走“高端”路線，小眾國際教育市場，精銳的破局點在哪里

　　文|余甜

　　“準備，為世界而蛻變?！?/p>

　　今年九月，上海徐家匯六百百貨廣場，精銳國際教育品牌新形象re-branding齊刷刷亮相八面廣告墻。品牌形象如山峰，底色紅藍相間，寓意“世界之巔”。

　　“國際教育是精銳子品牌中最頂端的接口，所以在精銳定位高端路線的基礎上，我們要定位超高端。”精銳國際教育總經(jīng)理石晨穎表示。

　　在精銳的版圖上，如今劃做精銳·個性化、至慧學堂、小小地球少兒英語三個板塊，其中精銳·國際教育處在精銳·個性化板塊下主打K12留學備考業(yè)務，此外同屬個性化板塊的還有海外升學業(yè)務。

　　精銳國際教育定位國際學校一對一高端輔導的服務，課程產(chǎn)品主要分為三部分，3-5年級小托福產(chǎn)品，主要滿足希望升入具有國際融合課程的私立初中小升初學生；6-8年級的英文運用能力強化課程，提升學生學術英文能力的；9年級之后的國際高中一對一擇校備考與雅思、托福等課程。

　　根據(jù)精銳教育2019Q4季度財報顯示，營收13.11億元（1.83億美元），同比增長40.4%；月均在讀人科數(shù)同比增長29.5%。其中國際教育暨針對國際學校一對一高端輔導的服務，營收同比增長73%，月均在讀人數(shù)比去年同期增長189%。

　　明確定位的背后是精銳教育集團對產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

　　2008年精銳入局K12賽道，這枚后起之秀將目光瞄準了被稱之為“紅海中的藍?！钡氖袌觥狵12高端教育。

　　圍繞高端路線，精銳定位個性化教育，主要針對中高收入人群。同時通過一系列投資、并購完成了在K12生態(tài)圈的進一步布局。但這一時期，精銳卻遇到了問題?！拔壹液⒆右院笙氤鰢?，你們有沒有這部分的培訓？”一名家長如是問道。

　　這名家長并不是孤例，隨著來咨詢的家長越來越多，精銳發(fā)現(xiàn)這批中高知家庭用戶中有相當一部分有著初高中階段轉(zhuǎn)軌國際教育的需求?！斑@些家長原本就是精銳的用戶，如果因為我們沒有相關課程而流失到別的機構未免太可惜?！笔糠f談到。

　　不做機會就會溜走。2015年，扎根上海的精銳收購了本地一家培訓托福雅思的機構正式開啟國際教育業(yè)務板塊?？蛇@之后，精銳國際業(yè)務的品牌定位卻一直比較模糊，先后被稱作精銳國際部、精銳留學培訓……甚至在2016年精銳國際業(yè)務還與青少兒英語有過短暫的合并，統(tǒng)稱精銳國際英語。

　　去年4月，精銳教育上市后進行了品牌戰(zhàn)略升級，梳理出了包含九個子品牌在內(nèi)的三條主要業(yè)務線：高端課外輔導、高端幼教、國際教育，完成了0-18歲全年齡段布局，國際教育板塊第一次被清晰地劃分出來。

　　今年，出現(xiàn)了新的契機。2月，精銳國際教育收購上海晟睿教育（原小音托雅），完善了其國際課程產(chǎn)品線，彌補了其國際學校預備銜接課程的不足。經(jīng)過前兩年的發(fā)展，精銳國際教育在上海目前已落地8家校區(qū)，并與近100所國際學校達成合作，占上海國際學校總數(shù)的7成以上。

　　時機似乎已經(jīng)成熟?！鞍殡S精銳集團的戰(zhàn)略升級及國際教育目前的發(fā)展情況，我們覺得是時候進行一次品牌升級，告訴大家我們是誰，要做什么?！笔糠f這樣表示。

　　這便是精銳國際教育現(xiàn)在和未來要做的事。

　　精銳雖身處紅海，卻沒有選擇正面爭奪。

　　因此，精銳國際教育并未直接切入模式更重的國際學校市場，而是從其擅長的課外輔導入手，為就讀于國際學校和私立學校的初高中生提供一對一服務。

　　國際教育雖然面向小眾人群，但也無可避免陷入同質(zhì)化競爭的漩渦。如何在同質(zhì)化的市場競爭中破局？精銳國際教育主要專注三個發(fā)力點——服務創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。

　　“隨著80、90后家長逐漸成為主流，他們在注重教學質(zhì)量的同時，更看重服務體驗，希望可以滿足孩子個性化的需求”石晨穎表示。

　　個性化服務的前提是要充分了解學生。學生入學前，精銳國際教育會根據(jù)學生的學習程度、方法、習慣三大板塊進行相應的測試，根據(jù)測試結(jié)果分析孩子在學習過程中存在的問題。

　　經(jīng)過測試，教研團隊會從LMS（Learning Management System）教學備課平臺上篩選出適合孩子的教案和講義，為孩子量身定做一套學習方案。LMS是一套標準化的教學系統(tǒng)，現(xiàn)已實現(xiàn)國際備考、小托福、托福、雅思等課程的切片式知識點全面落地，保障教學針對性的同時，提升了教師備課的質(zhì)量和效率。

　　其中的特殊點在于，精銳國際教育的教研只提倡80%的標準化輸出，另有20%是依托于名師的自主性延伸?！坝辛藰藴驶腕w系化做支撐，家長比較安心，可是每個孩子的需要不同，20%可以發(fā)揮名師的魅力，為孩子的‘特殊性’保留適配空間?！?/span>

　　因此，針對學生表現(xiàn)出的興趣不足、缺乏互動、學習方法不當?shù)葐栴}，在產(chǎn)品設計上，精銳國際教育在教學過程中將“游戲力”作為打磨的重點。

　　例如在某堂課中，孩子可以手持魔法杖，化身主人公“哈利波特”，跟隨劇情在霍格沃茨魔法學校冒險，進入不同學院后完成相應的任務，最終智斗“伏地魔”。每完成一項任務都可獲得積分，累計一定積分可兌換魔法道具、各種禮品甚至課程優(yōu)惠券。

　　產(chǎn)品的另一道“坎”，是國內(nèi)學生未來留學海外的學習、生活環(huán)境難以適應，為了提前幫助孩子適應國外環(huán)境，提升“背景力”，精銳國際教育在每年寒暑假特設項目制學習式的冬校、夏校研修課程，孩子可作為插班生體驗國外學習模式；周末在國內(nèi)，精銳國際教育也會與國際學校合作一系列戶外活動，例如高爾夫、馬術、冰球等西式運動，以及垃圾分類、海洋環(huán)保等國際熱議的社會公益項目，幫助孩子更好地適應國外的文化。

　　服務學生的同時，家長也成為了精銳國際教育的服務群體。國際教育的一個痛點在于，家長與優(yōu)質(zhì)國際教育資源之間信息不透明、不對稱。針對這一問題，精銳國際教育目前與國際學校合作舉辦探校團、國際學校直面會、國際學校直通車等主題活動，進行市場層面的開拓。

　　“‘高凈值’家長群體的一個特殊性在于有錢、沒時間。而我們服務的孩子都是處在小升初或者初升高的轉(zhuǎn)折點，長期缺乏陪伴的情況下，有可能造成孩子的一些心理問題導致親子關系疏離。”石晨穎分析到，因此，精銳國際教育正在籌劃一系列增值服務，打造‘高端人脈圈’，提供免費家長課堂，幫助用戶營造良好的家庭氛圍，合理規(guī)劃孩子成長路徑。

　　如今，服務創(chuàng)新成為了精銳國際教育最重要的優(yōu)勢壁壘?！拔覀兿Ｍ詢?yōu)質(zhì)服務形成差異化競爭，這也是我們未來彎道超車需要著重打造的部分?！?/span>

　　低齡留學熱潮和國際學校數(shù)量不斷增多的同時，近兩年，國際教育市場開始升溫。

　　根據(jù)頂思發(fā)布的《2018中國國際學校市場報告》顯示，截至2018年底全國共有1028所國際學校，市場規(guī)模超過500億元。其中上海市以106所的數(shù)量位列所有省份中的第三位。2018年國際學校在校生43萬人，其中小學階段21萬人，初中階段9萬人，高中階段13萬人。

　　另一方面，本科及以下階段留學生是國際學校的主要目標人群，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國出國留學人員總數(shù)為66.21萬人，其中約2/3的人就讀本科及以下階段，這也就意味著有約40萬人有潛在的就讀國際學校需求。

　　根據(jù)去年國際學校在校生測算，平均每個年級約有3.58萬人，這表示只有10%左右的潛在需求被滿足，即本科及以下階段出國留學的人中通過國際學校途徑出國的滲透率只有10%，所以國際教育市場仍有很大的擴展空間。

　　潛在市場空間巨大正是精銳國際教育的機會所在。

　　成立三年，在新的階段，精銳國際教育計劃至今年底在上海本地直營分校開到12家，未來通過上海輻射江浙滬一帶，目前正在對接江蘇的并購項目；第二階段再進駐廣州、北京、深圳等其他一線城市，提升全國市場占有率。

　　規(guī)模擴展的同時，精銳國際教育也計劃延伸產(chǎn)品線。這與現(xiàn)階段用戶需求的變化不無關系?！拔覀兘诎l(fā)現(xiàn)一個明顯特點，家長需求越來越低齡化，我們遇到最小的客戶孩子7個月就來咨詢?！笔糠f談到，現(xiàn)階段精銳國際教育計劃繼續(xù)下沉年齡段至幼兒園，目前已經(jīng)開始籌備在幼齡段比較熱門的PET、KET課程，預計明年上線，主要針對大班目標人群。

　　“我們希望未來可以滿足一個用戶多次的消費需求，讓孩子在幼升小、小升初、初升高各個階段都有適配的產(chǎn)品體系?！?/span>