也不可同 日而語。

　　對國內(nèi)高考而言，1 分可能就決定能否被成功錄取、能否成功選報心儀的專業(yè)。對美國 大學錄取而言，標準化考試的評判標準是達標即可，同樣是達標的申請者，其考分孰 高孰低對錄取結(jié)果幾乎不再有影響。這就不難理解每年都會看到的 “SAT 滿分考生竟 未被某某名校錄取”等新聞，其謬誤就在于將 SAT 等標準化考試的地位等同于國內(nèi)的 高考。

　　就在上個月，全美排名第 3(U.S. News & World Report)的世界一流高校芝加哥大學 (University of Chicago)宣布不再要求本國申請人提供 SAT 或 ACT 成績，引起軒然大波。 事實上，據(jù)美國高校申請專家 Rebecca Safier 統(tǒng)計，美國目前至少已有 200+所大學不再 對等標準化考試作強制性要求。SAT 等標準化考試在美國大學申請中本就不甚高的地位 進一步下降的趨勢可見一斑。

　　申請美國大學的評判標準非但指標繁多，對申請結(jié)果的影響權(quán)重排名，也沒有確鑿的 定論。一般而言，“大佬”推薦信、豐富的課外活動、突出的領導力、出色的面試表 現(xiàn)等會被認為比較重要，反倒是中國考生歷來較為重視的標準化考試成績、高中成績 單等的重要性排名相對靠后。當然，由于招生自主權(quán)在各大學手中，某項條件的重要 性完全是“因校而異”、甚至因招生官個人而異，無法由一個統(tǒng)一公式予以囊括。

　　? 迥異的大學錄取機制導致中美兩國截然不同的教育市場特點

   兩套全然不同的大學錄取機制，直接導致了中美兩國教育市場的巨大差異。

　　中國高考選拔性考試制度，區(qū)分度是考試的核心目標之一，在這樣的背景下考試輔導 培訓幾乎等同于大部分學生與家長的剛需。同時，近幾十年的中小學減負令和素質(zhì)教 育改革，校內(nèi)的應試教育持續(xù)弱化，學生和家長只得訴諸校外培訓輔導，進一步推動 了應試考試培訓輔導市場的爆發(fā)增長。在受教研、師資水平以及運營服務能力等驅(qū)動 的教培服務領域，中國已走在全球教培行業(yè)的前列。

　　對于美國而言，由于采用 “申請制”的大學錄取機制，且與考試相關的評估環(huán)節(jié)只有 SAT/ACT/AP 等標準化考試以及各高中的校內(nèi)考試成績。對本土學生而言，與其參加輔 導提高這些考試成績不如在課外活動、推薦信等含金量更高的考核指標方面下工夫。 這些因素從根本上決定了美國缺乏形成巨大教培服務市場的土壤。除此之外，人口少、 人力成本高等也在一定程度上限制了美國重人力、重運營的教培服務行業(yè)的發(fā)展。

　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國 K12 考試輔導培訓的市場規(guī)模約為 50-70 億美金，考慮購買力等因素則中國 K12 考試輔導培訓的市場規(guī)模高達 450 億美金左右，約是美國的 7x-9x，考 慮到中國的 K12 人口約為美國的 4x，就市場規(guī)模而言中國的考試培訓市場仍遠大于美 國。同時，國內(nèi)教培巨頭好未來、新東方的市值分別突破 200 億、100 億美金，而美國 至今仍未出現(xiàn)此等量級的教培企業(yè)。

   　作為對比，美國 K12 考試輔導培訓的頭部品牌 Princeton Review 在 16 年的收入僅為 1 億美金，且仍未實現(xiàn)盈利;而好未來 16 財年的收入為 6+億美金、凈利潤 1+億美金， 新東方 16 財年的收入約 15 億美金、凈利潤 2+億美金 。

　　簡而言之，“申請制”的大學錄取機制從根本上決定了美國學生和家長缺乏對考試培 訓輔導的需求，亦即從根本上限制了美國教培服務市場的發(fā)展。

　　如前所述，大相徑庭的高校錄取機制直接導致了中美兩國教育市場之間的巨大差異。 鑒于這種差異，當我們在審視國內(nèi)的教培服務市場時，將美國作為對標市場不宜盲目 照搬。

　　在大洋彼岸取火起來的教育產(chǎn)品及工具銷售，并非全無可能在國內(nèi)做成一樁小而美的 教培輔導生意，只是兩者之間存在好幾層邏輯鏈條有待驗證，“簡單粗暴”的直接類 比往往只會使我們得到過于樂觀的前景預期。

    （文本為投稿，作者為晟道投資的投資經(jīng)理王驍）