海外中文教育：在線教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型新方向，扎實本地化運營是關(guān)鍵

　　編者按：

　　本文系投稿，作者為奧緯咨詢董事合伙人王津婧及奧緯咨詢項目經(jīng)理張菡。作者認為，疫情和“雙減”成為海外中文在線教學的分水嶺。當前已經(jīng)涌現(xiàn)了三個陣營：以LingoAce、悟空中文、考拉知道為代表的傳統(tǒng)海外線上玩家，以新東方Blingo、VIPKID LingoBus為代表的線上教培出海機構(gòu)，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB為代表的新興品牌。目前的市場規(guī)模將難以容納多個頭部玩家，當前獲客的成本已經(jīng)翻番。要真正把出海的航路打開，需要從業(yè)者下一番扎實透徹的本地化功夫。

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|奧緯咨詢董事合伙人王津婧、奧緯咨詢項目經(jīng)理張菡

　　圖片來源|Pexels

　　“雙減”之后，“走出去”成為在線教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，而中文教育正是機構(gòu)布局海外業(yè)務(wù)的首要落腳點。得益于中文的影響力在世界范圍內(nèi)日益擴大，截至2020年，海外漢語學習者累計已突破2億人。歷經(jīng)政府主導，至今日的蔚然成風，“雙減”之后新一輪的“中文熱”新藍海會否持續(xù)升溫?

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　　疫情和“雙減”：海外中文在線教學的分水嶺

　　近年來新一波的國際中文熱，很大程度上是由在線教育機構(gòu)推動的。在此之前，海外中文學習市場主要由線下業(yè)態(tài)主導，既有民間組織亦有官方參與。以美國為例，90年代以來出現(xiàn)了相當數(shù)量的周末中文班，2004年馬里蘭大學孔子學院正式成立，2006年開始涌現(xiàn)了三百余所提供中英雙語沉浸式課程的K-9學校。然而，線下教育面臨諸多挑戰(zhàn)和增長瓶頸。在需求端，華人群體是核心受眾，非華裔家庭的需求仍在爬坡的過程中;且華人分布的地理差異和分散性導致業(yè)務(wù)難以規(guī)?；Ｔ诠┙o端，缺老師、缺教材、缺服務(wù)已經(jīng)是困擾從業(yè)者多年的核心問題，尤其在需求最大的歐美市場。

　　回溯過去兩年，國際關(guān)系的重組和疫情導致孔子學院的發(fā)展受阻；“雙減”之下，出海教中文和開設(shè)雙語學校似乎成為了國內(nèi)頭部機構(gòu)“不得不”的嘗試。培訓機構(gòu)和頭部的先行者一起，針對線下機構(gòu)遇到的老問題，提供了諸多有想象力的新方案：把分散需求通過線上平臺集中起來，用長期沉淀的優(yōu)質(zhì)中文內(nèi)容進行“降維打擊”，將現(xiàn)有的師資進行轉(zhuǎn)崗、培訓以轉(zhuǎn)而服務(wù)海外市場等。這些線上玩家的入局，對豐富整個海外中文生態(tài)，起到了積極的作用。部分機構(gòu)已經(jīng)與海外線下公立雙語沉浸式學校建立合作，共享中文教學資源和課程內(nèi)容。他們既是行業(yè)的新入局者，也是加速器。而同樣針對4-12歲人群的雙語學校的出海，受地緣政治和政策的限制則更大，道阻且長。

　　02

　　持續(xù)升溫的“新藍海”?

　　看起來，一個教育領(lǐng)域的“新藍海”似乎出現(xiàn)了，它具備兩個顯著的特征：較為可觀的潛在用戶需求，即廣大的海外華人和不斷增長的非華人中文學習者；站在供給側(cè)角度，高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)長期欠供，有望快速得到改善和回應(yīng)。

　　從兩個數(shù)據(jù)來看，似乎大有可為：逾6000萬的全球華人群體，超2500萬的中文學習者(2021年當年)。然而，海外中文真正意義上的“剛需”市場集中在華人群體中約500-1000萬的4-12歲青少年群體，目前約六至八成付費用戶來自北美地區(qū)，東南亞僅占兩成，整個市場的有效規(guī)模僅在百億級。

　　對新入局的在線玩家而言，他們所積累的資源內(nèi)容，用來服務(wù)核心華人市場是信手拈來的;他們進行用戶服務(wù)和流量運營的經(jīng)驗更是駕輕就熟。市場已經(jīng)很快擁擠了起來，當前已經(jīng)涌現(xiàn)了三個陣營：以LingoAce、悟空中文、考拉知道為代表的傳統(tǒng)海外線上玩家，以新東方Blingo、VIPKID LingoBus為代表的線上教培出海機構(gòu)，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB為代表的剛剛經(jīng)歷A輪融資的新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　目前的市場規(guī)模將難以容納多個頭部玩家，當前獲客的成本已經(jīng)翻番，未來隨著行業(yè)愈加擁擠，獲客難度會更顯著地增加。但對于剛剛出海的企業(yè)來說，要站穩(wěn)腳跟，以至于跟同業(yè)一起，把蛋糕做大，并沒有太多捷徑可走。

　　要真正把出海的航路打開，需要下一番扎實透徹的本地化功夫：調(diào)整圍繞應(yīng)試目的打磨的課程體系，使之服務(wù)素養(yǎng)拓展和第二語言學習;尊重不同地區(qū)學習者的文化背景，提供直播等不同形態(tài)課程;在師訓環(huán)節(jié)，真正培養(yǎng)契合當?shù)貙W習者學習習慣的中文教師;運營服務(wù)環(huán)節(jié)，對業(yè)已積累起來的打法，切忌機械照搬或瘋狂投放，需要摸索出更健康和可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長模式，否則將容易陷入現(xiàn)金流危機。較國內(nèi)的K12剛需用戶而言，海外中文學習者并不習慣超前購買課程包，而是注重學習體驗和效果，分次購買，因而做好續(xù)費運營更顯關(guān)鍵。

　　在中短期，在線中文教育僅僅是國內(nèi)教育創(chuàng)新企業(yè)出海的一個突破口。如果操之過急，運營不善，很可能變成紅海，或者弄巧成拙，影響行業(yè)長期潛能的釋放。在“雙減”和中國擴大國際教育領(lǐng)導力的愿景感召之下，教育企業(yè)和學校出海是求生存更要求可持續(xù)發(fā)展，任重而道遠。這些企業(yè)的眼界和雄心，應(yīng)該遠不止于中文市場，我們將持續(xù)關(guān)注教育出海的新動向。

　　(注：本文系投稿，不代表多知網(wǎng)立場。王津婧，奧緯咨詢董事合伙人，負責亞洲教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢工作，先后參與了近百個泛亞地區(qū)的教育咨詢項目，專長涵蓋K12教育、課后輔導、語言培訓、跨國教育和職業(yè)培訓等。)