2018，大型機(jī)構(gòu)與中小型機(jī)構(gòu)在高端留學(xué)語培市場的競爭勢必將更加白熱化。
高端語培增速放緩 機(jī)構(gòu)保命仍靠“提分”
文|曹爾寅
在北京海淀黃莊附近，盤踞著諸多主打高端留學(xué)語培的機(jī)構(gòu)，他們大都共同瞄準(zhǔn)的是北美留學(xué)考試培訓(xùn)市場，其服務(wù)對象多是以美國Top 50大學(xué)或是頂級私立高中為目標(biāo)的中產(chǎn)家庭，培訓(xùn)產(chǎn)品大多具備價格較高、長線規(guī)劃、1對1輔導(dǎo)等VIP服務(wù)特色。
這些營收千萬規(guī)模的語培機(jī)構(gòu)選在新東方的大本營中關(guān)村開辟戰(zhàn)場，一方面是因為教育行業(yè)的集聚效應(yīng)，另一方面，也可以就近獲得大機(jī)構(gòu)無法解決痛點的部分生源。
然而，在不少大型語培機(jī)構(gòu)也在耕耘高端培訓(xùn)套餐的情況下，2018年想要在這一領(lǐng)域搶占更多市場，以高端留學(xué)語培為核心產(chǎn)品的中小型機(jī)構(gòu)要面對的挑戰(zhàn)，只增不減。
趨勢：高端低齡化凸顯，受線上沖擊小
2017年12月31日的社交網(wǎng)絡(luò)里，人人都在秀自己的18歲照片，所有90后在這一天全部成年，玩笑般的“葬愛家族年會”卻也預(yù)示著教育行業(yè)受眾群的再一次全面更新?lián)Q代。
家長的受教育程度和對學(xué)生的低齡教育關(guān)注度都在大幅提升，隨之而來的，自然就是留學(xué)需求開始向低齡化過渡。
以語培圈的巨頭新東方為例，其2017年美本與美高培訓(xùn)業(yè)務(wù)的上漲速度已經(jīng)非常相近，相比仍然淡定的大學(xué)生培訓(xùn)，美高的后起直追顯然證實了留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)低齡化已經(jīng)愈演愈烈的風(fēng)向。為此，新東方已經(jīng)開始加快低齡化多元課程的建設(shè)，以應(yīng)對新一年的市場趨勢。
中小型高端語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也很說明問題。以SSAT起家，重心放在美高的YESSAT的CEO韓女士表示，YESSAT近三年來一直保持著60%的營收增長。
“以前都是高知型家長才注重低齡留學(xué)，后來中產(chǎn)家庭開始加入，快速擴(kuò)大了低齡留學(xué)和托福的市場，”韓女士說，“現(xiàn)在來我們這兒接受培訓(xùn)的孩子的年齡越來越低，以前最小的小學(xué)六年級，現(xiàn)在都降到小學(xué)三年級了。”
除此之外，非京籍學(xué)生、國際學(xué)校和國際班的學(xué)生，以及有著美國國籍的孩子也都在不同程度的給低齡留學(xué)語培增溫。
能夠選擇把孩子在中學(xué)時期送出國并且以頂級私立高中為目標(biāo)的家長，大多同時代表著充足的教育成本投入。從頂級美高到頂級美本的學(xué)習(xí)、生活費(fèi)用，粗略估計需要近300-400萬人民幣，7年的時間內(nèi)持續(xù)投入400萬，能夠做到這一點的家庭，大多也不需要再在語言培訓(xùn)這個初期門檻級投入上把價格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們對高端低齡語培的需求，自然水漲船高。
而且，令大部分高端語培機(jī)構(gòu)感到高興的是，“高端低齡化”同時也是抵御線上機(jī)構(gòu)沖擊的一道天然屏障。
睿途教育CEO胡中華告訴筆者，盡管從2017年的數(shù)據(jù)來看，線上付費(fèi)人群數(shù)量相對更多、線上付費(fèi)意愿在好轉(zhuǎn)、人們可以接受的付費(fèi)金額也越來越高，但是線上與線下高端業(yè)務(wù)所吸引的依然是兩個不太相融的用戶群。
“一個線下花10萬和一個線上花3000塊錢的人，一開始的付費(fèi)預(yù)算和意愿就不一樣。線下高端服務(wù)仍然在滿足對教育質(zhì)量要求非常高的人群，而這個人群的數(shù)量還在增長，并沒有縮減?！?/p>
何況，不少學(xué)生正是因為年紀(jì)小，往往更需要老師實地教學(xué)來對他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣進(jìn)行約束。
“教大學(xué)生，就只是和‘怎么講’較勁，”新東方北京校區(qū)校長謝強(qiáng)說，“可是中學(xué)生、高中生不一樣，你要講知識點，而且要盯著他們回家學(xué)習(xí)。你往低齡化走的時候，就必須得開始增加課后的東西?！?/p>
“孩子太小不放心”，這一條就成了線下高端語培項目在家長心中獲得穩(wěn)固地位的重要原因。
挑戰(zhàn)：增長率放緩，難再“爆發(fā)”
事無全好，雖然高端語培市場的盤子還在增大，但這并不代表這個領(lǐng)域的從業(yè)者在2018年可以沒有壓力。
“學(xué)生的確還在增加，但是我仍然感覺這個行業(yè)不再是僅靠需求推著創(chuàng)業(yè)者往前走的時候了，有時感覺一家機(jī)構(gòu)的營業(yè)增長率增加了，其他一些機(jī)構(gòu)的就會開始往下掉?！币晃恢行⌒驼Z培機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人向筆者透露了內(nèi)心的隱憂。
不可否認(rèn)，留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)如今已經(jīng)是比較穩(wěn)定的市場，自然難以再迅速成長出一個獨(dú)大的機(jī)構(gòu)。小馬過河曾經(jīng)在北京做到過1.4億的營收，然而在其2017年退出市場之后，這1個多億的市場卻沒有催生另一個機(jī)構(gòu)的迅速崛起，而是被已有機(jī)構(gòu)直接分流。
如此看來，整個留學(xué)語培行業(yè)在2017年都很平緩，數(shù)據(jù)的確比2016年要好，但沒有再出現(xiàn)爆炸性增長。
往回?fù)苻D(zhuǎn)表盤，2012年到2014年，可能是整個留學(xué)語培行業(yè)最不愁學(xué)生的3年，成單輕松，數(shù)量和金額可觀，一個學(xué)生動輒花費(fèi)10萬、20萬上課的情況比比皆是。
當(dāng)時，線下語培機(jī)構(gòu)招生也并非難事，哪個機(jī)構(gòu)愿意承諾短期出分，哪個機(jī)構(gòu)就能拿到客戶。機(jī)構(gòu)之間的廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)雖然激烈，但總能有所收獲。
如今3年過去了，盡管升學(xué)的壓力依然在，但隨著家長不理智的焦慮逐漸減輕，整個行業(yè)對服務(wù)體系質(zhì)量上的硬要求越來越突出，廣告驅(qū)動模式的效果越來越弱，曾經(jīng)的銷售導(dǎo)向型機(jī)構(gòu)道路尚且已經(jīng)變得有些難走，更遑論其中走高端路線的機(jī)構(gòu)。
應(yīng)對：重內(nèi)容，?！疤岱帧?/strong>
高端語培的競爭除了來自同賽道的中小機(jī)構(gòu)之間的競爭，也有來自大型機(jī)構(gòu)各種VIP項目。
2017年留美的出國人群在10萬左右，其中有20%的學(xué)生選擇DIY，剩下的80%中有一部分優(yōu)先選擇的是大品牌，其余的部分才是高端語培要攻克的重點。因為面對的受眾全體相對更窄，一直以來，高端語培機(jī)構(gòu)大多采用的是圈子營銷和內(nèi)容營銷。
“美國頂級的私立高中，給的名額也非常少，每年平均2-3個?！表n女士說，“面對這個數(shù)量的受眾群體，你自然不可能投入太多成本去搞大規(guī)模宣傳。”
不光是這批“小而美”的語培機(jī)構(gòu)，不再側(cè)重廣告推廣的還有新東方。2017年，新東方在營銷方面也逐步減少了地面宣傳，反之增加了大量的學(xué)習(xí)干貨類在線內(nèi)容，以此打造資深專業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)形象。
營銷之外，老生常談的“提分”仍然是橫在所有高端語培產(chǎn)品頭上的利劍，無論服務(wù)多么細(xì)膩，溝通多么融洽，分?jǐn)?shù)不提，對家長來說難免就等于浪費(fèi)時間，也很難對機(jī)構(gòu)們口中的“能力提升”做出佐證，也就無從獲得家長的信任。
定期和家長面對面談話的胡中華對這一點最有感觸，不久前，他才經(jīng)歷了一次和崩潰家長的溝通。他在自己的公眾號中這樣寫道：
‘2017年10月，一個焦慮的家長把杜通堵在一個教室，因為孩子還沒有提分，家長把所有的焦慮、抱怨和不滿都發(fā)泄在杜通老師身上。我剛剛做完講座，推門進(jìn)去，我從來沒有看到樂觀開朗的杜通老師有這樣的表情，疲憊、無奈又失望。我特別想把杜通拯救出來，可是當(dāng)我嘗試傾聽并勸解這個家長時，這個絕望的媽媽已經(jīng)完全聽不進(jìn)任何建議，她已經(jīng)被負(fù)能量淹沒，只想表達(dá)自己焦慮，在自己沉沒時，還要拽下一個人。這是我為數(shù)不多失敗的面談，我從這個讓人窒息的教室逃出來，留下杜通老師繼續(xù)溝通?！?/p>
“在高端語培服務(wù)的學(xué)生里，有60%-70%其實屬于約束不了自己的類型，想考非常高的成績很難，需要老師細(xì)致的1對1指導(dǎo)?！焙腥A說，“這就是中小型機(jī)構(gòu)必須要有提分能力的原因。如果不能提分，那肯定就會垮掉?！?/p>
為了提分這個最根本的目標(biāo)，高端語培都要想盡辦法提升自己的教學(xué)質(zhì)量，尤其是對長線規(guī)劃產(chǎn)品與托管服務(wù)的打磨，更是重要。
睿途自己的長線規(guī)劃產(chǎn)品受眾，在2017年一年已經(jīng)從2、3人跳到了40人，正在為2018年將此類產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的胡中華向筆者分享了自己的經(jīng)驗：
“要完成一個較好的長線產(chǎn)品，需要的是機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定度，這其中包含著機(jī)構(gòu)的理念、辦學(xué)歷史、系統(tǒng)有效的教學(xué)法，考驗企業(yè)管理能力的員工穩(wěn)定性，每個科目都要有的具備足夠參考性的高分案例，還需要搭建有優(yōu)質(zhì)資源保證的內(nèi)部申請團(tuán)隊?！?/p>
警醒：只專注于某一門考試沒有未來
高端語培的低齡化也意味著托福、SAT等“硬培訓(xùn)”不再是中小學(xué)生的第一選擇，由于每個國際學(xué)校的體系不一樣，低齡學(xué)生的年齡越低，英語學(xué)習(xí)能力就越難用年級來做分水嶺。
在這種情況下，如果機(jī)構(gòu)還是只專注于某類留學(xué)考試的培訓(xùn)，就勢必跟不上行業(yè)的發(fā)展，最后流失客戶。
不少機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。
以SSAT為例，作為一家成立于2003年的高端留學(xué)語培機(jī)構(gòu)，YESSAT已經(jīng)走過了15年個年頭，其業(yè)務(wù)如今從SSAT考試擴(kuò)展到了托福、美國數(shù)學(xué)能力、原版閱讀等多個課程體系。
這種改變顯然是不得不為之。YESSAT的SSAT考試白皮書顯示，中國大陸地區(qū)的學(xué)生平均考SSAT的次數(shù)為2.19次，如果以2014年SSAT考試達(dá)到峰值時的6000報名人數(shù)計算，一共有1500人報考，其中有大約70%也就是1200人參加培訓(xùn)，這本來來就不是一個很大的基數(shù)。
而由于很多優(yōu)秀的美國私立高中在1月10日就停止接收材料，SSAT考試月份的多集中在10月，11月，12月，SSAT考試又是按照全球考生百分比而非純分?jǐn)?shù)進(jìn)行錄取，每次考試的成績還必須遞交給學(xué)校，如果學(xué)生考得次數(shù)太多，學(xué)校會質(zhì)疑學(xué)生的成績，從而對其申請產(chǎn)生不利影響。所以，SSAT與托福、雅思不同，學(xué)生不能實行反復(fù)刷題的策略。
這就把針對高端留學(xué)的SSAT培訓(xùn)集中到了每年年底的短短三個月內(nèi)，沒有逐步提升的充分時間。在這種情況下，如果機(jī)構(gòu)只有SSAT一個業(yè)務(wù)，等于是在給自己制造枷鎖。
“所以雖然SSAT是低齡留學(xué)的一個核心考試，但它只能是我們業(yè)務(wù)的一部分。”韓女士介紹，“如果只從SSAT考試培訓(xùn)的角度出發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)自己所面對的是一個很小眾的市場。”
新東方顯然也是這樣的想法。在元旦的時候，謝強(qiáng)就曾提到了低齡化課程的多元化走向。
“比如說，低齡化的學(xué)生時間比較充分，可以有更多時間去搞夏令營，參加一些AMC之類的比賽，這部分的產(chǎn)品設(shè)計以前我們是沒有的，現(xiàn)在就需要盡快開發(fā)更多樣的培訓(xùn)課程?！?/p>
2018，大型機(jī)構(gòu)與中小型機(jī)構(gòu)在高端留學(xué)語培市場的競爭勢必將更加白熱化。（多知網(wǎng) 曹爾寅）
