美中國(guó)際：一個(gè)中型留學(xué)機(jī)構(gòu)的困境與破局

　　?文 | 曹爾寅

　　2017年年初，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》。其中留學(xué)中介機(jī)構(gòu)資質(zhì)審批的調(diào)整被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是對(duì)縮小市場(chǎng)內(nèi)新老中介、大小中介之間的差距，讓留學(xué)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更趨于市場(chǎng)化。

　　然而，市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變的速度并沒(méi)有人們想象中那么快。1年多過(guò)去了，留學(xué)行業(yè)仍然保持兩極分化的趨勢(shì)。品牌效應(yīng)強(qiáng)的大機(jī)構(gòu)，吸引了更多的資金、人才，在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)和投資并購(gòu)上有著足夠的優(yōu)勢(shì)。而小機(jī)構(gòu)、工作室靠著精細(xì)化和個(gè)性化，也能做到小成本的自給自足。

　　唯有在這二者之間的中型留學(xué)機(jī)構(gòu)，要面對(duì)的問(wèn)題復(fù)雜而尖銳。當(dāng)然，與壓力相對(duì)的是，一旦這類機(jī)構(gòu)沖破中型體量的困局，也會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的爆發(fā)期，躋身大機(jī)構(gòu)的行列。

　　于2000年成立的美中國(guó)際，就是其中的挑戰(zhàn)者之一。

　　做美國(guó)校代和美國(guó)簽證業(yè)務(wù)起家

　　縱觀美中國(guó)際的早期發(fā)展過(guò)程，會(huì)讓人想起“福兮禍所伏，禍兮福所倚”這句話，而在筆者面前淡定回憶18年漫長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的美中國(guó)際總裁王寅，卻不過(guò)只是40多歲的年紀(jì)。

?。?span>美中國(guó)際總裁王寅）

　　就體量而言，目前擁有300余名員工的美中國(guó)際并不是留學(xué)領(lǐng)域的大機(jī)構(gòu)，但它的名字在業(yè)內(nèi)卻始終保有一席之地。事實(shí)上，從某種意義而言，美中國(guó)際也算是眾多大機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)見(jiàn)證者。

　　這個(gè)頗有趣味的屬性主要源自早期美中國(guó)際的業(yè)務(wù)性質(zhì)。

　　1996年，年僅21歲的王寅從川外畢業(yè)，來(lái)到成都的一所私立中學(xué)教書(shū)，同時(shí)兼任國(guó)際交流處的工作。這份工作給了王寅第一次去美國(guó)交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也奠定了美中國(guó)際最初的形態(tài)。

　　“所以我一向把1996年當(dāng)作自己的元年?！蓖跻f(shuō)，想法誕生之日，比起注冊(cè)公司的物理時(shí)間來(lái)說(shuō)，更有記憶和回味的價(jià)值。

　　2000年，回國(guó)后的王寅在北京開(kāi)設(shè)了中大美中國(guó)際教育咨詢中心，昔日美國(guó)大學(xué)對(duì)留學(xué)生的放開(kāi)意味著肥沃的市場(chǎng)，信息的閉塞和美國(guó)簽證的高門檻意味著對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的依賴。王寅的開(kāi)局，可以說(shuō)是在最好的年紀(jì)，遇到了一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的時(shí)代。

　　憑借王寅在美國(guó)積累的經(jīng)驗(yàn)和人脈，美中國(guó)際開(kāi)始與中國(guó)的主流留學(xué)機(jī)構(gòu)合作，成為了國(guó)內(nèi)最早一批做美國(guó)校代和美國(guó)簽證業(yè)務(wù)的公司。

　　“當(dāng)時(shí)美國(guó)的資源太稀缺了。”王寅說(shuō)，“大部分留學(xué)機(jī)構(gòu)都得和代理進(jìn)行合作?！碑?dāng)時(shí)的大機(jī)構(gòu)如啟德、新通、澳際、澳加、加成、紫銘、鑫泉、嘉華世達(dá)、金東方、津橋，都曾經(jīng)是美中的合作伙伴。

　　成立的第一年，王寅接了近幾十家機(jī)構(gòu)的合作代理，然而，正在一切都順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，911事件給了主營(yíng)美國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)的公司當(dāng)頭一棒。

　　2001年之后，憤怒的小布什開(kāi)始了美式“閉關(guān)鎖國(guó)”，2004到2005年，赴美留學(xué)生數(shù)量出現(xiàn)了二戰(zhàn)后的首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　不僅留美人數(shù)下降，僅有10-20%美國(guó)簽證通過(guò)率也讓眾多打“不成功就退費(fèi)”牌的留學(xué)中介退避三舍，當(dāng)時(shí)一些留學(xué)機(jī)構(gòu)索性放棄了美國(guó)，轉(zhuǎn)向了英澳。

　　王寅把赴美留學(xué)受到極大影響的這幾年稱之為“黑暗三年”，今日提起仍然顯得心有余悸?！爱?dāng)時(shí)有個(gè)被哥倫比亞大學(xué)錄取的孩子，被美國(guó)拒簽了5次，另一名來(lái)自貴州的學(xué)生被拒簽了8次，拒得大家?guī)缀蹰_(kāi)始懷疑人生和未來(lái)。”

　　和有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移路線的留學(xué)機(jī)構(gòu)不同，王寅沒(méi)有Plan B可以選，他所有的資源、關(guān)系和人脈都集中在美國(guó)，優(yōu)勢(shì)變成了最大的劣勢(shì)。

　　但也只有硬著頭皮堅(jiān)持。

　　十幾年前還沒(méi)有大數(shù)據(jù)的概念，為了搞清楚美國(guó)簽證的發(fā)放規(guī)則，王寅和他的團(tuán)隊(duì)只能人工守在各地美國(guó)大使館門口，看到學(xué)生樣子的人就上去詢問(wèn)簽證過(guò)程和結(jié)果。

　　在挨了不少白眼之后，王寅和他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析搜集到大量的信息，慢慢摸出了美國(guó)簽證的門道。逐漸的，美中國(guó)際通過(guò)自己80%的過(guò)簽率，在行業(yè)內(nèi)積攢了不少名氣。

　　“最多的時(shí)候我們和125家留學(xué)機(jī)構(gòu)都有過(guò)合作，一年能送出去500-600多個(gè)學(xué)生?！被貞涍@段單打獨(dú)斗的時(shí)光，王寅的語(yǔ)氣混雜著一點(diǎn)苦澀和自豪，“這是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的賽道，雖然比較落寞，好在走得也算比較瀟灑?！?/p>

　　從留學(xué)中介到留學(xué)規(guī)劃

　　2003年，因?yàn)榉堑浔l(fā)，王寅將美中國(guó)際總部從北京遷到了成都，在此后的兩年時(shí)間里，美中國(guó)際逐漸在成都站穩(wěn)了腳跟。

　　2005年，拐點(diǎn)來(lái)了。

　　這拐點(diǎn)是美國(guó)留學(xué)的春天，隨著美國(guó)門戶開(kāi)放，美國(guó)國(guó)務(wù)卿鮑威爾訪華開(kāi)啟了中國(guó)留學(xué)生通往美國(guó)高校的大門。

　　這拐點(diǎn)也是美中國(guó)際的一次水逆。2006年開(kāi)始，業(yè)內(nèi)幾個(gè)留學(xué)大機(jī)構(gòu)陸續(xù)開(kāi)始親自操刀美國(guó)留學(xué)，美中國(guó)際的渠道代理業(yè)務(wù)開(kāi)始迅速下滑。多年的“做中間商賺差價(jià)”模式終于頂不住了，這也使王寅意識(shí)到只是提供傳統(tǒng)的“Offer錄取I20表、簽證、機(jī)票”的中介服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　在之后的幾年里，拿到留學(xué)機(jī)構(gòu)資質(zhì)的美中國(guó)際開(kāi)始自建生源渠道，逐步轉(zhuǎn)型為以留學(xué)規(guī)劃為主的留學(xué)機(jī)構(gòu)。

　　2007年，美中國(guó)際推出Spark計(jì)劃（未來(lái)精英計(jì)劃）等背景提升項(xiàng)目；2008年涉足留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)，與學(xué)校合作開(kāi)設(shè)國(guó)際班；2011年，在美國(guó)成立職業(yè)發(fā)展中心，同時(shí)取得出國(guó)移民等相關(guān)資質(zhì)；2012年，在成都的中學(xué)開(kāi)設(shè)獨(dú)立國(guó)際部。

　　（顧問(wèn)咨詢）

　　6年時(shí)間，美中在中國(guó)開(kāi)設(shè)了10家分公司，美國(guó)開(kāi)設(shè)了4個(gè)，這樣的發(fā)展速度，對(duì)于一個(gè)單槍匹馬開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，不可謂不迅速。

　　王寅把這個(gè)成績(jī)歸功于自己的3R企業(yè)文化，即Responsible-對(duì)客戶責(zé)任誠(chéng)信；Respect -對(duì)員工尊重關(guān)愛(ài)；Reliable-對(duì)事業(yè)忠誠(chéng)敬業(yè)。

　　“美中國(guó)際的第一批員工，在企業(yè)文化和素養(yǎng)建設(shè)方面很成功。公司沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)客戶信息倒賣，家長(zhǎng)投訴幾乎是0%，每年服務(wù)的500-800個(gè)學(xué)生，退出的不超過(guò)3個(gè)。“

　　美中國(guó)際的理念，是為員工提供盡量多的福利，重視對(duì)員工的職業(yè)價(jià)值的發(fā)掘，建立家庭式的尊重和關(guān)愛(ài)?！爸匾暶總€(gè)人，但是不突出某個(gè)人?！蓖跻貏e強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“要配合福利和企業(yè)文化來(lái)確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是依賴于任何一個(gè)員工，這樣人力成本相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)趨于中等水平，同時(shí)增加員工的歸屬感?！?/p>

　　同時(shí)，美中國(guó)際也成長(zhǎng)為一個(gè)員工規(guī)模300多人，涵蓋留學(xué)、考培、國(guó)際教育、國(guó)際學(xué)校、K12素質(zhì)教育、出國(guó)移民、游學(xué)等業(yè)務(wù)的綜合性留學(xué)機(jī)構(gòu)。

　　“一般來(lái)說(shuō)，中型規(guī)模的留學(xué)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模在100-500人，營(yíng)收在5千萬(wàn)-1.5個(gè)億，這樣的機(jī)構(gòu)每年一般要做到500-1000的服務(wù)量，并且保證服務(wù)流程體系不能出錯(cuò)。每個(gè)職能分工流程化，才能穩(wěn)住自己的腳步，美中也是如此?！?/p>

　　中型留學(xué)機(jī)構(gòu)要解決的三個(gè)問(wèn)題

　　在西南地區(qū)留學(xué)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不算特別激烈，留學(xué)人口紅利也很可觀的時(shí)候，美中國(guó)際每年的營(yíng)收增長(zhǎng)都很平穩(wěn)，但黃金期的結(jié)束，也必然帶來(lái)增長(zhǎng)率的下降。從100%到50%到30%，再到20%，王寅坦言，美中國(guó)際又一次走到了瓶頸。

　　王寅分析了中型留學(xué)機(jī)構(gòu)面臨的困境。

　　“中型機(jī)構(gòu)的獲客能力有限，對(duì)百度這樣的搜索引擎所能投入的成本也就在200萬(wàn)以內(nèi)，沒(méi)有大機(jī)構(gòu)那種集約性和規(guī)?；男Ч！?/p>

　　在王寅看來(lái)，中型留學(xué)機(jī)構(gòu)要解決三個(gè)基本問(wèn)題。

　　第一是品牌議價(jià)能力?！翱诒褪切钏??！蓖跻芊锤匈?gòu)買客戶信息的行為，“留學(xué)是一次性消費(fèi)，低頻、試錯(cuò)高，有些機(jī)構(gòu)為了獲客，找渠道去買客戶信息，這是飲鳩止渴。”

　　此外，如果中型機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)不夠，只做區(qū)域擴(kuò)張，也很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)全國(guó)類機(jī)構(gòu)，因?yàn)椤耙痪€城市品牌較大的機(jī)構(gòu)可以給其各地的分支增加信任度”。

　　第三是留學(xué)人才的流動(dòng)。留學(xué)機(jī)構(gòu)人才流動(dòng)一向很大，而中型企業(yè)不一定能提供很高的薪酬待遇，缺少職業(yè)規(guī)劃的前景時(shí)，人才就會(huì)流失，這對(duì)沒(méi)有厚實(shí)家底可以保底的中型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是個(gè)頗為致命的問(wèn)題。

　　“其實(shí)去年我就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。美中國(guó)際的管理層之前一向是比較保守的，缺乏創(chuàng)新?！蓖跻卮鸬睾軐?shí)在，“如果完全按照現(xiàn)在的模式，外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶自己能獲取的信息越來(lái)越多，我們的同事不見(jiàn)得還跟得上用戶需求。”

　　2017年，王寅將自己的3R企業(yè)文化升級(jí)成了4R（Renovation革新進(jìn)取）。在內(nèi)部，美中進(jìn)行了員工的思想培訓(xùn)，與上海雅力教育集團(tuán)的高管學(xué)習(xí)交流，以提升職工整體的改革創(chuàng)新能力。在外部，美中國(guó)際在2017年首次將自己一直以來(lái)的宣傳點(diǎn)“專注美國(guó)留學(xué)20年”改為了“22年專注國(guó)際教育和全球名校留學(xué)”。

　　美中的老員工們對(duì)這種改變有些顧慮?！叭缃衩绹?guó)留學(xué)的獲客成本越來(lái)越高。我們內(nèi)部開(kāi)了很多會(huì)，來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題?！蓖跻f(shuō)，“最終決定成立英澳事業(yè)部和歐亞事業(yè)部來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。”

　　向留學(xué)服務(wù)鏈的上游延伸：成立國(guó)際學(xué)校和K12事業(yè)部

　　美中國(guó)際目前已經(jīng)形成了自己的一套業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　留學(xué)事業(yè)部作為美中的主營(yíng)部門，在成都、重慶、南京和廣州等城市均有完整建制，北京和上海則通過(guò)代理提供服務(wù)。

　　其中，美中95%的本科留學(xué)申請(qǐng)業(yè)務(wù)來(lái)自留美客戶，客單價(jià)4萬(wàn)左右，研究生客戶里則已有35%是選擇英澳國(guó)家。

　　培訓(xùn)事業(yè)部則包括各類考前培訓(xùn)課程，留學(xué)與培訓(xùn)的營(yíng)收比例為2：1。

　　“這些生源里，成都、廣州和重慶主要是老客戶轉(zhuǎn)介，南京主要是校園渠道引流。”王寅介紹，自己的渠道包括客戶推薦、企業(yè)合作推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索、校園巡講、大學(xué)路演、中學(xué)贊助學(xué)生俱樂(lè)部等等，未來(lái)也希望在新媒體上得以突破。

　　（美中同學(xué)會(huì)）

　　2018年，美中的留學(xué)事業(yè)部又被切分出最高客單價(jià)15萬(wàn)一年的高端留學(xué)項(xiàng)目，名為仕博教育，作為旗下品牌，通過(guò)提供精細(xì)化中外籍老師服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)中型企業(yè)個(gè)性化不夠的問(wèn)題。

　　“我們不僅希望在美中國(guó)際出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)的品牌溢價(jià)能力的提升，也希望在升學(xué)顧問(wèn)和教育咨詢的高端名校工作室模式來(lái)切入?！?/p>

　　此外美中旗下還有國(guó)際教育中心來(lái)與中學(xué)進(jìn)行國(guó)際部的合作；美中科技公司為集團(tuán)提供網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷、研發(fā)服務(wù)；中大教育負(fù)責(zé)事業(yè)部的人力、財(cái)務(wù)、客服、外聯(lián)合作、市場(chǎng)等職能。

　　王寅告訴筆者，除上述分公司之外，從2015年開(kāi)始，美中還有兩個(gè)大事業(yè)部在籌建。其一是美中國(guó)際GIA國(guó)際學(xué)校，“國(guó)際學(xué)校可以協(xié)同留學(xué)和培訓(xùn)，游學(xué)、海外移民服務(wù)、外籍中心輔助，形成內(nèi)生態(tài)。”

　　其二是K12事業(yè)部，建立少兒英語(yǔ)素質(zhì)能力課程中心、全人領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院等項(xiàng)目，發(fā)展5-15歲的客戶源。“我們希望三年內(nèi)有3000所公立和私立學(xué)校和我們合作。”

　　不難看出，美中國(guó)際是想通過(guò)整合留學(xué)服務(wù)鏈，向上下游延伸的方式，轉(zhuǎn)型為國(guó)際化教育集團(tuán)。

　　2018年，曾經(jīng)安逸的西南市場(chǎng)格局正在改變，成都已經(jīng)是兵家必爭(zhēng)之地。除了成都本地的三家公司：美中國(guó)際、狄邦教育和華櫻教育外，新東方、啟德、金吉列、澳際、天道、啄木鳥(niǎo)、智課、藤門等也都在分割成都市場(chǎng)。

　　王寅把下一步的著力點(diǎn)放在了即將開(kāi)始招生的國(guó)際學(xué)校上。“國(guó)際部和國(guó)際學(xué)校分流了很多生源，所以要布局國(guó)際學(xué)校?！?/p>

　　2018年秋季，美中國(guó)際和成都城投集團(tuán)興教公司聯(lián)合投資舉辦的美中國(guó)際GIA學(xué)校將正式開(kāi)學(xué)。

　　王寅介紹，美中國(guó)際GIA學(xué)校是西南第一所中西融合創(chuàng)新的學(xué)院制導(dǎo)師制的民辦寄宿制K12的國(guó)際學(xué)校，面向符合入學(xué)條件的適齡中國(guó)籍、港、澳、臺(tái)籍以及外籍學(xué)生，計(jì)劃招生800人，其中小學(xué)300人，中學(xué)200人，高中300人。學(xué)校采取學(xué)院制和導(dǎo)師制，除了配備常規(guī)的任課老師和班主任，還有負(fù)責(zé)學(xué)業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃的導(dǎo)師及心理老師。此外，學(xué)校采用理事會(huì)制度進(jìn)行管理。

　　中國(guó)自費(fèi)出國(guó)留學(xué)行業(yè)發(fā)展20多年，王寅在其中幾乎經(jīng)歷了所有的變遷。衡量一個(gè)留學(xué)企業(yè)成功與否，生存時(shí)間是不可缺少的尺度之一。即使是作為一個(gè)中型留學(xué)機(jī)構(gòu)，能夠跑下十幾年的馬拉松，也足以令人心生感慨。

　　“在上世紀(jì)九十年代，留學(xué)就是先知先覺(jué)，后知后覺(jué)，不知不覺(jué)。”王寅最后說(shuō)道。“今年開(kāi)始，希望通過(guò)創(chuàng)建國(guó)際學(xué)校和K12教育，協(xié)同發(fā)展現(xiàn)有留學(xué)業(yè)務(wù)鏈條，推動(dòng)美中國(guó)際達(dá)到一個(gè)新的階段。”（多知網(wǎng) 曹爾寅）