當(dāng)兒童在線教育遇上IP，會(huì)撞出什么樣的火花？

       多知網(wǎng)11月24日消息，國內(nèi)許多學(xué)齡前兒童在線教育品牌都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的IP形象，比如多納的甜甜圈小獅子、貝瓦的河貍、babycan的罐頭寶寶、小伴龍的小龍、寶寶巴士的熊貓、鯊魚公園的鯊魚等。

　　為什么這么多品牌會(huì)不約而同地選擇塑造IP呢？這要從IP本身的意義說起。

　　IP，意為intellectual property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。它不是單純平面的LOGO，也不僅僅是具有產(chǎn)品功能屬性的品牌，而是在具有可視形象和品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，融合了精神層面的情感元素的、用來傳遞創(chuàng)作者某種價(jià)值觀的主體。

　　該主體可以通過不同形態(tài)的載體呈現(xiàn)出來，如書籍、動(dòng)漫、電影、游戲等，從而產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值。像傳統(tǒng)IP《西游記》、新IP《微微一笑很傾城》等，都衍生出多元的表現(xiàn)形式刺激人們一波又一波地消費(fèi)。

　　而在兒童教育領(lǐng)域，一方面孩子對(duì)于能夠產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的事物較容易記憶和接受，所以孩子一旦對(duì)某個(gè)IP形象產(chǎn)生興趣，那么這個(gè)IP所傳遞的教育信息也能更好地輸送給他們；另一方面，學(xué)齡前用戶的產(chǎn)品需求范疇很廣，包括書籍、視頻、游戲和其他生活用品，便于IP通過實(shí)體的衍生品落地。

　　可以說，兒童教育是有利于IP誕生的土壤。

　　但是兒童教育內(nèi)容一定需要IP化嗎？

　　百看早教babycan創(chuàng)始人兼CEO李白曾在多知網(wǎng)第五期Open Talk提到，對(duì)于一個(gè)被人格化的IP形象，孩子能在該形象和故事中找到自己的影子，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，有了共鳴才愿意讓IP的相關(guān)產(chǎn)品頻繁地出現(xiàn)在自己生活當(dāng)中。

　　芝蘭玉樹（貝瓦網(wǎng)所屬公司）聯(lián)合創(chuàng)始人王時(shí)光表示，兒童教育的IP是孩子具象的情感寄托，是個(gè)系列化的符號(hào)，有助于形成用戶粘度。

　　小伴龍CMO鄧銘認(rèn)為，兒童內(nèi)容的IP化是種必然趨勢(shì)。當(dāng)兒童內(nèi)容沉淀到一定程度，自然而然會(huì)尋求更多的表現(xiàn)形式，成為IP是水到渠成之事。

　IP設(shè)計(jì)的門道

　　面對(duì)種類繁多的IP市場(chǎng)，如何設(shè)計(jì)出識(shí)別度高、便于記憶，甚至讓人一看到IP就能聯(lián)想到產(chǎn)品屬性的IP形象，有很多講究。

　　多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青表示，孩子對(duì)動(dòng)物的記憶和印象比較深刻，但需要排除別人用得多的動(dòng)物形象。此外，卡通形象需要有一個(gè)標(biāo)志性元素，所以多納考慮到將甜甜圈和小獅子結(jié)合到一起。

　　小獅子多納

　　小伴龍選擇龍的形象，符合中國的文化背景，也對(duì)應(yīng)家長望子成龍的期待。

　　小伴龍

　　babycan則另辟蹊徑，運(yùn)用生活中常見的圓柱體罐頭來設(shè)計(jì)IP形象。

　　babycan的罐頭寶寶

　　由于6歲以內(nèi)的孩子喜歡看與自己身材比例相仿或更夸張的形象，所以像多納、小伴龍、貝瓦都采用了接近兩頭身（頭部與身體1:1）的身材比例，babycan甚至做出一頭身（頭部與身體沒有明顯分界）的效果，以求“萌”感。

　　小河貍貝瓦

　　在色彩的選取方面，各品牌普遍傾向于選用飽和度適中、兼顧性別的中性色彩，因而紅、棕、黃較為常見。babycan的小罐頭們因?yàn)槭且患宜目诘娜宋镌O(shè)定，用的是四款時(shí)下流行的“馬卡龍色”。

　　李白向多知網(wǎng)介紹，為了讓家長也能接受babycan的形象，除了結(jié)合孩子的年齡段設(shè)計(jì)相應(yīng)的動(dòng)作庫和表情庫以外，還針對(duì)當(dāng)下家長審美設(shè)計(jì)了場(chǎng)景庫和道具庫。

　　不過，不管從兒童在線教育品牌設(shè)計(jì)IP形象的出發(fā)點(diǎn)，還是從現(xiàn)實(shí)效果來看，IP形象主要討的都是作為用戶的孩子們歡心。對(duì)于一個(gè)IP來說，如果孩子在生活中有了想要聽故事、學(xué)英語或者聽兒歌的需求時(shí)，第一反應(yīng)是“我要xxx（某個(gè)IP形象）”，這個(gè)IP就算成功了一半。

　　還有一半掌握在產(chǎn)品選擇和購買的決策者，即父母手上。父母選擇在線教育產(chǎn)品時(shí)，除了會(huì)考慮孩子是否喜歡，更多是在乎產(chǎn)品的需求能否解決現(xiàn)實(shí)問題。所以對(duì)父母而言，IP形象背后的內(nèi)容是英語數(shù)學(xué)，是道德美德，還是生活常識(shí)，內(nèi)容是否有持續(xù)的更新才是關(guān)注的重點(diǎn)。

　多元產(chǎn)品形式將IP變現(xiàn)

　　IP最后的落腳點(diǎn)還是變現(xiàn)。各家兒童在線教育公司變現(xiàn)的思路殊途同歸，就是豐富產(chǎn)品的形式。

　　陳婉青表示，動(dòng)漫和圖書出版物是經(jīng)過驗(yàn)證的孩子最能接受的IP記憶方式，所以多納目前以傳統(tǒng)動(dòng)漫和繪本的形式，推出“多納成長故事系列”的產(chǎn)品線。另外，多納超過60%的內(nèi)容圍繞少兒英語展開，并植入生活中不同場(chǎng)景和載體里，如電臺(tái)、APP和智能硬件（故事機(jī)、機(jī)器人、平板電腦等）。

　　在圖書、硬件和動(dòng)漫方面，多納分別采用授權(quán)和聯(lián)運(yùn)的方式與出版方、硬件生產(chǎn)商、動(dòng)漫公司電視制作公司等跨界合作。由多納方面出內(nèi)容，合作方給予開發(fā)、制作和發(fā)行支持。

　　小伴龍目前在線上圍繞APP的內(nèi)容架構(gòu)不斷輸出內(nèi)容，也嘗試部分線上內(nèi)容低價(jià)收費(fèi)，如一個(gè)識(shí)字學(xué)習(xí)包或者英文學(xué)習(xí)包的售價(jià)1元。同時(shí)，小伴龍也在尋求品牌合作，比如和科大訊飛合作互動(dòng)卡通，以及銷售線下衍生產(chǎn)品，未來拓展和授權(quán)更多衍生品生產(chǎn)和銷售渠道。

　　babycan從兩個(gè)維度展開：一是拓寬覆蓋面，與PC端、電視端、垂直領(lǐng)域的移動(dòng)平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容置換，現(xiàn)已在愛奇藝、優(yōu)酷、數(shù)碼視訊等投放了多集課程內(nèi)容，為babycan的主要課程做引流；二是保持更新量，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)的視頻和文字內(nèi)容。

　　芝蘭玉樹的變現(xiàn)方程是“內(nèi)容版權(quán)+數(shù)字平臺(tái)+衍生品”，內(nèi)容包括兒歌、動(dòng)畫、故事、早教知識(shí)，平臺(tái)包括貝瓦網(wǎng)、貝瓦兒歌APP、視頻門戶網(wǎng)站專區(qū)，延伸品則包括玩具和故事機(jī)。此外，芝蘭玉樹在線下開展與用戶的互動(dòng)和服務(wù)，如親子音樂節(jié)、兒歌盛典、社區(qū)活動(dòng)，以活動(dòng)方式促進(jìn)營銷。

　　這些兒童在線教育公司作為內(nèi)容出品商，在IP的變現(xiàn)機(jī)制中都或多或少地加入了跨界合作的成分。

　　另外，對(duì)于像多納、貝瓦這些體量較大的品牌，已經(jīng)或正在往IP中加入娛樂性元素，如貝瓦與音樂人葉圣濤合作將推出兒童流行音樂專輯，多納也將在明年開啟進(jìn)影棚拍攝的模式。IP娛樂化作為傳播和營銷手段被一些教育IP所接受。（多知網(wǎng) 徐佐君）

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