淺談留學語言培訓行業(yè)如何做市場

　　編者按：留學行業(yè)風云變幻，行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長到精耕細作運轉(zhuǎn)。在新留學時代，教育培訓機構(gòu)如何做市場？本文為投稿，作者在留學培訓行業(yè)主要從事市場工作，有十余年從業(yè)經(jīng)歷。他從網(wǎng)絡(luò)、渠道、推廣、廣告四個板塊“科普式”地分享了做市場的經(jīng)驗。

　　十年來，我經(jīng)歷了留學及培訓行業(yè)從簡單粗暴到有條有理，從藍海到紅海的過程。

　　大體來說，教育培訓行業(yè)相對于金融、互聯(lián)網(wǎng)、快消品這類行業(yè)，無論是從營業(yè)規(guī)模、客戶受眾，還是從市場、銷售打法或是競爭環(huán)境，都比這些傳統(tǒng)的大眾行業(yè)簡單很多。

　　如果要對教育培訓行業(yè)做了一個簡單的概括總結(jié)，那就是一個中心，兩個基本點。

　　一個中心是指產(chǎn)品為中心。

　　其實所有的行業(yè)除了皮包公司中心都應(yīng)該是產(chǎn)品，不管是給客戶提供實物或者是服務(wù)，產(chǎn)品的好壞或者獨特性，決定了這家公司能夠走多遠。而教育培訓行業(yè)的中心，也就是產(chǎn)品，指的就是我們能提供的課程。我們的課程能夠為學生解決什么問題或起到哪些幫助，是一個機構(gòu)最為核心的競爭力。當然，越往后，市面上所有機構(gòu)所提供的產(chǎn)品都會趨于相似。

　　兩個基本點，這是指營銷和服務(wù)。

　　其一，營銷，就包括了市場和銷售，正所謂酒好也怕巷子深，一個機構(gòu)必須通過強有力的市場和銷售，把產(chǎn)品推廣出去。在這當中市場扮演著一個最前線的角色。通過市場的動作讓客戶了解到機構(gòu)，或是直接拿到客戶的聯(lián)系方式，交由銷售進行第二步的跟進轉(zhuǎn)化。因此，在確定了產(chǎn)品之后，最重要的一環(huán)就是市場的推廣和招生工作了。而教培行業(yè)的銷售，也就是課程顧問，屬于坐銷，需要顧問老師掌握專業(yè)的產(chǎn)品知識、課程亮點、同行對比以及一定的溝通技巧和銷售話術(shù)，來完成與客戶的對接轉(zhuǎn)化。

　　另一個基本點便是服務(wù)，也就是通常我們所說的口碑。在教育行業(yè)口碑顯得尤為重要?？诒拇蛟焓且粋€長期的過程，需要持續(xù)地從客戶學習的感受和結(jié)果、課后反饋、日常接待、老客戶維護動作等多方面來營造，這也是教育培訓行業(yè)相對比較慢的原因，因為學習是需要花時間的，只有服務(wù)好一個個的客戶，才能形成良好的口碑，雖然很慢，但從長遠來看是一個事半功倍的工作。

　　如果把一個機構(gòu)比作一個球隊，其角色分工大致是這樣：教學、教務(wù)部門是后防中堅，有了穩(wěn)固的防守才能放心的進攻，市場是組織者，需要將產(chǎn)品通過市場動作傳遞出去，同時將獲取資源交予銷售，由銷售扮演的前鋒完成臨門一腳，做好轉(zhuǎn)化。

　　剛剛我們說到，市場是面向客戶的第一戰(zhàn)線，對于機構(gòu)的發(fā)展有著舉足輕重的作用，因此，接下來的篇幅我們主要梳理一下市場工作的開展。

　　在經(jīng)典的營銷論中，4P是一個核心的概念，也就是產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，無論哪個行業(yè)，只要涉及到市場營銷，都可以用這個經(jīng)典的4P來進行分析。

　　這里，由于我們主要討論市場工作的推廣部分，暫時不涉及到產(chǎn)品層面，當然在過程中會根據(jù)市場的反饋調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)劃，我們就不多做論述。結(jié)合營銷經(jīng)典的4P理論和教培行業(yè)的實際狀況，我將市場工作微調(diào)為四個板塊，網(wǎng)絡(luò)、渠道、推廣、廣告。

　　直接來講，留學語培的市場部擔負著兩個重要的功能，一是打品牌，二是獲資源，歸根到底是為機構(gòu)通過主動或者被動的形式導入更多的流量。

　　一、網(wǎng)絡(luò)

　　在目前互聯(lián)網(wǎng)為基調(diào)的大背景下，是各個機構(gòu)越來越看重的版塊，一般全國連鎖的機構(gòu)都會有獨立的網(wǎng)絡(luò)運營部，負責所有校區(qū)整體的線上運營。

　　網(wǎng)絡(luò)運營包含了兩個大類，

　　一是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，其主要目的包括品牌形象的建立和導流。

　　基礎(chǔ)工作是官網(wǎng)的搭建與維護，即便在今天移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當下，官網(wǎng)仍在一定程度上反應(yīng)了一個機構(gòu)的形象氣質(zhì)，從官網(wǎng)的畫面風格、版塊布局、文案設(shè)計等基本元素能大概體現(xiàn)出公司的調(diào)調(diào)。

　　其次便是以官網(wǎng)為中心的一系列SEO、SEM，目的是為官網(wǎng)引流，只有將內(nèi)容呈現(xiàn)給客戶，這樣官網(wǎng)的內(nèi)容才有意義。

　　更進一步便是在線咨詢系統(tǒng)的搭建和管理，因為愿意訪問官網(wǎng)的除了競對手，基本都是有一定意愿的潛在客戶，既然來了，那就要想辦法和客戶進行一些溝通，看看客戶的需求是什么、對我們的產(chǎn)品有什么疑問，如果能拿到客戶的電話或加上微信這些便于后期繼續(xù)跟進的方式那更是再好不過了。

　　這兩點算是機構(gòu)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)端最為基礎(chǔ)而重要的動作。

　　二、在移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎逆襲傳統(tǒng)PC的時代，移動端便是網(wǎng)絡(luò)操作的未來趨勢。

　　在移動端，首先肯定會想到各類新媒體，這其中主要包括微信、微博、知乎，以及最近越來越火的直播平臺。

　　1）微信，主要形式有公眾號、朋友圈內(nèi)容推送和H5。

　　A.公眾號是其中既常規(guī)又重要的版塊，這里面臨著吸粉、內(nèi)容打造、留粉、互動增強黏性等一系列操作。

　　怎么樣在公眾號推文里既能將產(chǎn)品信息或促銷方案推送，同時又不缺乏干貨，還要讓客戶愿意看甚至愿意轉(zhuǎn)發(fā)是新媒體部門需要考慮的重點。

　　B.朋友圈推廣在形式上則顯得稍微簡單一點，主要是由機構(gòu)個人號或者顧問老師面向已經(jīng)添加為好友的老客戶或意向客戶，通過發(fā)布機構(gòu)介紹、案例分享、精彩活動等內(nèi)容，以一種更加親密的形式展現(xiàn)在客戶面前。

　　C.H5則一般用于機構(gòu)的某些大型活動或者促銷上，借助H5比較炫酷豐富的表現(xiàn)形式，可以將相關(guān)信息以某種特定的方式呈現(xiàn)給客戶。

　　D.除了常規(guī)動作，當然現(xiàn)在也有很多關(guān)于朋友圈廣告的嘗試，可以根據(jù)地理位置、受眾年齡、關(guān)注點等多個維度進行精準化投遞。

　　2）微博，跟微信類似的有官微賬號的內(nèi)容維護，只不過目前很少有機構(gòu)能做到像杜蕾斯官微那么火爆的人氣，大部分僅僅作為一個刷存在感的一個平臺。

　　同樣，微博也有類似于粉絲頭條等相關(guān)廣告形式，機構(gòu)可以結(jié)合自己的廣告投放計劃作出相應(yīng)投放。

　　3）知乎，近些年逐漸成為機構(gòu)們開始重視的平臺，因為結(jié)合行業(yè)客戶的教育背景和年齡，跟知乎的用戶有很大的重合，不少客戶會在知乎上以提問的形式對機構(gòu)進行了解，這就需要機構(gòu)能夠在眾多的問題中進行篩選和回答，同時關(guān)注平臺上網(wǎng)友對自己的評價，做出及時的應(yīng)對措施。

　　4）直播平臺，無論是映客、一直播還是最近的流量大王抖音，都是可以為機構(gòu)所用的工具，常規(guī)的可以進行如活動直播、課程直播，也可以策劃一系列與自身產(chǎn)品相關(guān)同時帶有一定娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，與年輕人互動，畢竟在90后、00后這群年輕人中，好玩、有趣是他們最為看重的點。

　　二、渠道

　　渠道簡單來說是指能夠輸送精準客戶的通道，在語培行業(yè)最為直接的是留學中介，以及相應(yīng)的高中或者大學，不管是通過與這類合作機構(gòu)以對公層面或是顧問老師以個人形式推薦學生，然后給予對方返傭都是常見的合作模式。由于這類操作相比大市場范圍的推廣所獲取的客戶的精準性非常高，有利于提高轉(zhuǎn)化率，是各機構(gòu)不得不重視的一環(huán)，但同時由于畢竟合作資源有限，各機構(gòu)為了提高合作方推薦的熱情，不斷地提高返傭比例，從而形成了一種不太健康的現(xiàn)象，各機構(gòu)以犧牲各自利潤來獲取資源，從長遠來看未必是一件好事。

　　三、活動推廣

　　這個版塊是各機構(gòu)市場部線下工作的重點。

　　活動的目的分為兩種，一是打品牌，通過活動提升知名度，讓更多的潛在客戶認識我們；二是獲資源，通過活動引流，然后以簽到、報名、抽獎等各種形式獲取客戶信息，便于后期進行跟進。

　　從活動的形式來看，大體可以分為三種：

　　1）主題活動，包括定期舉辦的月度、季度各類發(fā)布會、講座、教育展等大型活動，或在機構(gòu)舉辦的邀請潛在客戶參與的促銷活動；

　　2）校園活動，對于留學及語培行業(yè)，兵家必爭之地是各重點大學和高中，這是客戶最為集中的場所，能否將戰(zhàn)線直接推進到客戶身邊是決定機構(gòu)戰(zhàn)斗力的關(guān)鍵因素。在這個環(huán)節(jié)可以開展的活動多種多樣，路演、講座、游戲、比賽、贊助都是可以嘗試的活動類型。

　　3）合作活動，則是指與相關(guān)渠道合作方、或是銀行、涉外旅行社等出國、金融類機構(gòu)開展的品牌提升和資源共享的活動。

　　除此以外，在校園建立學生代理隊伍，充當?shù)谝痪€的推廣，也是一種常見的方式，但前提是能找到靠譜的人和用合理的管理制度來進行規(guī)范。

　　四、廣告

　　這是作為其他幾點的一個輔助，因為在廣告屆有三句經(jīng)典名言：

　　1、廣告，就是告訴人們，原來錢還可以這么花。

　　2、對于小公司，不做廣告等死，做廣告找死。

　　3、廣告主說：我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。

　　其中心思想也就是做廣告很花錢，效果也不太好衡量。所以做廣告要慎重，結(jié)合機構(gòu)自身的發(fā)展及財務(wù)狀況。

　　按照廣告的形式，可以分為：

　　A.網(wǎng)絡(luò)廣告，形式豐富，包括前文所說的微信、微博，或是各類網(wǎng)頁、視頻端，表現(xiàn)形式包含視頻、動圖、平面等，相對于線下廣告，線上廣告有更明確的數(shù)據(jù)記錄，如展示量、點擊量、時長等，能夠更好地對投放的效果進行評估。

　　B.校園廣告，包括各類校園內(nèi)的廣告牌、外墻，餐廳框架、桌面等，廣告公司也是無所不用其極，開發(fā)了各種各樣的廣告位。

　　C.公共交通廣告，如戶外的路牌、公交站臺、公交車身、框架、地鐵燈箱等。

　　D.社區(qū)廣告，和大學類似，社區(qū)內(nèi)部的燈箱、電梯框架等。

　　E.紙媒，近年逐漸沒落，不再受到機構(gòu)的重視，比如當?shù)匕l(fā)行量較大的新聞報紙如成都商報、華西都市報，但也淪為了雞肋，僅在報社利用其影響力發(fā)布各類評獎的時候可以作為維護合作關(guān)系的一種方式。

　　F.其他，電視媒體、收音機媒體等，或某些重點商圈的停車場、燈箱，或是某些外墻。

　　總之，廣告作為其他市場動作的補充，在開業(yè)、大型活動或品牌推廣計劃等需要大規(guī)模曝光的時間點可以做嘗試，但是需要做好前期如點位調(diào)研、內(nèi)容設(shè)計，中期投放監(jiān)督，后期效果反饋等全方面的工作，才能保證廣告的投放起到相應(yīng)的效果。

　　以上，大致梳理了筆者這些年來對教培行業(yè)的理解，以及對于市場工作開展的四個板塊的總結(jié)，觀點也許片面或者不夠正確，也希望借此機會與各同行有更深入的交流和溝通，從而把這份事業(yè)做得更加高效，同時也給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

       （本文為投稿，作者顧鳴睿為教育行業(yè)從業(yè)人士，不代表多知網(wǎng)觀點。）