冬奧之下，冰雪運動元年開啟

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　在北京冬奧熱情持續(xù)高漲的帶動下，滑雪這項小眾時尚的運動正光速出圈。

　　“2022年是冰雪運動的元年。”在室內(nèi)滑雪培訓(xùn)品牌雪樂山董事長王展看來，2022年初的北京冬奧會以其特有的高關(guān)注度與討論度客觀上給冰雪運動帶來巨大的傳播效應(yīng)，直接開啟了滑雪產(chǎn)業(yè)的新紀元。

　　“站在滑雪板上，心是空的，但是快樂又飽滿到可以撫平內(nèi)心每一處褶皺。只有被雪山擁抱并破風(fēng)而下，一切才鮮活而值得。”在“滑雪為何令人上癮”的相關(guān)詞條下，極限運動賦予的驚險刺激、雪域風(fēng)光帶來的賞心悅目以及突破自我涌現(xiàn)的歡欣喜悅，引起不少雪友共鳴。

　　作為一種潮流休閑方式，“三億人上冰雪”引燃的熱情催化出怎樣的滑雪培訓(xùn)市場?借力冬奧，迎來黃金發(fā)展期的冰雪產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的是一種怎樣的生態(tài)?后冬奧時代，冰雪運動的未來又將指向一幅怎樣的圖景?

　　01

　　2022，冰雪運動元年

　　作為一名雪友，李林(化名)早就料想到了冬奧前后北京各大雪場的熱鬧。為此，他決定錯峰去滑夜場。可他沒想到的是，即便已經(jīng)是晚上八點，滑雪場依然人滿為患，甚至連滑雪服、滑雪板都被一借而空。李林只得敗興而歸。當晚，與他一樣悻悻然的人，并不在少數(shù)。

　　這樣的火爆并不是孤例。據(jù)央視財經(jīng)消息，數(shù)據(jù)顯示，截至1月24日，北京京郊滑雪場夜場門票預(yù)訂量與去年同期相比增長達1.7倍左右，新疆地區(qū)滑雪場的夜場門票預(yù)訂量環(huán)比2021年12月增長達9倍。原本小眾輕奢的滑雪運動，儼然呈現(xiàn)出一股全民參與之勢。

　　實際上，被冬奧攪動的冰雪熱情早已有跡可循。

　　今年2月10日，奧林匹克廣播服務(wù)公司宣布，北京冬奧會已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會，而且已經(jīng)在全球所有社交媒體上吸引超過20億人的關(guān)注。

　　不止于此。人們的冰雪熱情燃燒至冰雪運動消費，一系列數(shù)據(jù)或許可以從側(cè)面印證這份熱情的威力：

　　2022年1月，國家體育總局委托國家統(tǒng)計局開展的“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查公布了相關(guān)報告。數(shù)據(jù)顯示，中國已實現(xiàn)了“帶動三億人參與冰雪運動”的目標，全國冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率達到24.56%。

　　據(jù)國家稅務(wù)總局統(tǒng)計，2022年春節(jié)假期，冰雪運動帶動全國體育用品、體育相關(guān)服務(wù)銷售收入同比分別增長32.4%和1.4倍。

　　根據(jù)京東發(fā)布的《冰雪運動消費報告》，2022年京東年貨節(jié)期間(1月9日-1月17日)，冰雪運動相關(guān)品類成交額相比去年同時段增長135%。其中，冰雪器材成交金額同比增長107%，冰雪運動服裝同比增長99%，冰雪運動護具同比增長41%。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，中國現(xiàn)存冰雪運動相關(guān)企業(yè)共有2.15萬家，其中2020年新增3632家，2021年新增3933家。

　　北京冬奧帶來了不可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)機會。天風(fēng)證券首席分析師劉章明認為，冬奧會驅(qū)動下冰雪產(chǎn)業(yè)有望迎發(fā)展黃金期。冬奧會承辦加速驅(qū)動冰雪產(chǎn)業(yè)是在冰雪資源開發(fā)的基礎(chǔ)上形成的特殊資源型產(chǎn)業(yè)，覆蓋范圍廣，產(chǎn)業(yè)鏈龐大。

　　從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，上游的冰雪裝備供應(yīng)，到中游的冰雪場地資源供應(yīng)、冰雪旅游、冰雪運動培訓(xùn)，再到下游的冰雪產(chǎn)品分銷與營銷，均處于火爆狀態(tài)。至于滑雪本身，更是沸騰。一個具象的例子是：

　　2017年，北京市青少年在冊滑雪運動員僅有76人，現(xiàn)在則達7000多人。

　　無獨有偶，滑雪教練的費用也有水漲船高之勢。據(jù)海報新聞消息，以萬達長白山滑雪場為例，除去雪場抽成或上繳管理費用，正規(guī)專業(yè)教練一個雪季的純收入在5萬-15萬元之間，高級教練能賺到20多萬元。

　　需求側(cè)的一系列變化均印證了一個判斷：“2022年是冰雪運動的元年。”

　　而供給端，國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)更早前就已經(jīng)受到資本關(guān)注。

　　以2021年的融資為例，1月，滑雪硬件裝備提供商奧雪文化獲得2000萬元Pre-A輪投資，10月再獲數(shù)千萬元A輪投資;2月，滑雪社交平臺GOSKI獲得2000萬元A+輪融資，11月再獲3300萬元A輪投資;4月，城市滑雪一站式空間SNOW51完成億元級A輪系列融資;6月，冰上運動培訓(xùn)和美育教育機構(gòu)萬域芳菲獲得千萬級A輪投資;8月，滑雪運動社交平臺滑唄完成4000萬元A輪融資;8月，滑雪服務(wù)平臺去哪玩滑雪獲得1500萬元天使輪投資;12月，雪樂山滑雪完成1億元融資。

　　值得關(guān)注的是，冰雪產(chǎn)業(yè)以滑雪產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，商業(yè)模式也圍繞滑雪產(chǎn)業(yè)展開。上述獲得融資的項目主要聚焦在滑雪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括滑雪培訓(xùn)、滑雪裝備、滑雪場地及社交平臺等。與此遙相呼應(yīng)的是，在冬奧會加持下，今年冰雪運動中最先帶火的也是滑雪相關(guān)的業(yè)態(tài)。

　　02

　　熱度攀升的冰雪運動，能否撐起萬億規(guī)模市場的期待?

　　與滑冰、冰球、冰壺等其它冰上運動相比，滑雪運動的特殊性究竟在哪些地方？

　　一方面，聚光燈下的冬奧會賽事給滑雪運動打了一劑強心針，將人們對滑雪項目的關(guān)注推上新高度。一個典型的例子是，就在谷愛凌拿下冬奧會歷史上首個自由式滑雪大跳臺金牌的當天，“單板滑雪”攀升至淘寶熱搜第二位。

　　另一方面，與滑冰、冰球、冰壺等運動相比，滑雪運動的延展性更好。

　　根據(jù)山西證券的研報，滑冰包括冰場+旱冰，在國內(nèi)流行已久，具有相對較高滲透率，因其門檻較低、裝備便宜、客單價低，是大眾化健身娛樂娛樂運動。但冰場能源費用占比高，坪效和經(jīng)濟模型尚有優(yōu)化空間。

　　冰球則因國內(nèi)場館有限， 群眾基礎(chǔ)仍較薄弱。要知道，20世紀80年代輝煌時期國內(nèi)冰球人口近10萬。好在近年來眾多百強中小學(xué)開設(shè)冰球課、部分中產(chǎn)家庭將冰球作為青少年興趣愛好之一培養(yǎng)、以及在打造“冰球名片”的北京已經(jīng)初現(xiàn)較好發(fā)展苗頭。

　　冰壺運動在國內(nèi)發(fā)展僅數(shù)十年時間，目前競技人群約600人，器材昂貴疊加技術(shù)門檻高導(dǎo)致冰壺場館稀缺、大眾參與率較低。

　　從市場空間來看，滑雪運動客單價較高，整體人口滲透率處于低位，更有想象空間。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2019年中國滑雪運動滲透率(滑雪人口占總?cè)丝诒壤?僅為1%，而日本、美國分別為9%和8%。

圖源自山西證券研報

　　據(jù)國家體育總局制發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》顯示，2025年要實現(xiàn)直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”;2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到10000億元的目標。

　　其次，由于具備時尚、社交等多重屬性，這也給滑雪運動帶來了更好的延展性。

　　“2022年第一滑，依依惜別崇禮冬奧前的短暫雪季，也迎來新年的瑞雪暖陽。”伴隨整個雪季，朋友圈里，時常有年輕人奔赴雪場拍照打卡留念。

　　值得關(guān)注的是，在開放式的運動場景里，滑雪也是一個適合親子運動的合家歡模型。據(jù)王展向多知網(wǎng)透露：“雪樂山目前已經(jīng)教了一百多位60歲以上的老人學(xué)滑雪，他們無一例外都是要陪孫子孫女來滑雪才學(xué)的。”

　　除此之外，滑雪運動還迎合了年輕人愿意為興趣消費的需求。作為一項時尚的潮流運動，年輕人出現(xiàn)在雪場的比例較高，尤其受女孩歡迎。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2022年中國冰雪運動群體主要以青年人為主，其中27-39歲的冰雪運動愛好者占比為58.4%，位列各年齡層首位。

　　“中國的所有滑雪場，(玩)單板的人數(shù)都超過了雙板，這說明滑雪人群越來越年輕，雪一代已經(jīng)傳給雪二代，甚至已經(jīng)產(chǎn)生雪三代。他們更敢玩、更有時間玩、更敢消費，這種趨勢是驅(qū)動冰雪最根本的力量，也將影響冬奧會之后的十年、二十年。”近日，萬科集團高級副總裁、酒店和度假事業(yè)部CEO丁長峰在懶熊體育-第六屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上如是認為。

　　除了滑雪人群年輕化之外，從產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同來看，從滑雪培訓(xùn)出發(fā)，SNOW51涵蓋服務(wù)范圍還包括頭部運動品牌零售、時尚運動空間體驗、旅行、賽事、運動人群俱樂部等，雪樂山則計劃未來切入雪具雪服的零售、旅游等業(yè)態(tài)，而這些業(yè)態(tài)帶來的想象空間都是滑雪運動的獨特性所在，擁有當前其它冰上項目不能給予的“附加品”，因此，滑雪運動本身的延展性會比其它冰上項目更好。

　　仍需說明的是，盡管熱度頗高，但當前國內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段。其中，單就滑雪培訓(xùn)而言，頭部品牌包括SNOW51和雪樂山。

　　滑雪培訓(xùn)品牌的入局除了上述商業(yè)考量外，還有對時代的觀察和對政策的響應(yīng)。

　　SNOW51和雪樂山均誕生于2015年這個對滑雪行業(yè)意義特別的時點后——在2015年前，滑雪、滑冰運動主要集中在競技領(lǐng)域，群眾基礎(chǔ)低，商業(yè)化程度低，甚至一度與“精英”運動掛鉤。而2015年7月，北京攜手張家口正式獲得2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦權(quán)。政策的對發(fā)展冰雪運動的鼓勵隨之而來。2016年初，國務(wù)院下達了關(guān)于“統(tǒng)籌健身休閑，大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)部署。國家體育總局的《帶動三億人參與冰雪運動實施綱要》為冰雪運動注入了新的想象空間。

　　雪樂山成立于2015年，通過室內(nèi)滑雪結(jié)合室外滑雪課的教學(xué)模式，集滑雪專業(yè)培訓(xùn)、場景式電商雪具店、國內(nèi)外滑雪營地旅行、多級別滑雪賽事于一體，為用戶提供一站式滑雪服務(wù)。目前其直營店與加盟店均有。“玩滑雪，就來雪樂山。”自2021年11月起，雪樂山廣告登陸CCTV5、5+等央視體育及相關(guān)頻道，大力進行品牌推廣。據(jù)王展介紹，伴著冬奧熱，從店面接待量來看，今年的店面接待量同比前兩年同期翻了起碼一倍。他還透露，雪樂山計劃三年擴張完成千店計劃。2021年雪樂山最重要的事，是全面從重資產(chǎn)的直營模型轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的特許加盟，并通過持續(xù)迭代單店模型，不斷提升單店營收。

　　SNOW51成立于2018年，定位為滑雪新生活方式平臺，面向滑雪愛好者提供室內(nèi)滑雪培訓(xùn)，延伸有零售、旅行、賽事等業(yè)務(wù)。采用直營模式，目前在上海開有18家門店，寧波4家門店，深圳4家門店，北京3家門店，其門店分為旗艦店、訓(xùn)練標準店及聯(lián)名店三類，均采用會員制，其主推的滑雪會員年卡21888元/年。SNOW51 CHO 段國培向關(guān)注新商業(yè)的自媒體“明亮公司”表示，截至2021年底，其會員數(shù)超過10000人，并計劃未來2-3年內(nèi)將門店開到所有萬億GDP的城市，將全國門店數(shù)量擴充到200-300家，并切入滑雪模擬機生產(chǎn)、運動品牌零售等。

　　據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2018年，國內(nèi)滑雪者人數(shù)約為1320萬，其中一次性體驗者人數(shù)占比高達75.38%，滑雪場人均滑雪次數(shù)僅為1.49次。另據(jù)《2021中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2019-2020雪季國內(nèi)滑雪場人均滑雪次數(shù)保持在1.6次。2020年度，全國參與冰雪運動3次以上的愛好者已經(jīng)占冰雪運動參與人群的41.2%。

　　即便如此，對于大部分消費者來說，滑雪仍屬于體驗式運動（一次性消費或消費間隔相距時間很長），如何將大量的體驗人口變成真正的滑雪人口，培育其長期性的滑雪需求、從而帶動形成滑雪的長線產(chǎn)業(yè)鏈，這依然是橫亙在滑雪培訓(xùn)機構(gòu)面前的一道難題。

　　政策的鼓勵或許會讓滑雪行業(yè)走得更遠。

　　從培育青少年的角度來看，為更好推動“冰雪運動進校園”，教育部陸續(xù)出臺多個文件，要求各地因地制宜，多措并舉開展冰雪文化宣傳、推動冰雪運動知識普及和幫助學(xué)生掌握冰雪技能。特別是在2020年，教育部出臺文件，計劃到2025年面向全國中小學(xué)，遴選建設(shè)5000所全國青少年校園冰雪運動特色學(xué)校和700余所北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克教育示范學(xué)校。

　　在政策的推動下，各地積極加強冰雪運動學(xué)校建設(shè)，鼓勵各校開展形式多樣的冰雪項目和冰雪課程。2017年至今，北京市教委持續(xù)開展“冰雪進校園”系列推廣普及活動。截至目前，推廣普及活動及體驗課已走進16個區(qū)共計600余校次，覆蓋學(xué)生50余萬人次。同時，北京市教委積極舉辦中小學(xué)冰雪賽事活動，北京市中小學(xué)生冬季運動會從2016年至今已連續(xù)舉辦了6屆，參賽人數(shù)從最初的500余人增至現(xiàn)在的1700余人。在發(fā)展建設(shè)冰雪運動特色示范學(xué)校方面，北京市教委已經(jīng)在全市建設(shè)了200所冰雪運動特色校和199所奧林匹克教育示范校。

　　2020年開始，北京市冰雪特色校納入北京市體育傳統(tǒng)項目學(xué)校，可面向本區(qū)招收冰雪類特長生。

　　此外，在部分地區(qū)，滑雪項目納入中考。以哈爾濱為例，2014年開始，哈爾濱就將冰雪體育項目納入中考體育考試，在抽冰尜、滑冰道、100米高山速降滑雪等六個項目中，學(xué)生任選一項考試。

　　關(guān)于“冰雪進校園”活動，王展告訴多知網(wǎng)，2021年，雪樂山滑雪課程已經(jīng)走進北京幾十所學(xué)校。

　　“冬奧會作為一次體育盛會，對普通人的生活也許影響甚微，但它卻是一把尺子，清晰地衡量出中國從2008年至今這十余年的體育運動到底走了多遠。它帶來的長遠影響也許需要更長時間才能看清。”面對全民燃起的冰雪熱情，有網(wǎng)友如是感慨。

　　在后冬奧時代，冰雪產(chǎn)業(yè)該如何保持高速良性發(fā)展？

　　SNOW51創(chuàng)始人葉凱在懶熊體育-第六屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上預(yù)測，冬奧會之后，中國還將以冬季運動為切入點，迎來整個泛戶外的發(fā)展。“根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，人們在滿足基本生活需求后，對體驗和不同層級精神生活的追求會更高，以‘運動+旅行+體驗’為核心的冰雪運動是一個發(fā)展方向。”

　　“滑雪這條賽道雪夠厚、坡夠長。”王展向多知網(wǎng)預(yù)判，未來中國的滑雪滲透率會越來越高。“那些老牌的歐美國家已經(jīng)發(fā)達了兩三百年了，他們的滑雪培訓(xùn)需求是在過去幾十年里逐漸釋放的，但中國不同，中國是將龐大的滑雪需求快速釋放在近幾年的。對于滑雪培訓(xùn)行業(yè)而言，這就是巨大的機會。”

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本文作者：徐晶晶