啟蒙英語的差異化打法:引《海底小縱隊》動畫IP,玩著學英語

　　隨著以白色章教授圖案為中心的藍色圓圈不斷旋轉，巴克隊長、呱唧、皮醫(yī)生、突突兔、謝靈通、達西西踩著節(jié)奏一個個出現在圓形外圍，旋轉速度加快，成員們又跟隨變換的音樂逐漸消失，一聲“Family!”巴克隊長在飄落的彩色煙火屑中跑來，海底小縱隊的英語課開始了。

　　這是英語啟蒙品牌海底小縱隊學英語北美外教課的開頭，課程內容由北美真人外教及AI形象巴克隊長負責。

　　

　　如其名稱，這款啟蒙英語產品采用《海底小縱隊》動畫IP，品牌成立之初就明確以孩子的興趣為核心，通過動畫IP打破與兒童的陌生感;受眾定位2-8歲兒童英語啟蒙，又以游戲化練習擴大IP效應以形成競爭差異。

　　2020年初線下教育遇疫情，流量涌入線上，催化線上教育，據該品牌官方信息，1月份開始爆發(fā)，其用戶增長數為上個月的10倍，隨后數月每個月保持了平均50%的增長速度。

　　創(chuàng)始人李維透露，海底小縱隊學英語商業(yè)化六個月內，付費正課的用戶迅速突破萬人大關。

　　01海底小縱隊動畫IP引流：進入英語啟蒙市場的敲門磚

　　在低齡教培賽道的幾次嘗試，李維喜歡上了與“生命合伙人”打交道的感覺。

　　海底小縱隊學英語隸屬于成都創(chuàng)感時代科技公司，創(chuàng)感時代創(chuàng)始人李維曾任于兩家上市游戲公司COO，據他介紹，此前有投資低幼類、幼兒園項目的經驗。其中一個叫蝌蚪同學的項目讓他印象深刻，“我們假設家長有一技之長，每個家長設計出很多很有意思的課程形態(tài)來，鼓勵家長在家針對鄰居和朋友開設小班課，但是那個項目后來沒成，太陽春白雪了”。

　　這次的失敗并沒有打消李維的熱情，在不斷與低齡教育接觸的過程中，李維對低齡教育產生了很大興趣：“跟小朋友打交道對于一個摩羯座來說特別有‘生命合伙人’的感覺，家長與孩子相處是合伙人關系，是搭檔，這個過程對自己也是一種啟發(fā)。”

　　而選擇以兒童視角切入英語啟蒙賽道，與李維十年游戲從業(yè)背景和自身對線上教育流量的認知有關。

　　“一個優(yōu)秀的互聯網產品核心在于自然流量，這種自然流量要么通過品牌或者用戶體驗形成，要想通過廣告投放獲得流量成本很高。”

　　其中，自然流量分為家長和兒童兩方面。由于兒童英語培訓的使用者和消費者不同一，選擇從哪個角度切入，決定了品牌后續(xù)發(fā)展的路徑。

　　李維發(fā)現，在游戲中兒童的自然流量是普遍存在的，“以《我的世界》沙盒游戲為例，玩家需要依靠自己想象力搭建出游戲里的世界，在沒有過多宣傳的情況下，孩子主動就去玩，日新增數十萬人;并且，這兩款產品本身就利于啟發(fā)兒童創(chuàng)造力的啟發(fā)，在海外是被認為有教育屬性的”。

　　這種情況被李維看在眼里，觸發(fā)了他想從兒童的視角去做教育的想法。

　　根據數據判斷和調研觀察，李維認為“在中國大部分城市，三年級和三年級以下的啟蒙教育，應該關注小朋友的體驗，而現在大部分市面上的產品，他們關注的是家長的體驗。”

　　在他看來，從兒童角度切入英語啟蒙賽道，也許能解決此前線上獲客成本高的困境。

　　結合團隊在低齡少兒英語培訓賽道的經驗及自身從事游戲行業(yè)的背景，李維把海底小縱隊學英語服務用戶定位在2-8歲：“我們覺得三年級以上目前還不是我們擅長的，因為三年級以上有應試壓力了”。經過對目標用戶的調研，進一步印證了他的想法，“三年級以上可能會考慮線下培訓班或者雙師大班，已經開始考試了。”

　　選定賽道后，又該如何吸引小朋友，獲得這種自然流量?

　　“我印象特別深刻是參加《海底小縱隊》的兒童劇場，我覺得小朋友的瘋狂度和小女生看見蔡徐坤差不多，所以IP的魅力很大”，這次經歷讓他意識到了IP在兒童群體中的力量。

　　作為BBC熱門動畫片，《海底小縱隊》從2014年被引入中國就開始不斷積累兒童流量。

　　在線下，萬達寶貝王在全國建立了超過300家線下兒童樂園，均以《海底小縱隊》為主題，2019年親子家庭人流量近2.3億人次，用戶普遍年齡為3-10歲兒童;在線上《海底小縱隊》取得的成績也可佐證其引流潛力巨大：1-4季中國在線播放量累計過百億，央視10年來首部參與投資的海外動畫。

　　深厚流量、兒童受眾處于低年齡段、央視參與投資，三方加持，《海底小縱隊》成為最終選擇。

　　因此，2018年李維創(chuàng)辦成都創(chuàng)感時代科技伊始，通過監(jiān)修審核獲得萬達寶貝王旗下“海底小縱隊”動畫片IP正版教育獨家授權。

　　2019年初，創(chuàng)感時代完成千萬級的天使輪融資;9月，旗下第一款英語啟蒙品牌海底小縱隊學英語全面上線;隨后，海底小縱隊學英語與各大應用商店及在線課程平臺合作;同年Q4完成月恒資本超千萬PreA輪融資。2020年初疫情來襲，與快手、學習強國等平臺合作上線課程，1月份其用戶增長數為上個月的10倍，3月份實現100%的增長。

　　用IP擊中孩子的心，也進一步影響家長，在此前確定的3-8歲目標用戶群體的特點上，李維認為，兒童的主導性起很大的作用，“家長先選課，孩子去試課，孩子喜歡家長就愿意買”。

　　成熟的動畫IP形象，在前期給海底小縱隊學英語帶來大量流量;盡管海底小縱隊學英語品牌缺少先發(fā)優(yōu)勢，但是通過《海底小縱隊》IP，慢慢彌補了入局晚的差距。

　　但每一枚硬幣都有兩面，一面朝上;一面朝下。品牌引入動畫IP，一面流量，另一面也存在問題。

　　兒童動畫市場，眾多動畫作品間共同分流。一個孩子的精力有限，如何長久的抓住用戶?此外，據國統計局數據，2019年中國出生人口1465萬人，連續(xù)第三年下滑。人口出生率降至10.48%，為有記錄以來的最低水平。隨著中國少子化不斷嚴重，低齡英語賽道競爭將更加激烈，未來如何分得更多的蛋糕?

　　“我們的引流就是吸引小朋友”，李維說道，《海底小縱隊》動畫的受眾只是市場上兒童流量中的一小部分，并且動畫IP模式可復制性強，為了建立優(yōu)勢，需要打出更多手牌。

　　創(chuàng)感時代的《海底小縱隊》IP只是一個開始，李維表示，公司后續(xù)會簽其他IP，通過技術去打通不同IP，在公司自主教育品牌“芝士星球”旗下，針對不同年齡開發(fā)不同產品形態(tài)，形成啟蒙教育多學科矩陣。

　　多個動畫IP形成合力，并以不同IP為基礎，增加學科，保證各個學科之間互相聯系，又各自獨立。就像《金剛狼》與《X戰(zhàn)警》系列，可以獨立有自己的故事，但是二者間又有千絲萬縷的聯系，二者有一部分重合的流量，也有各自不同的流量。

　　除了IP引流，海底小縱隊學英語還設有兒童感興趣的專題化課程，比如動物園、恐龍、汽車、美術等專題引流課程，通過不同渠道投放。

　　線上獲客課成本也通過海底小縱隊IP、引流課程有效降低。據李維介紹，目前海底小縱隊學英語平均客單價是1598元一年、2598元兩年。一個付費用戶獲客成本大約在同行標準的50%左右。

　　以動畫IP進入市場后，能否真正留住用戶，還要看產品體驗是否精準貼合受眾需求。

　　海底小縱隊學英語通過課程游戲化進一步抓住用戶，“慢節(jié)奏”定位下沉市場。

　　02游戲化設計能否融入下沉市場?

　　“在我們來看，社群服務是給家長看的;小孩子的感知還是在實在的課程里，我們核心理念是抓住孩子的興趣，持續(xù)學，盡量減少太多的強迫。”

　　這種理念與下沉市場家長對兒童英語學習的需求不謀而合。

　　下沉市場在學習上沒有一線城市在小學就盡量完成KET、PET、C1等考試的壓迫感。李維發(fā)現，非一線城市比如成都，50%的學校是三年級開始學英語，這些城市的家長在啟蒙教育階段也沒有太多精力去逼著孩子學習，更希望孩子能夠有興趣持續(xù)學。

　　“中國很多啟蒙少兒英語培訓教學理念是沿用了K12的‘傳統老師’教學方法，這種教學方法在北上廣深一線城市的培養(yǎng)‘雞娃’的家長群體中是有效的，但對于大部分城市的中國普通家庭而言，并沒有從孩子3歲開始相互攀比的學習壓力;而我們產品的教學理念是成為孩子的‘學習伙伴’，我們更加強調陪伴式成長和學習體驗中的‘親密度’”。

　　因此，海底小縱隊學英語把教學節(jié)奏調慢。選擇錄播課，AI模式，又能降低部分成本，進一步貼近下沉市場消費水平。

　　每周采用知識循環(huán)學習：周一北美外教課，周二雙語繪本課，周三北美外教課，周四兒童情商課，周五游戲測評課，周六手工藝術課。每天學習時間控制在20分鐘以內，周一、周三為主線課程，學習新的知識點，其余課程都是用不同的方式將本周知識點進行復習并鞏固。

　　

　　課程內容互相聯系，比如，在學習表示動物名稱的英語單詞時，通過“聲音”引入單詞，讓兒童通過聽動物的叫聲、看見動物后，再輸入動物的英文名稱。再讓學生觀看有關動物的動畫片，并通過手工課讓兒童完成農場動物。

　　不走嚴肅教學的路線，游戲化寓教于樂，是海底小縱隊學英語的另一個核心。每天學習完主線課外，可開啟游戲化練習模塊。

　　通過產品游戲化，解放家長，吸引孩子跟著游戲指引自主學習。市場上多數啟蒙類平臺都設有游戲化練習，但形式類似，如何在這些產品中打出差異化，是海底小縱隊要解決的另一個問題。

　　在經歷了十年游戲和七年的移動增值業(yè)務兩個領域的起落后，李維認為互聯網教育新一代核心還是在于的技術和產品推動，也就是教育產品化和技術化的過程。

　　創(chuàng)感時代公司選址成都，一方面降低運營成本;另一方面，依托成都大量的互聯網開發(fā)人員，為產品游戲化服務。

　　首先，將海底小縱隊IP融入課程的游戲化交互中，除了北美外教課中的巴克隊長，章教授和呱唧帶領孩子開始雙語繪本課;在游戲測評課中可以選擇皮醫(yī)生或者呱唧進行知識比拼，每節(jié)游戲化練習課都會見到呱唧、皮教授等小縱隊成員們。

　　

　　在游戲化練習中，通過游戲和知識的穿插，把孩子對動畫IP的關注，轉移到英語學習上。體驗下來可以發(fā)現，游戲化練習每個環(huán)節(jié)都有海底小縱隊人物進行引導，孩子只有按提示參與進游戲化交互，課程劇情才會繼續(xù)發(fā)展;在游戲化模塊中不通過練習的標準或者單詞發(fā)音不準確，無法繼續(xù)游戲練習，如此重復可深化兒童對知識點的掌握。

　　每個游戲化設計以孩子的邏輯思維去撰寫劇情腳本，全部由創(chuàng)感時代公司原創(chuàng)。“比如學習一個英文單詞，我們會基于教學大綱由專業(yè)的兒童編輯撰寫原創(chuàng)腳本，使得單個課程既有很強的故事吸引力又能輕松掌握知識。”

　　

　　此外，海底小縱隊學英語還設有類似于“會說話的湯姆貓”游戲的“熊熊樹屋”模塊，不過要想體驗該模塊更多的功能，需要學習完每節(jié)課從而獲得的虛擬獎勵，這些獎勵可以在兌換成彩虹熊的日常用品進行游戲，也進一步激勵孩子不斷完成學習任務。

　　游戲化的同時，海底小縱隊學英語課程內容的專業(yè)性也在一直在加碼。李維表示，目前為止公司80%的資金用于課程研發(fā)。

　　在研發(fā)初期，為了設計出孩子喜歡的交互形態(tài)的產品，創(chuàng)感時代確定了以產品第一，教研第二的方案。但隨著產品形態(tài)逐漸確定，教研成為核心，“細節(jié)上的爭執(zhí)，或者是以整個商業(yè)性要求比較高的，會以教研為主”。

　　創(chuàng)感時代公司目前員工近100人，開發(fā)團隊包括教研占據將近60%。此外，公司還在北京設有教研小分隊，為教研提供支持。

　　“我們特別偏向于教研有教材類的改編能力。另外還有幾個教研老師，偏向于做過兒童啟蒙類的，甚至幼兒園老師這樣的能力，關于兒童的這種交互形態(tài)、心理表達的能力。”

　　為了進一步確保課程的流暢，創(chuàng)感時代還自主研發(fā)了課程教學引擎，以支持視頻、繪本、故事、美術、手工等交互式課程開發(fā)，同時對跨平臺多語言多學科開發(fā)提供底層技術支撐。

　　游戲化、專業(yè)性、技術支持，大量資金投入，帶來的效果也很明顯，李維介紹，目前用戶群里有82%的用戶都在非一線城市，甚至將近50%下沉到三、四線城市，比如煙臺、濰坊、東莞、臨沂等。

　　成為付費用戶后，海底小縱隊學英語還通過近千個親子在線社群提供包括真人老師服務、早晚兒歌短視頻、1對1教學提醒等服務，與用戶建立連接，對用戶進行分成維護和運營，做精細化運營計劃，漸培養(yǎng)用戶對品牌的認知和口碑。

　　據李維介紹，目前試用課程后用戶轉化率達到15%，次月的完課率達到90%。

　　但到目前為止，這些并沒有完全達到李維心中的目標。

　　03 IP+游戲化：打入海外或成下一步核心戰(zhàn)略

　　李維表示，短期內將在三個方面優(yōu)化自身內容。

　　第一，通過教學引擎不斷優(yōu)化教學質量。

　　海底小縱隊學英語在每堂課設有數據埋點，根據數據來調節(jié)課程。“比如哪個地方發(fā)生了斷點，交互有什么失敗的，這是我們長期做這個調優(yōu)的過程。”

　　第二，針對不同年齡開發(fā)不同產品形態(tài)。

　　兒童年齡分層，通過不斷優(yōu)化自身技術引擎，為其提供定制化產品。據李維介紹今年會上線幼小銜接課程，明年上半年上線小學一、二年級課程。

　　第三，通過Google Play和APP商店把產品進入海外。

　　“在國外就拼產品了，海外也有很多很好的產品，只不過他們的教學理念和中國不太一樣，海外的產品很少去講教育體系，他們就是很自由，探索、啟發(fā)，這是他們教育產品核心理念。”

　　近日，海底小縱隊學英語宣布與萬達寶貝王集團進一步深化合作。疫情結束后，將在全國的萬達寶貝王兒童樂園門店開設海底小縱隊學習營地，引導小朋友現場體驗趣味英語學習，用IP建立孩子們和學習的情感鏈接，預計初期即可覆蓋3-8歲適齡兒童超過千萬人。

　　

　　李維表示，這也是海底小縱隊學英語探索OMO教育的第一步，海底小縱隊學英語將在疫情結束后進駐萬達寶貝王全國城市門店，在寶貝王兒童樂園開設線下體驗店中店，店中店融合到兒童樂園中提供英語場景化互動教育，用戶拓展等服務。”