啟蒙英語的差異化打法:引《海底小縱隊(duì)》動畫IP,玩著學(xué)英語

　　隨著以白色章教授圖案為中心的藍(lán)色圓圈不斷旋轉(zhuǎn)，巴克隊(duì)長、呱唧、皮醫(yī)生、突突兔、謝靈通、達(dá)西西踩著節(jié)奏一個個出現(xiàn)在圓形外圍，旋轉(zhuǎn)速度加快，成員們又跟隨變換的音樂逐漸消失，一聲“Family!”巴克隊(duì)長在飄落的彩色煙火屑中跑來，海底小縱隊(duì)的英語課開始了。

　　這是英語啟蒙品牌海底小縱隊(duì)學(xué)英語北美外教課的開頭，課程內(nèi)容由北美真人外教及AI形象巴克隊(duì)長負(fù)責(zé)。

　　

　　如其名稱，這款啟蒙英語產(chǎn)品采用《海底小縱隊(duì)》動畫IP，品牌成立之初就明確以孩子的興趣為核心，通過動畫IP打破與兒童的陌生感;受眾定位2-8歲兒童英語啟蒙，又以游戲化練習(xí)擴(kuò)大IP效應(yīng)以形成競爭差異。

　　2020年初線下教育遇疫情，流量涌入線上，催化線上教育，據(jù)該品牌官方信息，1月份開始爆發(fā)，其用戶增長數(shù)為上個月的10倍，隨后數(shù)月每個月保持了平均50%的增長速度。

　　創(chuàng)始人李維透露，海底小縱隊(duì)學(xué)英語商業(yè)化六個月內(nèi)，付費(fèi)正課的用戶迅速突破萬人大關(guān)。

　　01海底小縱隊(duì)動畫IP引流：進(jìn)入英語啟蒙市場的敲門磚

　　在低齡教培賽道的幾次嘗試，李維喜歡上了與“生命合伙人”打交道的感覺。

　　海底小縱隊(duì)學(xué)英語隸屬于成都創(chuàng)感時代科技公司，創(chuàng)感時代創(chuàng)始人李維曾任于兩家上市游戲公司COO，據(jù)他介紹，此前有投資低幼類、幼兒園項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。其中一個叫蝌蚪同學(xué)的項(xiàng)目讓他印象深刻，“我們假設(shè)家長有一技之長，每個家長設(shè)計(jì)出很多很有意思的課程形態(tài)來，鼓勵家長在家針對鄰居和朋友開設(shè)小班課，但是那個項(xiàng)目后來沒成，太陽春白雪了”。

　　這次的失敗并沒有打消李維的熱情，在不斷與低齡教育接觸的過程中，李維對低齡教育產(chǎn)生了很大興趣：“跟小朋友打交道對于一個摩羯座來說特別有‘生命合伙人’的感覺，家長與孩子相處是合伙人關(guān)系，是搭檔，這個過程對自己也是一種啟發(fā)。”

　　而選擇以兒童視角切入英語啟蒙賽道，與李維十年游戲從業(yè)背景和自身對線上教育流量的認(rèn)知有關(guān)。

　　“一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心在于自然流量，這種自然流量要么通過品牌或者用戶體驗(yàn)形成，要想通過廣告投放獲得流量成本很高。”

　　其中，自然流量分為家長和兒童兩方面。由于兒童英語培訓(xùn)的使用者和消費(fèi)者不同一，選擇從哪個角度切入，決定了品牌后續(xù)發(fā)展的路徑。

　　李維發(fā)現(xiàn)，在游戲中兒童的自然流量是普遍存在的，“以《我的世界》沙盒游戲?yàn)槔婕倚枰揽孔约合胂罅Υ罱ǔ鲇螒蚶锏氖澜?，在沒有過多宣傳的情況下，孩子主動就去玩，日新增數(shù)十萬人;并且，這兩款產(chǎn)品本身就利于啟發(fā)兒童創(chuàng)造力的啟發(fā)，在海外是被認(rèn)為有教育屬性的”。

　　這種情況被李維看在眼里，觸發(fā)了他想從兒童的視角去做教育的想法。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)判斷和調(diào)研觀察，李維認(rèn)為“在中國大部分城市，三年級和三年級以下的啟蒙教育，應(yīng)該關(guān)注小朋友的體驗(yàn)，而現(xiàn)在大部分市面上的產(chǎn)品，他們關(guān)注的是家長的體驗(yàn)。”

　　在他看來，從兒童角度切入英語啟蒙賽道，也許能解決此前線上獲客成本高的困境。

　　結(jié)合團(tuán)隊(duì)在低齡少兒英語培訓(xùn)賽道的經(jīng)驗(yàn)及自身從事游戲行業(yè)的背景，李維把海底小縱隊(duì)學(xué)英語服務(wù)用戶定位在2-8歲：“我們覺得三年級以上目前還不是我們擅長的，因?yàn)槿昙壱陨嫌袘?yīng)試壓力了”。經(jīng)過對目標(biāo)用戶的調(diào)研，進(jìn)一步印證了他的想法，“三年級以上可能會考慮線下培訓(xùn)班或者雙師大班，已經(jīng)開始考試了。”

　　選定賽道后，又該如何吸引小朋友，獲得這種自然流量?

　　“我印象特別深刻是參加《海底小縱隊(duì)》的兒童劇場，我覺得小朋友的瘋狂度和小女生看見蔡徐坤差不多，所以IP的魅力很大”，這次經(jīng)歷讓他意識到了IP在兒童群體中的力量。

　　作為BBC熱門動畫片，《海底小縱隊(duì)》從2014年被引入中國就開始不斷積累兒童流量。

　　在線下，萬達(dá)寶貝王在全國建立了超過300家線下兒童樂園，均以《海底小縱隊(duì)》為主題，2019年親子家庭人流量近2.3億人次，用戶普遍年齡為3-10歲兒童;在線上《海底小縱隊(duì)》取得的成績也可佐證其引流潛力巨大：1-4季中國在線播放量累計(jì)過百億，央視10年來首部參與投資的海外動畫。

　　深厚流量、兒童受眾處于低年齡段、央視參與投資，三方加持，《海底小縱隊(duì)》成為最終選擇。

　　因此，2018年李維創(chuàng)辦成都創(chuàng)感時代科技伊始，通過監(jiān)修審核獲得萬達(dá)寶貝王旗下“海底小縱隊(duì)”動畫片IP正版教育獨(dú)家授權(quán)。

　　2019年初，創(chuàng)感時代完成千萬級的天使輪融資;9月，旗下第一款英語啟蒙品牌海底小縱隊(duì)學(xué)英語全面上線;隨后，海底小縱隊(duì)學(xué)英語與各大應(yīng)用商店及在線課程平臺合作;同年Q4完成月恒資本超千萬PreA輪融資。2020年初疫情來襲，與快手、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺合作上線課程，1月份其用戶增長數(shù)為上個月的10倍，3月份實(shí)現(xiàn)100%的增長。

　　用IP擊中孩子的心，也進(jìn)一步影響家長，在此前確定的3-8歲目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)上，李維認(rèn)為，兒童的主導(dǎo)性起很大的作用，“家長先選課，孩子去試課，孩子喜歡家長就愿意買”。

　　成熟的動畫IP形象，在前期給海底小縱隊(duì)學(xué)英語帶來大量流量;盡管海底小縱隊(duì)學(xué)英語品牌缺少先發(fā)優(yōu)勢，但是通過《海底小縱隊(duì)》IP，慢慢彌補(bǔ)了入局晚的差距。

　　但每一枚硬幣都有兩面，一面朝上;一面朝下。品牌引入動畫IP，一面流量，另一面也存在問題。

　　兒童動畫市場，眾多動畫作品間共同分流。一個孩子的精力有限，如何長久的抓住用戶?此外，據(jù)國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國出生人口1465萬人，連續(xù)第三年下滑。人口出生率降至10.48%，為有記錄以來的最低水平。隨著中國少子化不斷嚴(yán)重，低齡英語賽道競爭將更加激烈，未來如何分得更多的蛋糕?

　　“我們的引流就是吸引小朋友”，李維說道，《海底小縱隊(duì)》動畫的受眾只是市場上兒童流量中的一小部分，并且動畫IP模式可復(fù)制性強(qiáng)，為了建立優(yōu)勢，需要打出更多手牌。

　　創(chuàng)感時代的《海底小縱隊(duì)》IP只是一個開始，李維表示，公司后續(xù)會簽其他IP，通過技術(shù)去打通不同IP，在公司自主教育品牌“芝士星球”旗下，針對不同年齡開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)，形成啟蒙教育多學(xué)科矩陣。

　　多個動畫IP形成合力，并以不同IP為基礎(chǔ)，增加學(xué)科，保證各個學(xué)科之間互相聯(lián)系，又各自獨(dú)立。就像《金剛狼》與《X戰(zhàn)警》系列，可以獨(dú)立有自己的故事，但是二者間又有千絲萬縷的聯(lián)系，二者有一部分重合的流量，也有各自不同的流量。

　　除了IP引流，海底小縱隊(duì)學(xué)英語還設(shè)有兒童感興趣的專題化課程，比如動物園、恐龍、汽車、美術(shù)等專題引流課程，通過不同渠道投放。

　　線上獲客課成本也通過海底小縱隊(duì)IP、引流課程有效降低。據(jù)李維介紹，目前海底小縱隊(duì)學(xué)英語平均客單價是1598元一年、2598元兩年。一個付費(fèi)用戶獲客成本大約在同行標(biāo)準(zhǔn)的50%左右。

　　以動畫IP進(jìn)入市場后，能否真正留住用戶，還要看產(chǎn)品體驗(yàn)是否精準(zhǔn)貼合受眾需求。

　　海底小縱隊(duì)學(xué)英語通過課程游戲化進(jìn)一步抓住用戶，“慢節(jié)奏”定位下沉市場。

　　02游戲化設(shè)計(jì)能否融入下沉市場?

　　“在我們來看，社群服務(wù)是給家長看的;小孩子的感知還是在實(shí)在的課程里，我們核心理念是抓住孩子的興趣，持續(xù)學(xué)，盡量減少太多的強(qiáng)迫。”

　　這種理念與下沉市場家長對兒童英語學(xué)習(xí)的需求不謀而合。

　　下沉市場在學(xué)習(xí)上沒有一線城市在小學(xué)就盡量完成KET、PET、C1等考試的壓迫感。李維發(fā)現(xiàn)，非一線城市比如成都，50%的學(xué)校是三年級開始學(xué)英語，這些城市的家長在啟蒙教育階段也沒有太多精力去逼著孩子學(xué)習(xí)，更希望孩子能夠有興趣持續(xù)學(xué)。

　　“中國很多啟蒙少兒英語培訓(xùn)教學(xué)理念是沿用了K12的‘傳統(tǒng)老師’教學(xué)方法，這種教學(xué)方法在北上廣深一線城市的培養(yǎng)‘雞娃’的家長群體中是有效的，但對于大部分城市的中國普通家庭而言，并沒有從孩子3歲開始相互攀比的學(xué)習(xí)壓力;而我們產(chǎn)品的教學(xué)理念是成為孩子的‘學(xué)習(xí)伙伴’，我們更加強(qiáng)調(diào)陪伴式成長和學(xué)習(xí)體驗(yàn)中的‘親密度’”。

　　因此，海底小縱隊(duì)學(xué)英語把教學(xué)節(jié)奏調(diào)慢。選擇錄播課，AI模式，又能降低部分成本，進(jìn)一步貼近下沉市場消費(fèi)水平。

　　每周采用知識循環(huán)學(xué)習(xí)：周一北美外教課，周二雙語繪本課，周三北美外教課，周四兒童情商課，周五游戲測評課，周六手工藝術(shù)課。每天學(xué)習(xí)時間控制在20分鐘以內(nèi)，周一、周三為主線課程，學(xué)習(xí)新的知識點(diǎn)，其余課程都是用不同的方式將本周知識點(diǎn)進(jìn)行復(fù)習(xí)并鞏固。

　　

　　課程內(nèi)容互相聯(lián)系，比如，在學(xué)習(xí)表示動物名稱的英語單詞時，通過“聲音”引入單詞，讓兒童通過聽動物的叫聲、看見動物后，再輸入動物的英文名稱。再讓學(xué)生觀看有關(guān)動物的動畫片，并通過手工課讓兒童完成農(nóng)場動物。

　　不走嚴(yán)肅教學(xué)的路線，游戲化寓教于樂，是海底小縱隊(duì)學(xué)英語的另一個核心。每天學(xué)習(xí)完主線課外，可開啟游戲化練習(xí)模塊。

　　通過產(chǎn)品游戲化，解放家長，吸引孩子跟著游戲指引自主學(xué)習(xí)。市場上多數(shù)啟蒙類平臺都設(shè)有游戲化練習(xí)，但形式類似，如何在這些產(chǎn)品中打出差異化，是海底小縱隊(duì)要解決的另一個問題。

　　在經(jīng)歷了十年游戲和七年的移動增值業(yè)務(wù)兩個領(lǐng)域的起落后，李維認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育新一代核心還是在于的技術(shù)和產(chǎn)品推動，也就是教育產(chǎn)品化和技術(shù)化的過程。

　　創(chuàng)感時代公司選址成都，一方面降低運(yùn)營成本;另一方面，依托成都大量的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)人員，為產(chǎn)品游戲化服務(wù)。

　　首先，將海底小縱隊(duì)IP融入課程的游戲化交互中，除了北美外教課中的巴克隊(duì)長，章教授和呱唧帶領(lǐng)孩子開始雙語繪本課;在游戲測評課中可以選擇皮醫(yī)生或者呱唧進(jìn)行知識比拼，每節(jié)游戲化練習(xí)課都會見到呱唧、皮教授等小縱隊(duì)成員們。

　　

　　在游戲化練習(xí)中，通過游戲和知識的穿插，把孩子對動畫IP的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到英語學(xué)習(xí)上。體驗(yàn)下來可以發(fā)現(xiàn)，游戲化練習(xí)每個環(huán)節(jié)都有海底小縱隊(duì)人物進(jìn)行引導(dǎo)，孩子只有按提示參與進(jìn)游戲化交互，課程劇情才會繼續(xù)發(fā)展;在游戲化模塊中不通過練習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)或者單詞發(fā)音不準(zhǔn)確，無法繼續(xù)游戲練習(xí)，如此重復(fù)可深化兒童對知識點(diǎn)的掌握。

　　每個游戲化設(shè)計(jì)以孩子的邏輯思維去撰寫劇情腳本，全部由創(chuàng)感時代公司原創(chuàng)。“比如學(xué)習(xí)一個英文單詞，我們會基于教學(xué)大綱由專業(yè)的兒童編輯撰寫原創(chuàng)腳本，使得單個課程既有很強(qiáng)的故事吸引力又能輕松掌握知識。”

　　

　　此外，海底小縱隊(duì)學(xué)英語還設(shè)有類似于“會說話的湯姆貓”游戲的“熊熊樹屋”模塊，不過要想體驗(yàn)該模塊更多的功能，需要學(xué)習(xí)完每節(jié)課從而獲得的虛擬獎勵，這些獎勵可以在兌換成彩虹熊的日常用品進(jìn)行游戲，也進(jìn)一步激勵孩子不斷完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

　　游戲化的同時，海底小縱隊(duì)學(xué)英語課程內(nèi)容的專業(yè)性也在一直在加碼。李維表示，目前為止公司80%的資金用于課程研發(fā)。

　　在研發(fā)初期，為了設(shè)計(jì)出孩子喜歡的交互形態(tài)的產(chǎn)品，創(chuàng)感時代確定了以產(chǎn)品第一，教研第二的方案。但隨著產(chǎn)品形態(tài)逐漸確定，教研成為核心，“細(xì)節(jié)上的爭執(zhí)，或者是以整個商業(yè)性要求比較高的，會以教研為主”。

　　創(chuàng)感時代公司目前員工近100人，開發(fā)團(tuán)隊(duì)包括教研占據(jù)將近60%。此外，公司還在北京設(shè)有教研小分隊(duì)，為教研提供支持。

　　“我們特別偏向于教研有教材類的改編能力。另外還有幾個教研老師，偏向于做過兒童啟蒙類的，甚至幼兒園老師這樣的能力，關(guān)于兒童的這種交互形態(tài)、心理表達(dá)的能力。”

　　為了進(jìn)一步確保課程的流暢，創(chuàng)感時代還自主研發(fā)了課程教學(xué)引擎，以支持視頻、繪本、故事、美術(shù)、手工等交互式課程開發(fā)，同時對跨平臺多語言多學(xué)科開發(fā)提供底層技術(shù)支撐。

　　游戲化、專業(yè)性、技術(shù)支持，大量資金投入，帶來的效果也很明顯，李維介紹，目前用戶群里有82%的用戶都在非一線城市，甚至將近50%下沉到三、四線城市，比如煙臺、濰坊、東莞、臨沂等。

　　成為付費(fèi)用戶后，海底小縱隊(duì)學(xué)英語還通過近千個親子在線社群提供包括真人老師服務(wù)、早晚兒歌短視頻、1對1教學(xué)提醒等服務(wù)，與用戶建立連接，對用戶進(jìn)行分成維護(hù)和運(yùn)營，做精細(xì)化運(yùn)營計(jì)劃，漸培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知和口碑。

　　據(jù)李維介紹，目前試用課程后用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%，次月的完課率達(dá)到90%。

　　但到目前為止，這些并沒有完全達(dá)到李維心中的目標(biāo)。

　　03 IP+游戲化：打入海外或成下一步核心戰(zhàn)略

　　李維表示，短期內(nèi)將在三個方面優(yōu)化自身內(nèi)容。

　　第一，通過教學(xué)引擎不斷優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量。

　　海底小縱隊(duì)學(xué)英語在每堂課設(shè)有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)節(jié)課程。“比如哪個地方發(fā)生了斷點(diǎn)，交互有什么失敗的，這是我們長期做這個調(diào)優(yōu)的過程。”

　　第二，針對不同年齡開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)。

　　兒童年齡分層，通過不斷優(yōu)化自身技術(shù)引擎，為其提供定制化產(chǎn)品。據(jù)李維介紹今年會上線幼小銜接課程，明年上半年上線小學(xué)一、二年級課程。

　　第三，通過Google Play和APP商店把產(chǎn)品進(jìn)入海外。

　　“在國外就拼產(chǎn)品了，海外也有很多很好的產(chǎn)品，只不過他們的教學(xué)理念和中國不太一樣，海外的產(chǎn)品很少去講教育體系，他們就是很自由，探索、啟發(fā)，這是他們教育產(chǎn)品核心理念。”

　　近日，海底小縱隊(duì)學(xué)英語宣布與萬達(dá)寶貝王集團(tuán)進(jìn)一步深化合作。疫情結(jié)束后，將在全國的萬達(dá)寶貝王兒童樂園門店開設(shè)海底小縱隊(duì)學(xué)習(xí)營地，引導(dǎo)小朋友現(xiàn)場體驗(yàn)趣味英語學(xué)習(xí)，用IP建立孩子們和學(xué)習(xí)的情感鏈接，預(yù)計(jì)初期即可覆蓋3-8歲適齡兒童超過千萬人。

　　

　　李維表示，這也是海底小縱隊(duì)學(xué)英語探索OMO教育的第一步，海底小縱隊(duì)學(xué)英語將在疫情結(jié)束后進(jìn)駐萬達(dá)寶貝王全國城市門店，在寶貝王兒童樂園開設(shè)線下體驗(yàn)店中店，店中店融合到兒童樂園中提供英語場景化互動教育，用戶拓展等服務(wù)。”