教育行業(yè)規(guī)模導(dǎo)向的土壤正在消失

　　作者| 肖云 拾光文化創(chuàng)始人，曾任新東方學(xué)校校長，原樸新教育聯(lián)合創(chuàng)始人

　　編者按：

　　當(dāng)幾十年的高速增長讓市場走向成熟，當(dāng)科技發(fā)展填平了信息差，當(dāng)消費者變得前所未有的理性，那個曾經(jīng)支撐無數(shù)企業(yè)一路狂奔的“規(guī)模導(dǎo)向”邏輯，正在逐漸失效。企業(yè)該如何應(yīng)對?

　　肖云在其新書《價值：增長的邏輯》第一章中給出了系統(tǒng)的回答：從追求快速增長的規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向堅持長期主義的價值邏輯。

　　以下內(nèi)容節(jié)選自該書第一章《價值：從規(guī)模導(dǎo)向到價值邏輯的底層重構(gòu)》(有刪減)：

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　　如果說以前是規(guī)模導(dǎo)向時代，現(xiàn)在我們已然進入價值邏輯的新階段。規(guī)模時代，企業(yè)像獵人，四處奔走尋找獵物，依靠速度和機會搶占資源;價值時代，企業(yè)像農(nóng)民，以創(chuàng)造客戶價值為核心，扎根一塊地，精耕細作，秋收冬藏。

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　　有些企業(yè)沖刺業(yè)績、擴張門店，以為這就是經(jīng)營的根本。其實，這都是價值創(chuàng)造的自然結(jié)果。業(yè)績本質(zhì)上是客戶對企業(yè)認(rèn)可的量化體現(xiàn)?？蛻魶]有從產(chǎn)品服務(wù)中獲得價值，業(yè)績必然缺乏支撐;反之，當(dāng)企業(yè)能持續(xù)創(chuàng)造客戶價值，業(yè)績自會因客戶認(rèn)可而提升。

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　　如果將規(guī)模擴張視為核心目標(biāo)，容易忽視能力建設(shè)，進而引發(fā)各種代償：產(chǎn)品不能很好地滿足客戶需求，流量端可能代償，試圖用各種手段刺激客戶關(guān)注;服務(wù)不專業(yè)，銷售端可能代償，以過度承諾、夸大宣傳的方式吸引客戶下單。這些做法本質(zhì)上是在企業(yè)核心能力不足時，通過營銷包裝、銷售透支等手段強行維持增長，這樣的“代償式增長”不僅不會讓企業(yè)變強，反而會更快地摧毀它。

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　　當(dāng)企業(yè)不再一味求快，而是以慢為快，踏實培養(yǎng)好能交付產(chǎn)品核心價值的人才，必能將客戶價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

　　值得注意的是，客戶價值這一概念聽起來簡單，但真正落到實處卻不容易。在商業(yè)實踐中，許多企業(yè)投入大量資源打造產(chǎn)品，卻始終難以獲得市場認(rèn)可，其癥結(jié)往往在于混淆了產(chǎn)品價值與客戶價值的區(qū)別。

　　產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品本身所具有的技術(shù)參數(shù)、功能特性等客觀屬性。比如智能手機的硬件配置、軟件功能等，這些是企業(yè)最容易關(guān)注和優(yōu)化的維度。而客戶價值衡量的并非產(chǎn)品本身有多好，而是它能否真正滿足客戶需求。比如對于老年手機用戶，一款手機的性能再先進、技術(shù)再強大，如果操作復(fù)雜、字體過小，依然無法滿足核心需求。對老年人來說，操作簡便、字體清晰所帶來的客戶價值，比手機的先進技術(shù)重要得多。

　　在清晰區(qū)分產(chǎn)品價值和客戶價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需進一步思考如何有效創(chuàng)造客戶價值。許多企業(yè)會談?wù)?ldquo;需求”，這固然正確，但僅停留在需求層面仍顯寬泛。從我的實踐經(jīng)驗來看，要有效地創(chuàng)造客戶價值，還需要在需求基礎(chǔ)上，進一步厘清人群與場景。

　　以美容行業(yè)為例，基于護膚美容這一需求，傳統(tǒng)美容院面向注重品質(zhì)體驗的成熟女性，匹配的場景是高端商場的大型門店，提供2~3小時的深度護理;在同樣的需求下，一些新興品牌瞄準(zhǔn)追求高效護膚的年輕女性，其場景轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)或商圈中的小型門店，為她們提供30~60分鐘的快捷美容服務(wù)?？Х刃袠I(yè)同樣如此，星巴克面向有商務(wù)社交需求的人士，構(gòu)建商務(wù)社交“第三空間”的場景，強調(diào)舒適的環(huán)境與社交體驗;對于同一需求，后來者瑞幸則聚焦注重效率的白領(lǐng)人群，匹配線上點單、即取即走的極速場景。

　　這些案例中，盡管產(chǎn)品路徑各異，但成功的關(guān)鍵是一致的：在明確需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)人群與場景的匹配。找到需求后，要么針對目標(biāo)人群構(gòu)建相應(yīng)的場景，要么基于場景定位精準(zhǔn)的人群。人群與場景是在需求基礎(chǔ)上的進一步細化，只有將人群和場景分析清楚，才能有效地應(yīng)對變化，讓企業(yè)以創(chuàng)造客戶價值為底層驅(qū)動力。

　　基于上述思考，我總結(jié)出一套完整的經(jīng)營系統(tǒng)——價值邏輯。我將這套方法論直接命名為“價值邏輯”，這是一套幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長的經(jīng)營系統(tǒng)，以創(chuàng)造客戶價值為底層驅(qū)動力，通過戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、流量、銷售、組織、執(zhí)行、心態(tài)八個模塊，完成客戶價值和企業(yè)效益的一體創(chuàng)造，從而實現(xiàn)增長。

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　　從全局看，價值邏輯猶如一座形成了四個層次的冰山：戰(zhàn)略是水面上的第一層，指引著價值創(chuàng)造的方向;“大產(chǎn)品”板塊是水面上的第二層，包含產(chǎn)品、服務(wù)、流量、銷售四個模塊，構(gòu)成了企業(yè)與客戶直接接觸的界面;“大組織”板塊是水面下的第三層，包含組織和執(zhí)行兩個模塊，共同為價值創(chuàng)造提供底層支持;心態(tài)是水面下的第四層，是支撐整個系統(tǒng)運行的核心力量。

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　　不少企業(yè)將流量與銷售置于主導(dǎo)地位，將絕大部分資源傾注在這兩個環(huán)節(jié)，通過廣告投放、強推促銷等方式拉升業(yè)績。以價值邏輯來看，這種做法有些本末倒置。

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　　這一邏輯在實踐中如何運用?以下是一名創(chuàng)業(yè)者的價值之路。

　　2023年，小余加盟了一個知名體育連鎖品牌，專注為3~8歲的孩子提供籃球入門和體適能培訓(xùn)。自2023年初培訓(xùn)館開業(yè)以來，不到一年時間，經(jīng)歷了兩任店長更替和三輪教練離職。這是很危險的情況，每一次教練離職都意味著重新招聘、培訓(xùn)，不僅耗費成本，更加損害口碑。

　　第一任店長來自互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，因為始終不能適應(yīng)青少年培訓(xùn)的行業(yè)特點，三個月后便黯然離開。

　　第二任店長是編程教育的銷售出身，擅長快速出業(yè)績，人職第二個月就通過108元10節(jié)的低價課快速沖高學(xué)生人數(shù)，實現(xiàn)業(yè)績飆升。然而，隨著課程消耗完畢，問題逐漸暴露出來：家長普遍對教學(xué)質(zhì)量不滿意，不愿續(xù)費。為完成任務(wù)指標(biāo)，店長不惜采取送禮、請客吃飯等手段。更令人震驚的是，店長為了讓家長續(xù)費，竟然私下與家長簽訂兩份陰陽合同:一份給小余看，寫著只贈送10節(jié)課，而另一份給家長的合同，卻約定贈送30節(jié)課，遠超向小余匯報的贈送數(shù)量。

　　2024年初，創(chuàng)業(yè)者小余意識到他的體育培訓(xùn)館難以為繼，情況已經(jīng)岌岌可危：家長投訴電話不斷，抱怨教學(xué)效果差，要退費;在負面口碑之下，教練賺不到錢，也多次表達工作毫無動力可言;幾天后，多個教練把小余拉黑，連交接工作都沒完成就一走了之。

　　小余意識到培訓(xùn)館的問題，很苦惱。想辭退這位店長卻又下不了決心，畢竟，很多體育培訓(xùn)機構(gòu)也采取類似的運營模式：找一個銷售能力強的人擔(dān)任店長，主抓業(yè)績;盡管會有違規(guī)現(xiàn)象，但起碼短期能帶來收入。

　　2024年3月，小余參加8M增長營，與我交流解決方案。經(jīng)過詢問，我指出，必須快速轉(zhuǎn)型價值邏輯，建議他先更換店長，摒棄過度營銷的方式;同時不要急于追求業(yè)績數(shù)字的增加，用在增長營學(xué)到的知識，先提升教學(xué)質(zhì)量。

　　小余在我的分析與鼓勵下，終于下定了決心，果斷采取行動，三顧茅廬請來資深體育教師常老師擔(dān)任店長，這一決定成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。常老師強調(diào)教學(xué)質(zhì)量，入職后立即叫停所有促銷活動，著手對重組的教練團隊進行系統(tǒng)化培訓(xùn)，打磨教學(xué)，提升質(zhì)量。

　　第四個月，變化終于開始顯現(xiàn)。教練水平穩(wěn)步提高、教學(xué)質(zhì)量越來越好以后，孩子的出勤率提升了，訓(xùn)練效果更好了，家長的滿意度也明顯更高了……門店的氛圍也煥然一新。以前教練們總是渾渾噩噩，懶散消極;現(xiàn)在都熱情洋溢，積極向上……門店管理也變得輕松許多，過去的工作安排要靠罰款制度來確保執(zhí)行，現(xiàn)在每位教練都以主人翁精神主動完成各項工作，甚至自發(fā)地優(yōu)化教學(xué)流程。

　　這些積極的變化直接反映在業(yè)績上，培訓(xùn)館收入創(chuàng)下歷史新高。即便進入體育培訓(xùn)的傳統(tǒng)淡季，依然保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。2025年初的寒假班更是實現(xiàn)了98%的成交率，凡是上門體驗的家長，幾乎都選擇給孩子報名。過去，續(xù)費需要店長絞盡腦汁，現(xiàn)在，家長們會主動詢問續(xù)費事宜。

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　　那個曾經(jīng)支撐企業(yè)快速擴張、輕松獲利的時代已經(jīng)落下帷幕，如果說過去是規(guī)模導(dǎo)向的時代，那么如今我們已進入到價值邏輯的新階段。

　　在時代變遷中，企業(yè)增長的底層邏輯正從“誰跑得快”轉(zhuǎn)向“誰做得好”，從追求“量的擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提升”。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于將創(chuàng)造客戶價值作為底層驅(qū)動力，以此重塑企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。