可替代托福的DET火了，考試量翻9倍的多鄰國能否彎道超車？

　　“多鄰國當(dāng)前最主要的是讓DET得到更多信任，而不是考生在疫情期間短時(shí)的選擇。”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|宋新澳

　　圖片來源| pexels

　　這段時(shí)間，多鄰國英語測(cè)試(Duolinguo English Test，即DET)在中國留學(xué)生群體中火了。

　　受疫情影響，出國留學(xué)考試被蒙上一層陰霾：線下考試一次次被推遲、考生搶不到考位，等到下一次考試通知公布又已經(jīng)是十余天后。

　　與K12用戶轉(zhuǎn)線上一樣，一部分考生轉(zhuǎn)移到了線上，出國留學(xué)考試不再被完全劃定在線下考試。

　　自今年1月至5月期間，DET全球范圍內(nèi)考生數(shù)量增幅呈現(xiàn)700%的增長;在中國地區(qū)，較去年同期相比，多鄰國英語測(cè)試考生總量增長9倍，占全球考生總量的50%。目前，DET已獲得2000所國外學(xué)校認(rèn)可。

　　在美國創(chuàng)立于2012年的多鄰國有兩條產(chǎn)品線，一條是對(duì)標(biāo)出國留學(xué)考試的DET，另一條是以語種入門為目的的多鄰國APP。廣告、會(huì)員及DET是多鄰國的盈利方法，在海外，會(huì)員訂閱是最大收入來源，據(jù)其官方介紹，目前多鄰國APP全球用戶達(dá)3億，含3%付費(fèi)用戶。

　　成立8年的多鄰國在2019年選擇在中國建立辦公室，這也是多鄰國在全球除了美國之外的第一個(gè)正式的辦公室。“中國愿意學(xué)習(xí)語言的體量是非常大的，我們希望先把體量和聲量做起來之后，再去講怎么進(jìn)行商業(yè)化”，多鄰國中國市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人海納向多知網(wǎng)表示。

　　(多鄰國中國市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人海納)

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　　從海外走進(jìn)來，多鄰國APP用小語種入門進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　在海外，擁有3億注冊(cè)用戶的多鄰國是全球下載量最大的APP。而在中國語言學(xué)習(xí)軟件市場(chǎng)，多鄰國還是個(gè)新面孔，想要脫穎而出并不容易。

　　多鄰國APP定位是面向?qū)W生和成人等初學(xué)者，而英語作為中國學(xué)習(xí)人數(shù)最多的第二語言，多數(shù)人有一定基礎(chǔ)，同時(shí)英語學(xué)習(xí)APP已經(jīng)赤海化——背單詞、練口語等不同種類英語學(xué)習(xí)APP;啟蒙、K12等不同年齡段分類，以及帶有四六級(jí)、考研、出國等標(biāo)簽的APP種類。

　　經(jīng)過7年時(shí)間的產(chǎn)品打磨，多鄰國做好了發(fā)力中國市場(chǎng)的準(zhǔn)備。但在2019年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，多鄰國需要尋找一條差異化道路并將自身推廣出去。

　　“我們需要明確自身的優(yōu)勢(shì)及與國內(nèi)語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品的差異化，再找到方式把賣點(diǎn)打出去”，海納表示。

　　經(jīng)過調(diào)查多鄰國發(fā)現(xiàn)，近幾年中國人對(duì)于小語種的學(xué)習(xí)需求越來越強(qiáng)。這恰好是多鄰國APP的優(yōu)勢(shì)，在海外8年多鄰國APP已經(jīng)儲(chǔ)備了包括英、日、韓等常見語種，還配有阿語、挪威語等小語種，總共39種語言。

　　可以說，多鄰國APP的多語種尤其是小語種學(xué)習(xí)是與其他APP不同的地方，走小語種入門是一條差異化道路。

　　目前，多鄰國APP中國用戶中學(xué)習(xí)英語的人數(shù)達(dá)到60%，但增速最快的則是小語種。中國用戶對(duì)日語、韓語、法語、意大利語很感興趣。

　　找到差異化后，回顧海外用戶增長過程，口碑傳播成為其在中國的獲客重點(diǎn)。海納指出：“多鄰國從全球來中國，非常堅(jiān)定的一個(gè)理念就是通過口碑進(jìn)行傳播，也就是Word of mouth。”

　　抖音、知乎、B站、小紅書等社交媒體是多鄰國主要推廣平臺(tái)。這其中就包括與大量的語言、生活方式、旅行類的博主進(jìn)行合作，把他們的使用多鄰國APP學(xué)習(xí)小語種的體驗(yàn)分享給粉絲。未來，多鄰國也會(huì)嘗試一些品牌的合作、組織更多線下活動(dòng)，打造多鄰國用戶的社區(qū)感。

　　多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Anh曾表示，簡(jiǎn)單粗暴地售賣語言學(xué)習(xí)課并不是他的目標(biāo)，也并不希望把自己圈在知識(shí)付費(fèi)軟件的條條框框里，通過“知識(shí)免費(fèi)”切入更廣闊的增量市場(chǎng)才是他深思熟慮的商業(yè)模式。

　　用戶從聽說多鄰國APP到最終能否使用，多鄰國APP上全部免費(fèi)的內(nèi)容縮短了這一過程中的考慮的時(shí)間。目前在中國，多鄰國并沒有進(jìn)行付費(fèi)用戶和非付費(fèi)用戶的絕對(duì)區(qū)分，內(nèi)容免費(fèi)增加了用戶使用多鄰國APP的幾率。

　　在多鄰國APP付費(fèi)購買到的是服務(wù)，多鄰國Plus提供去除廣告、無限紅心、離線使用等多項(xiàng)服務(wù)。

　　海納表示，目前多鄰國APP中國用戶注冊(cè)量已達(dá)到1500萬。2019年活躍用戶數(shù)量比去年同期增長3倍，2020年僅半年就完成年初制定的2倍增長目標(biāo)。

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　　短時(shí)多頻、游戲闖關(guān)式的產(chǎn)品策略

　　與短時(shí)間內(nèi)快速掌握某項(xiàng)語言技巧不同，在多鄰國APP上學(xué)習(xí)語言是一件長期的事情。如果用戶嘗試了一次多鄰國APP學(xué)習(xí)語言后，多鄰國會(huì)通過短時(shí)多頻次、帶有闖關(guān)性質(zhì)的學(xué)習(xí)習(xí)慣讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

　　“首先，10分鐘，15分鐘非常容易實(shí)現(xiàn);其次，通過逐級(jí)闖關(guān)這十幾分鐘給你帶來的，不是挫敗感，而是學(xué)習(xí)的成就感。”海納說道。

　　在小語種學(xué)習(xí)上，多鄰國的每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)通過重復(fù)循環(huán)考察讓用戶真正掌握該知識(shí)點(diǎn)。當(dāng)使用者不斷通過每個(gè)等級(jí)的測(cè)試后，自身的等級(jí)也會(huì)提升，在多鄰國APP中可以看到和自己處于同一等級(jí)的其他用戶和自己的排名。

　　比如在阿拉伯語學(xué)習(xí)上，用戶需要從字母開始學(xué)習(xí)，每幾個(gè)阿語字母為一組，一組有5個(gè)等級(jí)，用戶會(huì)練習(xí)到聽發(fā)音選擇對(duì)應(yīng)的阿語字母、阿語與拼音配對(duì)、選擇阿語詞組組成簡(jiǎn)單的英文句子等練習(xí)通過每個(gè)等級(jí)，中間可以跳級(jí)。每通過一個(gè)等級(jí)會(huì)獲得鄰角lingots可用于去多鄰國APP商店換購小獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在部分語言學(xué)習(xí)中還包括故事stories模塊，這是多鄰國今年新上線的功能，兩個(gè)虛擬形象對(duì)話形式，中途由用戶選擇答案，考察用戶是否理解情景。

　　考慮國內(nèi)用戶英語存在一定基礎(chǔ)，多鄰國還在增加英語學(xué)習(xí)難度。“在多鄰國學(xué)習(xí)就像是一個(gè)學(xué)習(xí)樹，一個(gè)一個(gè)技能學(xué)下來?，F(xiàn)在我們做的事情，就是增加英文學(xué)習(xí)樹的縱深，讓它往更高級(jí)別上去做。”

　　在學(xué)習(xí)過程中，多鄰國APP會(huì)根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)頻率和進(jìn)度發(fā)送提醒，全程陪伴用戶，提高完課率。

　　在多鄰國APP上有一只貓頭鷹吉祥物，貓頭鷹陪伴用戶的整個(gè)學(xué)習(xí)過程，通過推送提醒讓用戶對(duì)其也產(chǎn)生陪伴感。

　　“我好想你啊，你怎么還不來”、“我天天都提醒你，你要是再不回來，我就再也不理你了”……這是多鄰國用短信或者在APP、微信客戶端進(jìn)行的彈窗提醒，提醒內(nèi)容除了完成今天的學(xué)習(xí)外，還包括一些鼓勵(lì)話語，有時(shí)的推送提醒則是以吉祥物貓頭鷹的身份發(fā)出。

　　海納談到，研發(fā)多鄰國APP的初衷即讓用戶利用閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)，“跟健身的道理是一樣的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這件事情很容易入門，每天很輕松地完成時(shí)，就容易能夠堅(jiān)持下去”，這種學(xué)習(xí)模式也吸引了符合多鄰國風(fēng)格的用戶。

　　“我們發(fā)現(xiàn)多鄰國的用戶非常愿意吸收和接受新鮮的事物，而且他們很喜歡了解不同國家的文化，喜歡旅行，這些也引導(dǎo)他們?cè)敢馊ソ邮芑驀L試一門新的語言。

　　海納提到，目前從中國用戶特點(diǎn)來看，地域上，多鄰國APP以北上廣深的用戶居多，這部分群體對(duì)信息的接受度，以及對(duì)于小語種的感興趣程度相對(duì)強(qiáng)一些。年齡上，18-45歲是主要的人群;主要為大學(xué)生及工作畢業(yè)之后的白領(lǐng)。

　　多鄰國APP英語的輕松入門、免費(fèi)特點(diǎn)，非常適合去走下沉的市場(chǎng)，海納表示英語推廣到下沉城市可能會(huì)成為多鄰國接下來一段時(shí)間中的方向。但是對(duì)于小語種，還是集中發(fā)力在一線二線的城市。

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　　留學(xué)考試線下停擺期間，DET考試量漲9倍

　　在APP之外，多鄰國也找到了另外一條增長路徑——多鄰國英語測(cè)試(DET)。

　　今年2月過后，陸續(xù)有留學(xué)考試取消，線下考位難求，甚至有考生為了考試選擇跨地區(qū)考點(diǎn)。

　　今年是DET走過的第六個(gè)年頭，也是正式在中國推廣的第一年。海納表示，在中國，DET的主要目標(biāo)是提高考試平臺(tái)的知名度，讓更多準(zhǔn)留學(xué)生了解這種新的考試方式。

　　無需搶考位，線上就可完成考試的DET迎來了一波考生人數(shù)漲幅。在DET的中國考生從去年增長到現(xiàn)在已經(jīng)約占全球考生50%的考試量，今年上半年考生總量是去年同期的9倍。

　　為什么DET在中國推出一年時(shí)間，考生報(bào)名人數(shù)便會(huì)大幅增長?

　　第一、DET區(qū)別于傳統(tǒng)線下出國留學(xué)考試：在線測(cè)試，無需預(yù)約隨時(shí)參加考試;測(cè)試時(shí)間快，1小時(shí)即可完成測(cè)試，在完成測(cè)試之后的 48 小時(shí)內(nèi)即可獲得結(jié)果(疫情期間由于考試量上升，目前是一周時(shí)間出成績(jī));考生可通過平臺(tái)直接將考試成績(jī)發(fā)送給學(xué)校;測(cè)試費(fèi)用性價(jià)比高，只需 $49 美元(約合345元)即可獲得結(jié)果和面試;一個(gè)月內(nèi)可以為每位考生提供兩次英語水平鑒定機(jī)會(huì)。同時(shí)，考生還可無限次在官網(wǎng)進(jìn)行15分鐘的樣題測(cè)試。

　　第二、目前，多鄰國已經(jīng)獲得近2000所國外大學(xué)認(rèn)可。這些大學(xué)在給學(xué)生發(fā)的郵件中供選擇的語言成績(jī)申請(qǐng)考試，其中就會(huì)提到DET。其中不乏耶魯大學(xué)，紐約大學(xué)，杜克大學(xué)，倫敦政治經(jīng)濟(jì)大學(xué)，麻省理工大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)等世界名校，目前接受大學(xué)的名單還在快速增加。

　　讓測(cè)試成績(jī)獲得如此數(shù)量學(xué)校的認(rèn)可，也并不是一件容易的事情。

　　為了獲得大學(xué)的認(rèn)可，首先，在DET成績(jī)有效性上，多鄰國邀請(qǐng)了科學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師以及調(diào)研機(jī)構(gòu)去比對(duì)了兩千到三千名學(xué)生的DET和托福、雅思的成績(jī)，結(jié)果顯示三者呈正相關(guān)，讓權(quán)威聲音為DET背書。

　　其次，為了保證考試的公平性和公正性，DET考試過程中會(huì)有機(jī)器識(shí)別進(jìn)行人臉識(shí)別，考試結(jié)束后，多鄰國會(huì)有專人針對(duì)考試全程錄像進(jìn)行審核，進(jìn)一步排除作弊嫌疑。據(jù)海納介紹，2020年以來，多鄰國進(jìn)行人工審核的團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了一倍。

　　此外，DET的視頻面試環(huán)節(jié)，被眾多大學(xué)教授認(rèn)為十分具有實(shí)用性。很多大學(xué)在錄取時(shí)只通過申請(qǐng)材料，大學(xué)教授無法接觸考生。而DET的視頻面試環(huán)節(jié)盡管不計(jì)入分?jǐn)?shù)，但是會(huì)和考生的成績(jī)一起發(fā)給學(xué)校，教授可以根據(jù)面試環(huán)節(jié)較直觀的了解考生情況。

　　盡管上半年取得了較大增長，但DET在中國的推廣，也并非一帆風(fēng)順。其中最主要的一個(gè)挑戰(zhàn)，便是如何能夠提升考生對(duì)于DET的認(rèn)知。

　　為此，今年上半年，多鄰國緊急聯(lián)系了多位通過DET成功拿到國外大學(xué)offer的考生作為志愿者進(jìn)行分享，并制作成視頻供考生參考。此外，多鄰國還在官方微信公眾號(hào)、幫助留學(xué)和中介機(jī)構(gòu)回答考生的疑問、在官網(wǎng)上制作DET與雅思托福的分?jǐn)?shù)的對(duì)比表等等。

　　“在中國考生面前，DET還是一個(gè)新體系。多鄰國當(dāng)前最主要的是讓DET得到更多信任，而不是考生在疫情期間短時(shí)的選擇。”海納表示。

　　事實(shí)也證明，DET正在中國逐步站穩(wěn)腳，而不僅僅是疫情期間的短期增長。“其他留學(xué)考試宣布恢復(fù)線下考試當(dāng)天，DET的預(yù)訂量達(dá)到了我們1月份以來預(yù)訂量的最高峰。”海納透露。

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　　開拓中國市場(chǎng)，從產(chǎn)品到用戶習(xí)慣的本土化轉(zhuǎn)變

　　中國是多鄰國的戰(zhàn)略重地。中國與總部的經(jīng)營理念保持一致，但在一些文化與產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，也進(jìn)行了本土化調(diào)整。

　　在全球，多鄰國擁有三億用戶，員工卻只有三百出頭。

　　多鄰國的高招聘水準(zhǔn)下，團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都有著較高的工作效率，因此整體團(tuán)隊(duì)規(guī)模便會(huì)較小。海納表示，“多鄰國希望團(tuán)隊(duì)不是人工密集型的運(yùn)營模式，而是偏比較高的ROI，人力的產(chǎn)出的類型，所以在多鄰國每個(gè)員工可以做的事情都非常廣。”

　　據(jù)多鄰國官方介紹，多鄰國團(tuán)隊(duì)每位員工都在嘗試學(xué)習(xí)小語種，且他們平均在多鄰國App上學(xué)習(xí)一門新語言的時(shí)長超過100天;公司也推出多種項(xiàng)目鼓勵(lì)員工不斷地提升自己的語言水平，比如，舉辦內(nèi)部的“語言挑戰(zhàn)賽(Language Challenge)”，即員工在多鄰國APP上達(dá)成一定的學(xué)習(xí)等級(jí)后就會(huì)得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在多鄰國成立的8年時(shí)間里，雇員留存率達(dá)94%。

　　進(jìn)入中國后，多鄰國快速地搭建了一支本土的團(tuán)隊(duì)。與其在海外團(tuán)隊(duì)搭建特點(diǎn)一樣，多鄰國中國團(tuán)隊(duì)也保持一個(gè)小而精的特點(diǎn)，只有15人左右，海納告訴多知網(wǎng)：“今年的目標(biāo)是將團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)充50%。”

　　多鄰國中國產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和工程師團(tuán)隊(duì)占了60%以上的人數(shù)，為的是產(chǎn)品先行，當(dāng)前在中國的首要目的是讓更多用戶體驗(yàn)多鄰國，進(jìn)而積累用戶。

　　剛來到中國時(shí)，多鄰國APP只有英語和西班牙語兩門可以通過中文直接學(xué)習(xí)，現(xiàn)在已經(jīng)有英語、日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語6門語言可以用中文進(jìn)行學(xué)習(xí)，其他的小語種還需要通過英文進(jìn)行學(xué)習(xí)。目前，多鄰國在持續(xù)的漢化APP，考慮是否增添新課程。

　　內(nèi)容之外，多鄰國在使用習(xí)慣細(xì)節(jié)處也進(jìn)行了漢化。

　　“比如，中國用戶特別喜歡背單詞，所以多鄰國新增了單詞列表功能，把所學(xué)的詞匯整理出來;國外的用戶喜歡用郵箱進(jìn)行登陸，但是在中國用戶不習(xí)慣用郵箱，所以多鄰國做了微信的登錄方式，注冊(cè)用戶賬號(hào)與微信公眾號(hào)進(jìn)行綁定、及手機(jī)號(hào)進(jìn)行登錄。”

　　對(duì)于多鄰國來說，中國市場(chǎng)值得長期耕耘。