海外中文教育：在線教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型新方向，扎實(shí)本地化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

　　編者按：

　　本文系投稿，作者為奧緯咨詢董事合伙人王津婧及奧緯咨詢項(xiàng)目經(jīng)理張菡。作者認(rèn)為，疫情和“雙減”成為海外中文在線教學(xué)的分水嶺。當(dāng)前已經(jīng)涌現(xiàn)了三個(gè)陣營(yíng)：以LingoAce、悟空中文、考拉知道為代表的傳統(tǒng)海外線上玩家，以新東方Blingo、VIPKID LingoBus為代表的線上教培出海機(jī)構(gòu)，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB為代表的新興品牌。目前的市場(chǎng)規(guī)模將難以容納多個(gè)頭部玩家，當(dāng)前獲客的成本已經(jīng)翻番。要真正把出海的航路打開，需要從業(yè)者下一番扎實(shí)透徹的本地化功夫。

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　　作者|奧緯咨詢董事合伙人王津婧、奧緯咨詢項(xiàng)目經(jīng)理張菡

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　“雙減”之后，“走出去”成為在線教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，而中文教育正是機(jī)構(gòu)布局海外業(yè)務(wù)的首要落腳點(diǎn)。得益于中文的影響力在世界范圍內(nèi)日益擴(kuò)大，截至2020年，海外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者累計(jì)已突破2億人。歷經(jīng)政府主導(dǎo)，至今日的蔚然成風(fēng)，“雙減”之后新一輪的“中文熱”新藍(lán)海會(huì)否持續(xù)升溫?

　　01

　　疫情和“雙減”：海外中文在線教學(xué)的分水嶺

　　近年來(lái)新一波的國(guó)際中文熱，很大程度上是由在線教育機(jī)構(gòu)推動(dòng)的。在此之前，海外中文學(xué)習(xí)市場(chǎng)主要由線下業(yè)態(tài)主導(dǎo)，既有民間組織亦有官方參與。以美國(guó)為例，90年代以來(lái)出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的周末中文班，2004年馬里蘭大學(xué)孔子學(xué)院正式成立，2006年開始涌現(xiàn)了三百余所提供中英雙語(yǔ)沉浸式課程的K-9學(xué)校。然而，線下教育面臨諸多挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)瓶頸。在需求端，華人群體是核心受眾，非華裔家庭的需求仍在爬坡的過(guò)程中;且華人分布的地理差異和分散性導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以規(guī)?；?。在供給端，缺老師、缺教材、缺服務(wù)已經(jīng)是困擾從業(yè)者多年的核心問(wèn)題，尤其在需求最大的歐美市場(chǎng)。

　　回溯過(guò)去兩年，國(guó)際關(guān)系的重組和疫情導(dǎo)致孔子學(xué)院的發(fā)展受阻；“雙減”之下，出海教中文和開設(shè)雙語(yǔ)學(xué)校似乎成為了國(guó)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)“不得不”的嘗試。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和頭部的先行者一起，針對(duì)線下機(jī)構(gòu)遇到的老問(wèn)題，提供了諸多有想象力的新方案：把分散需求通過(guò)線上平臺(tái)集中起來(lái)，用長(zhǎng)期沉淀的優(yōu)質(zhì)中文內(nèi)容進(jìn)行“降維打擊”，將現(xiàn)有的師資進(jìn)行轉(zhuǎn)崗、培訓(xùn)以轉(zhuǎn)而服務(wù)海外市場(chǎng)等。這些線上玩家的入局，對(duì)豐富整個(gè)海外中文生態(tài)，起到了積極的作用。部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)與海外線下公立雙語(yǔ)沉浸式學(xué)校建立合作，共享中文教學(xué)資源和課程內(nèi)容。他們既是行業(yè)的新入局者，也是加速器。而同樣針對(duì)4-12歲人群的雙語(yǔ)學(xué)校的出海，受地緣政治和政策的限制則更大，道阻且長(zhǎng)。

　　02

　　持續(xù)升溫的“新藍(lán)海”?

　　看起來(lái)，一個(gè)教育領(lǐng)域的“新藍(lán)海”似乎出現(xiàn)了，它具備兩個(gè)顯著的特征：較為可觀的潛在用戶需求，即廣大的海外華人和不斷增長(zhǎng)的非華人中文學(xué)習(xí)者；站在供給側(cè)角度，高質(zhì)量?jī)?nèi)容和服務(wù)長(zhǎng)期欠供，有望快速得到改善和回應(yīng)。

　　從兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎大有可為：逾6000萬(wàn)的全球華人群體，超2500萬(wàn)的中文學(xué)習(xí)者(2021年當(dāng)年)。然而，海外中文真正意義上的“剛需”市場(chǎng)集中在華人群體中約500-1000萬(wàn)的4-12歲青少年群體，目前約六至八成付費(fèi)用戶來(lái)自北美地區(qū)，東南亞僅占兩成，整個(gè)市場(chǎng)的有效規(guī)模僅在百億級(jí)。

　　對(duì)新入局的在線玩家而言，他們所積累的資源內(nèi)容，用來(lái)服務(wù)核心華人市場(chǎng)是信手拈來(lái)的;他們進(jìn)行用戶服務(wù)和流量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)更是駕輕就熟。市場(chǎng)已經(jīng)很快擁擠了起來(lái)，當(dāng)前已經(jīng)涌現(xiàn)了三個(gè)陣營(yíng)：以LingoAce、悟空中文、考拉知道為代表的傳統(tǒng)海外線上玩家，以新東方Blingo、VIPKID LingoBus為代表的線上教培出海機(jī)構(gòu)，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB為代表的剛剛經(jīng)歷A輪融資的新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　目前的市場(chǎng)規(guī)模將難以容納多個(gè)頭部玩家，當(dāng)前獲客的成本已經(jīng)翻番，未來(lái)隨著行業(yè)愈加擁擠，獲客難度會(huì)更顯著地增加。但對(duì)于剛剛出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要站穩(wěn)腳跟，以至于跟同業(yè)一起，把蛋糕做大，并沒有太多捷徑可走。

　　要真正把出海的航路打開，需要下一番扎實(shí)透徹的本地化功夫：調(diào)整圍繞應(yīng)試目的打磨的課程體系，使之服務(wù)素養(yǎng)拓展和第二語(yǔ)言學(xué)習(xí);尊重不同地區(qū)學(xué)習(xí)者的文化背景，提供直播等不同形態(tài)課程;在師訓(xùn)環(huán)節(jié)，真正培養(yǎng)契合當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)習(xí)慣的中文教師;運(yùn)營(yíng)服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)業(yè)已積累起來(lái)的打法，切忌機(jī)械照搬或瘋狂投放，需要摸索出更健康和可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，否則將容易陷入現(xiàn)金流危機(jī)。較國(guó)內(nèi)的K12剛需用戶而言，海外中文學(xué)習(xí)者并不習(xí)慣超前購(gòu)買課程包，而是注重學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果，分次購(gòu)買，因而做好續(xù)費(fèi)運(yùn)營(yíng)更顯關(guān)鍵。

　　在中短期，在線中文教育僅僅是國(guó)內(nèi)教育創(chuàng)新企業(yè)出海的一個(gè)突破口。如果操之過(guò)急，運(yùn)營(yíng)不善，很可能變成紅海，或者弄巧成拙，影響行業(yè)長(zhǎng)期潛能的釋放。在“雙減”和中國(guó)擴(kuò)大國(guó)際教育領(lǐng)導(dǎo)力的愿景感召之下，教育企業(yè)和學(xué)校出海是求生存更要求可持續(xù)發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)。這些企業(yè)的眼界和雄心，應(yīng)該遠(yuǎn)不止于中文市場(chǎng)，我們將持續(xù)關(guān)注教育出海的新動(dòng)向。

　　(注：本文系投稿，不代表多知網(wǎng)立場(chǎng)。王津婧，奧緯咨詢董事合伙人，負(fù)責(zé)亞洲教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢工作，先后參與了近百個(gè)泛亞地區(qū)的教育咨詢項(xiàng)目，專長(zhǎng)涵蓋K12教育、課后輔導(dǎo)、語(yǔ)言培訓(xùn)、跨國(guó)教育和職業(yè)培訓(xùn)等。)